试谈现代企业的品牌营销策略

0 山山 东东 英英 才才 学学 院院 毕毕 业业 论论 文文 论文题目 二级学院 学科专业 学 号 姓 名 班 级 指导教师 论文提交时间 山山东东英才学院教英才学院教务处务处制制 2008 年年 11 月月 15 日日 1 毕业论文内容介绍 论文题目 选题时间完成时间 论文 设计 字数 关 键 词 论文题目的来源 理论和实践意义 论文的主要内容及创新点 附 论文本人签名 年 月 日 2 目录 摘要 2 关键词 3 一 品牌营销战略概述 3 一 品牌以及品牌营销的的含义 3 二 品牌营销观念的发展和深化 4 三 品牌战略的特性与功能 4 四 品牌营销战略的作用 5 1 它有利于产品参与市场竞争 5 2 有利于提高产品质量和企业形象 5 3 有利于保护消费者利益 5 二 现代企业品牌营销现状 6 一 不明显的品牌意识 6 1 低品牌注册率 6 2 商标被他人注册 6 3 掉进了租用和购买品牌的恶性循环里 6 二 规模小 缺乏品牌资源和品牌价值 7 1 品牌资源很少 7 2 品牌价值很低 7 3 规模太小 很难形成优势品牌 7 三 品牌增长力不足 7 1 缺乏品牌自主研发能力和驾驭市场的能力 7 2 产品质量的不稳定导致企业公信力的缺失 8 3 品牌形象日益老化并且缺乏新意 8 四 单一的市场品牌营销方式 8 五 市场环境的负面影响 9 三 企业品牌营销策略 10 一 关注品牌营销管理过程 10 1 深入市场调查分析市场机会 10 2 做好品牌定位 11 一 加强品牌质量塑造 11 一 品牌保护策略 11 二 品牌形象维护策略 12 三 对品牌营销战略的建议 12 参考文献 13 谢辞 14 3 试谈现代企业的品牌营销策略 摘要摘要 随着现代市场经济的发展 市场竞争的加剧 企业生存和发展的压力越来 越大 市场处处存在着风险 产品更新换代的速度加快 消费者需求也越来越 复杂化 这都需要企业建立以消费者为中心的服务理念 生产适销对路的产品 树立品牌 树立品牌是产品从工厂走向市场 占据消费者心智和记忆空间的有 效手段 因此企业必须努力树立和培植自己的品牌 以提高顾客满意度和忠诚 度 实现企业目标和企业价值 本文从品牌营销战略的基本情况开始 分析了 现代市场环境下的品牌营销理念 接着对现代品牌营销现状进行了说明 最后 根据现状为企业提出了适合的品牌营销策略和几点建议 以期企业能够适应现 代市场竞争 努力创造 培植和经营具有自主知识产权的品牌 争取获得品牌 经济效益 抢占高的市场份额 关键词 关键词 品牌 品牌营销现状 品牌营销战略 4 一 品牌营销战略概述一 品牌营销战略概述 一 品牌以及品牌营销的的含义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的设计组合 其目 的是某个制造商或者销售商的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求 创造品牌价值 最终形成 品牌效益的营销策略和过程 品牌既是企业争夺顾客维系市场的需要 也是消 费者识别产品 实现消费的需要 品牌还能够为其使用者带来比竞争对手更多 的市场份额 获得丰富的市场收益 是企业重要的无形资产 二 品牌营销观念的发展和深化 以品牌为核心进行营销 是现代企业按照社会发展所做出的必然选择 在 科技进一步发展 产品质量化差异化越来越小的今天 企业要想在竞争激烈的 市场中生存 只有从产品品牌的角度出发 通过努力塑造和传播品牌的独特形 象 让众多的消费者感受到该品牌产品与其他同类产品相比具有鲜明的特点 并使这种特点符合目标消费者的个性审美情趣 从而是该品牌的产品从同类产 品中脱颖而出 独树一帜 建立起忠实的顾客群 这是品牌营销的基本原理 品牌营销的过程 其实就是企业以目标市场的需求为中心 努力地去塑造 和传播品牌形象的过程 这个过程需要通过系统科学的营销方法 从品牌基础 入手 对品牌的成长 飞跃 扩张 保护进行系统规划 精心运作 使之成长 为名牌 塑造和传播品牌形象 是品牌营销的主要任务 品牌营销活动的目的 是以品牌的整体构造和有效传播为出发点 成功的塑造和传播品牌形象 最终 产生品牌价值 三 品牌战略的特性与功能 5 品牌战略以其独到的特性和功能日渐崛起 最终上升为企业管理的主导战 略 从而对现代企业的经营管理思想产生了革命化影响 首先 市场机制的信息化进程迫使企业开辟与顾客更畅通的沟通渠道 建 立更有效的沟通形式 以向消费者传达更强有力的信息 维系顾客的忠诚 一 方面 消费革命带来的每个人更加频繁的购买活动 与消费者商品知识的贫乏 形成强烈对照 消费者需要一个更加完善 更具概念化的信息媒介帮助提高消 费识别的能力 以降低消费风险 这正是品牌独一无二的基本功能 现代消费 者只能通过熟悉品牌的形式进行消费学习 另一方面 品牌的差别化特性正切 入了营销的核心 实施品牌战略不仅可以帮助企业深入识别消费者千差万别的 内在需求 而且可以通过赋予品牌广泛的社会涵义引起顾客丰富的消费联想 品牌一旦被赋予个性 就能深入消费者的内心 使企业在更完善的基础上为顾 客提供最无微不至的关怀 从而赢得顾客的信赖 品牌的独特功能和信息特征 促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间最重要的联系纽带 这将大大降 低企业的市场定位风险与成本 并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的 可靠性 其次 多元化的文化冲击和竞争空前激烈 使企业传统的价值观念受 到挑战 企业必须以更加鲜明更加有力的方式塑造和宣示自身的企业文化 激 发员工的斗志 维系其内部公众 员工的团结和忠诚 品牌战略优越性表现 在 品牌战略指向的未来 能够给人们理想的追求 可以对企业组织形成一种 凝聚力 并以此来鼓舞人们的士气 振作精神 四 品牌营销战略的作用 1 1 它有利于产品参与市场竞争 它有利于产品参与市场竞争 品牌具有识别商品的功能 对消费者购买商品起导向作用 有利于提高产 品的市场占有率 6 2 2 有利于提高产品质量和企业形象 有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数 是企业参与市场竞争的无形 资产 企业为了能够在竞争中获胜 必须注意维护自己品牌的商誉 创名牌的 过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程 3 3 有利于保护消费者利益 有利于保护消费者利益 品牌在销售过程中 一般是消费者比较偏好的产品 因此可以很好地保护 消费者利益 二 现代企业品牌营销现状二 现代企业品牌营销现状 一 不明显的品牌意识 1 1 低品牌注册率 低品牌注册率 现代还有很多企业仍然逃脱不了计划经济体系 在计划经济体系下 国家 垄断了产品购买和市场 所以企业没有关注他们的市场份额和销售收人 也不 需要建立自己的品牌 相比于跨国公司 很多公司还是很少花力量在建立自己 的品牌价值上 如中国企业 虽然市场经济体制改革已经进行了 30 多年 大约 860 万注册企业在中国 但是只有 46 万左右是有效的 这就意味着平均 17 家 企业只有一家是注册了的 低品牌注册率是企业品牌意识和竞争意识不强的表 现 2 2 商标被他人注册 商标被他人注册 因为在品牌上自我保护意识 很多企业都存在商标被他人注册的问题 二 在市场竞争中处于被动地位 如许多中国知名品牌在国外被注册 引起了巨大 的损失 像 杏花村 杜康 竹叶青 狗不理 等近三百个品牌 被荷兰 日本等公司注册 经济损失是非常巨大的 所以这也引起了中国企业 7 对于品牌的重视 联想曾经也经历过这样的困难 当联想想开发国外市场时 他们发现他们的品牌已经在其他国家被注册了 如果他们要回这些品牌 将会 花很大一笔钱 所以联想放弃了以前 legend 的商标 虽然这个商标已经被 使用和宣传了很长一段时间 而改了一个新的商标 LENOVO 虽然是很大一笔 损失 但是完全没有影响联想在国内外市场的强势发展 3 3 掉进了租用和购买品牌的恶性循环里 掉进了租用和购买品牌的恶性循环里 一些品牌经过多年的艰苦发展在国内市场创造了很高的知名度 但是为了 能够吸引外国的资金和技术而取得更多的利益 一些中国知名的公司就放弃了 他们自己的品牌 被跨国公司购买 或者被海外品牌兼并 国内品牌被慢慢地 啃噬 像 北京熊猫 曾经一度是中国内地非常知名的日用品牌 但是被宝洁 公司合并以后就消失了 在上世纪 90 年代初 北京熊猫享有 南方有白猫 北方有熊猫 的盛誉 但是兼并以后 仅仅在半年内 北京熊猫 的洗衣粉的 销售量从 6 万吨下降到 4000 吨 二 规模小 缺乏品牌资源和品牌价值 1 1 品牌资源很少 品牌资源很少 在国内外商品的流通中 品牌资源缺乏 这可以以中国出口贸易的数据证 明为例 一项统计结果指出在 160 亿美元的出口中 贴中国商标的商品只占三 分之一 三分之一没有品牌 而另外三分之一则被贴上了外国标签 2 2 品牌价值很低 品牌价值很低 有些企业虽然有自己的品牌 但品牌价值很低 与国内甚至国际知名品牌 相差甚远 8 3 3 规模太小 很难形成优势品牌 规模太小 很难形成优势品牌 品牌竞争是和给企业带来经济利益的经济规模息息相关的 全世界所有知 名品牌都是属于大的跨国公司的 近来在中国也开始出现了一些较大的公司 但是对于整个国家来说 由于受经济体制和竞争意识的影响 中国企业被划分 为很多个小块 他们的企业规模都很小以致于不能成长为强有力的品牌 如在 中国 2004 年最具竞争力的品牌评估中 爱普生 索尼 诺基亚 飘柔 玉兰油 肯德基 耐克 壳牌等外国品牌都名列前茅 因此 企业必须改变自己的企业 经营理念 加强品牌的经营和培植 壮大企业规模和市场竞争力 三 品牌增长力不足 1 1 缺乏品牌自主研发能力和驾驭市场的能力 缺乏品牌自主研发能力和驾驭市场的能力 很多企业在技术革新和研发能力方面都存在问题 不能根据自身实际情况 实行合理和有效的营销战略 运用独特的方式构筑顾客忠诚 没有自己的自主 品牌和技术革新能力 以至于在激烈的市场竞争中湮没 最终消失 2 2 产品质量的不稳定导致企业公信力的缺失 产品质量的不稳定导致企业公信力的缺失 为了在激烈的行业竞争中生存 赢得顾客满意 很多企业都存在明显的短 视行为 为了利益而忽略了产品质量 不惜以次充好 生产假冒伪劣产品 最 终导致自身公信力的缺失 客源流失 企业生存艰难 很难获得良好的发展 3 3 品牌形象日益老化并且缺乏新意 品牌形象日益老化并且缺乏新意 企业的品牌既是稳定的又是变化的 过分的变化会导致不固定的品牌 而 过分的稳定又会导致品牌的老化 过去的十年里 中国的品牌策划更新不够 品牌老化非常严重 就拿 孔府宴酒 来说 这个曾经是中央电视台的王牌商 9 标 当年 北京人在纽约 在中国热播时该企业选择著名演员王姬作为代言人 宣传该商品 给大家带去的是 孔府宴酒给你带来想家的感觉 这个非常温馨 完美的理念 完美的推广了 孔府宴酒 的品牌形象 因为公司认为这种模式 非常成功 就开始收集更多新的广告语和推销模式 但是都很难超过第一个版 本 最后广告语被改成了 孔府宴酒让你爱家 难有新意 同时 由于广告过 长 使得观众也因此淡忘了那个演员 最后这个品牌逐渐老化并且消失 这是 企业不注意维护企业形象的表现 四 单一的市场品牌营销方式 1 企业因为追求短期利益引起了价格战 导致品牌价值降低 2 品牌的核心价值不清晰 推广也不持续 使品牌缺少持久力 3 企业仅仅依靠广告 忽视了组合市场营销技能 4 企业缺乏危机处理能力 大多数企业都只关注公共关系的一方面 政 府公共关系 而忽视了消费者关系 当危机产生时 企业没有行之有效的应对 措施和能够帮助企业渡过难关的顾客忠诚 拿 三株 集团为例 它发展最快 的时期也是名誉最好的时期 三株却没有能够在一篇关于 八瓶口服液会让老 人死亡 的报道中经得起挫折 五 市场环境的负面影响 五 市场环境的负面影响 1 法制体制的不完善 侵权行为普遍存在权行权行 市场的法制体制仍然是不完善的 一些著名的品牌经常被一些非法的商贩 损害 生产假冒伪劣产品以次充好 法制经济仍处于探索和实践的时期 这就 决定了品牌的成长从开始就充满了困难和曲折 劣质产品充满了整个市场 从 一般商品到高档耐用消费品 从普通商品到高科技产品 这严重损害了品牌的 发展 也毁坏了品牌的形象 同时使消费者对品牌丧失了信心以至于企业性能 变坏 法治的不健全导致品牌建立和发展的困难 2 政府行为不规范和地方保护主义盛行 10 政府出台政策的不规范和不全面性导致了一些企业容易打擦边球 是企业 品牌的发展困难重重 缺少有效的保护 地方保护主义是限制品牌发展的又一 个关键因素 比如在许多省 电视 汽车 化工和啤酒企业是当地政府财政收 人的主要来源 这些行业也为当地政府提供了很多职位 因此 这些企业就不 可避免地受到当地政府保护 比如在中国 每个省都有啤酒生产商 甚至在一些小城市也有一些 但是 他们中的大部分都不能达到经济规模 甚至是大型的啤酒生产商也达不到 青 岛啤酒公司 它的固定资本大约是 500 一 600 亿美元 这只相当于美国 AB 公司 的 1 20 在这样的情况下让该企业如何和海外企业竞争呢 3 融资渠道不完善 很难保证企业长期实施品牌战略 品牌反映了企业的形象和力量 是企业巨大的无形资产 当一个企业开始 建立品牌 它需要投人大量的资金 技术和社会科学 也需要花费大量的钱在 品牌维护和经济权益的维护上 一个国际权威的调查显示建立一个品牌需要花 费 5 一 10 年 然而很多企业规模较小 竞争能力弱 管理机制不够灵活 因此 这些企业的影响力和竞争力同欧洲 美国 日本以及亚洲一些企业相比是有限 的 特别是当企业面临资金短缺时 他们缺乏有效的融资方法和融资渠道 这 些都阻碍了企业的生产扩张能力和产品的品牌影响力 4 政府对国内和国外企业实施不同的税收政策 这给本土品牌造成了 劣势地位 为了吸引国外资本 所有层次的政府给外国企业一系列的税收优惠政策 这些优惠政策对中国本土企业是不公平的 这些不公平的政策使得本土企业在 技术 生产和管理当中都没有任何优势 这也使得本土企业无法与跨国公司抗 衡 5 消费结构的不合理 消费者对民族品牌的支援不够 由于对理性消费的宣传不够 导致消费者 仍然有一种心理 崇尚国外知名品牌 导致他们盲目地选择国际知名品牌而不 是选择在产品质量已经和国外知名品牌相当而且在产品设计和配方方面更适合 自己的新品牌 毫无疑问 这不利于企业品牌的成长和培植 中国论文下载 中心 11 三 企业品牌营销策略三 企业品牌营销策略 在现代的市场环境下 企业必须运用合理的品牌营销策略以适应激烈的行 业竞争 努力培植和经营品牌 壮大企业规模 有效规避市场风险 迎接挑战 创立国际名牌 一 关注品牌营销管理过程 1 1 深入市场调查分析市场机会 深入市场调查分析市场机会 首先要了解消费者的品牌心理需求 明确品牌营销的市场所在 其次进行 市场细分 善于发现市场机会 找准品牌与目标市场的结合点 让品牌个性更 加鲜明 再次要分析品牌营销机会的方法 客观分析企业品牌所面对的宏观环 境和微观环境 还要分析研究消费者的行为和特点 最后要选择品牌目标市场 结合企业自身情况 预估市场需求 利用自身优势进入目标市场 2 2 做好品牌定位 做好品牌定位 根据自身产品特点 准确对品牌定位 品牌定位首先要与产品本身的特点相 结合 其次品牌定位要结合企业的资源条件 定位于技术领先就要有相应的技 术实力做后盾 定位于高档就要保证产品的高品质 其次品牌定位要考虑竞争 者的品牌定位 力求体现与竞争着品牌不同的风格和特色 最后品牌定位要有 恰当的标准 要能让消费者切实感受到品牌特性 突出产品优势 清晰新颖 简单易懂 不要把品牌定位的过低或者过高 一 加强品牌质量塑造 品牌质量塑造要遵循科学性原则 个性化原则 全面系统原则和持之以恒原 则 1 要建立有效的质量监控体系 时刻分析产品质量的运行状况 经常检 查企业的每一项活动是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行 12 2 要依据顾客的实际需求研发 设计产品 实践表明 收市场欢迎的产 品才是好产品 3 实施低成本生产领先战略 企业要加强资金管理 劳动管理 设备管 理 原材料管理和其他非生产性支出 努力把成本降到最低水平 以争取更大 的竞争优势 有效地抵御品牌竞争者的挑战 4 要随时掌握质量的变化趋势 企业应该随着消费者对质量的评价内容 树立动态质量观念 一 品牌保护策略 一 品牌保护策略 所谓品牌保护 就是对品牌所有人 合法使用人的品牌实行保护措施 以防 范来自各方面的侵害和侵权行为 以下是品牌保护的根本策略 1 要以顾客为导向 提升消费者对品牌的满意度 要根据消费者的需求 的变化不断的品牌内容做出相应的调整 2 要完善质量管理体系 保持高质量的品牌形象 质量是品牌的灵魂 高质量的品牌往往拥有较高的市场份额 3 整合品牌营销手段 塑造独特的优质品牌形象 俗话说 酒香也怕巷 子深 因此企业要通过各种营销手段宣传自己 4 适时调整品牌定位 制造 差异化 营销 不断的根据消费趋势 消 费者兴趣变化等原因重新进行品牌定位 5 不断创新 激发企业活力 创新是企业品牌的灵魂 是企业的活力之 源 只有不断的创新 才能让企业品牌具有无限生命力和永不枯竭的内在动力 因此企业要运用现代产品观念和信息技术 开发具有自主知识产权的品牌 带 动企业活力 形成经济效益 二 品牌形象维护策略 二 品牌形象维护策略 一次次发生的知名品牌形象危机 暴露出很多大企业在品牌维护上仍存在 软肋 如在国内外享有极高知名度的雀巢公司 曾是最早进入我国的外商之 一 在我国的市场中能够占有很高的份额 但由于产品问题而陷入舆论的漩涡 并开始严峻的市场考验 这是企业只注重不断地损耗自己品牌的市场价值 而 13 忽视甚至是漠视对于品牌内在价值维护而出现的不良后果 因此企业必须注意 对品牌形象的维护工作 品牌的维护是由公关工作达成的 而不一定完全依靠 广告 以 时间换空间 因为品牌的维护是一个持续积累的过程 但对保持品 牌的影响力却至关重要 因此 企业需要加强产品质量 以此来提高顾客满意 度和顾客忠诚度 三 对品牌营销战略的建议 三 对品牌营销战略的建议 1 运用资本经营 加快品牌开发 运用国际化品牌经营的做法进行资 本经营 改善融资渠道 通过兼并 收购 转让 特许经营和有偿使用等方法 嫁接和引进现成的品牌 以加快品牌开发的步伐 2 利用信息网 实施组合经营 现在是信息时代 通过信息高速公路可 以实现最快的组合经营 品牌一经开发 就要以最快的速度上网 拓展市场 还可以运用最广泛的电子商务 3 营造优良的开发环境 企业实施和推进品牌营销战略还要有一个优 良的外部环境 这就需要企业争取企业的扶持 通过政府有关部门的协调 打 破目前尚存的地方保护 垄断 割据等 围墙 妥善的寻求法律的保护 保护 自主知识产权的品牌 现代市场环境下 企业必须具备强大的品牌营销技能 以满足消费者需求 为中心 做好市场调研和市场预测 选择适合企业进入的品牌市场 准确和