广告创意论文

广告策划与广告策划与创创意意 课课程程论论文文 2010 2011 年度第一学期 所在学院所在学院 专业专业班班级级 学学 号号 姓姓 名名 任任课课教教师师 20102010 年年 1212 月月 2 2 日日 论论文文题题目 目 案例分析 从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁案例分析 从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁 关关键词键词 广告 可口可 广告 可口可乐乐 变变迁迁 正正 文 文 在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中 广告发挥了至观 重要的重用 紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹 而作 为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式 通过各种传播 媒介到达消费人群 一切有关市场的活动都应与其遥相呼应 相得益彰 我们 从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程 特别是在中国市场的 成功经验 对国内企业会有一定的借鉴意义 请喝可口可乐 从 1886 年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立 可口可乐 处于初级的发展阶段 需要更多的人去品尝到可口可乐 请喝可口可乐成为其 活动的主题 在其后的十几年里 虽然不时会有新的广告语出现 但主要是从 产品的功能层面去宣传 解渴 好味道 清凉 如 新鲜美味满意就是可口 可乐 口渴时的享受 等 二三十年代 随着可口可乐产品被更多的人接受和认知 广告语的宣传越 发趋于感性 在功能性的诉求基础之上 增添了更多的内容和含义 如欢乐 友谊等等 如 充满友谊的生活 幸福的象征等 但这个时期仍是一个产品推广 阶段 真正品牌地位还未完全建立起来 二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期 可口可乐成为美国人首 选饮料 并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地 为保障驻外部队供应开 始在一些国家建立了装瓶厂 至今在注册的可口可乐商标上保留着 ENJOY 的单词 在某种意义上代 表了可口可乐百年的历史 一种古典的风范 挡不住的感觉 二战结束后是美国经济高速发展的时期 也是可口可乐的快速成长期 美 国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时 可口可乐和麦当劳等则成 为美国文化的重要组成部分 可口可乐在世界各地建立工厂 参与重大体育赛 事 进行多种形式的广告宣传和促销活动 可口可乐在知名度和各地市场的占 有率得以巨大提升 品牌价值节节攀升 这个时期的广告语有 我拥有的可乐 世界 可乐加生活 等 1978 年第一批可口可乐产品进入中国市场 80 年代第一家合资工厂的建 立 当时的中国处于改革开放的初期 许多中国人还不习惯这种有 中药味道 的饮料 并且价格偏高 可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市 利用 中国本土饮料渠道的优势 在夯实各项基础工作的同时 带来了全新的营销理 念 在外来文化大举入侵的同时 可口可乐也以 贵族 的身份受到部分人的青 睐 挡不住的感觉 是当时最为流行的广告语 也表达了可口可乐要带给人 们的一种精神层面的东西 实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往 喝可口可乐不仅是喝他的味道 更重要的是一种感觉 这是当时一些 忠诚消费者的切身体验 可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介 户外广告 冷饮设备等宣传 手段 利用售点的生动化的管理方式 推动可口可乐在中国市场的高速发展 9 0 年代中期 可口可乐已初步完成主要城市的布点工作 各地的国内传统饮料 受到沉重打击 尽情尽畅 永远是可口可乐 1996 年亚特兰大 可口可乐总部 奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉 煌的时刻 全国已有 23 家装瓶厂 可口可乐品牌成为最有价值品牌 产品经常 供不应求 在中国市场每年保持 20 以上的高速增长 可口可乐的渠道重点由批发向直营转移 要求在市场更大面积的渗透 对 业务执行要求更高 产品陈列面要大 品种要多 广告材料要丰富 客情关系 要好 无所不在 物有所值 情有独忠 成为市场营销的主要策略 销售工 作也从过去的引导消费变为促进销量 尽情尽畅 永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉 又体现了可口可乐 的自信和大气 实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容 ALWAYS 既有传 统和古典 又不乏激情与活力 每刻尽可乐 可口可乐 进入二十一世纪 可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力 首先是总部对中国市场寄予厚望 督促加快发展的步伐 但随着国内饮料 行业的逐步成熟 以非常可乐 旭日升 健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池 提前占据了许多二三级市场 百事可乐从 新一代的选择 到 畅想无极限 分 刮了许多青少年消费对象 消费者消费多样性 使得可口可乐不得不改变市场 策略 以不变应万变 还是以变应变 每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的 刻 体现在时间上 表达可口可乐紧跟时代步伐 以谢庭锋 张百芝等当 红歌星为代言 目标锁定在青少年一代 以此达到抗衡百事可乐的目的 说明 无论过去 现在和未来 永远是可口可乐 尽 体现在空间上 一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移 全方位的 开发茶 果汁 水等产品 另一方面开发二三级城市 并开始拓展农村市场 价 位越发趋于大众化 平民化 最近几年 可口可乐更是与时俱进 不时时机地寻找市场机会 开展网络 营销 体育营销等方式吸引消费者的注意 同时根据一些事件的的广告语也是 值得称道的 例如抓住这感觉 可口可乐节日 倍 添欢乐 看足球 齐加油 喝可口可乐 春节刘翔的回家版 每一个回家的方向都有可口可乐 也是每刻尽可乐的 一个延伸 综观可口可乐的发展历程 从广告语的变迁 总是与品牌的市场定位紧密 相连的 总结起来有如下特点 1 言简意赅的广告语不仅便于记忆 更能使人们容易产生品牌的联想 2 广告语是根据当时产品所处市场地位 竞争环境等因素而制定的 是为 市场的拓展而服务的 3 广告语是品牌定位的一种文字表达方式 可以在文字表达形式的改变 核心内容和方向不要轻易的改变 如非常可乐从 中国人自己的可乐 到 年轻 没有失败 从 非常可乐 非常选择 到现在的 有喜事 当然是非常可乐 产品 定位模糊 甚至有些混乱 4 一个品牌的产生过程是一个不断累积过程 是一个不断深入的过程 从 请喝可口可乐到每刻尽可乐 是前后相关联的 内涵逐步丰富的 很多企业在广告语问题上常感困惑 在 变 与 不变 的问题上左右为难 不变 很容易使品牌老化 变 则很容易产生