民生药业品牌战略全案策划

1 民生民生药业药业品牌品牌战战略全案策划略全案策划 优秀的产品 卓越的团队 畅通的渠道 广阔的市场 企业就能成功 品牌竞争力时代 只有正确的品牌战略 企业才能成功 李光斗 品牌概念从无到有 品牌塑造从幼稚到成熟 中国正步入一个品牌决胜的时代 众多本土企业和品牌策划 营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹 实践与理论研究也日渐成熟 随着我国人均收入和生活水平的提高 人们自我保健意识日益增强 保健品的发展有着极其广阔的空间 保健品产业飞速增长 消费支出的增长速度为 15 30 远远高于发达国家 13 的增长率 在 2003 年横 行大江南北非典的影响下 保健品销售额突破了 300 亿 市场潜力是令人欣喜的 但同时保健品市场的变革从未停止过 在过去的 20 几年中 保健品一直被本土 企业占据着 然而 随着中国改革开放 入世 跨国公司加快了进军中国的脚步 据美国著名的 NPD 市场调查公司统计 在 100 个购买保健品的中国人中 大约有 15 人购买洋保健品 这个数字在未来几年里还将继续上升 中国保健品市场一直上演着 你方唱罢我上场 各领风骚一两年 的闹剧 这其中 固然有着市场不 够成熟的原因 但是 不难揣测 也有些负责人抱着 捞钱 的想法 置消费者健康于不顾 从而导致整 个市场更加动荡 整个行业都面临着巨大危机 中国保健品的品牌价值在那里呢 无论产品今天的销量有多大 产品明天的命运却无法预料 今天打广告 还能卖货 明天不打广告销量就下滑 后天再不打广告 已经找不到了 在现今的保健品行业里 广告决定了 一切 企业视广告为保健品的生命 保健品已失去了产品本身的意义 而沦为不折不扣的广告产品 纵观中国 保健品行业的现状 不能不令人扼腕叹息 保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力 在保健品市场 如何塑造一个深得消费者信赖的 持久的品牌 是值得我们每一个人深思 探讨的问题 民生药业品牌发展战略的成功制定和实施 实现了民生通过品牌推动延伸 用延伸推动发展 用发展发动更猛 烈的市场进攻 也使我们积累了为中国医药企业进行品牌战略规划的成功经验 民生药业 中国人的健康守护者 杭州民生药业创建于 1926 年 是中国最早的四大西药厂之一 系全国医药行业 50 强之一 多年来民生 药业坚守着自己的信念 让不健康的人健康起来 让健康的人保持健康和更加健康 在产品链上 民生药业主 要分为两大部分 处方药和非处方药 其旗下的多维元素产品 21 金维他目前已经成为家喻户晓的品牌 销售 量在同类产品中高居榜首 可以说 21 金维他承载着民生药业的服务社会的健康使命 立志让中国健康快乐的 享受生活 事实证明它做到了 并且还在不断的努力 民生药业今天的成功 21 金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸 而是一代代民生人不断努力的结 果 更是品牌战略成功制定和实施的战绩 民生药业昨日之困 民生药业近八十年来一直致力于医药行业 发展平稳 1985 年 为适应市场竞争浪潮 民生推出了针对 中国人饮食结构和营养现状的多维元素 21 金维他 凭借 21 金维他 民生药业再次迎来了历史的春天 但这 个春天始于 2002 年 21 金维他 销量一直连续 6 年徘徊在 6000 8000 万之间 一直未有所突破 2002 年在一轮广告的攻势 下 销量升到了 1 4 亿 03 年实现销量 3 个亿的突破 所有的外在表现似乎都是那么的顺利 21 金维 他的发展趋势大有行业翘楚的苗头 民生人并没有被这种繁荣景象冲混了头脑 而是更加努力 更加谨慎 因 为他们要将这种优势继续扩大 要将自己来之不易的地位保持到底 但谁都知道 保健品市场从未稳定过 霸 主的地位也是今天属甲明日归乙 要想进行到底必将制定科学的品牌战略 这样民生药业 21 金维他的牌子 才能保持长治久安 民生药业旗下的产品在市场上叫得最响的名子是 21 金维他 而且 21 金维他可以说是民生药业唯一的荣 耀 从品牌经营的角度来讲 21 金维他的产品品牌在全国市场上知名度明显高于民生药业 这不仅是消费者 的反映 就是民生药业的员工在对外介绍自己的工作时也会说 我是 21 金维他厂的 而不是说我是民生药业 的 这种产品品牌与企业品牌荣誉的差距悬殊 是中国很多企业面临的问题 如果这种态势延续下去 对企业 今后的发展会很不利 毕竟随着时代的变迁 消费趋势的变化 产品终究有进入衰退期的时候 但是企业的品 牌却可以永立丰碑 尤其是医药品牌 像同仁堂 也许 2 创建之初的很多产品已经被时代淘汰了 但同仁堂今天依然稳做钓鱼台的原因就是 品牌的魅力 每一个新品 的推出只要标榜上同仁堂的大号 就代表着信赖 可靠 高质量 疗效好 传承 这就是企业品牌的魅力 另一方面市场的竞争愈加的激烈 在过去的 20 几年中 保健品一直被本土企业占据着 然而 随着中国 改革开放 入世 跨国公司加快了进军中国的脚步 仅国内的健品生产企业就有 4000 多家之多 随着中美史 克 中美施贵宝 安利等国际品牌的进一步市场扩张 民生日益受到合资品牌的挤压 民生药业要想在激烈的 竞争中持久的占有一席之地就需要进行系统 科学的品牌战略规划 因为规划是面向未来的 正如 20 多年前 巴斯克和艾索斯两位管理学者所说 人与其说受制于工具 不如说受制于视野 留恋过去的人不必要进行品 牌规划 因为他的现在就是未来 畅想未来的人则必须进行品牌规划 解决自己对未来的迷惘和不确定性 诊断民生 没有调查 就没有发言权 虽然市场已经告诉民生的品牌出现了问题 但问题的实质是什么 没有找到问 题的实质 就无从谈到解决方案 系统科学的品牌战略规划需要准确翔实的信息导向支持 科学的品牌战略规 划需要建立在战略性的品牌分析基础上 我们从分析影响民生品牌的内外部因素开始 通过产品调研 行业调查 企业内部访谈等方式 在充分研 究分析市场环境 目标人群与竞争对手的基础上 对民生品牌进行了全面 科学的品牌调研与诊断 我们发现 民生药业印象牌模糊 提到民生二字 消费者普遍的认同是银行 这是杭州民生药业面临的品牌发展的一大瓶颈 另外 由于 21 金维他的知名度很高 很多消费者把 21 金维他等同与民生 认为民生就是做保健品的而非一家制药企业 而 且此时不论是消费者还是民生的内部员工对于民生的品牌名称也有很多种叫法 比如杭州民生 民生集团 民 生药业 等等 民生品牌形象的模糊化趋势日益严重 在民生品牌名称的选择上 我们坚持三个原则 名称简单明了 体现民生的行业特征 不能对民生品牌全国化 世界化留下阴霾 在进行几轮的调研 讨论后我们确定为 民生药业 民生药业本身体现了企业所从事的行业与民生银行彻底分开 之所以不在前面加杭州二字 是因为 杭州有明显的地域特点 对于民生未来的品牌发展会有阻碍 这一决定也得到了民生各级领导的认可和支持 与此同时 在我们的调研中发现 消费者对于 21 金维他的描述和民生药业的描述截然相反 消费者认为 21 金维他是朝气蓬勃的 而民生药业却被认为是历史悠久的老年人 历史悠久是企业的优势但如若品牌形象没 有系统的引导 消费者会认为历史悠久等于陈旧而不是更具实力 由此看来民生企业本身的品牌形象在消费者心中模糊不清且呈现品牌老化的表征 鲜明的品牌形象 充满 活力的品牌个性 为民生注入新的品牌内涵是我们必须要做的 企业品牌与产品品牌发展不协调 在调研中我们还发现 民生药业旗下的 21 金维他品牌知名度和美誉度都明显高于民生企业品牌 当然中 国很多知名企业都是先靠打造某一产品品牌进而叫响企业品牌的 例如东盛制药的白加黑 民生集团在叫响 21 金维他后也面临着如何通过产品品牌成就企业品牌 企业欲想长久发展 必要塑造自己的品牌 企业品牌不像产品品牌可以当一样产品那样运作 但却可以通 过旗下不同的产品品牌为自己做加法 产品终归产品 它的生命周期是有限的 在他最 风光 的时候一定要 给企业品牌增添它应有的价值和荣誉 企业的基业常青靠的绝不是某个时代诞生的一两个产品 而是靠不断给 消费者供应他们需要的产品和这些产品不断赋予企业品牌的永远新鲜的内涵 为企业品牌价值做加法 让消费 者随着历史的沉淀对企业品牌愈加的信赖和依恋而不是冷淡和遗忘 近 80 年兢兢业业的民生药业 此时此刻应该也需要通过 21 金维他在全国的影响力逐渐建立自己独特的 品牌形象 但其品牌形象的建立应该是符合民生本身的品牌内涵 容易使消费者欣然接受 不影响 21 金维他 的任何市场运作的情况下逐渐完成的 对消费者应该是潜移默化的影响 而不是硬性的联系和被迫的记忆 民 生的企业品牌应该有自己的品牌个性 绝不能等同于 21 金维他 更不能让消费者认为是 21 金维他的 附属 品牌 21 金维他品牌方向十字口 短短 3 年 从一个区域性品牌发展为全国性品牌 销售累计 增长近 8 倍 并且带动维生素消费市场扩容 4 倍 21 金维他这 样的业绩是傲人的 但是不是可以说 21 金维他就可以高枕无忧了 21 金维他区别于竞争对手赢得消费者的核心竞争力究竟是什么 在 21 金维他进入市场之初将自己定位于 适合中国百姓家庭 的常规健康品 它是一个全家人都能吃的健康品 广告诉求从症 状出发 即所谓的产品功能诉求 增加购买紧迫感我们 3 在广告中告诉受众 比如 女性肤色差 贫血 青少年记忆差 常感冒 中年男性精力差 头晕 老人免疫力 低 腰酸背痛 睡不好 如果你有这些问题 需要吃 21 金维他 每天花费不到八角钱 这在产品的导入期无疑是一种很好的迅速打开市场的策略 但同时它也会给品牌带来一定的负面印象 比 如在调研中 有些消费者认为 21 金维他夸大治疗功能 有 包治百病 等负面印象 品牌名称中的 21 在 广告中解释为 21 种维生素和矿物质 但善存宣传 29 种 金施尔康强调 25 种等对 21 金维他无疑是重重一 击 既然品牌名字已然建立起来 先天的一些不足如何弥补 靠品牌 没有有缺陷的产品只有有缺陷的营销 只有品牌可以弥补产品上的不足 诚如可口可乐老板所说的我们卖的是糖水 消费者买的是品牌 在调研中 当我们问及消费者 你选择 21 金维他而没有选择金施尔康 善存等的原因是什么 百分之 80 的答案都是 有效 真的是这样吗 数据固然重要 但是对数据的判断更重要 因为有时候消费者是会说谎 的 首先多维元素类产品的有效性是没有一个科学的评定标准的 有效与否是消费者在亲身体验后的感受 其 次这是一种长期服用才能见效的产品 提高人体免疫力 如果说购买 21 金维他而不购买其竞争对手的产品是 因为其有效 那么竞争对手的产品就是无效的吗 另外我们在 21 金维他的消费者分析中发现 大部分是家庭 女主人购买给全家使用的 可见 21 金维他对于竞争对手来说最核心的竞争力不是效果而是他的价格 他的物 美价廉 价格优势是不能长久的 只有转化为品牌优势 产品才能更胜一筹 永远的笑傲市场 另外随着多维元素市场的日趋成熟 市场的细分也随之更加细腻 如中美施贵宝的金施尔康系列 就是根 据不同年龄的消费者进行品牌细分 惠式 百宫的善存银片赢得了更多老年人的欢心 海南养生堂的成长快乐 挖走了儿童这块市场 正大青春宝则主攻女性群体 竞争者在不断侵蚀 21 金维他建立起来的王国 21 金维他的下一步应如何是好 民生民生药业药业品牌再造品牌再造 实实施品牌施品牌战战略 略 实现实现民生跳民生跳跃跃式式发发展展 品牌战略规划有用吗 20 年前巴斯克和艾索斯两位管理者说 人与其说受制于工具 不如说受制于视野 留恋过去的人不必 进行品牌战略规划 因为他的未来就是现在 畅想未来的人则应该进行品牌战略规划 解决自己对于未来的迷 茫 品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标 方向与指导原则 为日常的品牌建设活动制定行为规范 如同 宪法 规定了一个国家的国体 政体 国家机关组织机构与公民的基本权利 是一个国家存在与发展的 根本大法 其他一切法律 法规都必须遵循它 不得丝毫有背 而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法 它有自己独特的研究范畴 有自身的使命 它所要解决的是 品牌经营中的根本问题 所谓 根本问题 是品牌现在与未来的属性 结构 范围 内容 愿景等 对 这些问题做出清晰的规划 就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍 如果没有明晰的品牌战略 民生的营销和广告就形不成合力 资源就会被分散 或者集中在错误的目标上 也达不到品牌积累的目的 新世纪 新民生 民生是什么 民生的核心价值是什么 民生到底与怎样的形象与消费者沟通是民生必须要明确的 一个人 不能失去灵魂 一个企业 更不能没有灵魂 企业的灵魂是企业无穷无尽的精神力量的体现 人类正因为有了一代接一代伟大的精神 传承 才创造出无数神奇的伟业 企业也因为有了鼓舞人心的企业灵魂 才有了一个又一个承载奇迹的百年老 店 民生的灵魂是什么 民生愿景 民生药业企业战略目标 把民生药业建设成中国最优秀的医药企业之一 民生药业品牌战略目标 让民生药业成为人们最值得信赖的药业品牌 一个富于创造的企业 必定有它的理想 正是这个理想 向未来显示出这个企业在社会的意义 员工们将 从这个理想中看到自己作为集体一员的意义 这个理想就是企业的愿景 也是企业奋斗的目标 企业愿景概括了企业未来的目标 使命及核心价值 是企业哲学中最核心的内容 是企业最终希望实现的 图景 一经确立就能转化为无坚不摧的精神力量 激励和推动着企业矢志不渝 坚定不移地去追求 去创造 4 它像灯塔一样 始终为企业指明前进的方向 是企业的灵魂 企业的生命力和人一样 共同愿景 是企业中所共同特有的 我们想要创造什么 的图像 当这种共同愿 景成为企业全体成员内心一种强烈的信念时 它就成为了企业凝聚力 动力和创造力的源泉 共同愿景唤起了企业的使命感 使员工感到他们隶属于一个非常优秀的团队 它会产生出一种非常强大的 驱动力 激发出一种勇气 一种无形的势 无形的场 无形的力推动着企业不断前进 民生药业灵魂 明确企业竞争力体系 民生药业跳跃式发展战略的实施以自己 80 年传承下来的核心理念 勤 变 进为基础 激励全体员工共 同奋进 用专业和责任打造含金量高且值得信赖的医药品牌 作为企业的核心竞争力 在竞争激烈的市场上彰 显自己独特的品牌个性 倡导中国式和谐的管理思想 营造和谐的内部环境 确保民生药业进入中国制药企业 前十强 成为世界品牌 1 核心理念 核心理念 民生民生药业药业成功之本成功之本 所谓企业的核心理念 是指企业文化的核心内容和企业群体意识形态的高度概括 是企业精神和企业价值 观的最高表现形式 企业理念唤起企业强烈的使命感和责任感 规范和指导着企业的价值取向和道德行为 在社会主义市场经济条件下 企业的核心理念是个性与共性的对立统一 它不仅是企业竞争力的关键因素 更是企业创造力的综合反映 增强企业的核心能力作为一项系统工程 只有从系统的观点出发 对企业的组成 要素进行 扬长避短 和 取长补短 的创新性组合 优化升协调其结构和联系 高效地发挥其优势 功能 才能创造并保持独特而领先的核心技术和竞争优势能力 确保企业健康 持续的发展 民生药业的核心理念以 勤劳 为基础 以 改变 为根本 以 前进 为目的 在前进中奋斗 在 与时俱进中发展 勤 变 进作为民生药业企业文化的理念核心 唤起企业强烈的使命感和责任感 规范和指导着企业的价 值取向和道德行为 企业的核心理念 是企业文化的核心内容和企业群体意识形态的高度概括 也是企业精神 和企业价值观的最高表现形式 企业的核心理念是企业价值观体系中的核心价值观 是企业文化的精髓 2 核心价 核心价值值 民生民生药业药业基基业业常青常青 企业核心价值观在整个企业文化体系中居于核心的地位 是企业文化能否对企业经营发挥正面作用的关键 核心价值观的确立与落实也是企业文化塑造的核心内容 关系到企业建设的成败 任何企业都是独一无二的 企业价值观也一样 它 偷不走 买不到 分不开 离不得 民生药业 从当初落后的企业体制 到现在欣欣向荣的发展态势 民生药业用专业改变着一切 不仅有专业的产品 技术 管理 还有专业的人员 他们在孤独中寻求完美 他们在变化中追求领先 他们在浮躁的逐利社会中保持冷静 他们是行业的标杆与引领者 因为他们具有 专业精神 民生药业历经 80 年风雨 由小到大 由弱到强的发展历史 21 金维他持续 21 年的畅销 雄辩地证明了我 们民生药业既是一个非常专业的制药企业 同时又是一个非常负责任的企业 3 品脾 品脾 民生民生药业药业最核心的最核心的竞竞争力争力 品牌是什么 品牌是一个企业的脸面 通过这种品牌来树立自己在其他人面前的好感 提升自己的自信 提升产品知名度 并以知名度来开拓市场 吸引顾客 扩大市场占有率 取得丰厚利润回报 培养忠诚品牌 消费者 品牌可以改革世界 它有这样的力量 是企业非常重要的财产之一 比如可口可乐 它的品牌价值现是 696 亿美元 在中国的销售计划每年是 500 亿美元 品牌的无形价值已超过了在一个市场上的销售额度 也就 5 是通过该品牌已极大提升了该企业的价值 在西方 品牌更被人们称为经济的 原子弹 被认为是最有价值甚至是暴利的投资 国际市场的普 遍规律是 20 的强势品牌占据着 80 的市场 这一规律同样适用于中国 未来的市场趋势将是 弱者更 弱 强者更强 可以说 在中国 品牌的威力正在逐渐显现 此时谁在这个时候先行一步就意味着领先了全部 经济全球化背景下 国际竞争越来越表现为品牌的竞争 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司 尤其注重品牌战略的运用 通过品牌这种全方位的输出形态 跨国公司逐步占领了国际市场 可以毫不夸张 地说 而今 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器 是实现资本扩张的重要手段 4 核心管理思想 核心管理思想 民生民生药业药业跳跳跃跃式式发发展的支柱展的支柱 企业的核心思想 是超越于利润 赚钱之外的一种境界 是企业发展的灵魂 思想是力量 思想更是灯塔 它 凝聚企业一切的力量 带领企业快速发展 民生药业将管理学导入中国传统文化的思辨状态 倡导和谐式的企业管理 在动态中追求和谐 民生药业 总裁 竺福江的 和谐 管理 秉持 二合一 的态度 将个人主义和集体主义这两种极端的说法 合在一起形 成 在集体中完成个人 的和谐主义 竺福江认为管理是 修己 和 安人 的历程 修己 就是要树立榜样以身作则 安人 就是把部分整 合在一起 合成一个整体 并且促使整体大于部份 透过 己安 和 人安 增进和谐的效果 安人的历程 是从沟通开始 沟通产生了解 了解产生信任 由开心而交心 藉交心而共同关心 寻找出共同之 道 然后 道同为谋或者 求大同而存小异 共谋发展 实现民生药业跳跃式发展的战略目标 民生药业品牌的塑造 民生药业的企业宣传口号 企业目的神圣化 以民为本 生生不息 6 企业在与消费者沟通时不仅要告诉他你是做什么的 还要塑造自己高尚的品牌形象 即企业目的神圣化 例如宝洁 日化用品的专家 他告诉消费者我能美化您的生活 安利纽催莱告诉你有健康才有将来 因此民生 药业在企业形象上应该有一个高度的提升 以民为本 生生不息 此宣传口号中有企业 民生 二字 同时以 民为本也是多年来被人民 被社会广泛认可的 作为一家制药企业此宣传口号则更好的诠释了企业存在的使命 和服务社会的宗旨 而在民生药业企业品牌和产品品牌发展中应坚持以下原则 民生药业产品品牌和企业品牌可以相对分离 以分担企业风险 但同时民生药业应该以品牌背书的形式在 所有产品广告宣传中出现 以产生叠加效应 提升民生药业的品牌价值 倪萍演绎 21 金维他品牌新内涵 21 金维他在经历了快速发展的阶段后 品牌的知名度有大幅度的提高 但同时其品牌内涵也面临着比较单 薄的尴尬境界 品牌光有知名度是远远不够的 只有丰富的品牌内涵才能体现品牌与众不同的价值 从而永远 的抓住消费者的心 我们抓住倪萍为 21 金维他做代言的契机 通过整体的品牌策划 为 21 金维他注入新鲜而丰富的品牌内涵 从而提升 21 金维他的品牌价值 21 金维他给消费者仅仅带来是远远不够的 能够给消费者带来健康的产品 市场上数不胜数 让消费者只 选择你的品牌的唯一方法是 和消费者产生情感 人都是有感情的 而且一旦这种感情建立起来就很难 割舍 这就形成了品牌的忠臣度 忠诚度越高证明消费者对你的信赖度越强 感情越深 倪萍多年来在消费者心中建立起来的形象与 21 金 维他希望注入的品牌内涵非常的吻合 倪萍多年来之所 以一直获得消费者的热爱是因为她对工作的兢兢业业 节目以情动人 与消费者建立起了强烈的情感纽带 当 然品牌需要有丰富的内涵 但这些内涵不是一股脑展现 给消费者的 那样他们会混乱 反而认不清品牌的样子 品牌内涵的丰富是一个过程 一个和消费者不断沟通的 过程 21 金维他品牌内涵的注入 相信 21 金维他 21 年的市场畅销 消费者对于它的品质感已经有了充分的认可 在下一阶段我们将要为之 注入责任的元素 对于所有保健品来说都面 临着信任危机 21 金维他要告诉消费者我们 是负责任的企业打造的负责任的产品 对消 费者负责 对社会负责 对自己负责 同时它也是相情感沟通的一个过渡阶段 21 金维他对消费者的情感不是空穴来风 是 建立在品质 责任基础之上的真实的情感 为了最大限度的发挥倪萍的价值 我们 不仅在中央台播放倪萍的广告 更在近 30 多 个省级卫视频道展现倪萍的风采 并策划了 倪萍作为 21 金维他爱心大使 莅临杭州活 动 活动包括敬老院慰问 领养两名孤儿 与小区居民共同欢庆老年日 通过倪萍 的代言 让消费者更感性的认知产品 而 不仅记住它的功效 更记住 21 金维他给他 们所带来的亲身体验 为 21 金维他注入更 深一层的品牌价值 21 金维他品牌价值最大化 产品是品牌的载体 但新产品层出不 穷 所以品牌的延伸成为需要和可能 任 何品牌都有一个主产品作为载体 例如冰 箱之于科龙 风扇之于美的 微波炉之于 格兰仕 但品牌必须延伸才能注入新鲜的 血液 7 有战略眼光的品牌经营者 总是抓紧在主产品开始衰落和老化之前适时进行品牌延伸 此时此刻 品牌的 影响力 领导者的余威 公司的士气 市场的惯性 消费者的品牌偏好 都是可利用的资产 所谓 有花堪折直须折 莫待无花空折枝 实现 21 金维他价值最大化 在多维元素市场进行深耕细作 进行品牌延伸 在地域竞争对手的同时 做大做强做细自己的市场 不断扩大自己的强势地位 为民生带来更 丰厚的利润 全家人的健康 卫士 21 金维他 针对儿童的多维元素 民生小金维他 针对女性的多维元素 民生美维他 民生药业品牌成功启示 品脾战略导航成功 世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的 为什么许多著名的品牌能够成功 为什么许多大品牌会走 向消亡 为什么有些品牌能够快速成长 为什么有些品牌举步维艰 其间的差异不在于手段与策略的不同 而 是品牌战略系统的差异 一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润 任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中博击风浪 必须具有自己独特的核心竞争力 核心竞争力的强 弱决定着企业的生存与发展 在产品同质化的今天 品牌竞争力包含了企业在资源 能力 技术 管理 营销 人力资源等方面的综合优势 是形成并实现企业可持续增长的动力源泉 是企业核心竞争力的外在表现 实施品牌战略是确保企业可持续发展的需要 是企业发展的一种内在要求 是一种动力 一种标准 也是 规范公司每一个员工的行为标准 实施品牌发展战略是企业文化建设的重要内容 是企业核心竞争力的重要体 现 品牌的强弱决定了企业核心竞争力的强弱 民生药业在 总裁竺福江的带领下 几年来坚持贯彻执行品牌战略 公司连续三年经济效益递增率达到 70 利润增长 10 倍 2003 年利税总额和利润总额分别达到改制前 99 年的 6 45 倍和 14 3 倍 并进行了 以产权改革为核心的整体改制 实现了经营机制的转换 对产品结构进行了重新整合 做大 做强 21 金维他 使之从一个地方性品牌提升为全国性知名品牌 成功把民生这家具有七十余年历史的老国有企业代出 困境 走上健康 高速发展之路 民生药业 这个品牌在历经无数次的风雨洗涤 如今已是家喻户晓 民生的品牌包涵了民生人一步又 一步脚印的拓展 一代又一代文化的传承 民生药业今天的辉煌离不开品牌发展战略的成功 品牌战略决定民生在商场中的位置 并将民生与竞争对手区别开来 而 许多本土品牌陷入老化危机根源就 是由于忽视了这些基本问题所导致的 品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性 结构 内容 范围 管理机制与愿景相对应的六个方面 即品 牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划与品牌愿景设立 它是纲领性的 指 导性的 也是竞争性和系统化的 民生品牌战略规划严格遵循了品牌战略规划的基本原则 从检视民生现有的品牌资产和企业形象入手 通 过品牌诊断分析 确定新产品的定位 丰富和提升民生的企业文化理念 为民生品牌注入形象生动的新概念 从而为民生品牌新形象的整合传播提供坚实的基础 21 金金维维他 他 两年 两年 8000 万到万到 4 个个亿亿 产品 21 金维他 国内第一个多维元素类药品 1984 年面世 到 2003 年整整 19 年 企业 中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业 一个有着 77 年历史的老字号企业 中国六千多家医药企业 像 21 金维他这样的老产品应该不下一千 它们名字各异 但有着共同的特点 面 世多年 也曾有过辉煌 但销量到一定程度后就停滞不前 象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马 让企业进退两 难 有的产品甚至更严重 销量一路下滑 成了食之无味 弃之可惜的鸡肋 很多广告公司碰到这样的客户 第一判断就是产品到了生命周期 无力回天了 21 金维他的成功 却是上述所谓 生命周期论 的一个反证 过去 在中国多维元素产品领域 21 金维他虽然销量未曾过亿 但在很长一段时间里 它与善存 施尔康 两个合资品牌三足鼎立 是国产多维元素产品的一面旗帜 到了 2001 年 21 金维他的销量下滑到 8000 万 老三的位子快保不住了 再加上成长快乐 黄金搭档等品 8 牌开始强力抢滩维生素市场 来势很猛 21 金维他更为被动 2001 年 11 月 承蒙民生药业决策层的信任 灵诺策划传播机构开始全面 深度地介入 21 金维他从此启 动全新的运作模式 一年后的 2002 年底 民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯 统计数字出来了 全年销售达一亿五千万 增 长了 80 而当年的广告投入不到 3000 万 接下来是捷报频传 2003 年 1 到 4 月 4 个月里 销量以每月 20 万瓶的速度攀升 就在 4 月份 月销量近 4000 万元 我们算了这样一笔帐 4 月份的销量一向是全年较低的 即便把这个较低值当成平均的月销量来计 算 2003 年全年的销售额也将稳超 4 个亿 有望跃居多维元素产品销量第一 2001 到 2003 短短两年时间 从 8 千万到 4 个多亿 21 金维他的迅速复苏 崛起 引起了业内人士的广 泛关注 特别值得一提的是 不同于哈药 脑白金的模式 21 金维他的成功 不是依靠传统的地毯式广告轰炸 而 是在保证充分赢利的基础上 运用中国特色的实效整合行销手法 在最短时间内 稳健地赢得最大胜利 毕竟 不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力 毕竟 赢利是一个企业存在的根本 毕竟 通往 罗马的路不止一条 在崇尚大投入 大手笔的中国市场 21 金维他以自己的实践证明了 并不需要顶着巨大的 风险和资金压力 同样可以迅速崛起 并在短期内赢利 回顾 21 金维他近两年的运作 我们发现 这个 19 年老品牌的复苏 对中国相当多的医药企业有着普遍的 启示意义 第一部分第一部分 忘忘记对记对手 走一条新路手 走一条新路 老产品往往有这样的问题 在某一市场做得太久 便会形成两类思维定式 一类思维定式是以市场领先的对手为参照 盲目模仿 惟恐自己学不好 学不象 或者高明一些 懂得研 究对手 以不同的品牌定位区别于对手 这一点营销大师特劳特先生写了好几本书 在理论上完全站得住脚 应该说 向对手学习 以对手为参照并没有错 但并不是每个产品都适用 正在流行的定位理论也不是万 灵药 因为对手也可能在犯错 以错误为参照 只会错上加错 另一类思维定式是经验主义 在这些企业看来 销量下滑 是因为没钱打广告了 一旦有钱了 就把 10 年 前的成功套路搬出来 依样画葫芦 然而 市场在变 消费者心态在变 渠道在变 曾经证明管用的三板斧 到今天却已经不灵了 21 金维他是一个看上去不起眼 但具备极大的市场潜质 功效确切 适用人群广泛 有坚实的理论基础 价格不高 通过深入剖析 它的市场潜力应该在十个亿以上 基于此 灵诺策划给它的定位是 适合中国普通 百姓的 能解决多种健康问题的 科学可靠的常规健康品 而不仅是一个简单的维生素产品 但 2001 年底的 21 金维他面临的是一个困局 如何摆脱困局 走向胜利 灵诺策划开出的药方是 要摆脱 困局 首先要在思维上 跳出 这个 局 即 忘记对手 走出一条新路 忘记多维元素市场的所有对手 不以对手为参照 即使它们是市场领先的合资品牌 同时 抛开曾经使用过的套路 不再重复历史 坚定不移 走出一条新路 把这个维生素产品 做成 适合中国普通百姓的 科学可靠的常规健康品 为什么会形成 忘记对手 走一条新路 的思路呢 第一 多维元素市场正处于培育阶段 整个市场才 10 亿左右的容量 21 金维他要想做大 就不能简单地 把它当成维生素卖 销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场 而不只是多维元素市场 如果眼睛盯着对手 把自己局限在这一亩三分地 等于画地为牢 既然你有一只金凤凰 为什么要把它当 成母鸡养 第二 对手的策略思路很可能是错误的 这将在后文论述 这些销量暂时领先的品牌 也只是矮子里的将 军 第三 21 金维他曾经用过的一些成功手法 已不适应今天的市场 广告噪音更大 对手更强 消费者更难 以说服 只有忘记所谓的 经验 才能在今天的环境下 用全新的模式 达到新的目标 令人欣慰的是 忘记对手 走出一条新路 的策略性思维 得到了民生药业决策层的充分理解和认可 并 在后来的运做中始终坚定不移地实施 忘记对手 走出一条新路 避免了一个很多企业在犯的错误 即 在一个错误的市场 用错误的方式 发起一场错误的广告运动 21 金维他跳出并不宽广的 维生素市场 进入更大的市场空间 整个中国健康 产品市场 从运做的一开始 就走上了一条更宽广 更有作为的大道 启示一 世界上与人有关的事情 往往由人的思维左右 大到打一场战争 小到谈一次恋爱 事实上 很多失败的策划案例 往往从一开始就是 9 错的 错误的思维方法 导致错误的策略 错误的策略又导致错误的表现 最后是着着走错 全盘皆输 其 根源 是错误的思维方法 错误的思维方法有三种 第一是言必称大师 照搬经典理论 这是本本主义 第二是盲目复制某一成功 模式 这是经验主义 第三是不重调查研究 不重客观事实 一知半解 想当然 想凭三五颗脑袋 关在会议 室里搞搞所谓的头脑风暴 就拿出成果 这是主观主义 三种思维方法都要不得 用来做市场 只会害客户 灵诺人始终坚持做 毛泽东式广告 用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践 把先进的广告理论与中 国市场实际相结合 不拘泥 也不排斥任何理论 不套用固定的模式 也没有所谓的独门绝技 唯一的 法宝 就是具体问题具体分析 想到要具体问题具体分析还不行 还要真正善于分析 同样的具体问题 不同的人会分析出不同的结论 其中 正确和错误往往只有一线之差 一念之差 灵诺策划的价值在于 不但坚持具体问题具体分析 而且善 于分析 通过对中国国情和国民性的透彻洞察 对各种市场的周密调查研究 精准地抓住本质 得出正确的结 论 启示二 在一个处于培育阶段 容量不大的市场 不一定非要以竞争对手为参照 一方面 以竞争对手为参照 一 味研究竞争对手的策略 是钻牛角尖 只见树木 不见森林 错失更大的市场 另一方面 暂时领先的对手 做得不一定正确 以错误为参照 只会错得更多 启示三 一个伟大的广告运动背后 必有一个伟大的客户 只有伟大的客户 才能发现正确策略的价值 并能调动 一切力量去执行它 否则 一切都是空谈 第二部分第二部分 集中兵力 把浙江做成根据地集中兵力 把浙江做成根据地 一个老产品要重新崛起 资金是大问题 大多数老产品有一定资金 但并不多 不足以发起强大的广告攻 势 21 金维他当时就面临这样的处境 怎么办 2001 年 11 月 冒着初冬的寒冷 灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查 结果发现 21 金维他在浙江耕 耘了 10 多年 有良好的渠道基础和群众基础 省内医院渠道覆盖率 80 以上 药店铺货覆盖率 90 以上 知名度很高 拥有为数众多的忠实消费者 浙江是全国领先的富裕省份 浙江人的保健意识普遍较强 21 金维他又产自省会杭州 正当 家门口 把浙江作为根据地是毋庸置疑 大有可图的 但 10 多年来 21 金维他在浙江地区只有 2000 多万的年销量 守着宝地没挖到大宝贝 这说明工作远远没有做细做透 还有很大的潜力可挖 灵诺策划提出 21 金维他的分步渐进营销传播策略 首先集中兵力 深挖浙江市场 第一步 以杭州为中心 利用良好的市场基础 做透杭 州 嘉 兴 湖 州 第二步 稳步 逐个地开拓浙江省内市场 把每一个市场做深 做细 做出销量 第三步 在找到感觉 积累实力和经验的同时 谋划全国市场的大局 2001 年 1 月开始 轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动 轰轰烈烈 是当地人的真实感受 浙大的一位经 济学教授说 2002 年 在浙江是 21 金维他年 事实上 因为集中投放 感觉力度很大 但所费并不多 2002 年 7 月 开始启动金华 温州 宁波 连战连捷 到年底 浙江市场销量比 2001 年增长了 4 倍 从 2000 万到 8000 万 很多老产品都有与 21 金维他相似之处 一 良好的口碑 二 基础较好的根据地市场 三 有一定资金实力 但并不多 四 全国各地都有一定的市场 哪里都能卖一些 但哪里都卖不多 很多老产品急于打翻身仗 一上来就是全国高空覆盖 四面开花 结果呢 市场还没有起色 资金却已经 断奶 只好草草收场 很可能找不回本钱 而 21 金维他 分步渐进营销传播 的策略 具体问题具体分析 活用毛泽东思想的精髓 抓住主要矛盾 集中优势兵力各个击破 取得了显著成效 启示四 很多广告公司认为自己只做广告 不管营销 客户指向哪里 广告就打向哪里 灵诺始终坚持 广告和营销是不可割裂的整体 一 10 个称职的广告策划代理公司 必须介入广告启动前的营销决策 营销策略对头了 其后的表现 投放等等才能 有的放矢 发挥效用 启示五 做市场 必须实事求是 不能贪大求洋 好高骛远 必须保持务实 理性的心态 看准了再出击 一个老产品要想成功复苏 更应该清楚地认清自己 充分利用既有资源 找到突破点 切忌一开始就四面 出击 搞不好反而四面碰壁 启示六 经营好一个或几个根据地市场 对一个品牌的长远发展意义重大 所谓 根据地市场 是一个在任何阶段 都应该重点经营的市场 是一个值得深入挖掘 做透做细的市场 是一个进可攻 退可守的市场 是一个能保 证不断出销量 出利润的市场 第三部分第三部分 四四轮轮攻攻势势 环环紧环环紧扣的扣的战术组战术组合合 诉求内容上 多维元素产品的通常做法是就事论事 你缺维生素和矿物质 我能给你补充 问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质 但了解并不多 更不知道自己是缺还是不缺 因为缺不 缺没法定量评估 你说得再多 群众却觉得事不关己 有的品牌提出 补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康 然而 亚健康这一概念对国人来说 比维生素 还要陌生 凭什么让人掏钱 21 金维他一反通常 从概念出发 的做法 采用 从症状出发 的诉求策略 增强消费者的紧迫感 头晕 失眠 皮肤差 老人斑 腰酸背痛 如果查不出别的原因 就是因为维生素和矿物质缺乏 21 金维他能帮 你 你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质 但你很可能有这些健康问题 要解决问题 你就需要补充维生素 和矿物质 这样的诉求逻辑 比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人 因为并不富裕的中国老百姓花钱保健 目 的是为了解决问题 从症状出发的诉求策略 正是把握住这一普遍心理 2002 年 全年的整合营销传播都紧扣 症状 展开 融入到环环紧扣的四轮广告攻势里 直接 犀利 启示七 广告 特别是药品广告 最简单的往往最有效 从症状出发 从问题出发 最容易打动消费者 不需要造 什么概念 不需要玩什么玄虚 中国老百姓并不富裕 买药就是想解决健康问题 有什么毛病吃什么药 很实在 他们不会为某一种感觉 某一个看上去很美的品牌掏腰包 他们没时间也没兴趣听你罗嗦 但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么 问题 他们会竖着耳朵听 很多广告人号称 洞察人性 为什么做出来的广告却不 卖货 很可能是因为只了解了马斯洛的 需求 层次论 只熟读了国外的消费心理学 但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理 启示八 药品广告有太多的限制 真是 戴着镣铐跳舞 既不能违法 又要把想说的说清楚 怎么办 首先要具备在方寸之地灵活创造的能力 得出广告诉求的内容 再考虑在诸多条条框框下 怎样把这些内 容表达得更准确 而不是先去考虑哪些能说 哪些不能说 更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口 第一第一轮轮 科学真相 科学真相 唤唤起关注起关注 一个老产品通常面临这样的问题 消费者已经熟视无睹 该买的人都已经买了 没买的也不想买 首要的 问题是重新唤起老百姓的注意 说白了 就是要给人一些刺激 灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发现 维生素和矿物质的功效 原理在科学界早有定论 缺哪一种都会引 发相应的健康问题 历史上 17 位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖 第三次全国营养调查表明 中国是维生 素和矿物质的中度缺乏国家 这些事实 使 21 金维他的广告诉求有了充足的底气 2002 年 1 月 21 金维他发起第一轮广告攻势 采用科普软文和产品硬广告捆绑切入 用科学真相唤起关注 软文以不容置疑的口气 把一些鲜为人知的科学真相公诸于众 请看这些标题 一份惊人的报告 说的是不是你 这些话不得不说 你是否上了黑名单 硬广告则强调 21 金维他是高品质 科学可靠的多维元素产品 软硬捆绑的广告 把被软文说服的消费者 引到 21 金维他的终端 11 这种平面广告 同类产品很少使用 估计也没想到使用 这些平面 从标题到内容都有很强的吸引力 信 息传播到位 充满正气和权威感 杀伤力 很大 于此同时 推出 功能篇 电视广告 许多毛病 很可能是缺维生素和矿物质引起的 你需要吃 21 金维他 补充维生素和矿物质 开头两个月 第一轮广告在杭州投下去 销量上的反应并不明显 但调查发现 这一系列广告有很高的关 注度 达到了预期的目标 值得庆幸的是 虽然在启动的头两个月里 销量没有明显上涨 但民生药业决策层并没有因此产生对策略 的怀疑和动摇 使整个广告运动得以沿着既定的计划推进 这正是他们的可贵之处 敢于坚持正确的策略 耐得住策略显效之前的 寂寞 在商业行为普遍急功近利的今天 这种气度和胆魄是少见的 启示九 一个老产品 在人们身边已经太久 大家已经熟视无睹 要想重新崛起 首先要给消费者新的刺激 唤起 人们的关注 但刺激不等于简单的吆喝 而是要有理有据 准确地点到人们最切身的 痒处 和 痛处 广告要有实效 关键要有事实 关键要打破传统广告的条条框框 广告的核心是说服 只要能很好的说服 就会有实效 这一系列平面广告之所以让人们关注维生素 是因为有科学事实为依据 为支撑 有全新的表现 形式为载体 这不是简单炮制一个什么概念所能做到的 启示十 在今天的市场环境下 一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长 很难 这时候 客户的心态 很重要 一个正确的策略 要取得最终的成功 必须勇于坚持 不能过于急功近利 轻言放弃 毕竟 市场需 要一个预热的过程 第二第二轮轮 细细分人群 走出白分人群 走出白领误领误区区 同类产品往往把诉求对象针对白领人群 并认为 只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素 然而 中国的白领群体远不是消费主力 最大的市场在于普通百姓 事实上 普通百姓不是不需要 不接 受维生素 而是缺乏引导 21 金维他决心走出 白领误区 让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上 21 金维他 更何况 21 金维他每天不到八毛钱的价格 最普通的百姓也吃得起 在第二轮广告攻势中 针对不同人群的不同症状 直接诉求 加上一句 每天两粒营养全 花费不到八角 钱 的价格提示 直接让消费者对号入座 请看这些平面标题 肤色差 皮肤粗糙 色斑 贫血 头晕乏力 成年女性请注意 21 金维他能帮你 记性差 经常感冒 偏食厌食 瘦弱 贫血 家长们请注意 21 金维他能帮你 易疲劳 易感冒 头晕 食欲差 过早脱发 中年人请注意 21 金维他能帮你 易感冒 腰酸背痛 骨质疏松 头晕 失眠 老年人请注意 21 金维他能帮你 这些平面广告 直接而真诚地告知消费者 如果你有这些健康问题 又查不出别的原因 往往是缺维生 素和矿物质 你需要 21 金维他 每天两粒 花费不到 8 毛钱 与平面广告同步地 针对主要人群 制作针对各人群的系列电视广告 为规避广告法对药品广告的限制 不能使用患者和消费者形象 我们把消费者隐藏在画面之外 通过别人对镜头 也就是对消费者 说的话 清楚地传达出 21 金维他针对四大人群的功效 比如针对女性的电视广告 女 1 对画外人说 你的气色真好 女 2 对画外人说 老实交代 有什么秘密武器 女 1 拿起画外人桌上的 21 金维他 哦 21 金维他 细分人群的广告攻势 使 21 金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群 而且每个人群都高度针对的大众健 康品 市场调查表明 吃 21 金维他的人 包括中老人 女性 青少年 相当一部分消费者月收入在 1500 元以 下 受教育的程度也并不高 这一事实 证明了 针对白领 是个低级错误 也证明忘记对手 不以同类产品 为参照的策略是成功的 值得一说的是 这些平面广告和电视广告 没有搞花拳绣腿 朴实 简单 直接 信息传达简明有效 让 消费者从广告中找到相对应的症状 对号入座 这一系列广告 有着强大的销售力 但并没有损害品牌 而且是给品牌形象加了分 此时通过这一系列广告 21 金维他这个品牌显得更为科学 专业 真诚 广告投放以后 销量明显上升 两个月内 药店走量剧增 70 12 启示十一 适用于大多数人群 且价格并不高的产品 如果以白领为针对人群 无异于舍本逐末 中国消费者怎么构成 8 亿农民 几亿城市平民 最后才是一小撮 白领 和 精英 所以 在中国 最 大的市场消费永远来自普通百姓 启示十二 在一个老产品复苏的初期 在不损害品牌的前提下 要尽可能地 卖货 这是最主要的目标 而广告是否 漂亮 是否有所谓的 创意 是次要的事情 要好看还是要卖货 厂家要有明智的选择 广告公司更不能只要 自己过瘾 而不管客户的死活 很多广告人醉心于画面的唯美 创意的出跳 听听克劳德 霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文 采修饰 这是广告的最大失误之一 广告人放弃了他们的职责 他们忘记了自己是一个推销员 而不是演员 他们想要的是掌声 而不是销售 同行们 千万别犯这样的错误 启示十三 不能把广告简单地分为 卖货的 和 做品牌的 其实 所谓 做品牌 只是为了更长久 更多地 卖 货 但树品牌需要时间 少则两三年 多则十数载 靓汤慢煲 还