某楼盘推广策划案.doc

某楼盘推广策划案 一、项目定位通过对某地市整体、细致调查和深入研究，本案周围新开发楼盘数目不多，但有竞争个案，目标客户有交叉，竞争就显得不可避免。 因此，要在市场中站稳脚跟，并一经推出就能占有相当的市场份额，而且有不断扩张的强劲势头，本案市场定位一定要准确，并且要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去，只有这样本案才能在某地脱颖而出。 本项目位于某地市西南巨化方向，尽管目前周边社区及配套不够成熟，鉴于附近地块楼盘开发趋势，一方面改变某地高端客户对别墅居住理念，两一方面提升他们的居住品质。 二、目标客户扫描本项目由单体别墅、联排、叠加、及少量小高层构成，根据产品的价格定位和市场情况，客户特征如下 1、自有可支配现金资产超过30万元并有私家车。 2、收入稳定，事业有成，家庭稳定。 3、重优雅、交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。 4、对生活的品位、身心健康等高质量的生活方式有独到的见解。 5、年龄在2560岁之间。 6、对居住现状不满，有换房要求，并要求有良好的居住环境和条件的消费者。 7、家庭人口约35人。 8、对文化精神方面有要求，借以体现自己的品位。 l根据我们项目自身特点和某地房产市场的实际情况，单纯从巨化并不具备这么强大的购买力，如果单单把客户群看为某地市区的消费群体，也不足以言证本项目的冲击力！我们只有把整个某地大市范围的高端客户都作为我们的目标客户，吸引周边的等中坚消费群体。 他们主要是 1、在某地做生意的外地商人； 2、先富起来的中产阶级； 3、投资客户； 4、某地市辖的各郊县准客户； 5、有灰色收入者； 三、案名确立今天，楼盘命名因其独特的作用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。 楼盘的名称就如人的名字一样，给人的第一印象，虽说不起决定性作用，但他的卓越，往往有种魔幻般的吸引力，而这种吸引力又贯穿于楼盘营销的整个过程，至少可以吸引目标客源注意产品本身，进而导致购房决定的第二行为索求更详尽的资料，或来现场看房。 在看房、选房甚至最后签约的过程中，都会起到一种潜移默化的鼓动作用。 更有甚者，好的楼盘名字会使客户产生共鸣。 能一下拉近同客户的距离，加速成交过程。 作为推广案名一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。 所以结合本楼盘实际情况，围绕推广主题，考虑本区域人文因素，确立本楼盘的推广案名为确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发点。 1、案名能更好的体现出楼盘的特色、个性及魅力。 2、案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。 3、采用案名可以节省推广费用。 4、采用案名可以提升楼盘的品质和市场价值。 作为案名一定要与销售推广主题紧密联系起来，具有一个上下、前后的连贯性。 所以结合本楼盘实际情况，围绕推广主题，考虑本区域人文因素，确立本楼盘的推广案名为这两个都是传统的案名，“山庄”能表达传统的山水内涵，引申项目的人文和地理环境，且“山庄”一向代表休闲生态，也能表现别墅之大气高贵。 含义“左岸”一词法国的塞纳河畔，在那里文人墨客聚集，形成文学沙龙，因此其象征文化高雅的上层。 提到法国，人们都知道那里是浪漫之都，法国巴黎的时装、巴黎的香水。 因此“左岸”又是时尚、浪漫、现代的代言词。 美墅直接突出别墅主题，“左岸别墅”既现代气派又能表现项目的定位。 1、能很好的传达本项目与众不同的建筑风格之神韵。 而且非常容易使人想起生态、健康、休闲的生活，也非常容易使人想拥有“浪漫、高雅”的情怀。 2、能够很好地传达一种健康、浪漫、高雅的文化生活，使入住的客户有一种高高在上的优越感。 有生活在本案，犹如生活在明媚春天的寓意，倡导一种新的健康生活方式。 3、能够提升整个楼盘的品质、品位，并很好地满足某些目标客户附庸风雅的虚荣心。 、在某地市是一市场空白点，有利于后期市场推广，有利于节约推广费用。 四、推广主题:在楼盘销售的整个推广过程中，我们必须围绕一条轴线来展开工作，这条轴线总领我们市场销售的全过程，这条轴线就是本案的推广主题。 推广主题的确定要考虑以下几个因素。 a)楼盘定位b)楼盘卖点c)目标客户d)楼盘地位通过以上四个方面的分析，来确立推广主题，推广主题犹如一篇文章的主题思想，以这个中心思想为核心，随之而生的有销售分期推广名或推广语。 考虑到本项目的市场定位为高档楼盘，目标人群为中、高等收入家庭；再综合本案周边环境、小区建筑风格、环境营造、前景规划等特征，对其在某地市区楼盘中进行定位，通过对与附近个案的比较，推广主题应围绕“”别墅、联排主题词定为“”。 通过这一主题词的确立，来体现本案的品位、地位与档次。 同时要积极倡导新新世纪的和谐居住理念，居住就是环境，居住就是文化，居住就是生活品质。 并且通过这一主题的推广，达到以下目的本项目成为某地第一家依山傍水的别墅居住区；本项目成为某地第一家户型设计多样化的楼盘；本项目成为某地第一家最低起价的高品质别墅楼盘；本项目成为某地第一家人气最旺邻里相知的中产阶级钟情的楼盘；本项目成为某地价值飚升最具实力的楼盘；本项目成为某地市地产界的样板楼盘；?重点挖掘楼盘的生态环境，重现原山原水的的意境氛围；?重点推荐与政府部门良好的关系，拦江著坝使江景更完美、项目周边商业建设，如古街等大手笔，化解目前配套不完善的劣势；建筑风格等有独特领先之处；?重点解决保安、物管等问题，项目开始之初，即要聘请知名物管公司，作为项目安保卖点； 三、推广口号项目广告语 1、推广主题口号一少数人的府邸，多数人的梦想汇聚某地骄子成就辉煌人生 2、推广主题口号二静静的乌溪写意的人家 七、主题形象 1、形象的塑造源于主题的定位，以及主题口号的系列推广，包括系列平面广告户外看板；促销活动；媒体资源的综合运用；电台电视台网络报刊公交车身 2、塑造主形象万千风光写意生活至尊美墅极至人生 3、体现尊贵品位，凸显亲山亲水氛围； 八、推广阶段安排在这一阶段是很好的市场预热阶段，这一阶段也是我们的造势阶段，我们要充分利用各种形式以达到宣传和造势的目的，培养吸纳目标消费群体，为后期的开盘销售执行做好准备。 背景项目正处于施工阶段，预定工作已经开始，需要大量的市场导入人流，以便取得一个良好的开端，为二期进入市场垫定坚实的基础。 提前进行高强度的推广活动，可以在积累客户的同时，打压他竞争楼盘。 目的加强市场的预热，通过三个月的销售初步积累，为开盘当日作厚积薄发的必要准备。 主题结合本项目实际情况，充分挖掘“、”的理念实质，引起购房客户对本楼盘的向往。 推广内容宣传本楼盘的产品结构与建筑风格等。 主要突显本楼盘的和导入“”的生活理念。 手段以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告为辅，在某地晚报等媒体上频频亮相，塑造出本项目产品的品牌形象。 广告表达消费者的心理包装，客户源的整体包装。 销售目标开盘期（12个月），要注意做好售点包装（如看板、模型、各种销售资料的准备、售楼部陈设、人员培训、销售说辞等工作），同时尽量用较小的推广成本获取较多的市场覆盖面，营造声势，引起市场追捧。 背景项目建设顺利进行，形象进度为项目的良好形象展开提供了最具说服力的理由；经过前阶段的广告宣传，将在市场上引起来强烈的反响，积累的许多客户需要在该阶段消化；目的在塑造项目形象的同时，进一步企业的形象形成热销，完成主力房源的销售；打压其他竞争对手。 有针对性对吸引客户；主题结合本项目实际情况，宣传产品的实质内容，揭开“”之本质特征。 推广内容以“、”为推广主线，采用硬广告形式全面推出手段以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告、sp活动为辅，在某地晚报等媒体上亮相，树立某地市首家大型、生态、健康、水岸别墅的物业品质。 广告表达开盘sp活动吸引准客户。 销售目标套时间200年月日月日 1、开盘前的准备工作 2、开盘现场促销活动 3、开盘后的后继报道炒作 1、在某地晚报做硬性广告。 重点推出楼盘卖点，在传达开盘信息的同时创造隆重声势。 2、派发单张 3、加强现场布置与管理 4、保证周边道路畅通 5、准备多辆看房车接送客户 6、邀请有关部门领导、主要媒体记者及业内知名人士参加开盘活动 7、要求保安提前进驻 8、准备各种赠品和宣传道具举行促销活动，为了让业主能在黄金假日，演绎浪漫之旅，凡在购房的业主，均有机会在春节期间参加“浪漫三亚之行”。 为了进一步突显“乌溪山庄”的尊贵品质，开发商将率首期定房业主捐资资助贫困生。 /为了进一步提升本案楼盘形象，迎合消费者心理和精神需求，故建议邀请一位名人做本楼盘名誉业主建议人选某地籍当代名人或其他（待定）注此促销活动是针对别墅、联排的销售而定。 邀请记者对开盘的新颖宣传方式进行采访和分析，以软报道的形式加以剖析，进一步展示开发商的实力，提升楼盘品质。 强销期（36个月），此阶段要继续扩大开盘后的热度，推广费用也要相对集中使用以达到强化效果，其关键在于通过开盘期的客户调查及时确认新的推广细分，达到强销目的。 强销期一般要求销售达到60，消化完周边客户。 背景项目工程施工进展情况良好，整个小区已丰姿初理；项目主力房源已基本完成销售，剩余房源直接决定开发商的投资利润，应最大程度提高销售率。 目的延续前期广告效应，保持项目的见报率，维持市场形象；对前期积累客户进行消化；对项目营销情况进行评估。 主题以软广告揭示“”热销之迷。 推广内容展现建成后的“”。 真正体现尊贵生活的氛围。 手段以软新闻炒作为主、配以工地现场包装、sp活动。 广告表达软新闻炒作、相关sp活动，为二期推广打下基础。 销售目标套时间xx年月日xx年月日尾盘期（23个月），此阶段大量客户是通过老客户介绍来购房的，因此广宣可基本不做，而将主要工作放在对已购房客户的联谊上，以达到扫尾效果。 背景销售工作已接近尾声目的对欠佳房源的突破，对未成交客户的分析和追踪。 内容主打价格和现房概念手段Sp活动销售目标剩余房源时间xx年月日起附促销活动 1、送物业管理费活动； 2、售房一口价活动； 3、购房回赠活动 七、广告推广策略乌溪山庄至尊1根据我们产品的自身特点，目前别墅、联排及叠加在一期的销售中也是一个重点，所以在具体的广告推广活动中，建议分两部分来进行系列推广。 市场推广主要广告语市场推广主要广告语此阶段主要通过系列硬性广告宣传来传达本楼盘的主要特色和卖点。 月日之前户外大型广告看板要到位，看板要突出本项目卖点，主要吸引地市目标客户。 系列报纸广告约一周一次，具体计划如下形象篇（一）以“某地首家依山傍水的别墅区”为主诉求，画面表现大气磅礴，凸显品位，告诉消费者，入居“华晨乌溪山庄”将是尊崇之选。 加上项目广告语“少数人的府邸多数人的梦想”文案略（二）以“领略社区和谐尊贵的生活”为主题做一篇形象广告，主要表现家庭邻里的和睦和天伦之乐！（三）以水岸风情，亲水府邸华晨乌溪山庄即将发售！开篇。 在广告画面中以乌溪江景效果图为主画面，加上对项目广告主题定位“静静的乌溪，写意的人家”的创意，力求具有强烈的视觉冲击力！文案略；文案略；促销篇（一）主题【乌溪山庄】正式认购主标爱心助学子活动全面启动副标乌溪山庄正式认购时间200年X月日文案汇聚某地娇子成就辉煌人生版面半版媒体某地晚报费用（二）主题高品质当然高价格主标别样的感觉全新的风采副标“华晨乌溪山庄”保留房源隆重推出时间200年月号文案暂略媒体某地晚报版面半版费用（三）主题“乌溪山庄”浪漫开盘主标立登豪门演绎极致人生媒体费用 八、媒体策略 1、媒体目标、选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 、通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者提前咨询，感