娃哈哈新产品开发战略分析、

精品文档 你我共享 AAAAAA 娃哈哈集团新产品开发战略分析 任何一个产品都有生命周期 它会随着时间的推移和顾客对产品的多样需 求逐渐走入衰退期 这使得企业在市场竞争中会失去市场份额 而且对顾客日 益增长的物质文化生活需求无法提供持续地满足 因此企业为了生存和发展 必须立足于市场 立足于顾客 创新是企业生命之所在 如果企业不致力于发 展新产品 就有在竞争中被淘汰的危险 努力开发新产品 对于企业的生存发 展有着极为重要的意义 所以企业必须开发新的产品来满足顾客的需求 新产 品的开发时企业生存和发展的的重要支柱 对企业将来经营状况和前景有重大 的影响 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 企业的市场竞争力往往体 现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上 特别是现代市场上企业间的 竞争日趋激烈 企业要想在市场上保持竞争优势 只有不断创新 开发新产品 相反 则不仅难以开发新市场 而且会失去现有市场 因此 企业必须重视科 研投入 注重新产品的开发 以新产品占领市场 巩固市场 不断提高企业的 市场竞争力 1 市场现状分析 一 产品分析 1 娃哈哈营养快线的基本信息 1 品牌信息 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年 目前为中国最 大的食品饮料生产企业 全球第五大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可 乐 吉百利 柯特这 4 家跨国公司 在中国 26 个省市建有 100 余家合资控股 参股公司 在全国除台湾外的所有省 自治区 直辖市均建立了销售分支机构 拥有员工近 2 万名 总资产达 121 亿元 公司拥有世界一流的自动化生产线 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺 主要从事食品饮料的开发 生 产和销售 主要生产含乳饮料 瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 罐头 食品 医药保健品 休闲食品等八大类近 100 个品种的产品 其中瓶装水 含 乳饮料 八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一 2007 年 公司实现营业 收入 258 亿元 娃哈哈在资产规模 产量 销售收入 利润 利税等指标上已 连续 10 年位居中国饮料行业首位 成为目前中国最大 效益最好 最具发展潜 力的食品饮料企业 精品文档 你我共享 AAAAAA 娃哈哈坚持诚信经营 泽被社会 二十年来累计向国家上交税金 68 亿元 资助教育和各类社会公益事业 2 亿多元 大力发展农副产品深加工项目 二十 年累计采购各类农副产品价值达 78 亿元 直接和间接解决了 40 万农村人口的 就业问题 在中西部 贫困地区 革命老区 东北老工业区投资建厂近 40 家 为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献 2 产品信息 1 营养一步到位 娃哈哈营养快线 是娃哈哈集团根据中国人独特膳食 结构和营养状况 精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合 让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营 养和钙质 而且还有来自果汁的丰富维生素 人体所需的维生素 A D E B3 B6 B12 钾 钙 钠 镁等 15 种营养素一步到位 让你轻松承 受压力 接受挑战 营养快线 时尚 出跳的包装 清新滑爽的口感 丰富全面的营养 契合了都市人的现代生活节 奏 一上市就赢得了众多消费者的喜爱 成为营养早餐 课间小憩 工作闲暇 聚会旅游的理想选择 2 娃哈哈营养快线升级版 美味升级 早餐升级 参考中国营养学会中国 居民膳食营养推荐摄入量标准 DRIs 针对中国人的饮食习惯 特别为您打 造全面营养的全新健康早餐 浓浓的酸奶融入纯正果汁 香醇的滋味 爽滑的 口感 酸酸甜甜好味道 吸收升级 健康升级 娃哈哈营养快线升级版 生物 科技 益生菌发酵 更特别添加膳食纤维 让营养更易吸收 营养升级 活力 升级 娃哈哈营养快线升级版 18种营养素 膳食纤维 更多的营养 满足不 同家庭成员的营养需求 全面营养一步到位 营养升级 健康满分 3 morning 来自阳光的问候 让你早餐的营养全面升级 娃哈哈问 候阳光 浓浓的酸奶中加入鲜美果汁 特别添加了18种人体必需的营养素 营 养更上一层楼 采用生物科技特殊工艺 益生菌发酵 营养更易吸收 每天早 晨 享受丰富美味的营养 犹如享受第一缕阳光 娃哈哈问候阳光 早餐喝一 瓶 健康每一天 4 天天一瓶 美丽动人 娃哈哈思慕 C 是一款源于欧美国家日常生活中将 新鲜水果与牛奶混在一起现调而制得的创意特饮 源于果汁又超脱于果汁 娃哈哈思慕 C 是娃哈哈公司科研开发人员根据国外这一产品的概念 并充 精品文档 你我共享 AAAAAA 分考虑了现代人特别是白领女性保持身材的强烈愿望 在思慕 C 产品中特别添 加了 利体素 这种 水溶性膳食纤维 的特色深得专家认可 让消费者在 享受美味的同时不担心身材问题 根据现代人的营养特点 思慕 C 中还特别含 有钾 钠 钙 镁 锌 维生素 C 维生素 B3 B6 B12 牛磺酸 蛋白质等 16 种人体每日所需的营养素 科学的配方确保了产品 低脂肪 多营养 口感 爽滑诱人 的显著特点 清新诱人的个性水果融入香浓滑爽的纯正牛奶 娃哈 哈思慕 C 带你进入柔情蜜意的味觉天堂 5 营养美味一线牵 娃哈哈营养快线幸福牵线装 特别添加 18 种营养素 采用生物科技 益生菌发酵 让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手 营养美味 一步到位 记得早餐喝一瓶哦 6 营养一步到位 幸福有滋有味 现代人生活节奏快 需要快节奏的营养 补给 娃哈哈针对中国人的营养现况 特别推出山楂味的营养快线 果汁加酸 奶 益生菌发酵 营养吸收更快 再配以开胃助消化的山楂汁 营养一步到位 幸福有滋有味 2 娃哈哈营养快线的竞争环境分析 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候 众多的竞争对手都在摩拳擦掌 试图分得一杯羹 面临可口可乐美之源果粒奶优 旺旺营养速补分化出的新市 场 以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品 营养快线应该根据市场 来调整自身的策略 娃哈哈营养快线产品主要包括 1 升装产品 终端零售价格 6 80 元 瓶 500 毫升装产品 终端零售价格 3 50 元 280 毫升装产品 终端零售价格 2 50 元 然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪 终端零售价格在 4 5 元 瓶 平均大约在 0 80 1 00 元 瓶 营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司 很强的针对性策略 营养快线 1 升装产品 很显然属于家庭装产品 随机性消费的可能性非常 小 主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间 还有一个途径就是酒店终端等 即饮市场消费 这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈 1 升产品主要竞争对 手是同类型的乳饮料产品 1 1 5 2 装的可口可乐 统一鲜橙多等产品 在 即饮市场 甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一 这种情况下 作为娃哈 精品文档 你我共享 AAAAAA 哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点 不断地根据相关性行业调整自 己竞争节奏 营养快线 500 毫升产品是一个独立性很强 是一款即时性消费产品 很显 然营养快线 500 毫升产品竞争对手更加丰富 包括水产品 果汁饮料 茶饮料 功能饮料 碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手 我们又必须熟悉 同类型的竞争品牌 同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品 这个产品由于其容量上的兼容性 实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大 因为 其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合 特别是当这个产品进入大流通渠 道时候 这种竞争就算面对面的 营养快线 280 毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品 营养快线有 意避开了蒙牛 330 毫升容量产品 加上包装外型上巨大差异 使得消费者对上 述两个产品不会产生关联性消费联想 有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业 降低这个 产品进入市场可能受到的直接攻击 同时 我们曾经作过测试 蒙牛的 330 毫 升产品在城市女生消费中显得有点偏大 这个产品的最大竞争对手其实是现代 一些乳饮料产品 包括蒙牛 伊利 李子园 小洋人等等 也包括一些小包装 的其他饮料产品 而营养快线 100 毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心 经营的儿童产品的优势地位 凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进 行细分的良好的技巧 这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费 市场 我们知道 娃哈哈是靠着儿童产品 娃哈哈 AD 钙奶产品起家的 这个产 品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品 但是随着乳制 品产品的崛起 娃哈哈 AD 钙奶的市场出现了很大程度的萎缩 特别是城市高端 儿童市场 而乳娃娃与爽歪歪的出现 拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的 颓势 一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力 乳娃娃与爽歪歪的 竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品 2 消费者购买分析 1 消费者定位 写字楼年青上班族 70 年代后人群 和大 中 小学生 人这部分人群年青 生活稳定 有稳固且持续的消费能力 或忙于工作或忙于 学习 对信息需求量大 好奇心强 求知欲强 总在不断地寻找新信息和新刺激 并乐于体验 大部分人有很强的进取心 有收入人群所构成的市场 2 购买习惯分析 精品文档 你我共享 AAAAAA 1 超市舒适 小店方便 都是购买好去处 10 年前 超级市场在中国还很少见 而今天超级市场在几乎所有城市都已 遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑 调查显 示 多数消费者会在超市购买饮料 而个体小商店或副食品店也是消费者较常 购买饮料的地方 超市的洁净与个体小商店的方便 使这两种零售点成为人们 最喜欢的饮料购买场所 它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成 2 零星购买为主 小批量存放也方便 与吃饭不同 喝饮料是随意性比较强的行为 所以有 62 4 的消费者购买 饮料的习惯是喝多少才买多少 但也有 29 9 的消费者为了方便会多买一点存 着要喝的肘候可以随时拿到 只有 7 6 的消费者会一次性批发很多 这在一 定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性 需求消费 而非常规性需求消费 3 广告接触先声夺人 产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知 人们也从不同方面接触到饮料品牌 从而对品 牌做出选择 相关调查显示 当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时 大 多数受访者 75 4 声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料 而自己喝 过后知道的也占一半以上 58 4 其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为 消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用 按照近几年的饮料消费规律 每到夏秋季节 饮料销售最为火爆 被业内 人士称之为 黄金季节 三 广告现状分析 市场规模需求动向分析 2003 年度 娃哈哈营养快线产品研发成功 并进行命名 包装设计 口 味调研等细致的上市前期筹备工作 2004 年度 娃哈哈营养快线正式上市 家庭篇 和 白领篇 两支广 告锁定目标消费群 2005 年度 营养快线率先在东北 华东等地取得销量突破 2006 年度 280ML 利乐装等多种规格的营养快线包装面世 扩大营养快 线的阵容 2007 年度 营养快线继续推出 1 5L 大瓶装 同时 与网易 梦幻西游 开展合作 精品文档 你我共享 AAAAAA 2008 年度 营养快线新广告 美女 篇推出 进一步引导消费 2009年 娃哈哈营养快线卖了120亿人民币 赶超 中国第一罐 王老吉 成为销量最大的饮料单品之一 在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中 营 养快线占据了1 4之多 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线 甚至乡镇市场 的情况下 在城市市场独领风骚的营养快线 显得特别瞩目 营养快线不仅占 有了即饮市场 对餐饮市场也形成了很大的冲击 在部分城市替代了汇源 可 口可乐 雪碧 营养快线在最初的三款口味之后不断创新 推出了新快线 但 销售情况一般 2009年 营养快线推出升级产品 幸福牵线 目前有四个口味 销售情况非常好 使营养快线又迈上了一个新台阶 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候 众多的竞争对手都在磨拳擦掌 试图分得一杯羹 面临可口可乐美之源果粒奶优 旺旺饮养速补分化出的新市 场 以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品 品类开创者面临的竞争课 题是 如何维护老大地位 营养快线下一阶段面临的就是 从 品类开创战 转 移为 品牌防御战 成功品牌通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应 而是事前就已经做了打防御战的基础工作 我们把这样的策略称为 品类领 导品牌的 关门策略 例如 王老吉的 凉茶始祖王老吉 九龙斋的 酸 梅汤以九龙斋为京都第一 养元六个核桃的 核桃饮品领军者六个核桃 等 这样简单直白地占据 品类老大 的认知 是为了防止后面品牌在追随成长的 过程中实现反超 显然 娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作 如今 娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之 源果粒奶优的进攻 以及加了膳食纤维 口袋便利装 针对儿童的旺旺饮养速 补的分化 应该及时采取正确的策略 以弥补关门策略的缺失 根据娃哈哈现有的营销资源 营养快线下一步的做法应该是 发动一场以 技术领先 为核心的广告运动 娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础 上成立的 娃哈哈研究院 营养健康研究中心 通过设计成 ICON 的形式印在 包装上 并通过新闻公关 软文报道等传播方式 将营养快线的研发历程和升 级缘由告知于公众 还可以将部分内容插入到影视广告中 突出娃哈哈营养快 线的 技术领先 地位 一句话言之 将领先的技术实力认知推向公众心智 塑造领导品牌的认知 2 确定广告战略 精品文档 你我共享 AAAAAA 一 广告目标 1 借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度 继续强化其品牌在人们心目中 的地位 入一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度 使营养快线在北京市场达 到达到有口皆碑 家喻户晓 早晨喝一杯 精神一上午 的广告语深渗入渗出 人心 在目标消费者心目中的认知度达到96 2 继续扩大娃哈哈营养快线的销售量 3 继续扩大娃哈哈市场份额 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略 深 化娃哈哈营养内涵 在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略 强 调饮料的清新和滑爽的口感 尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最 全面的营养 二 诉求对象 由于营养快线自2004年九月进入北京市场 其功能 口感已经被认可 有 一定的市场基础 所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略 而营养快线的 广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略 诉求的重点 品牌的价值 清新 滑爽的口感 丰富全面的营养 诉求对象一 写字楼白领阶层为主 年龄在22到30岁之间 在环 CBD 商务 区或北京各区成熟的商住两用社区工作 居住 个人月收入2千元到3万元 受 过大专以上教育 初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主 诉求对象二 大中专在校学生和中小学生 年龄在8到22岁之间 在城区各 大中院校 小学学习 大部分无稳定收入但有良好的家庭环境 对膳食营养有 一定要求 并有人 家长 代为支付相关费用 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略 深化娃哈哈营养内涵 在营养快 线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略 强调饮料的清新和滑爽的口感 尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养 从 早晨喝一 杯 精神一上午 的广告语入手 达到娃哈哈品牌的统一 三 传播的重点 渠道控制 在营销中 网络运营成本 市场人员增多后的管理难题 与经销商的 博弈 价格战的陷阱 信用建立的艰难 如何在城市与农村两个差异巨大的市 场均能取得成功 是每一个企业都会遇到的困惑 营销链中最为脆弱的是信用 许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象 也善于策划灵动的营销创意 然 而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的 最后一公里 在商业道德还不 够稳固的市场 娃哈哈却能够在广大的县市 城镇市场编织了一张巨大的营销 网络 它的产品可以在 3 天之内铺遍全中国 而从事营销的公司人员不超过 3000 人 有人问 完成营销 最后一公里 的关键是什么 品牌 价格 娃哈 精品文档 你我共享 AAAAAA 哈的答案是 构建信用体系和有序分配利益 价差是重中之重 关系到每一个环节的利益分配 高价产品如果没有诱人 的价差 依然无法激发经销商的积极性 低价产品价差控制得当 仍可以量大 为经销商带来利润 娃哈哈采取渠道控制模式 促销重点是经销商 让经销商 成为主力 这种方式的弊病是 一旦控制不力 经销商权力过大 反而影响娃 哈哈的渠道建设 因此 掌握主动权 让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈 的渠道建设的核心 娃哈哈联销体建设主要包括四个部分 第一 实施保证金 制度 经销商必须按年度缴纳一定的保证金 进货一次结算一次 娃哈哈则提 供更多优惠 如高于银行存款利率的回报 对经销商销货指标 年终返利 完 不成任务者动态淘汰 第二 着手实施区域销售责任制 使经销商 二批商各 得其所 互不侵犯对方的业务范围 严格划分责任销售区域 努力消灭销售盲 区 杜绝串货现象 第三 理顺销售渠道的价差体系 明晰经销商 二批商和 零售终端的利润空间预期 同时实施利益的有序分配 第四 建立专业的市场 督导队伍和督导制度 宗庆后制定了一套销售业务员工作规范 并建立了一支 市场督导巡检队伍和督导巡检制度 娃哈哈的营销模式非常明了 而且公开 当初设立保证金制度的时候 许 多经销商对这个行业里前无先例的举措感到愕然 他们问 娃哈哈凭什么 宗庆后说 凭的一是娃哈哈的产品好 且不断有新品推出 东西好销 大家 有钱赚 二是保证金有回报 三是生意长久 需要信用 宗庆后整整花了两年 时间 才真正完成了保证金制度的落实 这一过程中 娃哈哈淘汰了一批信用 不良的经销商 厂家由被动变主动 娃哈哈与经销商达成了一种全新的契约关 系 3 3 媒介策略 媒介策略 一 广告主题 1 娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越 2 娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况 精 心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品 3 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合 让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质 而且还有来自果汁的丰 富维生素 人体所需的维生素 A D E B3 B6 B12 钾 钙 钠 镁等15种 精品文档 你我共享 AAAAAA 营养素一步到位 让你轻松承受压力 接受挑战 4 营养快线 时尚出跳的包装 清新滑爽的口感 丰富全面的营养 契合 了都市人的现代生活节奏 是营养早餐 课间小憩 工作闲暇 聚会旅游的理 想选择 二 广告内容 户外广告画面设计张帖主题同上七 广告媒介策略本次广 告投放主要选择早餐工程广告 在旺季到来之时迅猛加强投放频率 娃哈哈品 牌广告要给人视觉效果 强化品牌亲和力 营养快线广告则以功能诉求为主 三 广告媒介选择与发布 娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早餐工程 户外广告上 根据感性诉求的广告的特点 在户外这种到达率高 诉求时间长 的媒体效果会更好 广告不需要品牌介绍 只需要目标人群被动接受精巧画面 大量全面的持续冲击 从而达到强化产品形象的作用 广告载体介绍 广告宣 传与产品销售紧密结合 充分发挥产品广告宣传绩效 长期刺激目标人群的购 买欲望 在他们做出购买决策之前对其施加影响 四 企业媒体战术配合 在影响心智选择的战术配称上 从 品类第一 的角度切入 来加强对品类的占据 成为有心智力量的 营养饮料第一品牌 是基本的作战原则 在此原则之下 采取正确的战术配称 以全面提升营养快 线在心智中的力量 捍卫属于自己的品类领导地位 首先 强化热销感 营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征 推 出有别于其他诉求 销量 热销 青睐 的广告 以此来强化自身受 欢迎的程度和销量领先地位 夯实在消费者心智中的主导地位 需要提