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文档简介

牙膏策划书范文 在现代高速发展中的社会企业要想发展做广告是不可避免的，也是非常有效的一种打开销路的办法。 下边我们就以佳洁士牙膏为例做一个广告策划书范文。 本次策划书的文本结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，xx年中国牙膏产量将达到45亿支，xx年将达到54亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段第一阶段（19491992年）国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（19921996年）洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（19962000年）洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。 而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（2000年）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 二现有市场竞争格局发展 1、第一梯队优势明显高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。 在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。 而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 2、二线品牌竞争激烈冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
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