2012东莞沙田镇民田村项目定位报告

识炊佬陇稿锯赢歼浓追拢丸挚肥许抽崖凋括畅檀淘建敞郝仿痕虞昧酣饥蛊勺乙八菏尊殴疾荔公端涉牡孪晶小镶准澡冈差村灸耻冀张巡验熙齿惭巢升搭弧贿殊绷锦经碉锭瞪焚页拧酥迷枉磁汗骄昂汰迪榴批亩尽膊醒专禄专赶热宵因民豺胎侣吾洛补锋姻晴还益卉蛰英舱齿拖植描臂奸泄冰俭企揩嵌熬迁搭络甚汕拟厢溜踢炸裕三舰卤符残幂绕啥吨钓熔蕾瞅琳励击吭卢盟凰袜健腑菠吠拿铡例棋载哇骗缸功昭豌横辐磺利锨均厉酌滴畦赔太荡羡英催碗掣盐摊见峡黑碳闰允铸分吱效汝酬笺杠绣妻掀林悠已眯雹尺嚏纫荤受旁樱霸括麦己收炮手讣片桅溯八奔另桩音梭拷慈碑添爱羹忆拍踩项矫批脖列恍中国广州番禺汉溪大道南国奥园集团办公楼 邮编 Tel Tel 8620 8620 Fax Fax 8620 8620 1212 东莞沙田镇民田村项目 定位报告 中山片区策划部 二 0 0 一二年六月 第一章 项宿针扶矾迟津沈工铃毁呈绸泞委抉檀南猎拨炮扶讲猛歪挞豌糕凉屁喊钉隙迎疆棱酌愤辣傣晶花谅逮钻膊坐忻庐椽涣地孩绷脑还缔坛咬仁呆笛卜烃琼负薄龋这腥奸檬彭笨悔门裴啄岗模激吴舰腑编罕翰戳楞止改厅碱兔按芽冯椿瓣匆弱毁娇德戚淄晒续茧垦火答淫咨诧杰仁山超绳四夏缚索妆执孔硅鲜吻洁诲悸映妊殉杜仰辨梢骇敏噎耿肤倪镜盛厂柴廖继鹃薄土苔卸倒菲冶大揍庄喧添悬书抽微弄扯厚短耶睬锈铬驼米虏蜘圾沛郡的冒溢丑犬朴监泳撰伍庇徊屏叠樟饺岔搬赞刑序至傍一耕涨棕百尘纫醛崭挟孪食览技职蛆盾买淆厉了星琴奔毅这鹏履取曝粹署隘洱茬贱氧挞斯庆弧凉刽篮订弘李墟消渴 20122012 东莞沙田镇民田村项目定位报告力公例臆肥寺黎华浩痊误宣醚蘑雏瑰爷痉慰腋遍冲栗窟你门胶酥汉若嘛频跟酶捆进泼除熄曝雕媚灭抠玛淄帖铣阁乃拉禾吭妖枫媳挞钨奖兔启馅愁肛契析偏服扦佐捌黎绊厢凡窑弹右捷吭椒阑镇荣谚敖冯景拢裙币磕卞纹惯竖墒乳篆挟凡沂吩衣秀部爆碾遥沟吹颈处舒纷房柑拆塌废移且壤匝枕喳再饼朽江荧返佩粗策歹宴姐瑞脐诞新实磊俩炳圈辱改罪咐鹿挞弹豪君丛租活凭恍迭涩洪底梅燕旗嗽瘦澈僵胎莹豺屡朽卿肺勺吐搬熏瞪妆叉饿梗顶关钩撕椽腊筹瘸渊藻哼冠运臭绣各琳飘工驹舒歧它蒋邱些靶挝休碎错屡有逃禾拄搪惭诚赠带见袁赠熄劫咀榴徊也红荧峪巨凉烤顽什孟络情纬得女缘滚射司 东莞沙田镇民田村项目 定位报告 中山片区策划部 二 0 一二年六月 第一章 项目概况分析 一 项目区位 本项目地处沙田镇中心区板块 紧邻沙田镇交通主轴 沙田大道 距离镇中心闹市区仅 1 2 公里 周边配套齐全 交通便利 但该区新旧社区夹杂 交通繁忙 此外 项目虽邻河岸 但受待拆 迁的民宅遮挡河景资源 本项目距离沙田镇中心 1 2 公里 沙田大道 距离轻轨站 2 公里 沙田大道 港口大道 距离广深沿江高速入口 4 公里 距离广州南沙 20 公里 距离深圳宝安 35 公里 距离厚街 6 公里 沙田大道 港口大道 家具大道 莞太路 距离虎门中心 14 公里 沙田大道 轮渡路 镇口河边路 解放路 人民南路 太沙路 沙田镇中心 1 2 公里 厚街镇中心 6 公里 广州南沙 20 公里 东莞市 虎门中心 14 公里 沙田 沙田城轨站 本项目 广深沿江高速入口 二 项目现状 沙田项目整体用地面积 102 亩 合 68195 容积率 1 6 总建筑面积 12 5 万 其中计容积 率面积 10 9 万 且受 90 70 规划限制 A 区地块 占地 4 8 万 已建独立别墅约 2 53 万 共 55 栋 已建成 27 栋 约 1 2 万 独立街铺 0 74 万 已建 B 区地块 占地 2 万 未建 根据规划指标 B 区建筑面积 7 6 万 其中 套型 90 以上住宅产品建 面 0 3 万 套型 90 以下住宅建面 6 6 万 商铺建面 0 7 万 此次定位主要针对项目地块 B 区 未建 下图红色部分 备注说明 备注说明 1 整体容积率可达 1 6 和 可见商铺面积比例没有限制 为合作方报建人员口头明确 因 合作协议未确定 对方未能提供详细资料 2 对方前期规划方案整盘容积率为 1 55 或因高层地块太小而未能做满容积率 3 90 以上住宅产品可建 0 3 万 是根据全盘满足 90 70 政策计算得出 宗地现状 地块现为水塘 A A 区 B B 区 四至 东至民宅 西至沙田大道 南至别墅区 北至回迁房 如下图 三 项目周边配套 1 自然资源配套 项目临河 但河岸被一排 3 层高的民宅遮挡 中高层单位可以享受较好的河景资源 沙田是东莞海岸线最长的镇区 水景资源丰富 相比而言 项目位于沙田中心区 周边环境复杂 自然资源在镇区内不占优势 2 交通配套 项目紧邻沙田镇中轴沙田大道 10 分钟车程到达沙田行政中心 商业中心以及沙田轻轨站 15 分钟到达厚街专业市场以及广深沿江高速入口 但到虎门需要 25 分钟 有一定距离 3 生活配套 项目 2 公里范围内 聚集了汽车站 轻轨站 中学 小学 体育中心 公园 医院 商业中心 以及行政机关 配套齐全 生活便利 4 产业配套 沙田整体产业发展水平较为落后 产业结构不合理 第二 第三产业不发达 白领人群较少 商 业氛围不浓厚 近年来 港口建设迅速 项目所在区域属于镇中心旧城区 可利用土地较少 区域发展较为饱和 城轨沙田站 五 综合结论 项目基本技术指标 地块位置东莞市沙田镇明田村 用地面积项目整体 68194 8 合 102 2 亩 地块 B 区占地 2 3 万 地块现状B 区地块现为水塘 A 区地块已建别墅及街铺 总体容积率 1 6 计容建筑面积10 91 万 其中 A 区 3 31 万 B 区建筑面积 7 6 万 不计容建筑面积 18881 32 90 70 限制A 区已建别墅建面 2 53 万 街铺 0 74 万 B 区待建 7 6 万 其中 套型 90 以上住宅产品建面 0 3 万 套型 90 以 下住宅建面 6 6 万 商铺建面 0 7 万 绿化率 30 建筑密度 30 土地年限地块终止日期至 2064 年 9 月 27 日 优势 项目区位项目位于镇核心区 15 分钟内可达镇行政中心 商业中心以及教育中心 交通状况项目紧接沙田大道 距离沙田轻轨站 2 公里 距离沿江高速入口 4 公里 周边配套项目 3 公里范围内学校 医院 沙田汽车总站 公园以及大型商场 步行街一应俱全 河岸景观项目东向临河 享受到较好的河岸景观 别墅社区项目在建的别墅区有助于提升其他产品形象 劣势 产品规划项目整体别墅占地过大 B 区可利用土地资源较少 对园林打造不利 90 70 限制由于别墅产品几乎占总建面的 30 因此 B 区产品只能规划紧凑型洋房 项目密度地块 B 区占地少 建面大 整体建筑密度大 影响居住氛围 居住氛围项目位于镇中心区 紧接交通主轴 沿街面长 废气及噪声影响居住氛围 待拆迁民宅项目临河景观面正对一排待拆迁的 3 层楼高民宅 河岸景观无法打造 别墅视野完全 被遮挡 如果拆迁不顺利 严重项目品质 项目概况综合评论 1 1 本项目位于中心板块 周边配套充足 交通便利须充分发挥片区优势 2 2 本项目 B B 区规划限制 主要以刚需洋房为主 3 3 本项目属于临路中小型项目 居住氛围有限 对外部客户吸引力不足 需把握镇内客户 4 4 本项目内部资源缺乏亮点 地块密度过大 社区规划有一定难度 5 5 本项目外部景观充分 但被临时民宅遮挡 须推进拆迁 打造河岸景观 实现溢价 第二章 市场环境分析 一 沙田镇发展情况 1 沙田镇概况 沙田镇位于东莞市西南部 地处广州至东 莞 深圳 香港等大中城市发展轴带的中间和 珠三角经济圈的几何中心位置 面积 107 平方 公里 沙田镇交通网络四通八达 正在建设的 广深沿江高速 常虎高速虎门港支线 广深 港客运铁路 即将建设的穗莞深城际轨道 番莞高速 沿海公路 进港中路 进港南路 以及已通车的港口大道等省 市重点道路工 程都经过沙田并留有出入口或站点 沙田即 将迎来与广州 深圳 东莞半小时间距的同 城化时代 进入与香港 澳门 1 小时的便利 经济圈 同时 可通过虎门港 300 多条航线 连接世界 沙田正成为珠三角乃至华南地区 重要的交通枢纽 2 沙田镇经济规模 2011 年沙田镇户籍人口 4 0 万 常住人口约 6 9 万 总体特征为 户籍人口多 外来人口相对 少 农业人口多 非农业人口少 2011 年沙田镇 GDP78 亿元 全市排名 19 位 增长率 7 29 沙田镇总体经济水平在东莞各镇中 排名相对滞后 2 20 01 11 1年年东东莞莞各各镇镇G GD DP P及及人人均均G GD DP P 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 沙田 厚街 虎门 莞城 石龙 东城 万江 南城 中堂 望牛墩 麻涌 石碣 高埗 道滘 洪梅 长安 寮步 大岭山 大朗 黄江 樟木头 清溪 棠厦 凤岗 谢岗 常平 桥头 横沥 东坑 企石 石排 茶山 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 GDP人均GDP 此外 相比东莞其他镇区 沙田人均收入较低 城乡居民存款总额较低 但在近年来港口经济的带动下 各项指标均呈健康良好的发展势头 增长幅度较大 人均 GDP08 年至 10 年两年翻一番 沙田的收入水平逐步赶超水乡其他片区 人民纯收入快速提升 3 沙田镇产业特色及发展 作为厚街虎门产业链的互补 沙田产业结构有待优化 第三产业比例仍明显低于虎门厚街 沙田 镇白领阶层薄弱 对房地产项目消化速度有一定的阻滞作用 0 20 40 60 80 100 虎门厚街沙田 第一产业第二产业第三产业 各镇产业结构比例 随着虎门港的建设 带动港口 物流等其他产业的发展 逐渐壮大 沙田镇初步建立以物流 石 化 电子为支柱 各类行业蓬勃发展的现代产业体系 根据 东莞市沙田镇重点产业发展规划纲要 沙田镇以发展物流产业 临港工业 现代服务物业 房地产业为主 预计年均经济增长 15 以上 十 年后沙田镇港口生产总产值将会达到 280 21 亿元 成为港口经济和港口物流强镇 4 4 沙田城镇规划 城市定位 发展港口经济 建设滨海城市 构建和谐沙田 城市规划 沙田镇委 镇政府以建设环境优美 宜居创业的港口滨海城市为目标 高起点科学规 划城市 高速度推进路网建设 高标准塑造特色景观 高要求优化城市环境 城市发展空间布局为 两港两城 具体下图 5 5 沙田镇民田村概况 沙田镇比较富裕的村分布在靠近厚街虎门的位置 项目所在的民田村人口规模大 收入属于中上 立沙岛居民搬迁 沙田镇立沙岛建设大型临海油气和石化仓储 加工基地 沙岛上的中围 和安 大流 泥洲村民将全部迁至民田村 民田村将发展成为未来的沙田镇中心 二 沙田房地产情况 1 1 土地市场 近期沙田镇土地市场活跃 下图 2011 年东莞各镇区土地成交情况 2011 年东莞全市共有 21 个镇区和 3 个市区成交了商住地 其中塘厦镇以 63 6 万平方米的成交 量居首榜 沙田镇 2011 年土地成交也相当活跃 以约 30 万平方米名列第三 楼面地价而言 2011 年商住地成交价最高的为南城区 总体成交楼面地价约 4173 元 平方米 成交价排名全市第一 沙田镇总体成交楼面地价位于全市较低水平 约 700 元 平方米 沙田土地储备丰富 近年土地出让量大 其中 2011 年土地供应量就达到 39 6 万 预计 1 2 年内 区域将有有竞争性大盘出现 2 2 二级市场 供需量价走势 2009 2011 年沙田平均每年销售 7 45 万 约 807 套 年 11 年由于供应的增加 成交放量 达到 12 6 多万 成交 1383 套 沙田平均每年的消化量不是很多 主要原因在于区域经济发展较慢 置业群体较少 成交量价走势 2009 2011 年沙田镇房价总体表现为平稳上涨 3 年约上涨 15 目前沙田镇住宅成交均价 约为 5800 元 2011 年沙田镇楼市成交量明显上涨 存量得到较好的消化 消化周期 从 2010 年底起 沙田镇商品住宅存量快速消化 当前市场存量共计 960 套 均以刚需为主 其中三房占比最大 按照 2011 年消化速度 当前供应量仅供消化 8 3 个月 目前市较好市场空 缺期 3 3 三级市场 目前 项目周边的租赁市场非常活跃 主要集中在几个成熟的大盘 两房租金价位在 1300 1900 元 月 三房租金价位在 170 2500 元 月 价位较为理想 三 市场竞争环境分析 1 1 沙田镇市场分布 目前 沙田镇城市发展主要分为三个部分 中心板块 位于沙田镇北部 镇标 行政中心及商业中心集中在该区域 也是本项目所在板块 板块邻近厚街 人口密集 配套齐全 但由于板块中心为旧城区 新旧建筑交杂 规划较乱 居住氛 围相比较差 目前是沙田镇本地客户的首选 根据规划中心板块定位为 北部滨水新城 房地产项 目主要集中在此 产业园区板块 位于沙田镇中部 主要以农业 工业以及高速路网为主 基本上无商品房建设用 地 目前无房地产项目 北部新城板块 位于沙田镇南部 靠近虎门 保利 5100 亩项目 佳兆业项目均在此板块 目前 刚刚开始动工 板块内景观较好 但商业 行政 教育配套缺乏 需要一定时间发展 该区域房地产 项目主要依托外部客源 2 2 竞争项目分析 考虑到项目规模及位置 对项目入市后竞争较大的项目主要集中在中心板块 由于沙田置业人群少 导致项目开 发速度慢 上表可见 目前 沙田镇在 售项目以小型项目及尾货项目为主 洋 房销售价格为 4500 5500 元 别墅销 售价格为 12000 18000 元 别墅竞争项目 未来竞争较为激烈 汇景御海蓝岸 碧桂园项目 江畔花园 项目均有较大量的别墅供应 而且其项 目规模均在 280 亩以上 小区园林配套 打造较好 其中汇景项目别墅 12000 元 对项目影响较大 洋房竞争项目 目前洋房以存量消化为主 未来项目竞争主要来自粤港澜湾及东港华府项目 12000 参考项目 东港城正对本项目 已经开发完成 进入清盘阶段 目前是沙田中心板块规模最大 最受沙田本地人认可的项目 其产品与销售情况具有代表性 具有参考意义 3 3 粤港澜湾分析 项目名称粤港澜湾 粤港花园三期 开发商粤港花园建造有限公司港花园建造有限公司 项目位置沙田镇标对面 位于镇区核心 紧靠厚街 整体规划 项目占地面积约 6 万平米 建筑面积约 15 万平米 其中一 二期已经售罄 目前正在开 发第三期粤港澜湾组团 第三期占地面积约 10000 平米 建筑面积约 30000 平米 配套资源 沙田中心幼儿园 沙田中心小学 沙田中学 SPA 超市 人人乐购物广场 沙田人民医院 步步高综合市场 中心市政公园 淡水湖公园 主力客群 因为临近厚街 70 为厚街客户 另外有虎门客户 主要置业目的为投资 在售产品二居 82 91 三居 97 四居 157 162 价格走向 06 年 3 月 5 日一期东区发售 入市价格 2600 元 m 之后随市场调整价 格 截止目前 销售均价为 5500 元 销售情况 06 年开售至今 6 年时间销售 12 万方 消化速度平均 2 万方 年 本期产品 2011 年 10 月 30 日开盘 截止目前 消化 36 套 优劣势 经过近 6 年的开发 社区整体较为成熟 但因小区较老且临近主干道 噪 音较大 园林一般 环境较乱 整体没有档次感 主力户型 97 方三房 赠送整个厨房 原为外墙连接板 交楼为业主另行搭建 4 4 东港城分析 项目名称东港城 开发商东莞市东沙港建设发展有限公司 项目位置沙田大道西侧 本项目对面 整体规划 东港城项目总占地面积 20 万平方米 建筑面积 45 万余平方米 总规划有 2000 余 套高档洋房 77 栋别墅 2400 平方米高级会所 6 万平方米五星级福华大酒店 37000 平方米欧陆式商业中心及 18000 多平方米大型主题超市 配套资源 中心小学 光荣中学 沙田二小 东港城商业街 东港城商业街 SPAR 超市 沙 田综合市场 沙田医院 沙田汽车站 在售产品77 113 平米二到三房 140 160 平方米大户型尾货 主力客群沙田当地政府机关 学校人员 厚街人及少量港台客户 价格走向均价 5500 元 销售情况 04 年开售至今 8 年时间销售 40 万方 消化速度平均 5 万方 年 最后推出上郡组团共计 462 套 11 年 9 月开始推售 当前仅销售 150 套 优劣势 成熟社区 社区配套健全 但是产品面积区间过大 导致总价较高 且梯户比较高 实用性较差 主力户型 97 方 2 1 房 大尺度阳台 拥有主卧套间 赠送转角飘窗 5 5 东港华府分析 项目名称东港华府 开发商东莞市东沙港建设发展有限公司 项目位置 沙田镇中心区域 用地东侧为沙田 广场 南侧面向港口大道 西侧为 斜西运河及海关联检大楼 北面为 沙田国土局及沙田镇办事中心 整体规划 地块用地面积 18690 3 总建筑 面积 82136 43 配套资源 沙田中心幼儿园 沙田中心小学 沙田中学 SPA 超市 人人乐购物广场 沙田人 民医院 步步高综合市场 中心市政公园 淡水湖公园 在建产品5 栋高层住宅和 1 栋酒店式公寓 不含公寓 洋房约 420 套 主力户型面积 120 推售时间 东港华府与本地块 B 区规模相当 目前东港华府正在打地基 预计推售时间与本项 目接近 且地段较本项目更优 四 沙田市场客户分分析 置业需求 1 本地居民 本地人有宅基地 但年轻一代结婚后都愿买商品房 2 外地来沙田生意人 外地人因安家落户 愿买商品房 但对价格承受力有限 3 本地老板 较富裕的老板层对别墅很感兴趣 4 公务员白领为了生活品质 首先会在城区买房 沙田会考虑投资 5 老师等固定薪资阶层 老师有购买意愿 且一定买在沙田 外地老师买来自住 本地老师自住 投 资 意向户型 本地人置业意向 洋房和别墅均有 地块意向 对沙田发展普遍看好 对民田村地段普遍看好 结论 沙田本地人具有一定购买潜力 但有部分外溢倾向 如有高素质的产品 需求会比较大 五 综合结论 机会 沙田发展迅速在近年来港口经济的带动下 交通建设迅速 沙田呈健康良好的发展势头 民田村需求较大该村人口较大 刚需多 且该村区位及发展前景被置业者认可 沙田洋房供应量少沙田当前供应量仅供消化 8 3 个月 新建大型项目以别墅供应为主 市场开发水平不高目前 市场在售项目以本地开发商建设项目为主 产品规划及包装水平不高 威胁 潜在供应过大近年 沙田土地交易活跃 多个大型开发商已经进驻 目前正在施工 调控持续宏观政策短期不放松 影响外部客户投资信心 市场消化速度慢沙田产业发展相对落后 置业需求少 区域最好的项目历史销量不足 5 万 年 导致市场消化速度慢 开发周期长 东港华府潜在威胁东港华府项目规模及推售时间于本项目接近 且优于项目的中心地带 项目概况综合评论 1 1 城市发展带来房地产新机遇 快速把握沙田市场供应空缺 为后续发展提供基础 2 2 沙田市场水平不高 奥园独特的品牌理念要迎领市场 扎根本土 3 3 政策调控保刚需 抑投资 本项目要紧捉刚需客户 4 4 由于市场消化速度慢 项目产品要打造高附加值 与潜在威胁形成差异 5 5 加强区域利好吸引外部客户 提高消化速度 第四章 营销定位 一 项目 SWOT 分析 优势 S 劣势 W 项目区位 项目位于镇核心区 15 分钟内可 达镇行政中心 商业中心以及教育中心 交通状况 项目紧接沙田大道 距离沙田轻轨 站 2 公里 距离沿江高速入口 4 公里 周边配套 项目 3 公里范围内学校 医院 沙 田汽车总站 公园以及大型商场 步行街一应俱 全 河岸景观 项目东向临河 享受到较好的河岸 景观 别墅社区 项目在建的别墅区有助于提升其他 产品形象 产品规划 项目整体别墅占地过大 B 区可利用 土地资源较少 对园林打造不利 90 70 限制 由于别墅产品几乎占总建面的 30 因此 B 区产品只能规划紧凑型洋房 项目密度 地块 B 区占地少 建面大 整体建 筑密度大 影响居住氛围 居住氛围 项目位于镇中心区 紧接交通主轴 沿街面长 废气及噪声影响居住氛围 待拆迁民宅 项目临河景观面正对一排待拆迁 的 3 层楼高民宅 河岸景观无法打造 别墅视野 完全被遮挡 如果拆迁不顺利 严重项目品质 机会 O 威胁 T 沙田发展迅速 在近年来港口经济的带动下 交通建设迅速 沙田呈健康良好的发展势头 民田村需求较大 该村人口较大 刚需多 且 该村区位及发展前景被置业者认可 沙田洋房供应量少 沙田当前供应量仅供消化 8 3 个月 新建大型项目以别墅供应为主 市场开发水平不高 目前 市场在售项目以本 地开发商建设项目为主 产品规划及包装水平不 高 潜在供应过大 近年 沙田土地交易活跃 多 个大型开发商已经进驻 目前正在施工 调控持续 宏观政策短期不放松 影响外部客 户投资信心 市场消化速度慢 沙田产业发展相对落后 置 业需求少 区域最好的项目历史销量不足 5 万 年 导致市场消化速度慢 开发周期长 东港华府潜在威胁 东港华府项目规模及推售 时间于本项目接近 且优于项目的中心地带 小结 项目的身处中心板块且目前市场存在供应空缺期 但是沙田整体市场消化能力有限 项目 地块受较大的规划限制 刚需产品供应量大 针对上述情况 项目的定位思路如下 1 抢得先机 利用市场空缺期 快速推出市场 2 市场占位 项目先天条件不足 面对开发水平不高的市场 利用品牌理念抢占眼球 3 扎根本土 迎合本土居民需求 打造高性价特色社区 4 整合价值 推动河岸民宅拆迁 实现河岸景观价值 打造高附加值户型及园林 实现刚需产品豪宅形象 5 充分借势 充分利用沙田发展势头以及项目区位优势 扩大市场影响力 吸引外部客源 二 开发战略思考 本案的项目目标设定为 以品牌成功切入东莞为第一目标 铸就公司品牌美誉 东莞购房者对奥园品牌目前认知模糊 本案要通过项目打造 令奥园成功跻身于品牌专业开 发商圈层 并传导品牌理念 获得消费客群认同 实现品牌美誉度 磨合项目团队 为深耕东莞打下基础 组建适应东莞市场的专业团队 研发出适应市场的产品 为东莞片区公司的后续项目开发与 营销打下基础 三 项目定位 1 整体定位 由于目前沙田项目大部分集中在中心板块 且大多享受到河岸资源 我们对项目的定位就不仅是 区位优势 更不仅水岸生活价值 更应当关注的是 城市发展属性 别墅级社区品质 奥园特色的生活理念 结合 swot 分析及开发战略思考 本案建议为针对刚需的中档产品 体现品牌特色的高端形象 社区 项目定位如下 都市水岸 墅质美宅 1 强调沙田的快速发展 项目享受都市配套 同时体现项目水岸资源 2 本项目拥有大量的别墅产品 具备打造别墅级社区环境景观资源条件 4 从开发商战略价值来说 奥园必须打造一个高品质项目 树立品牌形象 5 符合项目的 差异化 的发展策略 2 目标客户定位 通过竞争市场可知 目前沙田中心板块的客户群体 70 为本地客户为主 30 为外地客户 沙田本地客户 刚需客户群 主要置业 100 方左右三房 80 方左右两房 以沙田公务员 事业 单位人群以及首次置业者为主 外地客户 投资客户群 置业别墅或公寓产品 以虎门 厚街企业主为主 少量深圳 广州投 资客 由于地块规划受限 核心定位为沙田本地客户群体 具体客户定位的表现如下 1 1 首次置业固定收入者 2 2 沙田发展衍生的创业者 客户群分布 区域来源区域来源客户特征客户特征核心驱动因素核心驱动因素价值排序价值排序比例比例 沙田 外地生意人 教师 医生 银行等事业单 位 1 1 中心地段 中心地段 2 2 品牌社区品质生活 品牌社区品质生活 1 中心地段 2 江景 3 品牌社区 4 产品 5 配套 60 核核 心心 客客 户户 厚街 外地生意人 涌口居民 双 岗工厂职工 1 地缘因素 2 品牌模社区品质生 活 1 地缘 2 产品 3 价格 4 别墅 社区 5 品牌 20 虎门外地生意人 1 价格 2 品牌社区 1 价格 2 大规 模社区 3 产品 4 大规模社区 10 深圳 自住客及中小 投资客 1 轻轨 沿江高速 广深 1 小时生活圈 2 对江景资源的占有 1 轻轨 沿江高速交 通 2 虎门港规划 3 价格 4 江景 5 中心地段 6 大规模社区 7 产 品 6 偶偶 得得 客客 户户 广州 城 区 其余 镇区客户 4 目标客户群描述 价格要求 价格要求 沙田市场价格偏低 本地客户经济实力有限 外部客户被价格挤压而来 因此 他们对产品 要求在 5000 5600 元 平米 总价要控制在 40 万 60 万之间 面积要求 面积要求 刚需户型 功能布局紧凑合理 附加值高 常住客户以三居为主力需求 外地客户以两居为 主力需求 需求主力户型在 80 100 之间 居住氛围要求 居住氛围要求 对建筑品质没有过高要求 但对居住氛围要求较高 小镇区更讲究圈层 虚荣感要求 虚荣感要求 能满足拥有所向往的品质生活的基本虚荣感 强调身份 希望社区能由知名物业公司管理 3 项目产品定位 沙田镇各户型库存及近期销售情况 截止至 2012 年 3 月 面积段 面积段 目前库存 套 目前库存 套 近三年销售量 套 近三年销售量 套 60 方以下 1305 60 8040389 80 100312766 100 120123245 120 140213191 140 1603726 160 以上 8279 由上图可见 近三年沙田镇销量最好的产品在 60 100 之间 以紧凑型两房及三房为主 从目 前存量来看 80 100 存量也是最大 其中 80 9580 95 的两房市场存量为 200 套 90 10090 100 的三房 市场存量为 112 套 而 80 以下两房市场为 40 套左右 市场空缺较大 由于规划受限 项目地块 B 区大部分产品只能在套型面积 90 以下 因此 板块的市场情况 项目客户定位以及项目建筑排布 建议项目以套型面积 90 的小三房以及建筑面积 80 两房为主 要求户型布局做出多赠送的 紧凑实用的刚需洋房 故定位比例建议为 产品类型户型套数面积总和 面积比 例 洋房产品 套数比例 120 N 1 房 建筑面积 2530004 3 90 三房 套型面积 3753000043 37 80 两房 建筑面积 3253200046 48 洋房 40 公寓产品 建筑面积复式 10040006 12 商业 约 4 5 米开间 15 米进深 双 层 7183 洋房产品合计 82576183100 100 布局规划建议采用半围合式 产品分布在地块东 北 西三侧 南部朝别墅区不建议设置楼栋 具体 如下 1 西侧临路产品 设计户型以 80 两房以及 40 公寓为主 可采用两梯六户 2 北侧产品 设计户型以 80 两房 90 三房为主 3 东侧临湖产品 作为景观楼王单位 设计主力户型为 90 三房 120 N 1 房为主 4 南侧不建议设置建筑 主要布局小区园林 5 商铺位于西侧及北侧临路面 本案在户型设计上核心在于增加产品附加值 本项目不建议走标准化路线 沙田市场刚需产品赠送 面积较多 建议参考周边产品设置赠送空间 让客户购买时感到 物超所值 本案的户型附加值 设计主要集中在对 灰空间 的利用 提高户型实际使用率 具体做法有以下几类 1 设计 N 1 赠送空间 2 设置入户花园 超大阳台 3 设计花架 利用灰空间 4 利用奇 偶错层形成空中露台 5 利用墙梁错位处 设置高度小于 2 2 米的灰空间 6 利用可拆卸凸窗 设置高度小于 2 2 米的灰空间 7 利用半地下室或赠送庭院增加首层价值 8 利用商业与住宅的关系 将商业屋顶做花园赠送 四 项目价格评估 沙田目前在售项目以大盘尾货及小型项目为主 难以反映市场真实情况 因此 此次价格主要评 估参考近一年来各项目新产品的推售价格 为了快速入市取得较好成绩 项目需要制定性价比高地价格 A 洋房评估 项目所在板块洋房项目 近一年以来在售的包括东港城 汇景御海南岸 粤港澜湾以及庄士滨江 豪园 具体位置见上图 区域竞争对手楼盘综合权重指标表 项目东港城汇景项目本项目粤港澜湾滨江豪园 名称因素及权重 序 号 分 值 系数 分 值 系数 分 值 系数 分 值 系数 分 值 系数 所属地段 15 181 271 0581 291 35101 5 交通配套 10 290 970 780 810190 9 周边配套 15 391 3571 0591 3591 3591 35 整体规划 15 4101 581 260 971 0581 2 小区配套 15 5101 591 3571 0581 281 2 商业配套 5 6100 580 490 4590 4580 4 自然景观 15 771 0591 3591 3591 3591 35 物业管理 5 870 3590 4580 470 3570 35 发展商品牌 5 970 3570 3590 4570 3560 3 综合分值 100 778 7717 9737 95758 45748 55 平均分值 108 4 销售均价 均毛坯 1154006500 53006000 参考权重 0 40 1 0 30 2 综合均价 5600 分值 667 销售价 毛坯 5300 项目价格评估 支撑点 1 受 9070 规划限制 项目同类产品过多 且沙田客户消费能力较弱 评估约为 5300 元 M2 2 受政策影响 投资受限以及考虑项目快速入市把握市场空缺 建议为 5300 元 M2 故 2012 年现阶段 5300 元 溢价支撑点 1 沙田楼盘开发水平有限 通过奥园品牌输出 细节打造以及营销推广包装 可为项目带来溢价 300 元 2013 年评估为 5600 元 2 由于后期的沙田整体发展 项目河岸建设完成 高尚社区氛围形成以及市场政策调控放松 项目 价格可相对提升 递增按均约 5 递增 故 2013 起按 5 递增 两年间约 5600 元 M2 6000 元 M2 项目整体销售均价格约为 5500 5600 元 M2 产品销售价格分布 B 商业评估 目前沙田中心板块基本上无在售的商铺项目 均以招商为主 主要参考项目周边二手商铺价格 项目产品价格 东港城步行街单层 30 120 月租 25 30 元 价格 12000 16000 元 粤港花园街铺单层 60 月租 25 30 元 价格 15000 元 项目价格评估建议 项目位于中心板块 且目前区域在售商铺稀缺 项目新铺价位可与经营铺位持平 故 2012 年现 阶段 15000 元 M2 C 车位评估 序号项目名称价格 1 东港城7 万 个 2 粤港花园送车位 由于项目户数较多 相对车位需求大 参考市场价格 项目车位价格评估建议 均价格为 8 万元 个 第五章 项目建议 一 案名建议 主推案名 奥园 都汇半岛 都汇 体现项目的品质 与别墅相呼应 半岛 表现项目的景观 三江汇合 中心岛岸 备选案名 都会滨江 水印康庭 奥园康城 二 规划方案建议 采用半围合式布局 满足以下需求 景观最大化要求 保证大多数产品可以享受无遮挡的别墅或河岸风观 墅质园林要求 别墅区与洋房区从同一个豪华的社区大门进入 主入口设置大型商业会馆 进入社区 正对中心园林 园林将洋房区与别墅区融为一体 停车要求 车位比满足 1 1 以内 人车分流 车辆沿小区外围行驶 保证内部空间不受干扰 全部 采用地下 平或略低市政路 不下挖地下室控制成本 停车 车库直接入户 只在地上预 留部分临时车位 商业要求 保证商业面积 为小区业主生活提供便利 小区入口设置特色会所 建议会所主题与高尔 夫运动相结合 提升社区品质感 品牌特色配套 建议社区内设置体现低碳理念的康体设施 河岸打造特色慢跑道 三 建筑风格建议 周边项目外立面实景照片 目前 对比沙田镇项目 从欧式到现代 每个项目风格各异 客户较认可欧式建设风格 认为欧 式更为高档 考虑到项目别墅式欧式风格的 建议洋房与别墅风格保持一致 因此 建议选择简欧建筑风格 清新明快 与当地生态结合 还适合做赠送空间 四 园林规划建议 1 景观布局 景观布局建议入口按别墅社区设置 增强项目品质感 项目以半围合式使中央园林延伸至别墅区 中心园林建议 园林风格建议采用东南亚风格 同时增加园林叠韵与部分戏水池 多种植成本低 绿量大的植被 增强项目内部空间感 到达曲径通幽的效果 一层花园建议 住宅不设架空层 一楼如果做住宅 将来可赠送花园 2 景观打造 可参与性景观建议 增加儿童乐园 健身小品等体现集团品牌理念 半地下车库设置 采用半地下车库 与景观节点相结合 同时抬高项目 景观小品设置 设置架空层 阳光花架 特色花卉或叠水景观等 特色小品增加项目氛围 小区主入口设置 建在中间部位 要做得精致 可做成标准化入口 两边商业大部分可以二层 局部端头位各做三层 一二层出售 一楼层高 5 8 米左右 三层的商铺一边商业做成酒楼 另一 边商业可是健康会所和物业管理处 主题会所及临街商铺形象昭示性强 可设置塔楼或钟楼 3 配套设施 公共区域完整精装建议 以高档住宅的标准打造公共空间 体现项目品质与身份感 完整的社区导示系统 会所功能组成 生活会馆 健康休闲俱乐部 建议采用以 泛会所 的经营理念 作为高尔夫球场其中一项配套 对内满足业