传媒经营与管理期末复习资料

传媒经营管理复习材料 第一章第一章 1 我国传媒业发展中的问题 我国传媒业发展中的问题 P5 1 传媒资源配置不科学 传媒资源配置不科学 我国对传媒的管理是分开的 如广播电视归广播电视行政部门管理 报 刊归新闻出版行政部门管理 在经营上 媒体间单独经营 彼此涉足很少 分割严重 2 政企不分 政企不分 政事不分 政事不分 政府之于媒体既是出资者又是经营者 还是消费者 这些年虽然历经改革 但媒体发展的所有 权 支配权 经营权等三权分离的问题没有得到解决 3 尚未完全按市场规律办事 尚未完全按市场规律办事 我国传媒业 资源配置不科学以及政企政事不分导致优胜劣汰的市场规律和效率优先的竞争机制一时难以形成 4 调控 调控 不力 相关法规不健全 不力 相关法规不健全 目前尚未出台新闻传播法 这影响了传媒经营管理的发展 中国现行的传媒 政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和完善 阻碍了传媒产业的成长 5 产业结构不合理 产业结构不合理 中国的传媒业 严重依赖广告经营 传媒产业的发展必须在加强经营信息业的基础上进行横向兼并和垂直发展 6 尚无力应对国际竞争 尚无力应对国际竞争 虽然这些年我国逐步形成了一些大型传媒集团 但这些集团受经营范围 等诸多因素的限制 无法 跨媒体 跨地区的互补和提携 经营规模难以扩大 经营模式也无法多元化 这与国 外传媒集团相比无论是生产经营能力 抗市场风险能力还是市场竞争能力 影响力 都明显较弱 2 职业经理人与传媒职业经理人 职业经理人与传媒职业经理人 P9 什么是传媒职业经理人 什么是传媒职业经理人 1 职业经理人 职业经理人 将经营工作作为长期职业 具备一定职业素质 职业能力 并掌握企业经营权的群体 2 传媒职业经理人 传媒职业经理人 熟知中国传媒国情 懂得运用经营和新闻业务知识 经验及技能 以媒体经营 管理为职业的经营管理人才 3 传媒职业经理人的能力 传媒职业经理人的能力 把握体制和政策的能力 有政治头脑和制度意识 熟悉新闻业务 的 能力 掌握编辑和采访等基本新闻业务知识 企业经营管理的能力 懂得管理学 经济学 市场营销学 财务会计学的基本经营知识 3 传媒经营管理传媒经营管理 P13 什么是传媒经营管理 什么是传媒经营管理 所谓传媒经营管理 简而言之 就是运用媒体的人力物力财力信息等资源 以期有效地实现传媒所设定的目标 具体言之 传媒经营管理是指传媒的经营管理者借助传播手段 传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响 度 将传播职能与经营策略有机地结合起来 实现传媒组织的社会效益和经济效益 传媒产业性质分析传媒产业性质分析 第二章第二章 4 传媒产业环境分析传媒产业环境分析 P34 传媒产业环境主要因素分析传媒产业环境主要因素分析 产业环境分析是传媒外部环境分析的重要组成部分 传媒产业 是指由各种传媒组成的传媒群体 这个群体的 成员因其产品间存在的高度的可替代性而处于一种彼此紧密联系的状态 并以产品可替代性的差异程度与其他 传媒群体相区别 大的传媒产业可以分为许多小的细分传媒产业 传媒组织既要分析整个传媒产业的特点又要 进一步分析自身所在的细分传媒产业的发展 传媒产业环境 是传媒生存和发展的具体环境 也叫微观环境或 工作环境 它是指与传媒的生产 制作 推广 销售等生产经营过程 与传媒的人 财 物 信息 时间等经 营要素直接发生关系的客观环境 1 传媒产业性质分析 传媒产业性质分析 传媒产业正处于高速发展阶段 传媒产业在社会经济中的地位和产业基本特征 2 传媒产业环境主要因素分析 传媒产业环境主要因素分析 供给方的压力 广告客户的压力 替代品的压力 现有传媒组织间的竞争与合作 5 传媒产业正处在高速发展的阶段 传媒产业正处在高速发展的阶段 P35 传媒所处的产业环境对其经营状况有着重要影响 传媒是否具有长期发展的前景 首先与它所处的产业本身性 质有关 按照 产品生命周期 模式这一经典分析模型 对产品经历的初创 发展 成熟 衰退等四个主要阶 段的特征来看 现阶段大众传媒在整体产业的发展周期中正处于高速发展的阶段 6 传媒产业在社会经济中的地位和产业基本特征 传媒产业在社会经济中的地位和产业基本特征 P35 1 地位 地位 大众传媒传播社会观点 思想体系 表现人们之间的思想关系 具有上层建筑的属性 同时 从其自我经营 传播各类生产信息及广告经营功能来看 传媒又具有经济基础的属性 2 特征 特征 公共 产业 传媒产业除了履行告知 表达 解释 指导等专业功能 还要发挥政治 经济 教育 文化等社会层面 的公共功能 这使它具有公共产业的属性 信息产业 传媒产业从不直接从事物质生产活动 而是以向全社 会提供信息服务为根本 没有信息的投入与产出 就没有人类文明的进步 因此它又具有信息产业的属性 盈利产业 传媒产业为了自身的生存和发展 必须通过传播信息和娱乐来获得盈利 主要将信息转化商品买卖 和将传播转化为商品买卖这样的双重盈利模式 这使它还具有了盈利产业的属性 7 传媒产业环境主要因素分析 传媒产业环境主要因素分析 P36 五力模型 因其分析方法所具有的结构化和逻辑性的特征 成为研究产业竞争态势的经典理论 我们借用这 一经典模型 同时也结合传媒产业经济双重销售的特点 将它运用到对媒介产业环境的分析当中 对传媒产业 内部直接决定其产业结构形态的最深层 最基本和最重要的五个因素进行分析 他们分别是 供给方的压力 受众的消费取向 广告客户的压力 替代品的压力 现有传媒组织间的竞争与合作 8 传媒核心能力分析 传媒核心能力分析 P43 什么是核心能力 什么是核心能力 核心能力是指企业依据自己独特的内部资源 培育创造出本企业不同于其他企业的 最关键的竞争能力与优势 1 内涵 内涵 传媒核心能力指企业依据自己独特的内部资源 培育创造出本企业不同于其他企业最关键最核 心的竞争能力与优势 2 特征 特征 价值优越性 路径依赖性 内部整合性 难以替代性 多元 延展性 3 建设 建设 识别传媒的核心能力 在价值链基础上培育核心能力 在并购基础上联合开发 核心能力 第三章第三章 9 传媒组织结构模式 传媒组织结构模式 P67 1 职能式结构 职能式结构 职能式结构是传媒组织从上到下按照相同的职能将各种活动组合起来 职能式结构有 利于传媒组织职能部门规模经济的实现 促使职能部门资源共享 从而完成传媒组织的职能目标 优 分工明 确 各司其职 缺 对外界变化反应缓慢 纵向科层管理容易引起高层决策的堆积以及超负荷运行 行 政部门之间缺少横向联系与协调 对组织目标认识有限 职能式结构通常适用较小规模的传媒组织 特别适 合于仅生产一种或少数几种媒介产品的媒介组织 对于实施专业化经营战略 管理人员较少的媒介组织 通常 按照职能划分部门 采取职能式结构 2 事业部式结构 事业部式结构 又称部门化结构 由不同事业部组成 其中 事业部是在传媒组织的统一领导下 根据单个产品 单项服务 主要工程 地理分布 上午及利润中心来组织 形成的 每个事业部又包括调研 制作 财务 市场等职能部门 事业部式结构以传媒组织总部与中层管理部 门之间的分权为主要特征 按照 集中政策 分散经营 的原则 传媒组织最高层拥有人事决策 财务控制 监督等权利 并运用利润指标对事业部进行控制管理 事业部是传媒组织控制下的利润中心 它实行相对独立 的经营 单独核算 拥有一定的自主经营权和财务独立权 并设有相应的职能部门 事业部是媒介产品的责任 单位或市场的开发单位 有自己的产品和独立的市场 事业部式组织结构的本质是以一定的分权制代替完全的 集权制 第四章第四章 10 员工考评的基本内容 员工考评的基本内容 P100 员工考评 主要指对传媒组织的员工在工作中的各个方面的表现以及结果 绩效 进行的考核与评估 绩效考评的目的 1 检查和评估员工所承担的任务的完成情况 为公平合理的确定薪酬提供依据 2 评估员工 的素质 为员工的晋升提供必要的材料 3 了解员工的现状 为改善企业的员工结构和素质能力提供依据 4 调动员工的积极性 员工考评的基本内容 员工考评的基本内容 1 绩效考评 绩效考评 员工的绩效相当程度上决定着组织的绩效 而员工完成绩 效的大小是传媒组织确定其薪酬高低的主要依据 2 态度考评 态度考评 态度是员工对待工作 组织的基本倾向 当员工的素质与能力一定时 态度就决定了员工的绩效和工作的积极性 3 能力与素质考评 能力与素质考评 实现自 己价值的一条重要途径就是获得晋升 员工晋升的主要标准时员工的素质与能力 11 员工考评的基本方法 员工考评的基本方法 P101 1 强制分布法 强制分布法 将被评对象事先从高到低分为不同等级 然后将被评对象分别根据相对表现归入各个 等级中 优 不管传媒组织的效率如何都能评出相对优秀和较差的员工 因此具有激励与鞭策作用 缺 在一 个优秀的组织中 强制性地将表现相当不错的员工定位较差的员工 容易挫伤员工的积极性 2 因素评 因素评 定法定法 将影响员工业绩 行为 态度等发面的伊苏进行分析 在总分中给予每一种因素一个分值 然后对照 评价员工在各项因素上的得分 最后汇总计算出总分 优缺 具有全面评价员工的积极作用 但是 由于定性 的因素占有一定比重 考评中人为的因素可能很大 3 全方位考评法 全方位考评法 又称为 360 度考评法 集中包 括被评对象本身在内的所有相关主体 如上级 同事 下级 客户等 他们从各个不同角度和立场 对被考评 人进行考评 优 有助于发现自己的不足改进自己的工作 从而全面提高工作效率 缺 不同的人有不同的标 准 考评结果难以综合 需要被考评人员的素质较高 能够正确认识来自于不同方面的评价 第七章第七章 12 影响传媒产业的关键外部因素分析 影响传媒产业的关键外部因素分析 P178 1 受众 受众 受众成为传媒生存和获得效益的基石 受众的变化直接制约和影响传媒产品市场的变化 因此 要有合理清晰的受众定位 受众的反馈是传媒策划的重要依据 2 媒介控制者 媒介控制者 政治控制者和经济控 制者 指能够通过行政手段 法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织和个人 3 广告客户 广告客户 广告是 现代传媒的经济支点 传媒策划要主动考虑广告商的需求 4 竞争者 竞争者 这种竞争者一方面存在于不同类 型的传媒之间 另一方面还存在于同类媒介之间 因此信息要很大程度商共享 如何在众多对手之间取得成功 是传媒策划者的主要问题 面对激烈的市场竞争 差异化策略和创新策略就成了制胜的法宝 13 传媒策划与组织报道的步骤 传媒策划与组织报道的步骤 P194 解读项目解读项目 收集信息收集信息 创造买点创造买点 了解受众了解受众 激荡创意激荡创意 整理策划案整理策划案 介入实施过程介入实施过程 反省反省 和评估和评估 第八章第八章 14 媒介采编业务 媒介采编业务 207 1 含义 含义 采编业务是指媒介内容的采集和编辑业务 是指媒介产业生产的前期阶段 媒介产品生产的第 一个环节 采编业务在整个生产过程中具有特别重要的地位 媒介采编工作的优劣与否 直接关系到媒介产品 的质量 影响到发行量 收视率等一系列指标 也影响着广告客户对媒体的投放 是整个媒介业务管理的重中 之重 2 纸质媒体与电子媒体采编业务的比较 纸质媒体与电子媒体采编业务的比较 从人员配置上 纸质媒体的个体创作性较强 而电视节目的集体创作性较强 从构成要素来看 纸质媒体作为平面媒介 以深度见长 因此更强调内容 在采编环节要突出重点内容的处理和差错率的把关 电子媒介视听兼备 更强调表现形式以及采编内容的策划 和包装 从成本来看 纸质媒体相对较低 而广电媒体对电子设备要求众多 而且技术难度较高 需要一支 比较强大的工程队伍 因此成本较高 15 采编合一采编合一 制的含义及优缺 制的含义及优缺 P210 1 含义 含义 采编合一制是指分别设立几大新闻采编中心 每个中心既负责新闻的采访又负责新闻的编辑 也就是通常说的部版对应 每个中心分别对应着相应版面新闻的采访和编辑 2 优缺 优缺 记者与编辑易于 交流 稿件流程简化 缺 容易形成个人包版现象 编辑把关工作受阻 工作周期长 16 采编分离采编分离 制的含义及优缺 制的含义及优缺 P211 1 含义 含义 实施责任制 建立分管总编 责任编辑 记者 编辑三级业务管理与指挥体制 2 优 优 缺 缺 记者采集新闻和编辑报纸是两个独立的阶段 主要特点 编辑主导制 目的 遏制有偿新闻 17 制片人的分类制片人的分类 P220 1 欧美国家的制片人的分类 欧美国家的制片人的分类 大部分制片人被称为受聘制片人受聘制片人 这些制片人都是联播网 电 视台 或某制作部门的正式雇员 他们的职责是拓展和监督节目的制作 独立制片人独立制片人 他们是拥有制作公 司并向各联播网和电视台出售节目的企业家 2 我国电视制片人的分类 我国电视制片人的分类 按资金来源看 我国电视 制片人可分为三种类型 依附型 半独立型 独立型依附型 半独立型 独立型 我国的独立制片人我国的独立制片人是指各影视制作公司 或制作中心的制片人 一类是完全独立的 另一类是挂靠在某一个行政部门 某个事业单位或某个社会团体的 制片人的职责 1 对电视节目制作进行决策 2 对电视节目进行总体策划 包括对电视节目的构思 制作形 式以及经费 摄制人员的选择和协调 3 资金的筹措 4 电视节目播出媒体的选择 4 电视节目市场的调查 和预测以及受众对已播出节目反馈意见的研究 18 我国电视制片人的特色我国电视制片人的特色 双轨制 双轨制 P222 我国电视事业兼具意识形态属性和产业属性 我国电视管理体制实行的是双轨制 一方面 属于党和人民的耳 目喉舌 承担者传播信息 引导舆论的重任 另一方面 又要作为一个经济实体 考虑到经济效益 顾及节目 的可视性 舟曲受众和广告收入 第十章第十章 19 传媒产品组合含义及作用 传媒产品组合含义及作用 P271 什么是传媒产品组合 什么是传媒产品组合 1 含义 含义 传媒组织针对消费者的多样性需求以不同类型的传媒产品进行搭配组合 从而形成该传媒产品 群聚优势和特色 扩大销售均衡市场风险巩固竞争优势 提高经营业绩和综合效益 2 作用 作用 全面覆盖市场 以不同类型和传媒产品覆盖市场 满足消费者的多样性需求 降低市场风 险 不同传媒商品之间互相替补 以降低传媒产品的风险 有效配置资源 多种产品组合搭配 使各种资源 的价值充分发挥 20 传媒产品生命周期划分及策略 传媒产品生命周期划分及策略 P274 1 导入期 导入期 产品刚进入市场 知名度较差 销售量低利润为负 策略 策略 根据市场定位和产品性质 选择不同的开拓市场的营销策略 2 成长期 成长期 市场逐步拓展 销售利润上升 策略 策略 采取增加知名度 扩大或维持市场占有率的策略 3 成熟期 成熟期 产品有一定知名度 销售增长趋缓 利润稳定或略有下降趋 势 策略 策略 巩固市场 巩固固有受众的忠诚度 4 衰退期 衰退期 市场需求明显下降 销售迅速下滑 利润 降低 策略 策略 放弃产品或创新产品 淘汰战略 收割战略 复活战略 21 各种定价策略 各种定价策略 P282 定价策略有哪些 定价策略有哪些 1 取脂定价 取脂定价 含义 含义 当新产品投放市场时规定一个远高于市场成本的价格旨在迅速收回投资 并取 得丰厚盈利 是新产品的定价策略 优 优 短期收回投资并取得丰厚盈利 注意事项 注意事项 产品的质量和形象 必须能够支持产品的高价格且有足够的购买者想要买这个价格的产品 生产较小数量的产品的成本不能高到 抵消掉设定高价格所取得的长处 竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价 2 渗透定价 渗透定价 含义 在新产品上市初期把价格定的低些 待产品进入市场 销路打开后在提高价格 优 优 新产品能迅速 占领市场 微利阻止竞争介入 可增强企业的市场竞争能力 缺 缺 利润微薄 降低企业优质产品的形象 注注 意事项 意事项 市场对价格敏感 生产经营费用随经验的增强而降低 低价不会引起竞争 3 满意定 满意定 价 含义价 含义 介于取脂和渗透之间的中间策略 平价销售策略 采取适中的价格 销售稳定 平均利润 4 差别定价 差别定价 5 心里营销定价 心里营销定价 6 折扣营销定价 折扣营销定价 7 地区定价策略 地区定价策略 第十一章第十一章 22 传媒营销模式 传媒营销模式 P299 将信息转化成商品买卖 将受众转化为商品买卖 将买卖转化为增益过程 23 报纸广告 报纸广告 P302 报纸广告的优势和劣势 和电视广告相比 报纸广告的优势和劣势 和电视广告相比 优 优 版面容量大 组版灵活 生命周期长 发行量大 覆盖面广 印刷水平提高 公众威望高 劣 劣 广 告注意力低 静态表现力弱 地区选择性差 阅读价值易丧失 24 电视广告 电视广告 P303 优 优 受众接受及时 具有冲击力和创造性 产生受众话题的信赖感 缺 缺 价格高 形式固定 缺乏受众 针对性 25 广告法规 广告法规 P318 广告法规是有国家政权机关制定的关于广告宣传管理的方针 政策的总称 他是法律的一部分 属于国家行政 法规的范畴 是国家法规的组成部分 广告法规是调整广告活动中广告主 广告经营者 广告发布者三者之间 关系的法律规范的总称 广告存在的问题广告存在的问题 虚假广告 夸大失实的广告 语言模糊 令人误解的广告 不公正的广告 消息虚假的广 告 广告法规的特征 鲜明的利益性 高度的概括性 普遍的约束性 严格的强制性 相对的稳定性 明确的规定 性 可预测性 第十二章第十二章 26 各种年月 各种集团 各种里程碑 各种年月 各种集团 各种里程碑 P348 1985 年年 对于我国广电媒体来说是一个里程碑 就在这一年 国家开始把广播电视列为第三产业 1988 年年 国家对广电经营范围进一步放宽 1999 年年 我国第一家广电集团 无锡广播电视集团正 式成立 2001 年年 12 月月 我国最大的媒介集团 中国广播影视集团成立 第十三章第十三章 27 传媒集团化 传媒集团化 P314 1 趋势 趋势 世界媒介集团的发展日益呈现两大趋势 媒介集团之间的并购 重组加剧 媒介集团的数量日 益减少 2 传媒集团化的社会动力 传媒集团化的社会动力有哪些 传媒集团化的社会动力 传媒集团化的社会动力有哪些 产业大融 合推动了媒介之间的融合 数字通信技术的发展促进了媒介集团的发展和重组 政府对媒介管理制度的改 革刺激了媒介集团的发展 3 媒介集团化的优点 媒介集团化的优点 可以获得规模经济的效益 原料采购可获得较 大折扣 方便融资 降低生产成本 扩大了集团的广告来源 可以向集团内所有的媒体统一提供稿源 有利于开展多种经营 扩大媒体的经营门路 壮大媒体经济 28 东西方传媒集团的组织形态的差别 东西方传媒集团的组织形态的差别 P378 1 西方国家传媒集团的组织结构 西方国家传媒集团的组织结构 以私有制为基础 按照现代企业制度建立起来的媒介集团 其最高决策机构是董事会 下设三层或四层管理机构 所有权和经营权分离 权责明确 管理层次少 办事效 率高 在现代企业制度运作下 出现了跨国经营 多媒体化 多元化经营和收购方式的兼并等新特点 2 中国的传媒集团的组织形态