新产品如何成功营销突围

新产品如何成功营销突围 新产品营销从来都是企业营销很重要的课题 企业 推出新产品如何一炮打响 常常决定企业能否立足市场或 者成功转型 而不同产品 不同时代 不同实力企业 不 同区域和环境的营销方略都是不同的 因此 成功营销没 有固定方程式 但却可以把具有共性的成功元素总结起来 进行分享 这个世界 没有一样的企业 也就没有相同的 成功基因 中国市场变迁与回顾 改革开放三十多年 中国的市场营销历经了三个重大 阶段 第一阶段是改革初期到九十年代初 计划经济受到市 场经济的冲击 产生的第一次营销变革 传统的销售观念 销售渠道逐渐被现代的营销理念和现代渠道所改变 如大 批发 大百货 供销社等 被大超市 大购物中心 大商 城所取代 企业开始有了品牌观念 第二阶段是传统营销理论在中国大放异彩的时期 也 就是从九十年代初到 2003 年 这个时期 各种营销理论满 天飞 4P 6P 12P 理论 IMC 整合营销理论 STP 理论 USP 理论等非常热闹 渠道为王的经典实战理论曾经战胜 的国际大牌宝洁 诺基亚 但实施效果也只是初期有效 在大牌们领教了本土品牌的终端人海战术后 立刻反其道 而行之 本土品牌在优势丧失后 被大牌们用快速的技术 优势打得无影无踪 如当年的手机市场科健 波导 TCL 等 包括盛极一时的丝宝集团 结果在传统企业失利后 中国互联网企业却发起攻击 阿里巴巴旗下的淘宝横空出 世 给传统渠道商家带来致命性攻击 同时 很多互联网 贸易企业崛起 各种行业销售网站风起云涌 一时间传统 经销商们感到雾里看花 互联网企业的崛起 给中国企业 带来新的生机和力量 虽然给传统企业带来疼痛 却大大 促进了中国市场营销的发展 至此开始进入第三阶段 第三阶段是 2003 年到 2013 年的十年间 中国市场传 统品牌的营销奇迹很少诞生 相反电商企业却创造着新的 市场奇迹 特别是一枝独大的淘宝 阿里巴巴 天猫 缔 造了中国商业的新神话 期间 传统的营销理论很少再被 企业界追捧 人们的话题都是围绕联网思维 一夜间互联 网化成为了商界新的焦点 传统营销理论的大佬们也一时 无语 为互联网带来的商业奇迹惊叹 神奇的互联网改变 了人们的生活 同时改变了人类社会的发展进程 如今 在移动互联网时代 新产品成功营销靠什么 如何实现品牌成功突围 首先 学会洞察大势 洞察不是市场调查 不是专家研究 也不是规范分析 而是在基于市场调查 运用专业工具 经过科学分析之后 的判断 与自己的产品及服务有关的机会洞察 机会洞察 的核心 是通过对产品的品类规模 行业结构等的分析 确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会 具体地说是从下面五个方向上确定产品的突破口 一看竞争机会 自己的产品与同类产品相比 有什么 竞争优势 如价格 品质 顾客服务 产品概念等 二看行业趋势 行业所处阶段是规模化驱动还是价值 化驱动 或者存在创新性驱动的机会 确定行业驱动力的 重心才能作出正确的产品定位 在规模化趋势下 高价产 品难以生存 如电子书市场 在价值化趋势下 走价格导 向的产品不是明智的选择 如烘焙 面包房 消费者对产 品创新 品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格 三看驱动引擎 产品不具备独创或超性价比的时候 渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎 四看顾客需求 在这个阶段 个别企业会采取创新性 产品进入市场 这就需要从顾客未被满足的需求入手 制 定产品战略 如五谷道场的非油炸方便面 五看商业模式 销售模式 收入模式 业务模式等 如好想你枣业的连锁专卖店模式 凡客诚品的平台整合资 源的电子商务模式 动漫产业卡通形象授权收入模式等都 是非常好的借鉴 有时候 一些失败的例子也非常值得老 板们观察 如在 8848 宣告电子商务失败 互联网进入低潮 的时候 马云认为 电子商务 鼠标 水泥 是一个错误概 念 马云的洞察是 电子商务在早期 必须基于买家与卖 家的价值需求才能实现 即网购对于买家 网购迷 这是 一个省事 省时间的 看货 渠道 而对于卖家 网商 则是一个低成本 低风险的渠道投资 其次 确定产品类型 在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向 规模型产品 市场份额导向 产品的驱动力是成本优 势 规模优势 如啤酒 大众饮料 价值型产品 顾客综合体验导向 产品的驱动力是品 牌风格 品质 服务等 如白酒 100 纯果汁等 创新型产品 需求升级导向 产品的驱动力是超越性 的顾客体验 如智能手机 互联网电视机等 跟随型产品 模仿跟进上述三类领先品牌的产品 即 山寨 产品 产品的驱动力是渠道 价格 执行力等 再次 深度研究目标客户需求 提炼产品卖点 产品卖点 是给一个顾客必须购买产品的合理理由 包括感性的 喜欢的理由 永远不要认为消费者购买一个 产品是出于 中动 顾客购买行为的 逻辑认同 是所有产 品卖点的基础 感性的 创意的 吸引眼球的产品销售说 辞 是产品实现销售的 临门一脚 前者是产品卖点 后 者是对卖点的包装与强化 缺一不可 最后 引爆市场 寻找突围爆破点 策略一 精准定位突围策略 市场定位 产品定位 品牌定位是营销的三大主要定 位 任何成功的产品营销 背后一定有适应该阶段的准确 定位 如王老吉的 怕上火 农夫山泉的天然水 舒肤佳 的除菌 阿里巴巴的中小企业贸易平台等 定位是成功营 销的第一步 策略二 学会制造新闻 事件行销 低成本传播利 器 现在企业营销 品牌传播是核心 因此 如何快速把 品牌打响是品牌成长的关键要素 新闻效应是效果最佳的 传播手段 如农夫山泉挑战纯净水事件 砸奔驰事件 微 信红包运动 保定油条哥事迹炒作等 都是热点事件形成 的新闻效应 让品牌快速扩散 形成口碑效应 是让品牌 迅速长大的捷径 策略三 学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色 品牌是什么 最终就是视觉的图腾 提起麦当劳会想 到什么 黄色的拱形 M 提到佛教会想到什么 金黄底色 及寺庙 提到肯德基会想到什么 美国上校的头像 提到 真功夫快餐会想到什么 李小龙的一身肌肉和双截棍 提 到 58 同城网站会想到什么 那头可爱的小毛驴 诸如此 类经典案例 都是品牌突围的重要工具 过目不忘的品牌 才具有永恒的生命力 策略四 学会利用互联网营销 网络营销有许多方法 大多都是低成本营销工具 如 SEO 关键词搜索 竞价排名 电子邮件 社区 论坛 即 时通讯等 都是 PC 互联网时代常见的网络营销工具 在最 近几年很火的微营销系统 是现代一种低成本 高性价比 的营销手段 与传统营销方