超级女生超级策划.doc

超级女生超级策划 就这样邂逅了“超女”xx年，中国乳业市场的竞争到了白热化，老牌的“光明”，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、赢利下降的威胁。 我就是在这样一个背景下加入蒙牛，为它的新产品“酸酸乳”打市场的。 我开始将目标锁定娱乐圈，花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星SHE来做代言。 可惜的是，最后由于她们和可口可乐有约在先，谈判流产了。 就在我焦头烂额的时候，太太从上海打来电话，要我去休假。 我和太太都喜欢海滨，于是三亚成了我们最好的选择。 我想，也许就是冥冥之中的所谓“神助”，如果没有那一次的旅行，也许与“超级女声”的美丽邂逅就会成为一个泡影，接下来的张含韵、“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”都会随着“蒙牛酸酸乳”湮没在人群中。 那天，我在机场买了一本新周刊。 我挺喜欢这本杂志，它上面的一些视点都是有争论性的。 就在这本xx年第10期的新周刊上，出现了一个重要信息xx生活方式创意榜。 它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。 为什么是“超级女声”而不是“超级女生”？我觉得奇怪，赶紧读下去“超级女声不是超级女生，一字之差，创意无限。 假造星之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。 创意点层出透明互动的选拔给予的值得信任，残忍冷酷给予的无情快意、自尊当笑料给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。 不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成收视铁三角。 它是孔庆翔效应的中国延伸，作为反偶像类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。 读着读着，我忽然想起己好像也看过这个节目。 记得当时看到有很多小女生报名参加，而且一起抱着唱歌，非常开心。 刹那间，我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景，10年的职业经理人的经验直觉告诉我“猎物”出现了。 这不是经过细密考虑的，而是一种直觉，一种悟性。 那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。 回到北京后，我立马查询了和“超级女声”相关的信息“这是一个平民化的节目”；“参赛者大多是1418岁的小女生”；“它没有门户之见，任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”说实话，我非常喜欢“超级”这个词汇。 它代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。 她们的相貌也许并不美，歌声也不动听，可是，她们大胆、自信，她们创造的是一种真实的时尚。 “超级”就代表着“想唱就唱”。 为了在第一时间内彻底地了解这个节目，我急不可耐地想飞湖南。 整合营销，让“超女”成为“全民盛事”在我身边，有两位军师一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。 对于我们来说，“超女”的出现无疑是“天助”之意它有着广泛的群众基础，而受众群正是酸酸乳的潜在用户十六七岁的女孩；她们成长中的滋味，正是“酸酸甜甜”；而“歌唱比赛”的结果，正好又符合我们需要的“一首歌”；更巧的是，我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合粉红色。 袁方博士曾经给我算了一笔账投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。 xx年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。 搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。 加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。 这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。 俞先豪说，最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复传播力，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。 事实上，大多数“选秀”“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。 我们都确信这个项目如果做好了，是可以成为xx年整合营销的经典案例的。 我没有告诉老板，就搭上了飞往长沙的航班。 谈判一开始，袁方便从媒介的角度推断“超级女声”的成功其实会对湖南卫视提升品牌形象有很大的帮助。 因为湖南卫视一直在倡导娱乐品牌，而“超级女声”是个非常好的大众娱乐节目。 从媒体角度分析，它有很明确的定位和明确的受众，在湖南卫视其他娱乐节目相对老化的情况下，“超级女声”在xx年是应该全力以赴推广的。 要推广，无疑是给它一个好的成长土壤黄金的时段，足够的曝光。 当然，与此同时，节目质量还要跟上，否则即便是赏了个24K金的时间，与同样这么寸秒寸金的时段播出的其他节目竞争，也是没有优势的。 他的观点很受认同，因为他既了解企业的需要，也懂得电视节目的需要。 只有将各自的资源整合起来，而不是简单地“烧钱”，才有可能成功漂亮地打下这一仗。 看完剪辑片之后，我们都不得不承认这确实是一档相当高水准的娱乐节目，但为什么一直没有与之匹配的收视率和影响力？袁方博士继续从专家的角度给出了他的意见如果重新包装xx年的“超级女声”，必须将节目播放的时段含金量提高，让节目的曝光率、重播的次数更多，同时还要加强对节目的宣传力度，必要的时候，应该在电视台本身之外，动用各种地面终端、各类媒体进行全方位的“炒作”，务必使“超级女声”成为一件“全民盛事”，而所有这些的基础前提是节目必须高质量，出重彩。 可以说，袁方博士权威的数据和分析，是推动xx年“超级女声”大为改观的重要促因。 湖南卫视除了不能叫“蒙牛台”，其他资源都给你第二天，广告部把我们引荐给节目组。 我第一次接触到了“超级女声”的总导演王平女士。 作为很多媒体争抢的“大客户”，我到哪里都会听到很多对自己栏目的吹嘘。 唯独这个王平，眼里自始至终没有“客户”的概念，而是像在面对一个普通观众。 她对我们阐述她对节目的理解，逻辑严密、思路清晰，从头到尾没有一个字提到自己的节目做得有多好，只是不断地说这个节目令她很开心。 xx年报名的火爆，充分印证了王平在引进这个节目时所笃信的“以前是明星娱乐大众，现在是大众娱乐大众”的观念。 “超级女声”，想唱就唱。 这样的品牌核心价值是什么？如果你是女生，如果你有声音，你就可以变成一个超级女生。 不谈钱财，不提要求，王平就这么清清淡淡地坐在那里说她的想法。 当下我就认定就是她了！谈判时，我们做了很多准备工作，厚厚的一叠PPT文件，把所有我们将要做的和希望对方做的都一一量化了。 来到湖南卫视，会议室很大，自然而然地，分成了两排一排是杨文俊带领的蒙牛团队；另一排以欧阳台长为领队。 欧阳台长是个出了名的工作狂，勤奋程度实属罕见。 他可以早上9点坐飞机到一个地方谈判，晚上9点又回到长沙与另外的人开会。 每一次做节目的时候，欧阳台长一定在现场，人前人后，台上台下，忙得不亦乐乎。 台里都知道，他是一个非常注意细节，又很执著勤奋的领导。 但从会议一开始，欧阳台长便电话不断，他也不出去，似乎根本没有把我们放在眼里一样。 但是我们都没有说什么，我知道他其实也是故意的，不想让人感觉似乎湖南卫视很想要这笔赞助。 为了让杨总更全面了解“超级女声”，王平开始用她一贯的温和与坚定讲述xx年“超女”的情况。 最后，她只是轻轻补充了一句我觉得xx年“超级女声”还没有做透，今年应该还可以做得更好。 王平话音刚落，杨文俊就站了起来。 整整十来分钟，他站在那里，满脸红光从蒙牛的发展史说起，到后来蒙牛和中央电视台的合作，成为当年的“标王”，将一个名不见经传的民营企业打造成了今天可以跟老牌的乳业大亨们竞争的上市企业他娓娓道来，没有一丝炫耀，带着很多的诚恳。 当他说到“湖南卫视不缺广告费，也不缺名气，但是蒙牛提供什么呢？就是让湖南卫视能够在企业界有更好的名声”时，欧阳台长终于露出了笑容，他已经索性不接电话了。 我的观点是第一，湖南卫视力量很大，这个节目很有潜力；第二，因为它很有价值，所以也要选择合适的品牌来做。 蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场；所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。 欧阳台长这时忽然站起来，说了一句话除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。 “超级女声”唱到哪，饮料就卖到哪整个3月到8月，是蒙牛酸酸乳销售的旺季，整个赛事的安排也是和销售季完全一致的。 为了让这一次的海选实现全民互动，我们选择了广州、长沙、郑州、杭州和成都。 我们兼顾了两点蒙牛和湖南卫视的利益。 第一，蒙牛的主市场、最大的商机在哪里？哪些是产品销售得最好的地方？哪里的竞争对手最强？第二，怎样让更多人参与和关注这个节目，需要综合衡量。 广州、长沙、郑州、杭州、成都，这些城市的文化、娱乐远远没有达到饱和，“超级女声”很容易在当地成为主流娱乐、社会新闻事件。 作为我国的南大门，广州是我们的主市场之一。 xx年的“超级女声”没选择广州，今年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，加之3月，大部分地区还比较冷，酸酸乳还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。 而郑州，虽然娱乐业不发达，但是它位于中原的中央，兼顾了整个北方。 河南人很喜欢喝酸奶，对蒙牛来说，河南也是销量非常可观的市场。 然后，就转到了长江三角洲，这部分地区的人民人均收入高，城市特质也很时尚，有自己的文化地域特点。 西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表现是有期待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以辐射到整个长江三角洲，包括上海。 最后一站我们来到成都。 xx年“超级女声”在成都取得了很大成功，而且去年“超级女声”的第三名张含韵四川德阳。 加上成都女孩子表现力特别强，非常有参与感，“超级女声”也是她们最喜欢的节目，我们对成都非常有信心。 长沙赛区几乎是与广州赛区同时开始的，本来长沙就是酸酸乳的主推市场，可我们的市场占有率却偏低，正好可以借助这次机会进入湖南。 以长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛，她都能去。 几个赛区的时间相互交替，即便漏掉了这场，也可以去那场。 “超级女声”，除了“想唱就唱”，还“想去就去”。 “超级女声”为什么可以吸引不同人群的关注？因为有地域和地域的比较，牵涉的面很广，而且可以持续地一轮高潮接一轮高潮，一个赛场接一个赛场，人们对过去的赛场有回忆，对未来的赛场有期望。 “超级女声”不是一个简单的事件，它甚至被称为xx中国营销第一案。 作为娱乐经济开始的标志，它让人清晰地看到，娱乐时代一旦到来，就将产生经济效益。 蒙牛为什么投资超女，湖南卫视为什么重造超女，超女究竟有一条什么样的超级利益链条？超级女声VS超级策划一书的作者孙隽是蒙牛公司的市场总监，他直接推动和参与了“超女”的运作过程，在本书中他将为我们揭开超女运作的幕后真相。 零代言费横空出世张含韵在整个中国流行乐坛上，从玉女杨钰莹到青春美少女组合，没有一个人像张含韵红得那么早，没有一个人有张含韵这么年轻，没有一个人能像张含韵这样被大众没有理由地喜爱。 她是大众选出来的明星，是因人们的关注而成就的偶像，是全民娱乐运动中最成功的一员。 绝妙创意让“超女”代言“超女”“超级女声”是一档体现青春女孩“想唱就唱”，展现她们真实个性的娱乐节目；而蒙牛酸酸乳是一款年轻女孩都会喜欢的酸奶，它们有着很多的共同点和交叉点，这样的共性是需要有一种形式来表现的。 而且这个年龄段的女孩子都是追星族，她们需要偶像的力量。 早在一开始的时候，寻找品牌代言人就是我的首要选择。 后来由于SHE与可口可乐公司合同的限制，没能签约成功。 但在与湖南卫视谈妥“超级女声”的合作之后，为“超女”寻找一个代言人的设想已经开始紧锣密鼓地展开了，而这个代言人，也将会是蒙牛酸酸乳的代言人。 所以，很多事情都是这样，绕几个圈，又回到原点来了找到了我们需要的电视节目，我们还要继续寻找一位品牌代言人。 但是用谁呢？我又开始思考这个问题。 SHE已经不可能了，TWINS这两个超人气女孩也可以很好体现这一品牌内涵，而且一酸一甜，搭配正好，但她们在长江以北的影响力比较低；而其他年轻歌手又跟“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”的气质似乎还有一些距离；一些著名的歌星，年龄又偏大了一些，而且不一定是超级女声的类型。 女性艺人在我脑海里匆匆过滤了一遍后，一筹莫展的我甚至病急乱投医，想到了超级女声喜欢的偶像派男艺人言承旭。 然而，男孩子终究是不合适的。 就在这个时候，有人向我推荐了上一届的“超女”季军张含韵这个16岁的女孩，唱功并不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气非常旺，完全是偶像派的力量。 据说湖南卫视有次去一个小地方拍外景，当地一个妇联主任拉着王平说，她老公40多岁，从来不看电视，只看“超级女声”，只看张含韵，可见这孩子的人气有多旺。 用张的经纪人李小麟的话来说，“我没有想到一个唱功本身并不怎么出众的女孩子，一首歌在节目组录十遍二十遍的音，没有任何一个工作人员会觉得讨厌。 而别的选手，也许录上三四遍大家就已经很不耐烦了。 就是这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵从一开始就被注定要在“超级女声”的历史上留下一笔，当然到今天，她也已经变成很多女孩想“一夜成名”的偶像了。 我重新调了张含韵的比赛带子来看，有个小细节打动了我那是一次比赛中，她唱到自己并不擅长的歌时，一时之间忘了词。 换做即使是成年人都可能会尴尬，可是，聪明的她竟然发动观众来唱，和观众一起互动，天衣无缝地弥补了自己的漏洞。 要知道，她还是个16岁的孩子，第一次登上这个舞台。 她依靠的不是自己的经验，而是小女生与生俱来的灵气和灵感。 我相信，她是special（特别）的，就是“超级女声”的典型代表。 这些“酸酸甜甜”的特质与我们公司的产品也是完全吻合的。 “让数字说话”。 作为商人的我，绝对不允许自己拍脑袋，于是翻开xx年最后的短信投票记录，我发现虽然张含韵最后获得的是第三名，但20万票的短信支持率位居第一。 20万，和今年三甲入围赛中李宇春180多万，周笔畅160多万的票数自然不可同日而语，可在收视率只有0.5的xx年，20万是个什么概念？喜欢张含韵的观众群里也有年纪偏大的，由于消费成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不一定会发短信支持。 由此可见，这20万大多是年轻人，正是我们的目标消费群。 张含韵究竟是不是我们一直在找的人，不能决定的时候我们再次把求助的目光投向了消费者，每次想唱响凯歌的时候，他们总是我们最贴心的“大众评委”，不断地进行“创意帮帮唱”。 济南、成都、杭州和广州的调查结果很快反馈回来大家认为张含韵的相貌及举止都十分清纯可爱，和酸乳饮料给人的感觉一样，非常适合作为酸乳饮料产品代言人。 既是出自“超女”，又符合产品个性，更重要的是，她是一个普普通通的女孩子，她身上有着一种渴望改变自己命运的自强不息的精神、健康向上的心态，正是与“蒙牛”的品牌文化相符合的；况且，历史“清白”的张含韵，还没有代言过任何一个品牌，不会让观众信息混乱。 在强大的推动力量下不管有多红，观众记住的都只有“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”。 否则，我们花了钱，却是在为他人做嫁衣，那以后就要搭上更多的钱去弥补这一切。 这样的女孩子，简直就是为我们量身定做的“天上馅饼”，我决定见一见她的经纪人。 零代言费“蒙牛”定下张含韵早在80年代末、90年代初，刘德华、梅艳芳、谭咏麟一个个红透半边天的流行符号，成就了香港歌坛最为辉煌的鼎盛时代。 在这些歌坛巨鳄的后面，有一个功不可没的名字李小麟。 什么样的苗子可造，他是知道的。 更为重要的是，他知道怎样去包装明星，同时也有能力为之量身定做出最炫目的包装和最合适的歌曲，来持续地进行“造星运动”。 他告诉我当年帮梅艳芳出“女人花”时，阿梅曾经嫌“太土”，但是在他的坚持下，“女人花”不仅将阿梅的性感表现得淋漓尽致，而且即使在她去世近一年了，这首歌还和那些时下新打榜的流行新歌一起在点播排行榜上高居不下。 所以我一直开玩笑地说，张含韵的“韵”，其实应该改成运气的“运”如果不是SHE的流产，不是我在偶然中看到“超女”，不是许多专家和fans的竭力推荐，不是李小麟这样的有远见的资深经纪人出面包装，今天可能就没有这个含着“酸酸乳”，高歌“想唱就唱”的可爱女孩了。 张含韵现下走的是偶像派的路线。 为了更好地培养她，作为张含韵的经纪人，李小麟把她从四川接到北京，送到了重点学校继续完成学业，同时给她配备了专业的声乐老师、舞蹈老师，制定了出片计划、幕后花絮等一系列完整的培训计划，而且有专人照顾她的饮食起居。 与跟湖南卫视的谈判不同，和天中谈张含韵的代言，我的态度是强势的。 因为在踏入公司办公室之前，我已经充分地评估了双方的处境我以前接触过一些娱乐圈里的情况，知道从没有一个艺人，公司光包装她就花了超过100万的。 因为要靠唱片赚回来是很难的。 我很直接地告诉他们与蒙牛合作，天中对张含韵的包装其实就由蒙牛完成了。 张含韵的照片会出现在所有的海报上、灯箱上，所有的广告都是她的，xx年张含韵就火得一塌糊涂。 所以我们不谈酬劳，蒙牛只给劳务费，飞机来回我们报销，签两年的协议。 我当时就跟金炎说，他们要是不肯我马上走，因为蒙牛可以选张含韵，也可以选安又琪，这么大的宣传，换谁都会火的。 想法一拍即合。 谈判几乎没有费任何的周折。 天中确实很够气魄。 蒙牛的立场是“一分钱不掏”，但李小麟和金炎毕竟都是在这个行当里跌摸滚爬了很久的人了。 他们听了之后立刻一口应承下来，作为经验丰富、懂得市场规律和强强联手的资深经纪人，他们知道蒙牛的分量。 他们很清楚，随着“蒙牛酸酸乳”的上市，和“超级女声”的走红，xx年，会是“超级女声张含韵”年。 现在，“超级女声”的影响力已是今非昔比。 在百度上搜一下“张含韵”的名字，超过200万条信息；第一张专辑销量已达到23万；而她最新代言的一个电脑品牌的要价也超过了百万。 更有媒体把她捧到了“有市无价”的地位。 一场合作，如果我们获得了利益，合作伙伴却做了赔本生意，也是我们的责任和损失。 “互利互惠”、“携手共赢”是我们的合作准则。 高手过招，常常就是这样。 你什么都不需要说，对方全部都懂。 合同敲定，xx年“蒙牛酸酸乳”的主题广告片由张含韵演绎；xx年主题广告歌由张含韵演唱并将蒙牛酸酸乳之主题广告歌作为张涵韵xx年第一张新专辑的主打歌曲；平面制作物上为张含韵及产品的形象；部分城市的路演现场张含韵可以出场。 为了表示合作的诚意，同时也为了能够让张含韵符合天中的包装路线，李小麟提出，由天中负责为xx年“蒙牛酸酸乳超级女声”写一首广告歌。 酸酸甜甜妙手偶得广告语无论是总经理还是创意总监或是客户总监，大家都非常希望能做够做好，每个人都面露倦色，可是提出来的案子越改偏差越多。 我想，可能钻进牛角尖进入误区了。 怎么办？大家面面相觑，个个乌着烟熏火燎的一张脸。 想了半天，我硬起头皮打电话给李小麟，说想带两个创意总监去和张含韵见见面。 于是我们连夜赶到张含韵所在的昆仑饭店。 那是我第一次看到张含韵。 她是和崔健一起走进来的。 虽然已经签约，但作为厂商，我看她的眼光仍然是挑剔的有没有明星气质，长得漂亮不漂亮，有没有灵气，都是挑选时很重要的指标。 一看之下，我就发现张含韵非常有灵气，而且的确蛮漂亮的，是一个清纯的少女形象。 说实话，去年“超女”的冠军安又琪也是典型的少女形象，但看起来就要成熟很多。 而且我知道我们要找的是偶像派歌手，偶像派的力量是很大的。 比如周杰伦和言承旭在一个城市里开演唱会，言承旭卖出的票一定是周杰伦的十倍。 实力派的生命力会比较持久，偶像派力量则很强大。 第一次见到张含韵流盼生辉、清洁单纯的眼睛，我就断定，这也是一个专门为舞台而生的人。 尽管她的歌唱得并不那么完美，但浑身上下洋溢着一股说不出的韧劲，一种对梦想的执著。 最最重要的是，她是有慧根的孩子。 用经纪人李小麟的话说，带张含韵出去，是从来不需要担心她说错话的。 她很会做人，是与生俱来的明星坯子。 在所有的创意中，有一个脚本是拥挤的公车车厢里，一个青春四溢的女孩子旁若无人地听着耳机，一边高声地唱走调的歌，所有的人都惊诧地看着她。 她低头喝了一口蒙牛酸酸乳，摘下耳机，音准一下子又稳定又准确了。 所有的人都被她感染，跟着一起唱起来。 我觉得这创意简直太棒了。 “超级女声”是一档音乐节目。 用音乐这种形式来表达，是最契合主题的。 而且，这个广告之所以难，就难在由“酸”到“甜”的转折。 一个女孩子听歌，听的是MP3耳机，于是会情不自禁地跟唱，可能会走调，旁边看的人会觉得奇怪，她拿下耳机唱时非常好听，酸酸甜甜就是我这首歌。 这个情节有些酸，因为丢丑了，有些轻松的酸，又很甜，歌很好听，想唱就唱，投入不是很大的