把握点滴客户接触1211final

把握点滴客户接触 凸显企业数据价值 中国移动通信集团广东有限公司 2007年 12月 2 背景 解 决 方案 领 域 商 务领 域 金融 领 域 媒体 领 域 其他行 业 方案 教 育， 医疗 ，物流，政府 多渠道接入 门户 务 无 缝连 接，无 处不在的 网络 服 务 专线 , 电 子 移 动电视 媒体 娱乐门户 支付 信用 与 借 贷 网络银 行 集成商 务购 物超市 电 子化家庭 购 物 家庭解决 方案 企 业 解 决方案 交通解 决 方案 移 动 信息 专 家 2006年，中国移动提出了公司提出了 由 “ 移动通信专家 ” 向 “ 移动信息专家 ” 的战略转型 2007年 6月 18日，中国移动王建宙总裁在 清华大学演讲中高调宣布了中国移动进军 互联网的战略意图。 博客 社区 移动搜索 即时消息 音乐 游戏 上购物 移动定位 个性广告 战略 1：由 “ 移动通信专家 ” 向 “ 移动信息专家 ” 的战略转型 战略 2：发展全面互联网业务 3 搜索巨人 ，占有互联网一半的搜索市场份额 传媒巨人 ，当前市值最大的传媒公司 全球信息的有效组织者， 新产品孵化器 2007年第三季度的总收入 比增长达 57%，利润增长 46% 股价超过 600美元，市值突破 1800亿美元 内事不决问太太，外事不决问 4 现了搜索引擎在中间向两端提供服务的模式，创建了一条崭新的互联网价值链 动抓取网页的内容并投放与网站内容相关的广告： 可以把 在自己的 网站里 ，只要有人 点击这些广告 ， 内容网站 就能 与 告费用 形成了一条崭新的产业链，上游包括所有内容网站，下游是 长尾效应：既为小规模的网站找到了合适 的广告，也为小众客户关注的 关键字找到了合适的投放渠道 根据用户搜索的关键字将广告显示在搜索结果旁边： 使企业可以向全球用户投放有针对性的广告 收费标准采用 客户只为真实的点击付费。 广告的点击率高达以上，超出传统网络广告的数十倍； 广告主可以自行控制点击费率以及每日费用上限 自购买了约 800万个 目前广告收入（ 占 5%以上 网站规模 把握客户特征： 凭借对客户特征的把握和客户意图的洞察，结合其强大的网站内容分析能力， 全员参与、进行知识积累，创新：中受欢迎的产品就有可能作为 推出 有效的客户接触管理： 整合的客户统一接触平台，更有效收集客户信息 根据客户行为优化客户接触体验，例如搜索关键词自动纠错 /频次提示等 to 只要有一张信用卡，就可以做广告 认识客户 7 挖掘客户特征，我们能做得更好 电信行业可以挖掘的客户特征更加丰富，更为个性化。 经营分析系统海量数据仓库的建设为深度挖掘客户特征奠定了良好的基础。 周末、节假日经常出入高尔夫球场 经常拨打交通台热线 使用过三方会议服务 经常拨打券商电话 经常有港澳漫游话单 客户知识：为时尚、喜好交友的年轻一代。 客户知识：定位白领精英，爱好高尔夫的有车一族 营销建议：利用短信和彩信、网站作为主营销渠道向其推荐一起玩吧、影音书刊等新业务。 营销建议：通过客户经理推荐车务提醒业务、一卡多号、财信通业务和赠送高尔夫 频繁更换彩铃歌曲 有 曾经有超女、快男投票 在上下班途中经常用手机访问经常下载手机游戏 8 营销案例 020000400006000080000100000120000行动组 对照组0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %活动名单数 成功率其中： 体育类推荐成功率为 ,相比对照组提升 休闲娱乐类推荐成功率 , 热辣评说类推荐成功率 , . 挖掘客户特征，可以进行精确的内容营销 手机报精确营销 过对现有手机报业务中报纸的分类，针对不同内容偏好的客户推荐相应内容的手机报，满足用户对个性化移动信息服务的需要。 案例效果 可能使用手机报业务的客户 客户内容偏好模型 案例应用 新闻 个性化 营销 体育 旅游 娱乐 休闲 把握接触点 10 对接触点管理的理解 实时分析客户行为，把握最佳客户接触时机。 通过渠道偏好以及客户接触反应模型，选择合适的客户接触渠道 通过认识客户特征，结合客户生命 周期，深入了解接触点的客户 什么时机？ 通过什么渠道？ 推荐什么业务？ 是谁？需要什么？ 在了解客户的基础上 ， 通过增量 /交叉销售 ， 关联分析 、 内容偏好分析等确定合适的推荐业务 。 通过客户资费或者话务赠送弹性分析等，组织恰当的客户接触活动。 如何行动？ 接触点管理，是指企业决定在什么时间（ 什么渠道（ 采用何种营销方式（什么客户（ 潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标（ 以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。 “客户认识” 是进行接触点管理的基础。 接触点管理 11 接触管理的重要性 客户服务接触： 广东公司每月的客户服务接触次数超过 3亿次，是客户背景资料、消费信息、业务使用信息之外的一笔重要的财富，其应用有待挖掘。 广东公司每天的客户网络接触次数超过 10亿次，是洞察客户知识的强大支撑。 每次客户接触都是认识客户机会，也是主动服务营销机会 客户网络接触： 每天值、余额查询有 1800万次 每天网络接触 10亿次 总服务客户规模 8000多万 12 接触点管理的目标 接触点管理的目标是在客户需要的时候，提供符合或者超出客户期望的体验，最终达到 “温馨” 的服务营销。 温馨服务营销 1 2 3 雪中送炭：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务 锦上添花：挖掘并激发客户潜在需求，为客户创造价值 无为清静：在客户不需要的时候，从不去打扰 4 . 例如：在客户挂失停机时推荐购机优惠 例如：手机证券推荐；省钱秘籍等 例如：客户接触响应模型；垃圾短信监控等 13 客户全渠道接触管理 营销 管理系统 服务厅 10086 门户网站 客户经理 空中充值 电子渠道 短信 渠道协同 控制每月主动接触客户次数，维持客户满意度 接触频次管理 评定客户接触响应度，决定主动接触优先顺序，提升接触率和成功率 接触响应管理 识别客户渠道偏好，引导客户采用熟悉的被动接触渠道 渠道偏好引导 捕捉客户被动接触时机，实时展开事件营销 接触点事件营销 /全程实时营销 接 触 点 实现渠道接触信息共享，通过多渠道波浪式接触，提升营销成功率 接触波次管理 14 营销活动管理平台是“温馨”接触点服务的基石 过往历史对主动营 销接受度低的用户 营销管理平台的渠道协同 以客户为导向 进行产品设计 客 户 接 触 响 应 模 型 过往历史对主动营 销接受度高的用户 渠 道 偏 好 度 模 型 偏好短信人群 非短信偏好人群 尊敬的全球通客户，申。 被 动 营 销 主 动 营 销 10086热线营销 网上服务厅推介 服务厅推介 空中充值推介 短信主动营销 外呼主动营销 （按不同时段） 客户全渠道接触频次管理 15 认识客户和接触客户是互相促进的 对无聊客户的处理：限制呼叫次数，转自动处理； 将高频低值客户列入短信发送高敏感组，滤除或个性化处理。 对高频咨询客户主动下发短信、彩信，宣传电子渠道。 对高频办理、查询的客户电话外呼，了解服务需求。 对低频次高价值客户：热线动态路由调整，优先接入话务，提升满意度。 案例：服务资源优化 我们的思考 17 07年广东公司经营分析系统应用推广 竞争对手分析 1. 竞争对手个人高价值客户分析 2. 竞争对手集团客户分析 3. 客户回家工程。竞争对手客户流失预警 5. 经营分析系统专题应用 市场营销管理 +全程精确营销 8. 客户管理 2. 客户生命周期管理模型库 2. 客户分群模型 4. 客户价值提升 5. 客户流失预警 6. 品牌迁移及品牌优化 7. 集团客户管理 信通、短号集群网、农讯通等） 2. 集团客户价值评估 4. 集团客户流失预警 5. 新业务深度运营 1. 新业务精确销售（彩信、彩铃信、无线音乐俱乐部业务、手机报、手机邮箱、一起玩吧等业务） 2. 彩铃流失预警 3. 产品关联分析 4. 新业务内容营销 5. 07年广东经分系统专题应用数量超过 50个，有力支撑了决策和一线营销。 18 07年广东经营分析系统专题应用精细化营销规模 截至 11月， 07年广东公司基于经分系统开展精细化营销规模达到 5838万人 销成功率平均提升 3倍以上。 地市飞信精确营销无线音乐俱乐部精确营销W A P 精确营销彩铃流失预警彩铃精确营销彩信精确营销短号集群网精确营销客户流失预警手机报精确营销手机邮箱精确营销套餐精确营销其它模型 总计广州 8 6 . 3 1 7 5 . 7 8 9 . 0 6 5 . 5 2 6 0 . 0 6 . 5 6 . 4 1 1 . 9 9 0 . 1 3 2 . 7 7 1 . 7 4 4 5 . 8 1 , 3 4 1 . 6深圳 2 4 . 8 1 1 3 . 8 1 0 3 . 1 2 6 . 4 0 . 0 5 . 1 0 . 0 2 2 . 8 1 2 3 . 3 9 1 . 0 1 3 . 6 1 3 0 . 5 6 5 4 . 3东莞 3 2 . 8 2 0 7 . 4 9 4 . 6 2 4 . 5 2 3 8 . 4 0 . 7 1 4 . 4 1 5 . 1 1 0 3 . 6 4 5 . 4 5 8 . 3 3 7 1 . 3 1 , 2 0 6 . 5佛山 2 3 . 1 6 0 . 6 3 6 . 2 2 4 . 9 3 1 . 2 0 . 2 0 . 0 1 5 . 9 2 0 . 2 1 3 . 3 5 . 9 1 6 9 . 3 4 0 0 . 8汕头 9 . 4 7 0 . 3 2 8 . 4 9 . 9 1 4 . 3 0 . 6 2 . 5 3 . 2 5 . 4 1 0 . 8 4 0 . 0 1 9 7 . 4 3 9 2 . 2珠海 3 . 5 5 9 . 3 3 . 8 1 0 . 2 1 1 . 7 0 . 7 0 . 6 1 . 9 4 . 4 5 . 3 1 3 . 0 9 9 . 1 2 1 3 . 6潮州 0 . 4 1 9 . 6 0 . 8 4 . 8 0 . 8 1 8 . 6 0 . 0 0 . 5 0 . 5 2 . 5 8 . 1 1 7 . 4 7 4 . 0河源 0 . 3 1 1 . 5 7 . 2 4 . 7 2 0 . 9 0 . 7 0 . 1 0 . 9 0 . 8 1 . 6 1 2 . 9 1 0 . 2 7 2 . 0惠州 2 . 0 4 3 . 6 5 . 4 1 0 . 2 7 . 8 0 . 7 0 . 0 2 . 1 1 . 4 7 . 2 1 0 . 0 5 9 . 2 1 4 9 . 6江门 0 . 0 1 4 . 4 4 . 9 3 3 . 6 6 . 4 0 . 5 0 . 0 0 . 8 0 . 7 4 . 5 3 . 1 3 5 6 . 0 4 2 5 . 0揭阳 0 . 6 1 9 . 5 0 . 4 5 . 4 8 . 0 0 . 7 0 . 0 0 . 5 0 . 8 3 . 7 2 . 6 3 8 . 3 8 0 . 6茂名 0 . 8 2 1 . 6 0 . 8 4 . 7 0 . 8 1 . 0 0 . 0 1 . 6 6 . 8 2 . 4 5 . 7 1 6 . 0 6 2 . 3梅州 0 . 4 1 8 . 4 0 . 4 5 . 0 0 . 5 0 . 7 0 . 0 0 . 5 0 . 6 2 . 0 6 . 0 3 8 . 6 7 3 . 0清远 0 . 9 2 1 . 2 0 . 3 5 . 2 0 . 5 0 . 7 0 . 0 0 . 9 0 . 5 4 . 3 1 5 . 7 2 6 . 2 7 6 . 3汕尾 0 . 3 1 0 . 9 0 . 4 4 . 9 8 . 7 0 . 7 0 . 0 0 . 4 1 . 7 1 . 5 0 . 0 1 5 . 5 4 5 . 0韶关 0 . 7 2 0 . 1 0 . 3 4 . 8 0 . 5 0 . 7 0 . 0 1 . 0 0 . 5 2 . 0 6 . 3 9 . 0 4 6 . 0阳江 0 . 4 1 2 . 5 0 . 3 2 9 . 1 0 . 5 0 . 6 0 . 0 0 . 9 0 . 6 1 . 7 0 . 6 6 . 3 5 3 . 5云浮 0 . 3 9 . 4 0 . 3 4 . 8 0 . 5 0 . 6 0 . 0 1 . 0 1 . 3 1 . 8 3 . 6 2 0 . 0 4 3 . 8湛江 1 . 0 2 7 . 8 0 . 3 5 . 2 1 2 . 8 0 . 6 0 . 0 3 . 6 1 . 2 3 . 1 1 9 . 0 3 5 . 4 1 1 0 . 0肇庆 0 . 8 1 7 . 7 0 . 3 2 8 . 7 0 . 5 0 . 6 0 . 0 0 . 5 0 . 7 3 . 7 4 . 0 3 0 . 5 8 8 . 2中山 3 . 3 5 5 . 4 4 . 9 3 4 . 2 7 . 8 0 . 6 0 . 0 1 . 1 2 . 9 1 2 . 0 1 7 . 9 8 9 . 8 2 2 9 . 9合计 1 9 2 . 0 1 , 0 1 0 . 7 3 8 2 . 1 3 4 6 . 7 6 3 2 . 6 4 1 . 7 2 4 . 1 8 7 . 2 3 6 8 . 0 2 5 2 . 9 3 1 8 . 2 2 , 1 8 1 . 8 5 , 8 3 8 . 019 思考 1：为客户找产品？ 客户 136096297*全年在接触频次管理之前设计了 23次营销推介 虽然经过接触频次管理，规划为 4次接触；但是以错失营销机会为代价； 大众产品 该客户特征 港澳漫游 喜欢使用数据业务 偏好音乐内容 客户偏好 业务分类 产品 大众产品 同质不同类业务打包 彩铃 无线音乐 手机报 影音书刊俱乐部 产品 使用人数 问题探讨： 如何改进？ 为客户找产品，把握客户点滴接触 为大众客户设计捆绑产品 20 思考 2：为小众客户找产品？ 存在 50的客户，从未被设计进行营销接触；这群客户对于大众产品没有强烈使用倾向，模型不易识别； 是否需要设计小众产品？ 产品 使用人数 基于行为分析， 识别对小众产品的使用倾向 产品 大众产品 小众产品 爱的信使（目前发展了 1400客户） 密友吧 爱婴宝典 问题探讨 2： 为客户设计小众产品 如何改进？ 为小众客户找产品，发掘长尾的价值 解决方案 22 为 8000多万客户找产品 庞大的客户群体 8169万 需要为庞大的客户群体设计和匹配丰富的产品服务 新业务： 终端： 动定制心机类型； 营销活动： 一年内推出 语音业务：有超过 23 全员参与，价值最大化 精英主导 草根参与 激励机制 激发普通人的创作欲望 游戏规则 公平的游戏平台，价值最大化 全员 参与平台 人人参与、创造价值最大化，是成功典范的特性 价值创新 24 大众产品 全员参与，发挥长尾效应 产品 使用人数 大众产品 由产品经理主导 人员有限，时间不充裕 与实际客户存在距离，缺乏对客户的直接认识 花费大量营销资源进行普惠式营销 大众产品 小众产品 对小众产品缺乏关注 缺乏对小众产品客户群精确定位的激励 小众产品数量众多，构成庞大的小众客户群体，累积成巨量客户群 80的营销资源集中在 20的大众产品，仍有 80的小众产品构成长尾，存在巨大营销机会。 通过全员参与，可以增加对小众产品的关注，锁定小众目标客户群。 25 成功应用模式的特性 神秘的机器语言 1010100001001010 0100001110100101 0101111010010010 1111101000100101 0111001000010101 a 0 ) b=a + c; ); ); 易操作的 错综复杂的网页 一个搜索框 简洁的应用模式有利于用户快速使用 方便的操作可以激发用户的使用欲望 26 缩短数据与营销的距离 复杂的数据、图表、模型让营销人员不知所措 需要继续分析，需要多部门协同 营销人员自由组合营销要素，实现 应用模式简单明了，无需用户继续分析 真简单，就像拼积木一样，就完成了一次营销执行 郁闷！你给我的分析结果怎么用啊？究竟该怎么作营销呢 ？ 广东公司的尝试 28 营销快点吧，提升认识客户的能力 借鉴维基百科模式，搭建 “营销快点吧”，支持全体营销人员创造营销知识和点子，并基于海量数据仓库积累针对每一个客户的洞察知识，以提升认识客户的能力和智慧。 将零散的客户特征规则锻造成为体系化的客户洞察知识，为每个客户打上知识标签，提升认识客户的能力。 提供该客户基本资料 提供客户洞察知识 提供客户行为特征 提供建议推荐产品 输入客户号码 29 营销快点吧， 基于“营销快点吧”平台，全体营销人员均可以以“ 的形式创建有意义的全省或本地的客户行为、知识和推荐产品的“快点”（客户认识和营销的点子），并可查阅、编辑修改或评价其他人创建的“快点” 。 30 着客户的节拍做营销 营销快点吧：营销知识锻造，客户知识积累 营销人员经验和创新精神 营销知识和点子 数据仓库数据 洞察客户知识 锻造 生成 核心理念： 人人参与： 全省市场营销人员均可参与行为、知识及产品营销建议锻造的全过程。 客户信息积累、客户知识锻造及产品营销策略建议的全过程都支持 创新精神： 发挥全省市场营销人员的创新精神，在日常工作中不断提出营销创新思路。 共享价值： 共同创造知识价值，并有效对知识进行分享，有效促进全省市场营销水平的共同提升 营销管理平台 :知识创造价值 基于客户认知，通过营销创造价值，知识转换成生产力 $ 营销闭环 31 营销快点吧，共享知识创造价值 “ 营销快点吧”用于聚集全省营销分析人员的智慧和经验，积累客户行为特征，解读并形成客户知识，并推荐或设计产品和服务。 营销人员推销车主服务 有车一族 经常拨打交通台热线 行为 客户在使用移动业务过程中留下的足迹，直接反映客户的行为，以数据的方式记录在不同的运营支撑系统中。 知识 就是通过对客户的足迹（行为特征）进行分析、归纳、推理，提炼出客户的轮廓、画像。 推荐产品 为该客户群推荐现有产品和服务或设计新的产品和服务 32 行为的维度 语音业务分析 数据业务分析 集团属性分析 购买行为 消费行为 销售概率 离网概率 分群特征 客户行为 办理时间地点 办理的渠道 办理业务种类 业务办理日志 地理位臵信息 终端使用信息 信用情况 使用的产品 使用的服务功能 接受的营销 享受的客户服务 帐单信息 使用清单 缴费记录 缴费方式 服务与产品 渠道偏好 联络时间偏好 服务内容偏好 帐户信息 其它信息 客户消费行为 业务办理信息 客户交互概况 整合的投诉历史 整合的咨询历史 客户联络历史 客户交互信息 客户接触响应信息 客户预测信息 33 客户洞察知识的维度 1 人口统计学信息： 性别 年龄 学历 教育水平 人生阶段 家庭情况 职业 /行业 国籍 籍贯 职务 收入水平 2 社会信息： 工作区域 商务区 工业区 校园区 居住区域 是否车主 是否自购住房 社交圈 3 性格心理信息： 兴趣爱好 影视 音乐 旅游 摄影 游戏 体育 生活 情感 34 推荐产品的维度 客户话务量提升 客户价值提升 推荐 产品 新产品交叉销售 新产品叠加销售 客户关怀挽留 产品开发 产品优化 产品退出 产品策略 营销策略 35 营销快点吧，服务营销 基于长期累积锻造出来的客户知识，营销人员可以自助提取营销所需的目标客户群 客户品牌 通过客户知识及行为自助选择营销目标客户群 目标客户群概况 根据客户的基本资料自助进行名单的筛选 36 0%5%10%15%20%25%车主服务 移动证券 秘书台 声讯台营销快点吧，为客户找产品 客户群数量： 78086户 该群客户9%使用秘书台 该群客户21%使用车主服务 该群客户15%使用移动证券 该群客户3%使用声讯台 该群客户 52%未使用增值内容产品 有车一族 知识 针对特定知识客户群，提供该客户群与现有产品的匹配关系，并提供详细数据提取、分析和下载，做到数据 设计新产品？ 对旧有产品设计捆绑销售？ 。 37 营销管理平台 38 营销管理平台 知识创造价值 营销快点吧：营销知识锻造，客户知识积累 营销人员经验和创新精神 营销知识和点子 数据仓库数据 洞察客户知识 锻造 生成 营销管理平台 :知识创造价值 基于客户认知，通过营销创造价值，知识转换成生产力 $ 营销闭环 营销快点吧收集营销管理平台中的客户 接触 反馈信息，进行知识的再锻造 将营销快点吧积累锻造的客户知识通过营销创造价值 39 全程精确营销，实时把握最佳营销时机 在营销管理平台基础上实现对事件营销以及实时营销的全过程支撑和管理 实现方法：从交换机 合数据挖掘专题应用数据，捕捉对客户的最佳营销时机，并通过营销管理平台即时触发营销行动，提高客户满意度以及营销成功率 全程精确营销 客户需求 /兴趣 营销时机 0 t1 换机 营销管理平台 营销执行子系统 事件信息库 营销接触信息库 实时数据处理子系统 S E S O L I A N T 8 0 0 0交换机、客户实时行为数据 营销规则库 营销事件过滤 规则匹配 关注事件生成 业务规则处理引擎 营销执行指令 邮服 务器 呼叫中心 直邮 & & 服务厅 客户系统 务器 客户 系统 实时 /准实时执行 营销规则配置 营销信息 /事件 营销活动信息库 40 全程精确营销，实时把握最佳营销时机 业务人员可以预设关注的事件和规则 后台规则引擎根据预设的规则自动捕捉客户关注事件并通知营销管理平台 事件和规则的设臵 事件设置 规则设置 事件和规则 信息库 规则处理引擎 交换机数据 客户实时 行为数据 客户基本 属性 营销管理平台营销执行子系统 短信网关 彩信中心 营业前台 客服系统 门户网站 41 场景 1： 10086主动推介 （客户小郑致电 10086，咨询当月优惠信息） 1、 业务提示 前台弹出主动营销提示信息：小郑是 388套餐目标客户 2、 业务推荐 客户代表根据系统提示的 业务对白，结合小郑的 消费特点 ， 推荐 388套餐 。 小郑表示会认真考虑。 3、 信息反馈 客户代表记录 “考虑办理中” 388套餐策略 业务对白要点 小郑的消费信息 小郑的反馈信息 没有其他渠道 接触信息 10086接触点主动营销 42 场景 2： 服务厅主动推介 （客户小郑来到服务厅，办理补卡业务） 1、 业务提示 输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小郑是 388套餐目标客户，且在 10086推荐时，表示需要考虑 2、 业务推荐 客户代表根据系统提示的 业务对白， 结合小郑的 消费特点 ，推荐小郑 办理 388套餐 。小郑表示办理。 3、 信息反馈 客户代表记录 “成功” ，小郑再接触各渠道时，将不再主动推荐套餐。 小郑的消费信息 小郑的 10086接触信息 388套餐策略 业务对白要点 同意办理选项 服务厅接触点主动营销 43 场景 3： 网站主动推介 （客户小王上我公司网站，查话费清单） 1、小王输入电话号码和密码，进入网站 2、网站判断其为 388套餐的目标客户，立即进入其专享推荐服务区。 针对套餐推荐，可直接办理。其在网站接触的信息在服务厅及 10086可以看到 门户网站接触点主动营销 44 场景 4： 短信主动推介 （小张发送短信到短信服务厅查当月剩余话费） 1、小张编辑短信发送到短信服务厅查询话费； 2、短信服务厅返回其当月话费信息； 3、短信服务厅判断其为八大套餐的目标客户，另外再发送一条推荐短信。 尊敬的全球通客户，申请全球通388套餐，本地接听全包，包本地 /省内主叫及省内被叫 1700分钟，套餐外本地 分钟，国内漫游 分钟全包。发送