易迅网CEO卜广齐：腾讯电商怎么做北京市场？.docx

易迅网CEO卜广齐：腾讯电商怎么做北京市场？作者： i天下网商 发表于：2012-12-24 对易迅来说，明年北京市场的第一步不是最着急要做多少营业额，而是真正能够毫无差距的实现在广告里说的那句话，在北京还有没有哪一家电商公司比送货更快、更稳定，这是我们必须要第一位做到的，因为做到这一个，才有机会获得更多消费者的认可、信任，才能拿到更多的市场份额。问：关于易迅网的一日三送，其现在的配送成本是怎样的？卜广齐：一个高标准的服务，背后一定要有很大的投入才能完成，我们的经验是在一个新的区域之内，如果先来开始做一日三送的服务标准，初期的成本要比一日一送高很多，我们的经验数据，刚开始建立的时候，可能要高50%，但是随着你规模的放大，以及你在那个规模化的订单之下，你所建立起来的系统的优势逐步发挥出来以后，我们的经验，它的成本实际最后的结果是不比一日一送的成本更高，原因有几个，一个，一日三送快速服务的标准，会大大降低用户退货的比率，当你把货从仓库里面生产出来以后，送到客户手上，有一条曲线，我们研究过，和时间相关，时间越长，它的配送成功率越低。另外，每一个逆向的退货的过程，成本包括我们讲站点操作，还有快递师傅的作业成本，以及仓库的作业成本，还有破损的风险等等，仓库还要再上架的成本，差不多下来以后，是一个正向的配送成本的4到5倍，如果你能降低一个点的退货，所减少的，因为长时间配送所带来的退货率，在这里减少的成本是比较巨大的。这个部分还没有去考虑，因为送货时间长，导致客人会流失，所以我们单看明的财务成本，还要考虑一些其他的隐性成本，现在我们从行业里面来看，这些数据我们做过对比，我们的数据是不比像京东商城，还有1号店，其他的同业，在配送上的成本更高，反而我们尤其是在特别成熟的上海这些地区，我们的成本都比他们要更低。所以最终还是要建立在一定的规模和比较长的流程和系统化的能力之上，才能做到既有好的服务标准，同时还有相对比较合理的服务成本。问：易迅网是不是进入华北市场，是有什么动作？还是有什么具体的策略？京东商城有没有什么应对措施？卜广齐：首都都是每一个电商企业非常垂涎的消费的宝地，据我们所了解，京东商城从北京仓库，当然也有覆盖，像华北，部分西北的地区都是从北京来的，占到整个订单量的40%，这个规模非常庞大。对于北京，易迅是真的非常重视，我们从06年开始一直到11年，实际上我们都在修炼内功，甚至某些领域里面，比如IT、数码上面，我们的成本比他们还要高。经过几年的摸索，我们最终还是定位在快速稳定的物流服务，包括华东、华南我们做得相对成熟，尤其在华南的实践，短短的一年多的时间，在华南的订单量突破2万，当然有一个大前提，在腾讯的资源背景的支持之下，我们完成了这样一个突破。但是除了这些资源的支持之外，其实我们也感觉到，真正的消费者愿意到易迅来购物，真的还是因为送货的速度够快、够稳定，同时价格上面也会比竞争对手有一定的优势。所以这些点，我们同样的把它从华东、华南搬到了华北，北京的消费者，因为竞争对手或者我们现在在行业里面的服务质量，服务标准已经比较高了，进来以后必须要有一个更高的标准，才能真正获得用户的信任。所以经过几年的准备，2012年年底，我们真的来了，而且我们也希望把这些点，我们易迅已经在其他地区磨炼成熟，在华北准备的阶段，服务能力介绍给大家。那京东商城会有一些什么样的反应？肯定会有，因为我们在华东、华南的格局和局势，在那些区域里面给京东商城带来了比较大的压力，北京是他最重要的市场，我们同样能够在华东、华南切割很大一部分市场，成为他最主要的竞争对手，相信我们来北京，他们也会对这些方面有所考虑。但是我们始终认为，不管竞争是什么样，我们只要能够把商品和服务做好，能够做出和竞争对手差异化的价值，我们就在华北和北京一定会有长足和良好的发展。问：易迅明年在北京市场的目标是做到多少的销售额？北京市场投入的市场费用是多少？卜广齐：其实我觉得第一步还不是最着急要做多少营业额，而是真正能够毫无差距的实现我们在广告里说的那句话，在北京还有没有哪一家电商公司比我们送货更快、更稳定，这是我们必须要第一位做到的，因为做到这一个，才有机会获得更多消费者的认可、信任，才能拿到更多的市场份额。当然在整个销售方面，我们也有自己的目标，我没有以营业额来计，还是以订单，我们也希望到明年年底的时候，差不多就在这个时间点上面，当日突破4万单的规模。问：目前易迅在北京地区，就这一个4到5万这么大的仓，但是京东商城在北京不止一个仓，那凭什么说易迅的物流服务就比京东的做得快呢？卜广齐：刚才讲的闪电送的背后来看，仓储是一个环节，这是第一点。第二点，其实如果你能在比较小的仓库里面，做出更大的销售单量，就代表你的精细化运营能力更高。我们看到国内有一个标准，正常来讲，一平方米一天生产一单是属于60到70分的水平，也就是说明年我们有4到5万平方米的仓库的时候，就可以很好地承接年底我们希望实现年底日单4万单的标准。虽然我们在华南、华东单量做得非常快，但是我们的仓储规模，光从面积上来看，其实并不是，和单量的配比来看，面积相对是比较小的，着力于内部运营体系里面做到更精细化，我们希望每一个平方米，我们未来可以做到两单、三单，我去日本的几个大型的第一流的物流公司参观过，他们的仓库的出单量，每一平方米可以做到4到5单，一天的出单，也就是仓库每平方米的效能是中国的4到5倍，这里面还是有很多值得我们思考的地方。问：进军北京，等于直掏京东商城的大本营，从运营的角度来看，在这建仓，更多的挖的是增量，还是从京东商城那个存量去获得用户？卜广齐：回过头来看，我们会看到，在整个行业里面，有两种比较主流的电商的模式，一种是C2C的，大概几千亿的规模，还有一种是B2C的，几家的企业，小几千亿的规模。另外一个态势的呈现出C2C发展越来越慢，B2C发展越来越快，还是证明B2C这个里面增量还是存在的。我们也是希望，当然在我们内部，尤其是腾讯电商里面，我们把这种现象归结于什么呢？这些透过早期的C2C模式购物的消费用户，他们在享受了网购习惯以后，网购的体验、标准、要求越来越高，更好的商品质量，更容易的选择，更低的价格，更好的售后服务，统一的配送等等这些要求，会导致我们的很多消费者的习惯会由开放式的C2C或者服务体验不能那么统一化、完整化的模式，往B2C这个方式转移，是因为部分的网购，一大部分的网购消费者升级体验这个需求带来了今天我们在B2C这个领域里面的发展机会。我们通过差异化的服务，能够满足部分的消费者，最终是希望透过我们和别人不一样的消费体验和消费口碑，能够带来对于更多的消费者在需求方面的满足，来获得我们的市场。当然不可避免的直面竞争还是会有，因为今天的京东商城，因为自己正在发展，也会面临一些调整，他可能需要去做IPO，财务上的指标就会非常高，经营的商品必须要毛利，你对于这种物流的投入，就会比较谨慎，甚至说持续不会去做，我们也知道，亚洲一号已经叫了几年了，还没有动工，我们说动就动，这些方面都会有差异，这样的话，因为他们自身的一些问题，可能没有办法更好地满足更多消费者的需求，我们作为一个补充，也是可以理解的。不管怎么说，良性的竞争总会促进本地市场的进步和消费者的利益的。问：您觉得现在的京东商城增长引擎是否仍然是建立在3C为核心的品类的基础上的？还是说他现在的增长动力已经不在3C上。卜广齐：讲一个我们经营上面的东西，电商的发展，主要来自于三个纬度，一个电商企业，第一个，叫做商品类目的拓展，3C、百货、家电等等，可以增加一部分的市场，增加一部分的机会。第二个，叫区域性拓展，今天比如像易迅，早期我只做上海、华东，现在我把覆盖升级了，把华南、华北也做了，市场更大。第三个，在一个特定的区域范围之内，对于市场和消费者的渗透度，纵向的延展，同样的在北京，有多少消费者了解你，虽然你覆盖这个市场了，但是有多少消费者知道你？了解你？这也是一个很大的可以提升改进的地方。所以纵向的渗透也是一个方向。你可以回过头来看京东商城这几年的发展，大概不会跳出这三个纬度，第一个，不停地扩类目，现在连机票、酒店、旅游，甚至连网络游戏都在做，第二个，区域，不停地往各个区域发展，从一线到二线、三线城市，在重点城市里面不停地打广告，从区域性媒体打到泛媒体，打到电视媒体等等，无外乎就是这三个领域，当然还有一些渠道拓展，比如我们讲，从PC端变成移动端等等，但是对于这个市场需求来讲，你的移动端、PC端只是蛋糕的切割问题。问：从配送和物流行业来讲，华东的配送是领先的，包括早年京东发展也是这样，大家一开始都是用的是第三方物流。卜广齐：大家都知道亚马逊，亚马逊在国外，内仓的工作是自己干的，但是配送是交给UPS一些专业的外部的公司来做的，但是到了中国以后，他也要开始做配送，原因是什么？当然最早做自营快递，确实从3C这个行业开始的，因为3C很特别，第一个，客单价很高，卖出去的东西很贵，四通一达，他们拣货都是这样抛的，你想如果里面是一台电脑、笔记本，抛出去以后，那种后果和结果是什么？所以破损是很重要的一个原因，做贵重物品，你如果用四通一达，破损会很严重。第二点，配送的过程当中，我们以前，尤其最早的时候在上海做3C销售的时候，送过去一个东西，消费者往往有很多的要求，比如能不能打开，帮我看一下，甚至说这个东西我不太会用，能不能教我一下，这一些相关的工作其实四通一达是很难帮你实现的。第三个，因为最早期我们在国内做B2C销售的时候，面临一个付款的问题，最早大家都是线上付款，款到发货，但是早期的线上还没有建立起来那么强的信誉，消费者还不理解，总是觉得在网上买东西有风险，最好我能见货付款，或者验收后付款，所以我们中国人很有创新，就搞出来了COD这个名词，代收货款，这个词很特别，而这个在国外是没有的，是中国人创造的。它的目的就是怎么样来减少消费者从网上购物的门槛，同时再提供一个非常良好的消费者体验给大家。当然易迅做自营快递，而且我们会在很多城市做自营。问：比如我们用到了搜搜Map的资源，腾讯在现金流上面，我们用的是易迅的家底还是腾讯的现金流？另外一个，易迅跟QQ的网购之间，这是不是意味着说易迅将在未来一段时间，会取代QQ网购，成为腾讯比较主要的电商出口？卜广齐：我们从这里获得的支持、支撑是非常大的，我们青浦物流中心，不管是易迅出钱，还是ECC出钱，最终都是腾讯出钱，本质不会变，就是形式而已，怎么样符合公司的财务体系。腾讯也看到了，在电商这个领域里面，物流是有多关键，而且也能看到，和以往不一样的是说，我们把流量投入到易迅，用这种有口碑的B2C来转化我们的流量，其实是非常有效果，会沉淀，我们以前的经验是说，推一拨上去以后，会稍微下来一点点，但是会稳住，再推一拨又会上升。只要你愿意投入资源，会持续不停地去发展。问：我想顺便问一下，现在目前QQ，整个腾讯能够帮助易迅拉流量的，主要提供什么样的资源？卜广齐：比较多的，举个例子，我们和QQ音乐的合作，我们有那么好的音响的设备，QQ音乐有那么多会懂得音乐欣赏的消费者，我们就可以透过和QQ音乐的合作，推出一些产品，能够满足他们的一些服务，方式方法是很多的，腾讯是我们国内三大互联网公司里面，曝光量最大的，流量最大的一个公司，这里大量的资源是需要能够让它产生价值的。当然我们不管做什么样的事，总是希望能够建立在用户消费者体验，能够被保障的情况下面，用一个自然的方式逐步地去转化这些消费者。问：和QQ网购的关系呢？卜广齐：刚才我已经讲了两点，第一点，我们会做自营商品，在腾讯电商里面。第二点，我们会做开放体系的提供者，基础服务的提供者，但是本身开放这个事，应该还是QQ网购在做的事，所以不存在取代的问题，只是未来我们会把这两个部分有机地结合在一起。宋旸：外界也有一些传言，说取代、合并，实际上这是两种业务模式，一种是自营，一种是开放，本来是满足的不同用户的需求，易迅是我们投资、并购过来的公司，所以我们首先要在技术上，要跟开放平台，把我刚才说的这些东西，有用户，商品属性、购物车、订单、搜索这些东西打通，前面的表现上来看，我们认为现在在品牌上合并，并不是一个特别合适的时机，因为消费者的需求是不同的，易迅给消费者的印象，就是这种低价、自营，消费者认这个牌子，QQ网购可能是更时尚，更丰富的感觉，不一定品牌上要合，好比我们看好多其他的企业，包括国美和库巴，后台打通，1号店也是，有自营的，也有第三方开放平台的。实际上大家的思路都是一样的，对待不同的客户，需要不同的品牌呈现，但是后台是一体化的，基本上是这样的一个思路。所以说自营和开放是互补的，我们是希望通过自营出口碑，带动开放平台第三方过来，越好的商家过来以后，也反过来可以推自营做得更大，是互补的概念，而不是被取代之类的，也是因为之前网上流传过这样的消息，也是给大家做一个说明。问：新闻稿里面，13年要在150亿到200亿的销售目标，这个跟京东商城还是有一定的差距的，不知道易迅拿什么跟京东商城竞争？卜广齐：前一段时间我们和华为做了一个荣耀手机的首发，预定量过百万级，200多万的预定量，销售上面也取得了非常好的成绩。这种资源可能不是腾讯所具备的，它只能做内循环，今天平台上有多少客人，商品上来以后，我能做多少销售，算得出来。但是今天是把易迅作为最终的一个接订单的承接点，但是我们在整个资源的推广上面，是放到了腾讯上面，这个能力是京东商城不具备的，而且我们在手机这个领域里面，已经做了初步的尝试，而且得到了合作伙伴的高度认可，后面我们还会继续去推动。第二个，从整个订单量的成长来看，尤其是华东、华南，因为京东商城今天区域化，全国化的发展进度比我们快，但是真正的回到某一个特定的区域和市场范围内，易迅和它是相当或者和它