对客户关系管理的认识

对客户关系管理的认识 一 客户关系管理的背景 客户是企业最重要的资源 它的理论基础来源于西方的市场营 销理论 在美国最早产生并得以迅速发展 它的理论和方法极大地 推动了西方国家工商业的发展 深刻地影响着企业的经营观念以及 人们的生活方式 利用现代技术手段 使客户 竞争 品牌等要素 协调动作并实现整体优化的自动化管理系统 其目标定位在提升企 业的市场竞争能力 建立长期优质的客户关系 不断挖掘新的销售 机会 帮助企业规避经营风险 获得稳定利润 因此正成为一种新的 企业管理理念和方法 客户关系管理被企业重视的另一个重要因素应 当归功于近年来资本市场的发展 一个新成立的企业尤其是服务类企 业 在没有取得利润前 会计事务所及投资公司都将企业客户资源作 为对企业价值进行评估时的重要指标 因此促使客户资源的重要性上 升 这一点在网络公司最为显著 二 客户关系管理产生的原因 客户关系的产生 是市场需求和管理理念更新的需要 它是企 业管理模式更新 企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术 的支持等四方面背景所推动与促成的 1 从管理科学的角度来考察 客户关系管理源于市场营销营销理论 是交市场营销的科学管 理理念通过信息技术的手段集成在软件上 然后普及和应用 2 从市场的变化来考察 企业目前的制度体系和业务流程出现了种种难以解决的问题 再 次 客户关系管理被企业重视的另一个重要因素当归功于近年来资 本市场的发展 3 从技术推动的角度来考察 随着信息技术发展 企业核心竞争力对于企业信息化程度和管 理水平的依赖越来越高 则需要企业主动开展组织架构 工作流程 的重组 同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集 成 组建以客户为中心的企业 实现对客户活动的全面管理 通过 Internet 可开展营销活动 向顾客销售产品 提供售后服务 收 集客户信息 更重要的是 这一切的成本越来越低 三 客户关系管理带给企业的主要优势 1 降低成本 增加收入 在降低成本方面 客户关系管理使销售和营销过程自动化 大 大降低了销售费用和营销费用 并且 由于客户关系管理使企业与 客户产生高度互动 可帮助企业实现更准确的客户定位 使企业留 住老客户 获得新客户的成本显著下降 在增加收入方面 由于客 户关系管理过程中掌握了大量的客户信息 可以通过数据挖掘技术 发现客户的潜在需求 实现交叉销售 可带来额外的新收入来源 并且 由于采用了客户关系管理 可以更加密切与客户的关系 增 加订单的数量和频率 减少客户的流失 2 提高业务运作效率 由于信息技术的应用 实现了企业内部范围内的信息共享 使 业务流程处理的自动化程度大大提高 从而使用业务处理的时间大 大缩短 员工的工作也将得到简化 使企业内外的各项业务得到有 效的运转 保证客户以最少的时间 最快的速度得到满意的服务 所以 实施客户关系管理可以节省企业产品生产 销售的周期 降 低原材料和产品的库存 对提高企业的经济效益大有帮助 3 保留客户 提高客户忠诚度 客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来 企业的客 户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求 向每一位客户提供 一对一 的产品和服务 而且企业可以根据客户的不同交易记录提供 不同层次的优惠措施 鼓励客户长期与企业开展业务 4 有助于拓展市场 客户关系管理系统具有对市场活动 销售活动的预测 分析能 力 能够从不同角度提供有关产品和服务成本 利润数据 并对客 户分布 市场需求趋势的变化 做出科学的预测 以便更好地把握 市场机会 5 挖掘客户的潜在价值 每一个企业都有一定数量的客户群 如果能对客户的伸层次需 求进行研究 则可带来更多的商业机会 客户关系管理过程中产生 了大量有用的客户数据 只要加以深入利用即可发现很多客户的潜 在需求 四 客户关系管理的概念 目标及内容 1 客户关系管理的定义 客户关系管理 Customer Relationship Management CRM 就 是对客户关系进行管理的一种思想和技术 换句话说 客户关系管 理是一种以客户为中心的经营理念 它借助于信息技术在企业的市 场 销售 技术支持 客户关系管理等各个环节的应用 以改善和 增进企业与客户的关系 实现以更优质 更快捷 更富个性化的服 务保持和吸引更多客户的目标 并通过全面优化面向客户的业务流 程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化 最终使企业的市 场适应能力和竞争实力有一个质的提高 2 客户关系管理的基本目标 客户关系管理的基本目标应有三个 一是研究用户 确定市场 二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户 三是通过客户研究确 定企业的管理机制和管理内容 CRM 不仅是一个企业经营概念 同 时也是管理技术 3 客户关系管理的基本内容 1 客户为中心的企业管理技术 即以客户为企业行为指南的 管理技术 在这种管理技术中 企业管理的需要以客户需要为基础 而不是以企业自身的某些要求为基础 这是一种把企业与客户一体 化的管理思想付诸实施的管理技术 2 智能化的客户数据库 要实行客户为中心的企业管理技术 必须有现代化的技术 原因就是现代企业所处的是信息时代 客户 为中心的企业管理的中枢 智能化的数据库是所有其它技术的基础 从某种意义上说 智能化的数据库是企业发展的基本能源 3 信息和知识的分析技术 客户为中心的管理思想的实现 是建立在现代信息技术之上的 没有现代信息技术 就无法有效地 实现客户为中心的管理技术 为了实现这种管理技术 企业必须对 智能化的客户数据库进行有效地开发和利用 这种开发的基本与核 心技术就是信息和知识的分析处理技术 只有经过分析和处理的信 息 才是企业需要的知识 五 客户关系管理的基本功能与特点 1 销售管理系统 销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形 式的信息 从而使销售人员可以对客户 业务等进行有效的管理 对于企业来说 销售管理系统将大大扩展客户范围 提高工作效率 降低销售成本 为企业的利润增长提供有力的支撑 2 营销管理系统 使营销人员能高效 全面地分析客户及市场信息 量身定做合 适的市场活动计划 系统可以对销售 服务等进行指标化的分析 帮助营销人员根据实际情况制定 实施和调整营销战略计划 并发送 给销售人员和合作伙伴 从而实现对产品 服务 物流等渠道进行 管理调控 3 客户服务系统 客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足 客户的独特需求 可以向服务人员提供完备的工具和信息 并支持 多种与客户的交流方式 帮助客户服务人员更有效率 更快捷 更 准确地解决用户的服务咨询 同时能根据用户的背景资料和可能的 需求向用户提供合适的产品和服务建议 4 电话中心 将销售与客户服务系统整合成为一个系统 使得服务人员可以 根据客户提出的需求提供售后服务支持 也可以提供销售服务 大 大方便了客户与公司的交流 使顾客增加了对公司服务的依赖 六 客户关系管理的分类 CRM 要达到的目标 就是在适当的时间通过适当的渠道给适当 的客户提供是适当的产品和服务 这不是凭一种技术手段就能实现 的 为此 CRM 的实现需要多种技术手段 1 与企业业务运营紧密相关的运营型 CRM 运营型 CRM 即所谓的前端办公应用 包括销售自动化 营销自 动化 服务自动化等应用 以及前段办公室和后端办公室的无缝集 成 2 以数据仓库为基础 实现统一客户视角的分析型 CRM 分析型 CRM 用于完成客户关系的深度分析 与数据仓库技术密 切相关 运用数据挖掘 OLAP On Line Analytical Processing 在 线分析处理 交互查询和报表等手段 了解客户的终身价值 信用 风险和购买趋向等 3 基于多媒体联系中心 建立在统一接入平台 L 的协作型 CRM 协作型 CRM 为客户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及 联系手段 提高了企业与客户的沟通能力 协作型 CRM 还利用网上 聊天 语音处理以及其他基于 Internet 的技术 发掘了各种与用户 交流的新途径 七 CRM 实施成功的关键因素 1 高层领导的支持 2 要专注于流程 3 技术的灵活运用 4 组织良好的团队 5 极大地重视人的因素 6 分步实施 7 系统的整合 八 小结 CRM 是一个商业理念适用于所有从事经营活动的产品或服务提 供者 即使一个企业没有采用任何 CRM 应用技术 它仍然可以根据 CRM 的经营理念 重新审视企业内部的某些不合理流程以及客户关 系维特的薄弱环节 持续的改进并不一定要同技术相关 当然 企 业发展到一定的规模 不采用技术应用的改进其效果是非常有限的 CRM 是一种手段 它的根本目的是通过不断改善客户关系 互 动方式 资源调配 业务流程和自动化程度等 达到降低运营成本 提高企业销售收入 客户满意度和员工生产力 企业以追求最大赢 利为最终目的 进行好客户关系管理是达到上述目的的手段 从这 个角度可以不加掩饰地讲 CRM 应用是立足企业利益的 同时方 便了客户 让客户满意 CRM 不是以客户满意为最终目的的 而且在大多数情况下 考虑 到企业的成术因素 也无法使所有客户都拥衣相同的满意度 重要 的客户对企业的利润贡献大 企业理所当然要对他们照顾得好一些 因此 那种让所有客户都百分之百的满意的想法是不切实际的 它 只能是一个美好的理想 企业还必须明白的是 满意度同客户的期 望值有直接的关系 而客户的期望