中国移动通信网络服务与营销课程.ppt

中国移动通信网络服务与营销课程中国移动通信管理学院 讲师 王钥李广川时间 2006年 网络服务与营销课程简介 本培训课程是针对中国移动通信参与网络服务与营销的网站管理人员 市场营销人员及其他相关人员开发的 旨在帮助他们培养网络服务与营销意识 提高网络服务与营销水平 尤其是帮助他们从实际操作的层面上提升网络服务与营销的战略分析 制定 实施能力和运作技巧 本课程的内容基于国际先进的网络服务与营销理论和凯洛格的最佳行业实践 在大量实地调研 电话访谈 抽样测评工作 并在收集 整理了多个实战案例的基础上 把纷繁复杂的网络服务与营销工作分解为四个可操作的步骤 APEC模型 并且提出了4P ECRM模型 以便更好地制定网络服务与营销的战略 通过学习本课程 学员将能够在思想意识和具体操作技能两个层面上 从 前期调研 战略制定 战略实施 效果评价 四个核心方面系统地了解和掌握网络服务与营销的知识 全面认知在线市场调研 网站统计数据分析 客户网上行为分析 网络4P营销与在线客户关系管理 网站推广 E MAIL营销 搜索引擎营销 网上互动营销 网络品牌策略及效果评价等方面的内容 除以上核心内容外 本课程第一章详细剖析了网络服务与营销的基本理论框架 这为后续章节的内容讲授做好了充分的准备工作 是员工学习的预热章节 本课程的最后一章 信息 法律风险及防范 主要概括了进行网络服务与营销时 网站建设和运作中的信息安全风险及法律风险等问题 并提出了相关的防范措施 网络服务与营销课程体系 目录 第一章 网络服务与营销基本理论概述第二章 网络服务与营销的前期调研第三章 网络服务与营销的战略制定第四章 网络服务与营销的战略实施第五章 网络服务与营销的效果评价第六章 网络服务与营销的信息 法律风险防范 网络服务与营销基本理论概述 信息 法律风险及防范 网络服务与营销的前期调研 网络服务与营销的战略制定 网络服务与营销的战略实施 网络服务与营销的效果评价 单元学习目标 本单元重要概念 1 理解网络时代的顾客服务与网络营销的新规则2 掌握网络顾客服务和网络营销的定义3 理解网络顾客服务的主要形式和层次4 理解网络营销的职能和网络营销环境5 了解我国网络服务和网络营销的现状6 理解网络服务 网络营销和电子商务的关系 1 顾客服务2 网络营销3 电子商务 第一章网络服务与营销基本理论概述 第一章网络服务与营销基本理论概述 第一节 网络服务引子 网络时代的顾客服务新规则何为网络顾客服务网络顾客服务的主要形式网络顾客服务的层次分析我国企业的网络服务现状第二节 网络营销引子 网络时代的企业营销变革何为网络营销网络营销的八大职能网络营销环境及策略协调我国企业的网络营销现状第三节 电子商务 引子 网络时代的顾客服务新规则 2 3 4 5 实时沟通 整体协作 个性服务 简单方便 安全可靠 客户要求在几分钟甚至几秒钟内 对他们的要求作出反馈 整合整个公司的管理协作是面临网络环境生存和应变的根本 互联网电子商务的蓬勃发展促进了客户与企业的动态交流 透过电子邮件和网络 顾客的所有信息历历在目 企业应该善于捕捉用户的个性需求 顾客被信息所淹没 感到复杂繁琐 但我们不能 我们还要靠这种本事 吃饭 互联网时代 保密与破坏的斗争必将继续并存在下去 安全性应该是所有客户永远警惕的一个问题 1 何为网络顾客服务 基础 过程 性质 目标 软件基础 信息硬件基础 互联网 顾客同服务组织通过互联网和网络工具远距离进行的针对人的思想或无形资产的脑刺激处理和信息处理活动的过程 围绕核心产品所开展以顾客为导向的低接触度的附加服务 所谓低度接触的服务 low contactservices 指不涉及顾客和服务供应者之间的身体接触的服务 满足顾客的以信息为基础的需求以达到顾客满意和提高生产效率 从而使企业的长期利润最大化 阅读材料 cisco公司的网络顾客服务 cisco的站点上的一个专门介绍负责ciscio站点的高级顾客服务系统小组成员的页面 这个页面详细介绍了小组中每个成员的职能 这是使站点人格化 给顾客以亲切感和责任心的重要举措 cisco为使顾客了解公司业务进展 它在网上还发行cisco季刊 这个网上杂志主要是面对用户 内容包括cisco公司新闻 有益的提示 用户服务 产品等部门的信息 对于顾客的提问 除faqs外 cisco采用以下两个措施 一是开放论坛 一是案例库 开放论坛是由顾客服务部门管理的私人新闻组 所谓私人 就是需要的密码才能进入 它是只面向顾客的对他们稍复杂的技术问题提供帮助的工具 cisco公布对各类问题回答的优先顺序 如果出现的问题涉及到你的根本利益 他们建议你打电话 他们还公布各层次回答问题的时间限制 如果你遇到非常严重的问题 你甚至找cisco的总裁 首席执行官john tchanmber 他的地址可以在公司人员表中找到 cisco利用软件库为顾客提供数百种可下载的软件 包括系统软件 cisco网络产品的驱动程序等 cisco网络顾客服务最具特色的部分是将顾客分类服务 cisco建立了用户数据库 为不同的顾客 如普通网民 从零售商 代理商手中购买cisco的产品的顾客 cisco的直接购买者 分销商 代理商等提供不同的服务 网络顾客服务的主要形式 网络顾客服务 2 3 4 即时信息 1 FAQ FAQ被认为是一种常用的网络顾客服务手段 一个好的FAQ系统 应该至少可以回答用户80 的一般问题 ICQ MSNMessenger Yahoo Messenger 腾讯QQ等即时信息工具最初虽为聊天而诞生 现如今已经发挥了重要的服务和营销功能 在线论坛 企业网站上的在线论坛它是对FAQ的重要补充 电子邮件和在线表单 电子邮件和在线表单都是用来解决FAQ无法解决的问题 是一对一的网络顾客服务方式 网络顾客服务的层次分析 客户化服务 高度个性化服务 初步个性化服务 单向信息服务 第四层次 主要任务 第一层次 提供在线的品牌 说明书和产品信息 搜索引擎 链接和FAQ 网站推广和信息宣传 信息发布更详细 便于顾客的需要 表单和email 实现初步个性化服务 为每个顾客建立一个个人履历 网络社区工具 新闻组和即时信息工具 增加顾客忠诚度 增加发展顾客关系的利益 忠诚顾客俱乐部 使用者讨论会等 提高现有顾客忠诚度 吸引并挖掘潜在顾客 讨论 中移动各省分公司的网络服务现在属于什么层次 学员填写下表 中移动各省公司网络服务层次表 我国企业的网络顾客服务现状 在网络服务与营销领域 电子邮件是最重要的顾客服务工具 但不能取代电话等传统服务工具 资料来源 中国网络营销服务市场研究报告 2003 Email是最主要的顾客服务手段 但仍然不能代替电话等传统手段 在线表单无法取代email FAQ的作用没有得到服务商的充分重视 即时信息尚未成为常规在线顾客服务手段 资料来源 新竞争力 B2B电子商务网站诊断研究报告 2005年6月 资料来源 大型企业网络营销状况研究报告 2004 现状 目前B2B网站对网络顾客服务的应用水平超过了大企业网站 而前者忽视了FAQ功能的应用 后者则没有对网络服务提起足够的重视 提供详细常见问题解答 FAQ 的B2B网站只占27 5 这说明这一功能远没有被有效利用 大型企业网站的在线服务手段没有得到足够的重视 尤其是在线咨询email手段 现状 若干分析结论 第一章网络服务与营销基本理论概述 第一节 网络服务引子 网络时代的顾客服务新规则何为网络顾客服务网络顾客服务的主要形式网络顾客服务的层次分析我国企业的网络服务现状第二节 网络营销引子 网络时代的企业营销变革何为网络营销网络营销的八大职能网络营销环境及策略协调我国企业的网络营销现状第三节 电子商务 引子 网络时代的企业营销变革 产品 渠道 价格 促销 internet internet internet internet 满足定位 研发 销售 反馈循环 网络广告和网站推广 更快捷和方便地根据客户需求定价 网络直接渠道和网络间接销售渠道 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不应被称为 虚拟营销 网络营销是对网上经营环境的营造 网络营销 何为网络营销 它是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经营目标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 网络营销的八大职能 简介 对于大型企业 网站推广也是非常必要的 许多大型企业虽然有较高的知名度 但网站访问量也不高 互联网为企业发布信息创造了优越的条件 网络服务与营销为建立顾客关系 提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段 网上市场调研具有调查周期短 成本低的特点 网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件 市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持 网络营销也不例外 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸 网络营销的八大职能 关系 直观上描述网络营销八项职能之间的关系 可以从其作用和效果方面来做大致的区分 网站推广 信息发布 顾客关系 顾客服务和网上调研这五项职能属于基础 主要表现为网络营销资源的投入与建立 而品牌形象 销售促进 在线销售这三项职能则表现为网络营销的效果 包括直接效果和间接效果 小案例 了解网络营销的职能 大众汽车的网上推广策略 大众汽车在产品推广方面有了个好主意 它要在网上发布最新两款甲壳虫系列 亮黄和水蓝 Yahoo 的用户分析调研 Yahoo 作为第一家网上搜索引擎 是最大的一家涉及信息流量 广告 日常起居的大型公司 网络营销环境及策略协调 环境 主要因素 企业领导人对待网络营销的态度企业网站的专业水平网络营销专业人才数量对网站推广的方法和力度企业内部网络营销环境资源的拥有和利用状况等 核心思想 创造网络营销的内部资源 及实现网络营销各种职能的技术环境 2 网络营销内部环境 研究目的 为建立有效的营销策略提供指导 主要因素 关键因素 网络营销专业服务 1 网络营销外部环境 研究目的 降低外部环境因素对于网络营销效果的不利影响 发挥外部环境对网络营销的促进作用 上网用户的行为对网络营销的影响上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等 网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 网络营销环境及策略协调 营销策略与营销环境的协调 核心思想 内容 网络营销的内部环境很大程度上是企业自己掌握和控制的 对于各种营销网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善 因此应该掌握网络营销一般原理和方法 努力创造并充分利用有价值的网络营销资源 2 营销策略与内部环境协调 举例 企业网站是开展网络营销的基础之一 尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站 发布自己的企业信息 但不同的企业在内容 功能和表现手段等方面有较大的差异 这种差异决定了两个企业的网络营销水平 核心思想 内容 对于网络营销的外部环境 企业自己无法去改变它 因此需要对各种网络营销外部环境因素有充分的了解 学习 适应 并合理选择利用外部网络营销资源 尽可能达成与环境的协调 这样才能营造和谐的外部环境 1 营销策略与外部环境协调 举例 企业不可能为了网络营销的开展自己开发并经营一个搜索引擎 而只能利用网络营销服务商提供的服务来为自己的网站进行推广 为此 企业必须研究各个搜索引擎的排名算法规则 搜索广告投放技巧等 对于外部环境的适应和选择 理解网络营销内部和外部环境协调的观点 有助于用全面的观点来考察网络营销的效果 制定合理的网络营销策略 企业网络营销效果的改进必须结合两种环境因素综合进行 对于内部环境的创造和利用 我国企业的网络营销现状 发展历程及现状 1997年 传奇阶段 2000年 萌芽阶段 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 网络广告和Email营销在中国的诞生 电子商务的促进 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 到2000底 多种形式的网络营销开始被应用 应用和发展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 2003年 现阶段 我国企业目前网络营销水平发展滞后 1 网络竞争意识不强 对网络营销认识不清 2 上网企业数量少 分布不均衡 3 网络利用率不高 营销方式单一 4 网络营销产品少 范围不广 5 网络营销策略水平不高 效益不佳 存在如下问题 网络营销理论研究薄弱 企业网络营销效果不明显 网络营销专业服务水平较低 网络营销环境存在逐渐恶化的趋势 我国企业的网络营销现状 发展障碍 物流网络不配套 安全 方便的网络支付机制欠缺 消费者传统购物观念的束缚 网络基础设施差 线路少 速度慢 安全性不高 但用户使用成本开支较大 网络营销发展障碍 网络发展水平不高 覆盖率低 第一章网络服务与营销基本理论概述 第一节 网络服务引子 网络时代的顾客服务新规则何为网络顾客服务网络顾客服务的主要形式网络顾客服务的层次分析我国企业的网络服务现状第二节 网络营销引子 网络时代的企业营销变革何为网络营销网络营销的八大职能网络营销环境及策略协调我国企业的网络营销现状第三节 电子商务 网络服务 网络营销与电子商务的关系 网络服务是网络营销的关键组成部分 它所使用的email 论坛等工具都是网络营销的主要工具 但网络服务决不是网络营销的全部 它在增进顾客关系 增加顾客满意度和忠诚度方面为网络营销奠定了坚实的基础 网络营销是电子商务的关键组成部分 电子商务的本质是电子化交易 而网络营销本身并不是一个完整的交易过程 只是为最终促成交易提供支持 尤其在交易发生之前 网络营销发挥着重要的信息传递作用 中国移动目前由网络服务向网络营销所进行的关键性过渡代表了我国通信领域的大势所趋 以短信业务为例来看 中国移动已经进入电子商务时代 我国短信业务增长迅速 目前我国3亿多的手机用户中使用短信业务的占2亿以上 开放的价值联引发了短信业务的爆发 随着短信SP的加入 以及各大门户网站成为短信SP 短信业务量迅速增长 按短信产品的业务内容 可以将短信类信息产品分为四类 信息类 娱乐类 沟通类和商务类 信息消费本质上是一种精神上的消费 消费的过程就是体验的过程 即所谓 体验经济 信息产品 信息服务 信息体验 举例 天气预报短信定制作为一项信息产品提供给客户 利用短信手段向顾客提供天气预报的服务 考虑到用户的个性化 向用户提供针对个人和天气相关的信息服务 使用户获得超出期望的服务 为用户带来愉悦 随着电信增值业务的发展 电信网与互联网结合 电信产业的价值链变得越来越复杂 系统集成商 设备商 运营商 用户 1 2 3 4 电信业务初期价值链 SP CP 运营商 用户 系统集成商 设备商 终端提供商 电信增值业务价值链 电信增值业务价值链的组成 SP CP 运营商 用户 系统集成商 设备商 终端提供商 增值业务价值链的主体 我国的电信运营商主要包括中国移动 中国电信 中国联通 铁通 网通等 随着电信业竞争的不断加剧 竞争格局也在发生变化 由过去的单一的企业间的竞争转变为以企业为核心的价值链的竞争 互联网服务 内容提供商 SP ServiceProvider 目前的SP可以分为三类 门户型SP 专业型SP 专项型SP CP ContentProvider 新浪 搜狐 网易 TOM都是比较大的SP 开放价值链的打造 引发了短信业务的第一次爆发 移动网络和互联网的两网互通成为必然 电信运营商 互联网运营商 2000年左右 吸引众多眼球关注和大规模资金投入的互联网泡沫破灭 IT业必须发掘新的盈利点 就国际形势来看 以短信为载体的无限数据业务获得了初步成功 给国内IT业带来希望的曙光 打造无限数据业务 互联网运营商具有以下优势 信息资源优势 庞大的访问量和注册用户 发挥内部协同效益 开发成本低 品牌优势 两网互通成为必然 移动业务普及率大幅度提高 运营商需要投入大量资金和人力进行网络建设与经营 增量用户的MOU降低 导致整体ARPU迅速下降 电信市场逐步开放 新的运营商不断加入 导致市场竞争日趋激烈 用户的服务意识觉醒 用户离网率偏高 在这种形势下 开拓新的业务形态 引导用户消费 提高服务质量 吸引挽留用户成为移动运营商需要迫切解决的问题 短信网络成为由短信中心层 业务接入层 业务管理层和业务提供层组成的四层结构 SP 其他运营商互通网关 业务提供层 SP管理系统 统计分析系统 业务管理层 网管系统 增值业务网关 点对点互通网关 网关接入层 短信中心 短消息中心层 信息组织方式由以SP为核心的组织方式转变为以频道为核心的组织方式 产品同质化严重推广成本过高用户查找成本较高 用户更容易找到需要的业务内容整合SP资源统一宣传 降低市场推广成本提供个性化信息产品 电信行业的市场营销模式也在不断发生变迁 短信业务初始阶段 短信业务发展阶段 短信业务成熟阶段 电信卖方市场 逐步进入电信买方市场 电信买方市场 单一市场模式 混杂市场模式 细分市场模式 运营商 用户 市场宣传 支付费用 CP SP SP品牌 SP渠道 运营商 SP品牌 SP渠道 SP品牌 渠道 运营商品牌 渠道 用户 CP SP SP品牌 SP渠道 运营商 SP品牌 SP渠道 运营商品牌 渠道 运营商品牌 渠道 用户 运营商自有品牌建设 通过短信增值业务 可以为顾客提供种类众多的服务 短信业务列表 移动博客 手机短信与博客网站强强联合 使bloger可以随时随地进行记录 新一代的博客将成为手机增值应用的综合平台 利用社区式的互动 WAP 彩铃 彩信等用户体验 惊醒各种业务形态的交叉营销 整合一种全新的产品模式 移动博客网站 移动博客工作原理 移动商务 由手机 掌上电脑 笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的电子商务体系 同电子商务相比 移动商务有着随时 随地 随身进行商务信息查询和交易的独特优势 本章小结 1 网络服务以传递信息为基础 是顾客同服务组织通过互联网和网络工具远距离进行的针对人的思想或无形资产的脑刺激处理和信息处理活动的过程 属于围绕核心产品所开展以顾客为导向的低接触度的附加服务 它的目的是满足顾客的以信息为基础的需求以达到顾客满意和提高生产效率 从而使企业的长期利润最大化 2 网络服务基本以FAQ email 在线论坛和即时信息工具等为工具 基本可以分为单向信息服务 初步个性化服务 高度个性化服务和客户化服务四个层次 3 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经营目标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 4 网络营销的八项基本职能为网站推广 信息发布 顾客关系 顾客服务 网上调研 品牌形象 销售促进和在线销售 5 网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 理解网络营销内部和外部环境协调的观点 有助于用全面的观点来考察网络营销的效果 制定合理的网络营销策略 6 网络服务 网络营销和电子商务是层次递进的关系 网络服务是网络营销的关键组成部分 而网路营销是电子商务的关键组成部分 单元学习目标 本单元重要概念 1 掌握企业内外部环境调查的基本方法2 理解在线市场调研的概念 能够应用常用的几种在线调研方法3 掌握网上统计分析的基本概念和基本方法4 理解网络客户行为的特征 了解影响网络客户行为的因素 1 内外部环境调查2 在线市场调研3 网络流量统计4 网络客户行为5 搜索引擎 第二章 网络服务与营销的前期调研 网络服务与营销的前期调研 核心内容体系 公司内部网络服务与营销的现状调查 公司外部行业状况和竞争者状况调查 在线市场调研概述 一般步骤和方法 策略和技巧 网站访问量等的统计分析 网上客户的群体特点 需求特征 购买动机和购买过程 第二章网络服务与营销的前期调研 第一节 内外部环境现状调查外部环境现状调查内部环境现状调查第二节 在线市场调研在线市场调研概述在线市场调研的一般步骤和方法在线市场调研的若干技巧第三节 网上统计数据分析何为网上统计数据分析网站访问流量的主要统计指标网站访问流量数据的获取网站流量统计分析实务第四节 网上客户行为分析网络客户行为分析影响网络客户行为的因素 内外部环境现状调查 外部环境现状调查 宏观层面 微观层面 1990 2004年期间 经济发展的主要特点是经济发展的稳定性显著提高 年度增长幅度的波动范围缩小 2004年 中国的国内生产总值达到136615亿元 比上年增长9 5 这已是连续十几年保持在8 以上的增长速度 今年国内生产总值预期增长仍在8 左右 内外部环境现状调查 我国发展网络营销的外部环境概览 1 政治稳定 法律环境逐步完善 1996年2月1日 中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定 1997年6月3日 中国互联网络域名注册暂行管理办法 和 中国互联网络域名注册实施细则 1997年12月8日 中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法 国务院2000年9月 中华人民共和国电信条例 草案 和 互联网内容服务管理办法 草案 2004年9月1日 中国互联网协会互联网公共电子邮件服务规范 试行 2 经济发展稳健 前景看好 示例 内外部环境现状调查 我国发展网络营销的外部环境概览 续 3 互联网用户发展迅速 目前 中国的互联网用户令人瞩目地排名世界第二 如果能保持近期30 的预计年增长率 中国在五年内将成为世界互联网用户数量最多的国家 但是 中国的相对普及率还很低 只有6 的人口使用互联网 相比之下 美国为60 65 示例 内外部环境现状调查 我国发展网络营销的外部环境概览 续 4 互联网用户上网时间集中于晚上 主要用于休闲娱乐和获取信息 网民上网时间统计 2005年6月 网民上网目的统计 2005年6月 示例 内外部环境现状调查 竞争者状况是外部环境现状调查的重要环节 1 分析竞争对手类型 2 利用八大导航网站 内外部环境现状调查 竞争者状况是外部环境现状调查的重要环节 续 3 分析竞争对手网站 根据合作广告判断其合作关系 Genericdescriptionofthe8factors 根据客户清单判断业务实力 记录网站速度 注意细节 检测动态变化 服务项目设置 研究其设计方式 以顾客身份浏览 实战练习 分析中国联通 中国电信 中国网通的网站 学员填写下表 中国联通 中国电信 中国网通网站评价 内外部环境现状调查 内部环境现状调查 网站专业水平 领导态度 企业内部部门关系 网络营销机构设置 网络营销人才储备 网络营销其他资源 对于有助于促进网络营销的更多资源的发现和利用 专门从事网络营销工作的人才 自身人才再培养还是空降兵 独立部门还是由若干部门合作完成其功能 网络营销部门之外的部门与之配合协调 构成企业完整营销的过程 网站目前的服务与推广方式 水平如何 重视程度怎样 有过何种指示和支持 内外部环境现状调查 中移动内部环境调查概览 续 示例 1 网站服务与推广颇具成效 仍具改进空间 一 网上调查有声有色 广东移动网站客户满意调查 天津移动网上调查 二 话费查询与业务办理 领先其他运营商 资料来源 中移动集团及各省分公司网站 凯洛格访谈记录 三 客服中心随时待命 内外部环境现状调查 中移动内部环境调查概览 示例 青海移动客服中心 北京移动网上客户服务系统 四 服务定制轻松自如 北京移动的服务定制 为客户提供个性化的服务 资料来源 中移动集团及各省分公司网站 凯洛格访谈记录 五 增值信息服务 如高考信息查询 内外部环境现状调查 中移动内部环境调查概览 续 六 会员管理严格有序 示例 1 一些地区还没有省级分公司网站 如西藏移动 2 网站稳定性不高 存在几家分公司网站同时无法登陆的情况 3 各分公司网站为与总公司保持统一而缺乏地方特色 地方标志不明显 4 尽管一些网站已有客服中心或网上调查 但与客户的在线交互仍很少 仍具改进空间 资料来源 中移动集团及各省分公司网站 凯洛格访谈记录 2 网络营销部门尚未成立 营销处与客服处联合已经具备网络营销功能与能力 内外部环境现状调查 中移动内部环境调查概览 续 示例 总经理 市场经营部 营销处 客服处 副总经理 其他部门 营销策略制定 网络配合共同实施 部门设置 发展路径与重点 网络服务 网络推广 网络营销 中移动 省公司 分治 集团统一发展 电话客服等其他电子服务渠道 资料来源 中移动集团及各省分公司网站 凯洛格访谈记录 内外部环境现状调查 中移动内部环境调查概览 续 示例 3 客服处目前担负着网络服务与营销的重要职能 工作目标清晰 但还需要专业人才的储备 客服处目前的工作相当程度上分担了实体渠道的成本 并承接和补充了实体渠道的服务功能 客服处本年度工作目标清晰 关注基础能力提升 网络流程优化和网络产品营销三项内容 但未来网络营销的发展运用 必须依靠专业人才的培养和积累 中移动目前网络营销专才的积累还不够 仍需培养和引进补充 资料来源 中移动集团及各省分公司网站 凯洛格访谈记录 实战练习 请学员分析自己所在中国移动 总公司 分公司的内部环境 并填写下表 中国移动XXX分公司内部环境调查 第二章网络服务与营销的前期调研 第一节 内外部环境现状调查外部环境现状调查内部环境现状调查第二节 在线市场调研在线市场调研概述在线市场调研的一般步骤和方法在线市场调研的若干技巧第三节 网上统计数据分析何为网上统计数据分析网站访问流量的主要统计指标网站访问流量数据的获取网站流量统计分析实务第四节 网上客户行为分析网络客户行为分析影响网络客户行为的因素 在线市场调研 在线市场调研概述 在线市场调研是为客户提供网络服务的第一步 在线市场调研 在线市场调研概述 对比 特点 在线市场调研 在线市场调研概述 无时空地域限制 可检验性和可控制性 及时性与共享性 便捷性与低费用 交互性与充分性 可靠性与客观性 被访问者自愿参与调查 没有访问者的干预 被访问者对问题与时间的自由掌握 计算机设备与人力资源的便捷与节省 网络的传输速度 数据的公开性与计算机处理速度 24小时全天候随处进行 指标解释与计算机技术的支持 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 步骤 收集信息 分析信息 提交报告 制定调查计划 明确问题与目标 可能的目标 1 谁有可能想在网上使用你的产品或服务 2 谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户 3 在你这个行业 谁已经上网 他们在干什么 确定资料来源 确定调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法 收集人口统计信息 根据调查手段收集相关信息 确定信息服务 答案不在信息中 而在调查人员的头脑中 分析技术 概括分析横 纵向比较趋势分析指标分析分析工具 SpssSAS 决策层 被调查者 调查报告 调查结果 方法 直接调研获取 一手资料 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 方法 间接调研获取 二手资料 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 中文 Google是世界上最大的搜索引擎 40多亿网页的整理 搜索时间通常不到半秒 每天提供2亿次查询服务 百度拥有目前世界上最大的中文搜索引擎 总量超过3亿页以上 具有高准确性 高查全率 更新快以及服务稳定的特点 慧聪国际集团重拳出击 原慧聪搜索正式独立运作 全力打造中文搜索第一品牌 采用雅虎花费数十亿美元打造出的搜索技术 YST 用户可以抓取到全球50亿网页 其中3亿个中文网页 9000万张图片 100多万个免费音乐的海量资料 Google 中国 和百度是中文搜索两强 方法 间接调研获取 二手资料 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 提供类目检索和网站检索两种方式 分类较详尽 网站收录较丰富 提要简明扼要 具有网站直达功能 会直接到达与所搜索的关键词最相关的网站中 英文 提供类目 网站及全文检索功能 目录分类比较合理 层次深 类目设置好 网站提要严格清楚 但部分网站无提要 基于概念性的搜索引擎 与市场营销密切相关的有商业 投资 汽车 计算机等 它的专题检索可以对黄页 人物 地图 电子邮件 股市行情等进行检索 提供检索新闻 讨论组 图形 MP3 音频 视频等检索服务 诸如商业 产品 讨论组等专题检索对搜索商业信息格外有用 有英语与其它几国语言的双向在线翻译等服务 Hotbot Lycos等搜索引擎也被经常使用 方法 间接调研获取 二手资料 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 行业资料网站 商业市场信息网站 专题网站 综合财经网站 示例 示例 示例 示例 根据所要获取资料的内容 进入相应的专题网站或者综合性的网站往往事半功倍 常用的网站是左边的四种类型 方法 间接调研获取 二手资料 利用网络数据库 利用搜索引擎 利用相关网站 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 示例 示例 示例 示例 网络数据库一般是要收费的 大型公司集团可以包库购买以便跟踪最新的信息 方法 通过邮件综合调研 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 1 2 3 4 获取调查者email 设计调查问卷 发送调查问卷或者问卷的链接 问卷回收与统计 这是一种比较被动的调查方式 取决于被调查者自身的参与意愿 其中 获取email及用户许可是难点 表明内部许可邮件列表对于企业的重要性 在线市场调研 在线市场调研的一般步骤和方法 方法 运用在线调查服务供应商 艾瑞 零点 中智库玛 3see 示例 示例 示例 示例 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 让参与调查者获得各种形式的奖励 Chinaren有奖调查 目的 对公司发展意见的收集 奖励 mp3等数码产品 目的 新业务推出调查 上海移动有奖调查 奖励 QQ公仔 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 要求访问者注册 如果用大量有价值的信息和免费使用软件来诱惑访问者 他们可能会愿意提供有关个人的详细情况 示例 大众软件的有奖问答主界面 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 发送电子调查表单给目标对象 在产品推出前进行网络服务 如果顾客和潜在顾客对企业新产品颇感兴趣 你应该请求他们填写电子调查表单 他们会从中挑选出不同的价格范围 颜色 造型等因素的组合 个性化画门冰箱门体简介 个性化画门冰箱门体采用个性化彩色钢板制作 可以把消费者具有纪念意义的完全个性化的信息 如结婚照 全家福 儿童像或经典的艺术图片信息在冰箱门体表面给予永久体现 海尔的个性化冰箱门体网上调查 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 站在被调查者的立场上考虑问题 公布保护个人信息声明 不提及使潜在顾客恼火的问题 测试访问者愿意回答问题的数目 认真设计调查表 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 内容 形式与风格定位 设计 测试与应用 内容定位指调查表必须突出重点 直指调查目标 不在无关紧要的问题上作文章 形式定位是指调查表必须突出简约性 朴素实用 不冗长 风格定位是指调查表必须突出趣味性和观赏性 能够引起被调查者的兴趣 发放调查表之前 先在同事朋友间进行调查测试 卷首语 填表说明 问卷主体 结束语 对调查表进行必要的修正 调查 认真设计调查表 一个简单的例子 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 在CNNIC的 第十六次中国互联网络发展状况网上调查问卷 第22个问题中的调查选项这么设置 您对互联网最反感的方面为 单选 垃圾邮件弹出式广告 窗口网络病毒网络入侵 攻击 包括木马 网上不良信息网上虚假信息网上收费陷阱隐私泄露其他 请注明 尽可能采取各种手段保证调查的完整性与真实性 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 利用javascript等电脑程序在问卷提交时给予检查 并预防同一用户重复填写等问题 保证问卷填写的完整性 以联系寄送奖品的方式获取用户真实资料信息 采用cookies技术跟踪技术 注意样本不均衡对调查造成的影响 在线市场调研 在线市场调研的若干技巧 第二章网络服务与营销的前期调研 第一节 内外部环境现状调查外部环境现状调查内部环境现状调查第二节 在线市场调研在线市场调研概述在线市场调研的一般步骤和方法在线市场调研的若干技巧第三节 网上统计数据分析何为网上统计数据分析网站访问流量的主要统计指标网站访问流量数据的获取网站流量统计分析实务第四节 网上客户行为分析网络客户行为分析影响网络客户行为的因素 网上统计数据分析 何谓网上统计数据分析 网上统计数据分析一般指网站流量数据分析 以期更好地提供网络服务 进行网络营销 网站流量 指网站的访问量 用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标 网站服务器所传送的数据量的大小 数据流量常用字节数 千字节数等指标来描述 网络营销角度 数据传输角度 网站流量分析 统计 分析 从中发现用户访问网站的规律 网络服务与营销策略 获取访问量数据 制定网络服务与营销策略 发现问题修正策略 网上统计数据分析 网站访问流量的主要统计指标 网站流量指标 独立访问者数量 重复访问者数量 页面浏览数 每个访问者的页面浏览数 页面显示次数 文件下载次数 用户行为指标 用户在网站的停留时间 用户来源网站 URL 用户所使用的搜索引擎及其关键词 在不同时段的用户访问量 用户浏览网站的方式 用户上网设备类型 用户浏览器的名称和版本 访问者电脑分辨率显示模式 用户所使用的操作系统名称和版本 用户所在地理区域分布状况等 网上统计数据分析 网站访问流量数据的获取 网站访问流量数据的获取 在服务器端安装统计分析软件 利用第三方网络访问流量分析服务 优点 直接获取信息 费用不高 缺点 向第三方提供时缺乏说服力 优点 说服力强 服务功能强大 缺点 费用较高 自主研发统计分析软件 较少使用 根据企业自身情况斟酌使用 小贴士 哪里有免费网络统计服务 一般适用于个人网站或其他非商业性的网站 企业网站慎用 网上统计数据分析 网站访问流量数据的获取 常用的服务器端网络流量分析软件 WebTrends7 WebTrends是世界著名的网站流量分析工具 它能够从营销活动效果 搜索引擎分析到网站吸引力和保持等各个方面为企业提供一个完整地解决方案 示例 用户来源网站分析 已经使用的部分电信公司 页面浏览数 在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量 如果一个访问者浏览同一网页三次 那么网页浏览数就计算为三个 每个访问者的页面浏览数 这是一个平均数 即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果 网上统计数据分析 网站流量统计分析实务 如何应用网页浏览数统计指标 1 页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析 流量稳定 上升 下降的趋势与网站的新创期 稳定期等发展阶段是否吻合 2 分析网页浏览数变化周期 抓住每周 每天的访问时间高峰段 3 通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长 须与独立用户数 每个用户的平均页面浏览数量等进行比较分析 4 通过各个栏目页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注 对于广告投放策略 重要页面的推广等具有重大意义 网上统计数据分析 网站流量统计分析实务 如何应用独立访问者数量指标 1 较为 真实 地描述网站实际访问量 尽管独立IP数量与真正的用户数量之间可能存在一定差别 但实际统计中仍然倾向于采用IP数量的统计 2 不同类型网站访问量的比较分析 对于不同的网站 用户每次访问的网页数量差别可能较大 3 同一网站在不同时期访问量的比较分析 同一个网站在不同时期的内容和表现会有较大的调整 4 反映出网站访问者的多项行为指标 如用户电脑的显示模式设计 电脑的操作系统 浏览器名称和版本等 网上统计数据分析 网站流量统计分析实务 用好搜索引擎及关键词分析 网站流量统计分析报告的获取与查看 网上统计数据分析 网站流量统计分析实务 网站访问流量统计分析报告 利用自身网络统计分析软件得出报告 利用专业机构得出报告 注重于数据记录 在用户访问分析方面很难深入 通常都只是对现有数据进行简单的统计 不足 不能与其他第三方数据 甚至与同行其他网站进行对比分析 特点 能够提供全方面的统计分析服务 不足 企业不愿花钱买报告 专业机构的数量和权威都不足 特点 企业对网站访问流量统计报告的重视程度严重不足 网站流量统计分析报告的获取与查看 续 网上统计数据分析 网站流量统计分析实务 网站访问量进入稳定期并不意味着网站访问统计信息就没有新内容 第二章网络服务与营销的前期调研 第一节 内外部环境现状调查外部环境现状调查内部环境现状调查第二节 在线市场调研在线市场调研概述在线市场调研的一般步骤和方法在线市场调研的若干技巧第三节 网上统计数据分析何为网上统计数据分析网站访问流量的主要统计指标网站访问流量数据的获取网站流量统计分析实务第四节 网上客户行为分析网络客户的行为影响网络客户行为的因素 网上客户行为分析 网络客户的行为 网络客户的群体特点 注重自我 头脑冷静 擅长理性分析 喜好新鲜事物 有强烈的求知欲 好胜 但缺乏耐心 网络客户 网络客户的网络消费新特点 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费的主动性增强 追求消费者过程的方便和享受 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费具有层次性 网络客户的需求还具有交叉性 网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费中女性占主导地位 网上客户行为分析 网络客户的行为 网上客户行为分析 网络客户的行为 深刻了解网络用户的购买行为 购买动机 若想成为斗牛士必先学做牛 西班牙古谚语 网络用户的购买动机 需求动机 心理动机 兴趣需求 聚集需求 交流需求 理智动机 感情动机 惠顾动机 网上客户行为分析 网络客户的行为 深刻了解网络用户的购买行为 购买过程 比较选择 购买决策 事后评价 收集信息 确认需求 网络营销诱发需求的动因仅仅停留在视觉和听觉 文字的表述 图片的设计 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因 确定资料来源 比较价格 可靠性 性能 样式 功能和售后服务等 商家产品描述信息 进行选择 客户评价反馈 商家反应行动 电子邮件 订单意见表 外部渠道 主动搜集 网络客户 网络商家 购买 网上客户行为分析 影响网络客户行为的因素 产品因素和心理因素 网上客户行为分析 影响网络客户行为的因素 影响网络客户行为的因素 社会因素 收入因素 收入因素和社会因素 参考群体影响 成员团体 理想团体 社会文化影响 态度和看法 价值观念 道德规范以及世代相传的风俗习惯等 网上客户行为分析 示例 购买数码相机 注释 购买行为分析目的是分析消费者在手机选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素 购买行为 信息搜集 品牌选择 最终购买 影响因素 关键因素识别 报纸 媒体广告 论坛亲友 邻居口碑逛商场 市场比较促销员介绍 促销 形象建立卖点诉求 卖场建设促销员培训 促销形式 本章小结 1 网络服务与营销战略的制定前提是企业内外部环境的调查 只有做好环境调查 才能有的放矢 事半功倍 2 在线市场调研的方法很多 象搜索引擎法 邮件法 网络数据库法 网站跟踪法 在线填表法等等 企业往往同时应用多种方法来达到调查目的 3 网站的访问量分析是一个十分关键的网络营销环节 但往往被企业所忽视 特别是在网站进入稳定运营期后 事实上 连续地跟踪网站的访问量情况 能够及时发现问题 有利于网站的推广 这有待于企业思维的转变和制度的加强 4 网络用户年轻化 高学历化的现状决定了消费方式的自我化 理智化 追鲜性和浮躁性 对于网络用户的行为分析 有助于企业制定具有针对性的网络服务与营销战略 单元学习目标 本单元重要概念 1 理解4P ECRM模型2 理解在线客户关系管理的内涵和技术支持 掌握在线客户关系管理的策略制定方法3 理解网络服务与营销的产品策略 价格策略 渠道策略和促销策略的制定过程 1 4P ECRM2 在线客户关系管理 第三章 网络服务与营销的战略制定 核心内容 网络服务与营销的战略制定 4P ECRM模型 第三章网络服务与营销的战略制定 第一节 网络服务与营销战略制定及4P ECRM模型网络服务与营销的战略的形成4P ECRM模型第二节 网络服务与营销之在线客户关系管理 ECRM ECRM的新内涵ECRM所需的技术支持ECRM策略的制定第三节 网络服务与营销之产品策略产品策略的制定案例分享第四节 网络服务与营销之价格策略价格策略的制定案例分享第五节 网络服务与营销之渠道策略渠道策略的制定案例分享第六节 网络服务与营销之促销策略促销策略的制定案例分享 网络服务与营销战略制定及4P ECRM模型 网络服务与营销的战略形成 营销战略目标 资源和行动次序必须与业务单元战略紧密结合 整体营销包括离线和在线营销活动在内 本课程关注网上服务与营销战略的制定 在网上服务与营销前期调研分析的基础上 提出企业的网上服务与营销战略 网络服务与营销战略制定及4P ECRM模型 4P ECRM模型 4P ECRM模型是凯洛格依托强大的网络营销研究背景 基于对在线客户关系管理的深刻理解 在已有的网络营销4P理论基础上 提出的崭新的网络服务与营销理论 凯洛格认为 经典的4P理论所阐明的营销战略制定必须是以客户关系管理为核心和基础的 而在网络环境下 商家与客户的面对面接触骤减 客户忠诚度的培养变得异常困难 有效的在线客户关系管理便成为制定和实施网络4P营销战略的根本前提 在网上服务与营销前期调研分析的基础上 提出企业的网上服务与营销战略 第三章网络服务与营销的战略制定 第一节 网络服务与营销战略制定及4P ECRM模型网络服务与营销的战略的形成4P ECRM模型第二节 网络服务与营销之在线客户关系管理 ECRM ECRM的新内涵与技术支持ECRM策略的制定案例分享第三节 网络服务与营销之产品策略产品策略的制定案例分享第四节 网络服务与营销之价格策略价格策略的制定案例分享第五节 网络服务与营销之渠道策略渠道策略的制定案例分享第六节 网络服务与营销之促销策略促销策略的制定案例分享 网络服务与营销之ECRM ECRM的新内涵与技术支持 ECRM 重塑营销流程与功能 信息与资源共享平台 零距离 的方便与快捷 点对点 的个性化服务 ECRM的新内涵决定了其是一种新的网络服务形式 网络服务与营销之ECRM ECRM所需的技术支持 信息智能分析能力 集中化的数据库 网络应用的能力 专业人才的储备与培养 对工作流进行集成的能力 对客户互动渠道进行集成的能力 技术支持 网络服务与营销之ECRM ECRM策略的制定 一对一策略 体系架构 个性化门户 首先 应建立有特色的企业个性化门户网站以吸引顾客 个性化门户 客户资料分析 其次 要引入ECRM的整体架构体系 网络服务与营销之ECRM ECRM策略的制定 前端UCC UnifyContactCenter 顾客提出要求 企业提供服务 电话 网络 客服人员 销售人员 单一界面同时提供电话拨入或由网络上提出服务要求 同步浏览与实时传输网络文件 后端客户联络资料库CCR CustomerContactRepository 实时记录互动沟通 对记录分类进行存储 电话沟通 网络沟通 面对面沟通 email沟通 在ECRM体系下 对客户资料进行不同角度的分析 这是服务基础 网络服务与营销之ECRM ECRM策略的制定 体系架构 一对一策略 个性化门户 客户资料分析 客户资料分析 客户价值分析 相关联性分析 示例 你在A买了一本有关CRM的书 它会告诉你同样买这本书的人 通常也会再买哪一本书 产品与产品的