别了摩托罗拉

商务周刊商务周刊 别了别了 摩托罗拉摩托罗拉 阅读之前做好准备阅读之前做好准备 文章超长文章超长 仅仅在仅仅在 10 年前年前 摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表 享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位 它它 一度前无古人地每隔一度前无古人地每隔 10 年便开创一个工业年便开创一个工业 有有 的的 10 年还开创两个年还开创两个 但当这些工业兴盛起来但当这些工业兴盛起来 进入寡头竞争的成熟进入寡头竞争的成熟 阶段之后阶段之后 它却遭遇一次又一次重大的挫败它却遭遇一次又一次重大的挫败 最近 10 年 它已经退出了自己所开创的半导体 汽车电子 这些业 务在它的手上陷入困境 它一旦撒手往往又起死回生 而最新的迹象显示 摩托罗拉很可能要放弃它的手机业务 如果 这个令人遗憾的消息真的 变为现实 它将退守至两个狭小的 B2G B2B 市场 不再是一家 B2C 公司 这家美国 国 宝级 公司究竟是如何走到今天这一步 史上最糟糕的星期史上最糟糕的星期 5 月 9 日 风雨飘摇的摩托罗拉股价以 9 76 美元收盘 总市值 220 11 亿美元 约为其股价最高点 按 2000 年 分股后计算 58 33 美元时的 1 6 自今年 2 月底跌破 10 美元之后 这家公司的股价始终徘徊在 5 年来的最低谷 营收也跌至 4 年来的新低 即使是 2000 年网络泡沫破灭之后 它的股价 也仅比现在低 1 美元左右 而它的竞争对 手诺基亚 5 月 9 日的市值是 1088 72 亿美元 年销售额约是其两倍 当然 也许不久之后 诺基亚就将只是它 曾经的 对手了 3 月 26 日 摩托罗拉宣布将分拆为两家独立的上市公 司 其中一家专注于移动通信设备业务 另 一家则主要开展宽带和移动通信解决方案业务 分拆计划于 2009 年完成 尽 管在很多人的意料之中 但这条消息仍然是爆炸性的 作为手机的发明者和移动通信 10 年前的霸主 这家公司终于 要把自己最让人留恋的产品 弄丢了 亲戚或余悲 他人亦已歌 这样的分拆不仅会令卡尔 伊坎 Carl Icahn 为代表的摩托罗拉股东稍感遂愿 同样也 会令其集群通信和机顶盒业务部门主管们松一口气 面向政府公共部门的集群通信业务去年赢利 12 亿美元 正好 可以全被用来填补手机业务 12 亿美元的亏损 既然不能相濡以沫 那就早点相忘于江湖 但放眼未来 谁又知道这次分离对摩托罗拉究竟是好是坏呢 我感觉 至少公司的员工是不愿意 摩托罗拉 这个几十年的品牌就这么分家的 郭士纳当年如果赞同分拆 IBM 也就没有今 天的 IBM 了 一位摩托罗拉集群通信业务部员工对 商务周刊 说 如果手机部 门剥离出售 谁还能想象摩托罗拉 这 位曾经的半导体巨人和移动通信霸主 还剩下什么 现实的人们难以顾及将来 眼前的问题是谁将在什么时候接手摩托罗拉的手机业务 财富 杂志发表文章称 传言中的买家既非诺基亚 索尼爱立信或者三星 等行业巨头 也不是来自中国的新兴手机厂商中兴 华为 而是印 度最大的消费电子厂商 Videocon 可以肯定的是 价格不会很高 理财经理乍得 布兰德 Chad Brand 在博客中写 道 摩托罗拉剥离手机业务后 机顶盒 无线设备和对讲机等剩余业务的估值约为每股 8 美元 而摩托罗拉的股价一 直在 9 美元左右徘徊 以此计算 手机业务的估值只有每股 1 美元左右 曾经辉煌的老牌手机巨头 头上贴的是廉价 得让人发指的草标 这可能是摩托罗拉 80 年历史上最糟糕的一个星期 财富 杂志说 在辞去 CEO 一职后 埃德 詹德 Ed Zander 还将卸任摩托罗拉董事长一职 谁将接过埃德 詹德留下的烂摊子 这个悬念已经解开 答案是前 AT1969 年 宇航员阿姆斯特朗 在月球上用它的无线设备向全人类发回电视信号和那历史性的一段话 196 0 年代末 它率先进入海外市场 开始国际化的征程 美国人骄傲地称之为 美国武 士 American Samurai 它发 明了 六希格玛 两次荣获人人向往的马尔科姆 鲍德里奇 Malcolm Baldrige National Quality Award 美国 国家质量奖 离我们中国人并不遥远的是 10 多年前 它即扎根中国 不仅成为呼机的代名词 而且多次荣获 中国优 秀企业公民 和 最大外商投资企 业 称号 仅仅在 10 年前 摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表 享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位 它一度前无古人地每隔 10 年便开创一个工业 有的 10 年还开创两个 成立 80 年来 它发明过车载收音机 彩 电显像管 全晶体管彩色电视机 半导体微处 理器 对讲机 寻呼机 大哥大 蜂窝电话 以及 六希格玛 质量管 理体系认证 它先后开创了汽车电子 晶体管彩电 集群通信 半导体 移动通信 手机等多 个产业 并长时间在 各个领域中找不到对手 但当这些工业兴盛起来 进入寡头竞争的成熟阶段之后 它却遭遇一次又一次重大的挫败 1974 年 它退出电视 机行业 1998 2008 年 它又一口 气在 10 年间退出了自己所开创的半导体 汽车电子 这些业务在它的手上 陷入困境 它一旦撒手往往又起死回生 最新的迹象显示 摩托罗拉很可能要放弃它的 手机业务 如果这个令人遗憾 的消息真的变为现实 它几乎退守至集群通信和网络机顶盒这两个市场狭小的 B2G B2B 市场 它将不再是一家 B 2C 公司 这家美国 国宝级 公司究竟是如何走到今天这一步 回溯摩托罗拉盛极而衰的历程 我们可以看到太多的教训 比如 过于自负的一代技术霸主如何失去对未来的把 控能力 一家拒绝开放式竞争的精英型企业如何在新的游戏规则中进退失据 以及一场笨拙的自救 如何非但没有除 其积弊 反而自乱阵脚导致速败 成也萧何成也萧何 败也萧何败也萧何 如果是别的企业 犯下这些错误中的任何一个 可能早就死了 但摩托一再铸错还依然活着 已然是一个奇迹了 原摩托罗拉全球资深副总裁兼亚太区财务策略总监蔡国雄对 商务周刊 说 的确 仅从技术战略的错误押宝来看 20 年间摩托罗拉的战略选择错误不断 其中包括 在 PC 半导体工业押宝封闭平台的苹果 Power Mac 而不是开放平台的 IBM PC 兼容机 结果成就了英特尔和 微软 在手机芯片领域拒绝向自己的手机竞争者诺基亚 三星等供货 结果成就了德州仪器 TI 的 GSM 霸主地位 在移动通信领域错看时间表 押宝 CDMA 背后的原因也是舍开放而押宝封闭 不合时宜地启动 铱星 计划 而且未能及时止损 在手机操作平台的选择上辗转于至少 4 个的不同系统 导致其手机开发的混乱与迟钝 从 1973 年摩托罗拉发明了约有两块砖头大的全球第一款无线移动电话起 摩托罗拉就成为模拟蜂窝移动电话 的同义词 整个模拟时代 摩托罗拉几乎是世界 上唯一的手机制造商和顶级无线设备提供商 进入到 1990 年代 摩 托罗拉的战略重心已经由半导体工业 再之前分别是彩电 对讲机和最早的汽车收音机工业 转移至方兴未艾的无 线通信业 1997 年 在摩托罗拉 297 亿美元的收入中 半导体业务占比下降到 21 蜂窝移动电话及寻呼机等无线 通信业务则占 53 中国的成语说 成也萧何 败也萧何 在前摩托罗拉 中国 公司总裁 董事长赖炳荣看来 摩托 作为通信行业一代霸主 其衰落的种子也就在这个时候埋下了 64 岁的赖炳荣出生马来西亚华人家庭 1972 年 即英特尔创立 4 周年时便加入英特尔公司 与安迪 格鲁夫 贝瑞特和欧德宁成为朋友和同事 官至英特 尔全球高级副总裁兼亚太区总裁 50 岁 知天命 那一年 在摩托罗拉追 逐一年半之后 他被时任摩托罗拉董事长的老高尔文一句 你的舞台在中国 打动 加盟 摩托罗拉担纲其中国业务 1994 年 赖炳荣前去芝加哥拜会摩托罗拉总部的所有高管 见到当时掌管摩托移动通信业务的负责人 赖针对 移动通信技术的发展趋势问了他两个问题 一 是第一代模拟技术向第二代数字技术的过渡将发生在哪一年 二是 G SM 制式和 CDMA 制式这两个第二代通信技术他更看好哪一个 这位赖炳荣不愿透露姓名的负 责人给出的答案分 别是 2000 年 和 CDMA 该负责人是世界知名的通信学家 也是带领摩托罗拉进入移动通信行业 成为模拟 Analog 时代霸主的最大功 臣 所以他的判断实际上就是摩托罗拉的观点 企业家首先要看大趋势 统军人物判断错误 看错了 2G 的时间表和战略方向 企业再有钱有技术 也是要走入 地雷阵 时隔 14 年 被誉为一代 战略家 外交家 的赖炳荣充满感慨地对 商务周刊 说 正是基于以上两大判断 一方面摩托罗拉并不急于进行第二代数字技术的产品研发 而是把几乎所有的技术精英 都调往 铱星 研发部门 结果铱星系统于 6 年后在商业上遭遇惨败 另一方面 在第二代移动通讯技术上 摩托罗拉在 全球的设备和终端生产厂都是以 CDMA 开发为主 后来的历史却是 数字技术对模拟技术的全面替代发生于 1996 年 整整比摩托罗拉的预计早了 4 年 摩托罗拉 不仅耽误了 4 年时间 更给了诺基亚等后来者 天赐良机 技术上逊于 CDMA 的 GSM 最终在中国 欧洲等全球市场 占了压倒性优势 到 2007 年 1 月 世界上有 82 的手机在使用 GSM 网络 尽管我们不能以事后诸葛亮的眼光去评 断摩托罗拉面对不确定性时的选择 但今天的人们仍然可以从摩托罗拉做出以上两大选择时的具体考量因素 和其间 的过于自负中吸取教训 蔡国雄认为 摩托选择押宝 CDMA 而不是 GSM 在当时看来理由很充分 无论从技术角度还是商业利益两方面 来看 摩托似乎都应该选择 CDMA 首先 CDMA 与 GSM 之争也是技术标准的阵营之争 前者是以高通 摩托罗拉 为首的美国阵营 后者是主要以爱立信 诺基亚 西门子等欧洲企业为首的欧洲阵营 美 国国内当时一共有三大相 互竞争的数字技术标准 CDMA TDMA 和 GSM 其中 CDMA 占有美国数字市场的 50 份额 TDMA 和 GSM 各占 25 如果摩托罗拉选择 CDMA 那么它将延续模拟时代在终端和系统设备市场的老大地位 与高通一起通吃 整个产业链 如果它选择 GSM 尽管也握有相当 部分的 GSM 原始专利 但它就需要和爱立信 诺基亚等共同分享 终端和设备市场 其次 CDMA 在技术上的确比 GSM 先进 它出身军工 号称 2 5 代 通话质量和保密性更好 辐射更低 对运营商 来说 CDMA 的频道容量是模拟系统 的 6 倍 而 TDMA 和 GSM 分别是 3 倍和 2 3 倍 GSM 以时分多址技术 TD MA 为核心 据前西门子 中国 公司高级副总裁 CTO 李万林介绍 GSM 最开始的名字叫 Groupe Sp cial Mob ile 是一个针对欧洲市场的技术标准 流行起来后才改名为全球移动通信系统 Global System for Mobile com munications 有着浓厚工程师文化的摩托罗拉一直以来都是一家技术驱动型企业 当然不会选择较差的技术 摩托罗拉当年 看不上 GSM 我们内部开会有人说 Let them have fun GSM 让欧洲的小弟们先玩玩吧 做起来了也没关系 我 们在里面有专利 马上就能赶上 赖炳荣回忆说 蔡国雄也指出 摩托当时自负地认为 到底选择哪一个技术对自己来说差别不大 以它在通信行业的霸主地位 C DMA 和 GSM 两个制式自己选择哪一个 哪一个便会胜出 在数字技术浪潮席卷而来的当口 摩托罗拉不仅错判了技术更替的速度和非技术因素对技术商业前景的影响 更 远远低估了技术更替时各种可能性所产生的巨大颠覆能力 怠慢数字技术怠慢数字技术 1994 年是一个暗流涌动的年头 这一年 摩托还拥有美国手机市场 60 的市场份额 年营收刚增长了 31 达 到 222 亿美元 利润更飙升了 53 达到 16 亿美元 正处于模拟时代的全盛时期 这一年 来自芬兰的通信行业新军 诺基亚刚刚在美国证交所上市 1994 年我们的雷达显示屏上还看不见三星 诺基亚也只是一个小点 赖炳荣说 1994 年 摩托罗拉 20 年的国际化耕耘开始有所收获 特别是在亚洲 摩托主宰了亚洲的对讲机和传呼机市场 在模拟手机市场 它更占有 70 的市场份 额 在中国 摩托的传呼机响遍神州 蜂窝移动电话 大哥大 是有钱人的名 片 我们没想到在中国的传呼机工厂投产当年 1993 年 就赚钱 而且是很多 钱 蔡国雄说 1994 年以前 摩托只有 内部竞争 没有对手 但也就是在 1994 年 市场已经在发生着重要变化 摩托并非没有预见到数字时代的到来 只不过它没有想到会 那么快 1994 年 美国的移动运营商们开始被数字技术吸引 美国的手机终端销售渠道基本上是运营商定制采购 在 运营商们看来 相对于模拟技术 数字技术好得 几乎难以抗拒 它发射范围更广 抗干扰力强 模拟手机只有通话功能 数字技术却可以支持来电显示 传呼和短信业务 1995 年 2 月 美国电信公司 Ameritech 的手机营销总监巴内 特 Barnett 在一次展会上告诉摩托蜂窝手机部门主管维斯哈勃 Robert N Weisshappel 的女副手斯泰格 Suz ette Steiger 我需要数字手机 今年就要 斯泰格回答说 我们会全力以赴 满足你们的目标 AT另一个原因是用户少 无 法摊薄成本 后来联通就做得很痛苦 当时在摩托系统设备部门任职的现诺基亚西门子通信公司大中国区董事长何庆源介绍 当时摩托罗拉想游说中 国采纳它主导的 900 兆 CDMA 技术 摩托不喜欢用开放的系统 他对 商务周刊 说 但即使在 CDMA 领域 摩托罗拉的系统设备业务也江河日下 事实上 它并不是被后来崛起的华为 中兴这样的 成本杀手 打败 在此之前 它已经在同北电 朗讯 爱立信的竞争中败北 这一战场的失利 则更多是由于其优柔的 决策节奏和低效执行力 1995 年 9 月 美国运营商 Primeco 公司有意让摩托罗拉承建一张覆盖全美的 CDMA 网络 该合同价值 5 亿美 元 但摩托罗拉丢掉了该合同 原因是 它在无线系统设备业务上的致命伤 缺少程控交换技术 telecom switch 导致电话市场无法接通 该技术在数字网络中至关重要 它需要比模拟系统更高的智能化 据前高鸿通信技术有限公司总裁 通信网络交换技术专家李三琦教授介绍 通信网络由核心网和接入网组成 程 控交换技术是通信业内核心网的关键技术之一 华为的崛起便始自于交换机技术攻关 一般来说 核心网只占整个网 络销售额的 30 接入网占 70 但接入网的业务大部分却是靠核心网的销售来带动 摩托 罗拉的技术强项在无线 电频率技术上 其通信系统设备事业部是在基站业务上发展而来 号称 基站之王 基站主要通过无线电频率在移动 电话间发送和接收声音 信号 而程控交换技术是由朗讯 北方电讯等传统的有线电话设备公司在引入智能网技术 后应用于无线网络的 所以朗讯 北电等由有线转入无线领域的设备商当时 可以提供包括程控交换在内的端到端 整体解决方案 摩托罗拉是主要的玩家中唯一一家必须通过与别人合作来提供完整解决方案的公司 摩托罗拉 10 多年中一直没有掌握程控交换这样的核心网技术 它一边和别人合作 一边试图自己攻克这一技术 甚 至一度与思科和 Sun 合作 希望通过一种 包交换 技术创新来替代程控交换技术 但均未能成功 1984 年 它与 DSC 通信公司达成双方设备捆绑销售的伙伴关系 但 1990 年 因为交换能力不足 摩托失去了 4 个客户 GTE 西南贝尔 南方贝尔 和 Metro One 电信 1992 年 摩托又转而与北电合作 由于双方无法融合 该合作在两年后终结 此后 摩托在 DSC 西门子和阿尔卡特之间辗转寻求交换机技术的 合作 到 1995 年 摩托已 经为此花了 10 年时间 据蔡国雄和李三琦回忆 摩托先后有多次机会通过收购解决自己的交换机技术问题 包括 1998 年华为愿意与摩 托罗拉谈判 2000 2001 年困境中的 朗讯寻找买家 但摩托罗拉总是拖拖拉拉下不了决心 最后令收购泡汤 摩托 罗拉也曾经收购过一家小型的交换机技术公司 但没有起到明显作用 那个时候摩托罗拉唯一不缺的就是钱 它决定要买这个技术 就要买得准 买得快 但执行力差使它耽误好几年 好 的东西没买 买的又是不好的 蔡国雄说 直到 2000 年 摩托还必须通过合作方式向运营商提供端到端解决方案 但这必然无法保证服务质量 1996 年 初 大西洋贝尔决定解决其电信网中的手机 欺诈问题 它求助于其两家设备提供商 朗讯和摩托罗拉 朗讯在三个 月内提交了相应产品 而摩托罗拉由于交换机技术方面的问题 足足花了 1 年多时间才提交 方案 而且大西洋贝尔对 该方案仍不满意 后来 在美国康涅狄格州 大西洋贝尔用朗讯替换了摩托罗拉作为自己的设备供应商 1996 年底 P rimeCo 不断接到用户对于摩托罗拉系统经常长时间宕机的投诉 摩托花了数月时间也没有搞掂 最后 PrimeCo 也 转向了朗讯公司 1997 年 摩托罗拉在数字设备市场还赢利 11 亿美元 占有美国市场 13 的份额 而朗讯则占到了 38 到 19 98 年 摩托罗拉在此业务上亏损了 10 亿美元 2001 年和 2002 年的损失更是超过了 20 亿美元 中兴 华为崛起 之后 摩托罗拉在中国通信设备市场被彻底边缘化 近年来 摩托罗拉逐渐淡出 GSM 核心网市场 随着全球 CDMA 市场出现萎缩 其 CDMA 系统设备的市场份额 被中兴 华为等竞争对手用低价大肆挤压 2006 年 摩托罗拉无线设备出货量不到 40 亿美元 和往日的对手爱立 信 诺基亚等早已不在一个档次之上 对现有的 3G 市场几乎没有话语权的摩托罗拉在这 一年宣布 将其研发重点 转向 WiMAX 4G 等下一代无线通信技术 同时在运营商市场之外拓展企业网市场 2007 年上半年 该部门净亏损 高达 2 07 亿美元 此后 摩托罗拉将出售或合并方式处理掉其通信系统业务 的传闻风生水起 华尔街日报 今 年 2 月的一篇报道称 摩托罗拉计划将此业务分 拆到同北电组建的合资公司中 相关谈判仍在进行 痛失半导体痛失半导体 城池城池 今天的人们大多以为英特尔是当代半导体产业的开创者 这是因为半导体工业的真正鼻祖摩托罗拉在 PC 大规 模进入家庭时已经败给了英特尔 1955 年 摩托罗拉推出车载收音机用锗晶体管 这是全球第一个进入商用的半导体产品 摩托罗拉由此开创了 半导体集成电路产业 据蔡国雄介绍 1960 年代摩托罗拉在半导体行业保持领先时 英特尔还是一家危机重重的存 储器制造商 直到 1978 年英特尔和摩托罗拉几乎同时推出 16 位的第三代微处理 器 8086 和 68000 后者集成的 晶体管数目 68000 个 是前者的 不到 3 万个 两倍还多 当时 惠普 Sun 等厂商的工作站都采用的是摩托罗拉处 理器 1982 年 英特尔和摩托罗拉又同年推出 80286 和 68010 后者性能明显好于前者 继续作为当时主要工作站 的处理器 在 32 位微处理器的较量 中 摩托依然在技术上占上风 它的 68020 明显好于英特尔的 80386 被苹果 选作 1984 年推出的 Macintosh 电脑的处理器 支持其大名鼎鼎的 Power Mac 系列电脑 之前的 1981 年 IBM 公司将 8088 芯片用于其研制的 PC 机中 也就是从那时起 大型机衰落 微机时代来临 PC 走进美国人的工作和生活 两大阵营的对决开始了 一方是 IBM PC 硬件 微软 软件 加英特尔 CPU 另一方是苹果 PC 软硬件 加摩托 CPU 在当时 似乎后者更符合 强强 联合 标准 不仅摩托罗拉的芯片一直强过英特尔 自 1976 年推出 Apple 以来 苹果一直是个人计算机领域最声 名显赫的公司 大型机之王 IBM 1981 年才杀进 PC 业 至于微软 谁都没有把这家还未 IPO 的小公司当成改变历史 的角色 Mac 甫一推出时 的确获得了巨大的成功 但接下来的故事众所周知 由于乔布斯自信凭自己之力可以打败蓝色 巨人而拒不开放 Mac 的技术许可 IBM 兼容机的开放平台很快打败了苹果的封闭系统 一手创办苹果的乔布斯黯然 下野 风水轮流转 1991 年 IBM 苹果两家没落贵族又和摩托罗拉走到一起 成立 PowerPC 联盟联手抗击英特尔 虽然 PowerPC 在技术体系架构 上要比英特尔的 x86 CPU 性能优越得多 但由于 PowerPC 在操作系统和应用软 件方面已经落后 Wintel 微软 英特尔 阵营太多 联盟分崩离析 此后 苹果 Mac 龟缩 高端市场 摩托罗拉为苹果定 制的芯片难以在其他产品上使用 使得其 PC 芯片未能成为工业标准 10 年后 苹果也开始使用英特尔的处理器 摩托 罗拉在市场上 被英特尔越拉越远 只得彻底淡出微机处理器市场 专攻通信和消费电子等嵌入式芯片 虽然摩托罗拉在这场大战中有一点受苹果拖累和牵连的味道 但毕竟押宝苹果是它自己的主动选择 据蔡国雄介 绍 当时以摩托罗拉的技术优势和财力 如果选 择与 IBM 和微软结盟完全没有问题 但摩托罗拉却习惯性地看好苹 果当时技术更优的封闭系统 苹果死也不肯公开软件接口 软件工程师们只好在 IBM 的平台上写程序 众人拾柴火 焰高 到头来成就了英特尔和比尔 盖茨 盖茨也是桥牌大师蔡国雄的牌友 他的另一个有名的牌友是沃伦 巴菲特 之所以说摩托罗拉败的并不冤枉 是因为这之后它在同一条河里又跌倒了一次 在手机数字信号处理器 DS P 芯片上的败北如出一辙 无论失败的原因还是过程都几乎一模一样 在该领域 摩托罗拉的对手是同样有着悠久历史的德州仪器 TI 1980 年代初 摩托罗拉和德州仪器分别推出了 自己的 DSP 形成双寡头格局 摩托 罗拉要领先于德州仪器 但后来却是德州仪器成了通信芯片产业里的英特尔 最 主要的原因还是在于摩托罗拉拥抱了逆时代潮流的封闭政策 据蔡国雄介绍 以前摩托罗拉的手机半导体按规定只能供应给本公司的手机部门 不可供给其他手机商 在摩托 罗拉一家独大的模拟时代 这一策略有利于延续 垄断地位 但到了数字时代 当市场已经进入一个竞合游戏阶段 摩 托罗拉依然错误的继续该策略 结果 诺基亚 爱立信等手机商在被摩托罗拉拒绝之后 转向了 自己不做手机的德州 仪器 成就了后者的辉煌 1999 年之后 摩托终于意识到开放平台是大势所趋 于是与中国企业达成联盟 将自己的手机半导体供应给国 产手机厂商 扶持中国的手机产业 但这一策略最后也因国产手机败退而收效甚微 1995 年以后 摩托罗拉半导体部门始终处于亏损状态 2001 年摩托罗拉遭遇到公司成立 70 多年来的首次亏 损 而半导体业务的亏损就占到了 1 3 到 2002 年 一直排名世界前三的摩托罗拉半导体业务不仅销售额已不在全 球前 10 名之内 而且运营亏损高达 15 亿美元 占到整个公司亏损额的 4 5 股东们向高尔文家族施加压力要求卖 掉这块业务 2003 年 10 月 尽管老高尔文反对 但摩托罗拉还是倒贴 2 亿多美元 将半导体业务拆分成独立的公 司 飞思卡尔 Freescale 独立后的第 2 年 飞思卡尔就从净亏 3 7 亿美元转为赢利 2 1 亿美元 并在纽交所成功上市 2005 年其净收入又扩大 到 5 63 亿美元 2006 年 私人股权基金黑石集团最终以 176 亿美元的适中价格将飞思 卡尔揽入怀中 此时距离摩托罗拉抛出全部飞思卡尔股权不过两年时 间 摩托罗拉作为芯片巨人的衰败 与其通信业内的败局异曲同工 都是因为在通吃产业链的野心之下 习惯性地拥 抱封闭的技术或产业系统 而没有看到一个开放的 标准化的 产业协作时代的到来 最后被擅长在开放合作中赢利 的后起之秀所超越 应该说 摩托罗拉犯下上述错误虽然在今天看来不可思议 却有着其历史必然性 早期的摩托罗拉作为半导体 移动通信 集群通信 汽车电子工业的开创者 在这些当时最前沿的 高科技领域 都处于绝对领先地位 摩托罗拉 以舍我其谁的技术创新就可以创造出一个又一个市场 并在一个个 供给创造需求 的市场中引 领产业的方向和潮流 几 十年的霸主地位难免会让公司内部长期沉迷于技术创造的精英工程师形成一种自负的幻觉 一旦我用尖端技术引领 或开创一个新工业 市场 自然就会跟我走 至于市场本身的变化可能 不需要摩托罗拉花很多时间去研究 这种 孤立看待技术而轻视市场 的幻觉不仅体现于通信终端和设备领域 更登峰造极地体现于其惨痛的 铱星 项目之中 这次 摩托创造出一个经典的技术与市场错位的案例 技术上的唯美奇迹与市场中的无用废物 铱星铱星 技术自负与市场幻觉技术自负与市场幻觉 2001 年的一天 蔡国雄接到他的老板从总部打来的一个电话 Patrick 指蔡 你能不能在 6 个星期之内给我 5 亿美元 蔡国雄不由一惊 作 为摩托罗拉全球资深副总裁兼亚太区财务策略总监 他手中有两个 钱仓 一个在新 加坡 一个在中国 新加坡的钱仓之前已经因为尽数向总部输血几乎 空了 这次他只好找赖炳荣商量 赖炳荣又找 到生产基地所在的天津市 争取到了各部委的配合 在摩托罗拉全球最困难的时候 特事特办的从中国区利润中拿 出 5 亿美元支援总部 之后两年间 摩托罗拉中国又先后拿出 10 亿美元支援总部 当时的摩托罗拉究竟发生了什么灾难需要这么多钱 答案大部分在于 铱星 2000 年 8 月 铱星公司申请破产 摩托罗拉损失 50 亿美元 祸不单行 2001 年在土耳其 摩托罗拉因两年前投资一家名为 Telsim 的无还债能力的 电信公司而遭资产诈骗损失 20 亿美元 摩托全球陷入困境 儿子需要救爸爸 了 赖炳荣说 铱星 Iridium 早已作为一个经典的 MBA 案例被连篇累牍的剖析 本文只想涉及摩托罗拉在这样一个空中楼 阁式科技项目上所体现出的迷恋尖端技术的倾向 和市场分析意识的惊人匮乏 铱星 计划基于摩托内部工程师们的一个恢弘构想 搭建一个低轨道卫星网络 覆盖包括南北极及各大海域的整 个地球 使人类在地球上任何 能见到天空的 地方 都可以进行无缝隙的永不中断的通信联络 打造 真正意义上的全 球通 除了铱星计划 摩托还启动了另一个名为 Teledesic LLC 的卫星计划 用以传输声音 数据和手持设备的高 速互联网接入服务 以卫星通信超越地面移动通信 是一次巨大的赌局 如果卫星通信后来真的成了气候 摩托罗拉也将越过第二代 地面通信技术 直接由模拟时代的霸主晋升为卫 星通信时代的垄断者 而对于动辄能开创一个新工业的摩托罗拉和 高尔文家族来说 在别人看来超乎想象的构想从来不足畏 它非常擅长以这种路径从一个工业跃迁 到另一个更有未 来的工业 而且放眼全球 当时只有摩托罗拉有技术能力和财力牵头搞铱星系统 因此老高尔文决定上马铱星 绝不仅 仅是出于商业利益考虑 高尔文家族素有造福全人类的梦想 铱星也承载了老高尔文天降大任的使命感 摩托罗拉的这一构想的确有其合理性 1987 年 铱星 计划提出时 移动电话的全球普及率还不到 10 不仅网 络和终端普及率低 通话地域有限 而且 最先商用的 GSM 网间漫游和切换时也时常因技术原因而发生掉线 失真 等故障 一旦铱星成功 人类就将一步跨越到最高级的通信时代 摩托将再次泽被全人类 铱星 1991 年正式立项 对于这个耗资数百亿美元的项目 摩托罗拉表现出其自负和刻舟求剑式的思维 美国 雷鸟 商学院 ThunderBird 后来的一份研究报告称 摩托罗拉花在铱星项目技术与商业可行性论证上的时间仅仅 1 年 从 1987 年底到 1988 年底 1989 年秋 老高尔文便在公司内部宣布将上马铱星 1990 年初 摩托成立了 由 20 名精英组成的铱星项目团队 事后证明 摩托罗拉既没有预见到第二代数字移动通讯会很快以非常简单的技术手段解决网络漫游问题 随着基 站铺设速度的指数式增长 GSM 网络能以比铱 星低得多的成本实现几乎覆盖全球的自由通信 它也没有意识到一 个常识 手机用户绝大部分是在建筑物内或车内通话 而非那些人迹罕至的 能见到天的地方 据报道 早在 1990 年代初就有一位运营商的高管曾经提醒过摩托罗拉 运营商不可能卖出这种 用户必须首先将自己置于在电话天线和 卫星之间没有任何障碍物 的地点才能顺利使用 的电话 摩托罗拉也高估了自己实现铱星构想的效率 原计划于 1995 年投入运营的铱星系统 由于技术太复杂和融资等 方面的原因 直到 1998 年 11 月才投入运 营 在这期间 全球移动电话的普及率快速提升 1992 年是超过 25 20 00 年是超过 45 早期的技术问题也早已得到解决 人们需要铱星 的理论基础和市场基础都已经不复存在 摩托 罗拉早就应该 壮士断腕 及时止损 但摩托罗拉却选择继续坚守这个已经明显不合时宜的 让地球村真正变小 的技术理想 历时 12 年 耗资 50 多 亿美元 由 66 颗卫星组成的铱星系统正式投 入商业运营后 摩托罗拉原本预期到 1998 年底拥有 5 万用户 但却仅 有 1 万用户愿意买单 直到其破产时也只有 5 5 万名用户 铱星一年的运营维护费用高达 数亿美元 要想实现赢利 最少需要 65 万个用户 摩托罗拉原本预计到 2000 年铱星收入将达到 26 亿美元 但 1999 年第一季度 铱星亏损已达 5 05 亿美元 2 000 年 3 月 美国联邦破产法院宣布 背负 40 多亿美元债务的铱星公司破产 留下一堆至今还没有结果的财务官司 和 66 颗在太空游荡的美丽卫星 而此后 由于种种后文将述及的原因 直到 2001 年 拥有铱星公司 17 7 股份的 摩托罗拉才从这个巨大的无底洞中抽身 今天的铱星在被一家私人股权基金以不到当初投资额 1 的低价买下 拥有了超过 20 万用户和近 3 亿美元的 营业额 似乎开始起死回生 但这一切已经与摩托罗拉无关了 从技术角度看 铱星系统是真正的科技精品 我常常想 我们这些被称为高科技的互联网公司做的东西和铱星系 统相比 简直就像是玩具 Google 公司研究员吴军在 Google 黑板报上感叹到 但从商业的角度 铱星却是不折不 扣的 在错误时间认准错误市场投入的错误产品 其根源正在于 以技术而非市场驱动的摩托过度为 工程师文化 主 导 没有学会从用户和市场需求的角度来反求技术战略 而是习惯于从技术蓝图出发去勾画市场 当它在技术判 断上 出现重大偏差时 遭到市场的惩罚也就不奇怪了 摩托罗拉迷失自我的自救摩托罗拉迷失自我的自救 摩托罗拉就像一篇 警世通言 它告诉人们 一家公司如何在达到顶峰之后 因为其成功而自我迷失 摩托自 1990 年代中期开始盛极而衰 为挽回颓势 摩托在此后 10 年间也进行了两场大规模的改革自救 但遗 憾的是 两次都不得要领 甚至适得其反 走入 地雷阵 之后 公司需要一个强力人物出来力挽狂澜 但 摩托罗拉 却用人不当 使公司的颓势越来越难以 挽回 赖炳荣沉重地回忆到 战争部落战争部落 和和 独立王国独立王国 摩托罗拉于 1928 年由保罗 高尔文 Paul V Galvin 及其兄弟约瑟夫 高尔文 Joseph Galvin 创建 最初是 一家汽车收音机小厂 兄弟二人将其发展为对讲机 彩色电视机生产巨头 罗伯特 高尔文 Robert L Galvin 继承 了父亲和叔叔的衣钵 在任摩托罗拉 CEO 的 27 年间 进入半导体和无线通信行业 将公司带到辉煌的顶峰 在公司 内部被尊称为 老高尔 文 此后老高尔文的接任者 广受好评的乔治 费舍尔 George M C Fisher 从 1988 年 开始掌管公司 1993 年跳槽到柯达公司 在摩托半导体部门服务 33 年的盖瑞 吐克 Gary L Tooker 随后出任 C EO 但摩托内部都知道 他只是一个过渡人物 老高尔文的儿子克里斯托夫 高尔文 Christopher J Galvin 小高尔 文 掌权只是时间问题 事实上 如果不是摩托罗拉董事会觉得没有工程学位的小高尔文太年轻 当时 47 岁的他还会 早于 1997 年继位 CEO 1997 年 虽然摩托罗拉的营业收入达到 297 94 亿美元 马上就将突破 300 亿大关 但连续两年的税前利润却 高台跳水 从 1995 年的 32 25 亿美元和 1994 年的 24 37 亿美元高点上 下滑至 18 16 亿美元 1996 年也仅有 17 75 亿美元 连续 3 年 27 的营收增长也降低到 5 其主要原因除了上文所述的在通信和半导体行业的挫折 还有小高尔文不佳的运气 甫一上任便遇上了亚洲金融风暴 当时摩托罗拉在亚洲经营已有 30 年 员工人数曾经超过 4 万人 亚洲业务占其总营收的 1 4 是除美国市场以 外最重要的市场 因此 亚洲金融危机让摩托 罗拉在 1998 年居然出现经营亏损 虽然是一家典型的家族治理型企业 但 作为上市公司 摩托罗拉内部股权早被完全稀释 来自股东各方和华尔街的力量令摩托 罗拉董事会成了有名的 联合 国 当业绩大幅下滑 股价跳水 媒体开始抨击 联合国里便吵成一片 刚上任的小高尔文身上压力重重 媒体和华尔街对摩托罗拉的诟病主要集中在骄傲的工程师文化 内斗不断和滥用福利 这些指责很大程度上也 确实是客观存在的积弊 和 1990 年代早期的 IBM 20 世纪初的索尼等所有创造过一代王朝的企业一样 危机暴露 出摩托罗拉老迈的一面 傲慢使得摩托管理层不能识别更好的技术 不能判断市场和消费者需求的变化 其结果就是不合时宜的战略 混乱的管理和糟糕的执行力 当时的 商业周刊 报道说 摩托罗拉也有 战争部落 Warring Tribes 之称 那时候摩托有六大事业部 数十个规模介于 1 亿 10 亿美元 之间的业务部门 这些业务部门的财务 营销和研发大权都被其主管们控制 他 们之间经常相互竞争或拒绝合作 比 如半导体事业部不愿生产其他事业部需要的芯片 当系统事业部的数字设备卖出两年之后 手机事业部才开发出与之 兼容的数字 手机终端 技术在不断融合 传呼机和手机合而为一 计算与网络接入都在无线化 芯片需要支持很多功 能 但摩托罗拉各自为战 而且繁冗的机构设置往往令用户 摸不着头脑 由于长期的成功和辉煌 骄傲的摩托人习惯 于对客户发号施令 而不是倾听客户的声音 摩托内部有一种亟须改变的 孤岛传统 外界环境的变化如此迅捷 用户的需求越来越苛刻 现在你需要成为整 个反应系统的一个环节 时任摩托资深副 总裁吉尔莫 Merle Gilmore 说 摩托已经脱离于这个快速反应系统之外 原 因是由于对技术变革 市场潮流和客户的需求缺乏足够的敏感和重视 赖炳荣回忆他 1995 年来中国时 摩托在中国有 4 大业务 每一块都是 独立王国 其主管都不需要听他的 他 们每个人都有一个老板 但都不是我 而 是远在新加坡或美国 最后他是在老高尔文和亚太区总裁扬子 Richard W Younts 的强硬支持下 才完成了对中国区的集中管理 而关于摩托内部的福利滥用程度 赖炳荣给记者讲了一个故事 1992 年 他的太太 摩托罗拉专业无线通信部 亚太区总经理高淑卿女士晋升为摩托全球副总 裁 他受邀参加晋升晚会 晚会上他看到很多高管的太太见到摩托罗 拉副董事长 董事就直接抱怨说 我的先生做得那么辛苦 我们家什么都没有 赖炳荣当时 还是英特尔的高级副总 裁 见到此场面倍感惊讶 轮到他发言时 他站起身来说 我是从竞争对手来的 我非常惊讶于你们这种自由民主开放 的氛围 每个人都可 以畅所欲言地提要求 这在我们公司里是不可思议的 但在你们诉苦 cry 的时候 我想把我心底 的话讲出来 你们已经很幸运了 公司有这么好的环境 应该 珍惜 而不应该无止境的提要求 我觉得这已经超出了常 理 也就是在这次宴会上 赖的直率和对中国市场的深刻见解打动了摩托罗拉 CEO 费舍尔 之后花了 1 年多时间力 邀他加盟出任摩托罗拉中国公司总裁 客观地说 摩托内部的各自为政和高福利是保罗 高尔文和老高尔文时代留下的产物 高尔文家族管理企业最重 要的传统和价值观便是对个人的尊重 赖炳荣 说 摩托很早便提出 individual dignity and titlement 个人 尊严和权利 并在企业内充分民主授权 发挥每个人的向心力和积极性 对于达到一定级别的员工 摩托罗拉是要负 责为其 养 老 的 当时很多员工以一家三代都在摩托罗拉工作而自豪 在摩托罗拉高速成长的阶段 这一企业文化起到了非常正面的激励效应 很多天才的工程师得以施展才华 也推 动公司不断攀登高峰 但当外部环境使得摩托罗 拉进入战略收缩期 赢利空间不再 高福利的企业传统便有些不合时 宜 据说 在当时 摩托罗拉的停机坪上往往停着超过 5 架飞机 以供资深副总裁以上的高管出 差候用 那时候我们 总部养了太多人 时机一不好 就养不起了 高淑卿说 民主本身没错 但也要规范 竞争无情 企业毕竟不是搞福利的 人也是有惰性的 必须要有坚强而严厉的管理者 赖炳荣说 小高尔文小高尔文 新政新政 小高尔文上任之后 摩托罗拉的企业管理模式和文化都受到集中的质疑 有人说摩托罗拉的管理水平还停留在 1 980 年代 小高尔文也决心结束脱离时代的旧式贵族企业范式 打造一个 新的摩托罗拉 1998 年 3 月 小高尔文和他的总裁兼 COO 格朗尼 Robert L Growney 在公司总部的 12 楼会议室里闭门 两星期 商议如何重现摩托的辉煌 两人一致认为公司需要一次全面的重建 因为其文化和内部竞争已经伤害到产品 研发和客户关系 当年 4 月 小高尔文在芝加哥丽兹 卡尔顿酒店对摩托罗拉 50 名高级管理者发布了他的计划 他告诉手下 摩托 罗拉将把以前独立运作各不相干的手机 无线 设备 对讲机 寻呼机 卫星和电缆调制解调器 cable modems 通过有线电视网络上网的机顶盒 等 30 个业务单元全都归到 通信企业集团 Communications Enterprise 并 任命曾负责摩托罗拉欧洲业务的吉尔莫为该部门总裁 业务单元的高管向吉尔莫负责 这些业务占摩托罗拉 1997 年 289 亿美元总 销售额的 2 3 高尔文说 这样做的目的是要创造一个 数字时代的摩托罗拉 即不能再由着迷于制造出惊世产品的工程师主导 而 应该调动所有员工的能量 同心协力为人 们创造易用的 互联网导向的产品 他要求公司员工要 快速 敏捷 轻快 灵活 销售人员必须切实以服务客户为导向 为鼓励业务合作 创意分享和节约开发 成本 小高尔文对于高管层 的业绩考核不再以其自己部门的表现为标准 而是与整个公司的业绩为基础 这一年 摩托罗拉史无前例的实施了 15 000 人的大裁 员 占其员工总数的 1 10 令公司内部气氛骤紧 高尔文的另一个决定是拥抱互联网 当年 7 月 与通信企业集团同时成立的还有一个互联网战略部门 负责与公 司内部所有业务合作 积极合作者将会得到期权 奖励 摩托罗拉内部一度视互联网为怪物 但现在它成为公司的战略 中心 摩托罗拉的芯片已经内置于手机 数码相机和掌上电脑 但摩托罗拉希望未来能在所有的 东西 包括鞋子 门 把手 沙发等中内置微处理器 把它们用无线技术无缝连接起来 使摩托罗拉的芯片能够成为所有智能化产品的 数 字 DNA 不仅是芯片 摩托罗拉还想设计开发驱动芯片的软件 由一家硬件生产商向软件商转型 它投入数十亿美金 新聘 了超过 3000 名软件工程师 预想其未来业务包括向汽车后座的人们提供网络视频下载服务 此后不久 互联网席卷了无线世界 1999 年初 运营商们计划采购数百万台手机 其中智能手机和内置浏览器的 手机约占 9 同年 摩托与 Sun 合作建设一个投资 10 亿美元的专为互联网服务的无线通讯设备厂 并与雅虎 美 国在线和亚马逊签约成为合作伙伴 这些网站都被植入摩托罗拉的手机内置浏览器 收藏夹中 1999 年的业绩表明 小高尔文此前两年进行的企业结构和战略调整取得了成功 这一年摩托罗拉销售收入比 1 998 年增长了 5 达到 309 亿美元 关 键是获得 13 亿美元利润 是 1998 年的 375 其在全球数字移动电话的 市场份额也从 6 增长到 11 就连其连年亏损的半导体部门也在卖掉低端业务后 扭亏为盈 实现赢利 8100 万美 元 2000 年 摩托罗拉收入继续增长至 376 亿美元 全年利润平均增长速度为 35 7 小高尔文由 技术主导型 向市场与技术并进的战略转型初见成效 虽然 新政 成功的背后有一定的成分是搭了 互联网热潮的顺风车 还有 2 万人大裁员的代 价和 7 5 亿美元的成本削减 但无论如何 董事会和华尔街最关心的 股价从 1998 年 10 月的 38 美元上涨到 1999 年 7 月的 100 美元 再爬升到 2000 年初的 184 美元 两年前怀疑 高尔文的人开始信任这个高尔文家族的第三代领导人将 重振摩托 泡沫后的寒冬泡沫后的寒冬 然而好景不长 网络泡沫在 2000 年破裂 这年 10 月 摩托罗拉宣布其手机销售量比上年同期仅增长了 4 并 调低其第四季度和 2001 年的营收预期 同月 效力摩托罗拉 30 年的第三号人物 通信集团总裁吉尔莫辞职 形势 急转直下 从 2000 年 5 月到 2001 年 7 月 10 日 摩托的股价从 60 美元跌到 16 75 美元 2000 年摩托有一次 1 3 的分股 市值跌去了 72 2001 年第一季度 摩托出现了 16 年来的第一次亏损 亏损 2 06 亿美元 手机 半导体等业务全面萎缩 其中主 要的手机业务收入下降了 29 市场份额只剩下了 13 这一结果比华尔街的最低预期还要糟糕 摩托罗拉的股票 跌破 8 年以来的最低点 2001 年全年 摩托罗拉收入仅为 295 亿 美元 亏损 7 亿美元 短短一年 股价下跌了 3 4 市值从 1330 亿美元缩水到 370 亿美元 总裁兼 COO 格朗尼因健康原因辞职 这年初 摩托罗拉从通用电气和通用仪器公司 GI 得到两位强援加盟 分别是负责个人通信部的麦克 扎菲罗夫 斯基 Mike Zafirovski 和负责宽带部门的爱德华 布里恩 Ed Breen 这两位干将后来分别为摩托的 RAZR V3 问世 和成功整合 2000 年花了 170 亿美元收购的通用仪器 摩托历史上最大一桩并购 而做出贡献 扎菲罗夫斯基 后来接任了格朗尼空出的总裁兼 COO 一职 2002 年 摩托半导体部门第一次跌出了业界前十名的行列 占销售总额 18 的 DSP 芯片业务亏损达 1500 万 美元 7 月 公司原来的二号人物布里恩 突然辞职前往泰科公司导致摩托罗拉股价跌了 10 令董事会很恼火 董事 会一直有意让布里恩担任 CEO 让高尔文任董事长 2003 年 在经历了令人失望 的上半年后 摩托罗拉在高尔文时 代表现最出色的中国市场被诺基亚超过 股东们对于小高尔文在 2002 年得到 1500 万美元奖金感到气急败坏 而是 否剥离半 导体业务的分歧则令双方矛盾激化 小高尔文拒绝考虑分拆业务 只是关闭了一些芯片生产车间 他认为在产业低谷时出售是愚蠢的 他还准备借芯 片业务实现他的无线互联网战略 出售半导体业务是华尔街对摩托罗拉经常提出的建议 华尔街认为小高尔文的计划 好高骛远 2