2006年年度销售分析第一部分.doc

湖南尚格置业有限公司2006年年度销售分析（第一部分）第一部分 2006年度来人/成交数据对比总表一、购房者性别统计数据显示，销售成交的客户中，男女比例差距在10左右，而来访数据则在20左右。由上图可看出，在前来尚格名城看房的客户中，女性客户的成交率可能高于男性客户。二、购房者年龄1. 由对比总表不难看出，来访、成交客户的年龄段基本一致。主力都集中在2140岁之间，其中以2630岁为来访和成交的峰值；2. 其中2125岁、3135岁以及5160岁客户呈现出较高的成交意向；3. 2630岁这一年龄阶段的购房者，多以刚刚组建家庭或准备组建家庭的年青男女为主。他们有一定的社会经验和工作积累，买房多以父母支助部分房款的形式。三、购房总价1. 06年的来访和成交客户总价趋势基本一致。集中在1630万；2. 从图表可以看出，成交客户显示出更好的价格承受能力；3. 总价在1620万、2635万间，成交客户显示出较好的承受能力；4. 从来访、成交客户的整体情况，可以看出客户在16万以下及36-40万的区间呈现分流。造成上述情况可能的原因有3种：项目定价驱逐低端购房者，同时也不满足少数高端购房者；项目自身户型面积因素分流购房者如前期没有小户型、没有更豪华的面积等。5. 40万以上的购房者，购买住宅和商铺的基本各50； 6. 从06年项目的整体均价水平来看，购房者选择最多的面积段是80150平米。主要为两房和三房户型，其中多层的此类户型较小高层更畅销。四、购房者家庭结构购房者基本为两口或者三口之家。单身的和四人家庭结构的比例基本持平。五、购房者原居住区域1. 购房者原居住区域以石峰区为最多，天元区、芦淞区次之。可见石峰区和天元区对本项目的抗性是四区中最低的，这其中有本土购房者地缘性较强的特征影响，也可能是由于石峰区购房者对所谓的“污染”抗性较轻；2. 由于天元区是四区中最年轻的一个区，区内的购房者就近购房的意愿比较明显；3. 上图揭示了一个比较有趣的现象，天元区购房者对项目的兴趣最大，但成交却不如石峰区购房者。06年项目的“效用”最大程度地从石峰区购房者身上得到了体现；4. 芦淞区购房者较多，也是一个值得欣喜的现象。毕竟，从尚格名城在株洲的价格水平来看，芦淞区购房者也应该成为项目购房群体中重要的组成；5. 周边县市对尚格名城的接受程度较好。但需要说明的是，由于调查问卷在实施过程中可能存在没有进行控制的原因，12.6的比例中，可能包含有长沙、湘潭及省内其它城市；6. 省外购房者比例不逊长、潭，从株洲是个“移民城市”的背景来看，这也成为一个值得关注的点。六、购房者职业购房者职业构成以民营企业为最多，其次为国有企业。七、置业用途1. 绝大多数的购房需求为自用。这其中就包含了消费者本人的换房置业需求、结婚用房、为亲友（子女、父母等）购房等目的；2. 购房以投资为目的的购房者并不多见；3. 由此可见，绝大部分尚格名城业主将更加注重尚格的服务品质。大力提升后期的物业管理服务以及做好客群关系的维护工作，包括定期或不定期地开展业主活动等，都将成为后期工作的重点；4. 事实上，尚格名城片区的发展后劲是相当的足。项目正如我们预期的一样，严格控制了投资客的比例。但上述图表同时说明一个问题大众对尚格名城的巨大发展前景并未有更多认识，这可能成为项目今后推广中需要深度挖掘的一点；5. 结合物业的入住等相关信息，投资比例应该会高于销售所提供的数据，因此此部分得出的比例可能有一定偏差。但绝大部分购房者以自住型为主的判断是确切的。八、购房者职务1. 由于调查问卷的不明确，因此此部分数据可能不够准确。专业人员与工薪可能有重叠，而企业负责人可能与部门经理、总经理等分类重叠；2. 根据整体情况来看，目前的业主构成以企业的中高层（尤其中层）为主，公务员次之；3. 以“专业人员”为首的广大中产阶级是项目的购买主力。企业负责人、公务员以及教师都呈现出较好的成交意愿；4. 客户的职业构成表明，购买尚格房子的业主和准业主，以有一定社会地位、工作成就以及一定生活品位的中产阶级人士；5. 工薪阶层能倾其积蓄购买尚格名城的房子，说明项目在消费者认知中的品质感已经凸显。九、购房原因（一）来访询问重点与业主购房原因对比1. 来人询问重点的前六位依次为：户型、环境、配套、交通、地段、开发商实力，物业管理公司、工程质量、学校和体育场其次；2. 来访者几乎所有的选项都关注。从关注重点的排序情况不难看出，多数来访者只是意向看房，离下定购买还有一段不短的距离。如何给来访客户一个较好的初步印象，吸引他们了解项目、购买项目，需要销售员及管理者根据实际情况进一步揣摩。一套统一、完备的销售流程，能够更有效地帮助销售员网罗客户；3. 与来人询问重点相比，成交客户与他们同样注重户型和环境；4. 成交客户更关注地段。他们对交通的要求并不高，据此推测他们是有车一族或准备购车的可能性较大。同时，根据前面的数据，成交客户原先就居住、生活、工作在项目辐射范围内，也可能成为他们满意地段同时并不担心现有交通状况的原因；5. 业主购房原因以及来访者询问重点中，对物业管理、工程质量、学校、体育场馆的因素关注度较低，一方面说明客户对本项目的上述因素并不十分敏感。客户们并不担心尚格名城的工程质量，说明尚格在株洲“品质”的形象已建立；6. 从客户对配套敏感，但对“物业、学校、体育场”的不关注，一定程度上说明我们所面临的一些问题。对于期房来说，这些入住后必须“实实在在”体现的东西，现期并未能体现它们的效用。对于大盘的开发而言，这将是一个漫长而期待逐步实现的过程。（二）来访满意项目与业主购房原因对比1. 满意项目依次为环境、户型、地段、立面、开发商实力和配套；2. 其中业主对环境、户型、立面和配套的满意度较好；3. 推测此处环境意指小区的内环境。规划、景观及建筑的特色以及小区将来能够形成一种高尚的人居氛围，是令众多看房、购房者最为满意的。（三）来访询问重点与满意项目对比1. 前五位依次为环境、户型、地段、立面、开发商实力；2. 其中地段和建筑立面比看房者的预期更令他们满意；3. 看房者普遍对配套、交通、价格、工程质量和物业管理不甚满意。传播形象与看房印象的差距，是值得营销部深刻思考的问题。（四）补充数据1.业主购房因素前十位1. 从业主购房原因可以看出，成为业主的客户，对项目的特点都有较全面的认识和接受。由此也可以反思我们的销售和推广如何更充分有效地整合并展示产品卖点，如何在销售中令客户充分认识、接受项目并达成成交，需要我们进一步总结和挖掘；2. 环境是他们首选的购房因素。优秀的小区内环境及良好的人居氛围，是令他们决定成为尚格业主的首要因素；3. 图表的排序也昭示了消费者心理的一个特点，他们必须首肯居住地的环境（这里主要是小区内环境和人文环境），才会考虑具体的居住户型、立面、规模和长远的发展、潜力等因素。这是他们对项目逐步认知和接受的一个过程。这点对于推广和销售来说，也是一个值得注意的次序；4. 另外，朋友/业主介绍，高居业主购房原因的第七位。业主购房消费，呈现出这样的特征，这是一个我们应该充分深挖和发挥利用的特征。2.业主担心问题前十位1. 业主虽然选择购买，但环境仍然令他们不放心。他们担心问题榜首的是环镜污染，这势必成为项目在推广中必须面对的一种长期抗性。而数据同时也显示“环境”是业主购房的首选因素。因此外部环境的抗性问题，是可以通过营造更好的小区内环境来减弱和弥补；2. 提升物业服务质量，在硬环境和软环境上，给业主更好更舒适氛围，并持之以恒，能够为项目弥补劣势，并转化为机会点；3.来访者询问重点4.来访者未购原因价格及价格相关因素是购房者最关注的问题。十、信息渠道1. 晚报和日报是业主购房的主要信息渠道。晚报更强势；2. 路过的随机性较大，来访者中路过的比例较高，而成交客户此项的比例相对较小。这点说明达成成交的客户看房目的性更强，他们来尚格看房子，多是通过一定的渠道事先了解“有备而来”；3. 成交客户信息渠道中，户外大牌广告和房展会的比例都较来访者高。株洲市民容易对户外广告形成企业有实力、产品肯定不赖的看法。因此户外广告在本地也代表着一种“企业形象”、“企业实力”和产品品质。人们容易被有实力的企业和产品打动；4. 朋友介绍在来访和成交客户中都占有较高地位。在株洲这个人情味浓厚的小城市，人们更愿意接受熟悉亲友的建议，同时，他们也更倾向于与熟悉的人居住、生活在同一个区域。人情味、亲近感、朋友圈是我们在业主入住后应该建立的氛围；5. 有一个值得关注的现象，虽然短信的来电率不错，但是真正成为业主的购房人群，却几乎没有从短信获取项目信息的。并且来访者中，短信渠道也很少。短信供应商的号码资源，可能很大程度上没有覆盖到我们的客群。短信效果的“虚假繁荣”以及短信投诉的频出，值得反思。十一、来访/成交量对比1. 来访与成交的曲线呈现一定的差异性。这里要说明的是，可能是原始数据误差较大造成的（销售部提供的来访与成交的客户数据均不完全）。显然5、9、11月的来人数据是异常的；2. 可以看出，来访的高峰在1、2、5、6、7、8、10月。其中5-6月来访量激增与“工人歌王大赛”有关；3. 1月和6月的成交量较高与1期组团的开盘有关；4. 从年度总表看出，有两个比较主要的因素影响客户来访，一个是营销手段，另一个是季节；5. 成交曲线