关于经济型酒店的市场营销调查报告

关于经济型酒店的市场营销关于经济型酒店的市场营销调查报告调查报告 摘要摘要 随着我国旅游市场日益成熟 旅游交通条件的大力改善 国内旅游业高速 持续发展 并 呈上升趋势 为经济型酒店的发展带来了巨大的商机 国内外一些著名的连锁品牌经济型酒店纷 纷在全国各地崛起 并且效益良好 从而引发了一轮经济型酒店的投资热潮 在竞争日益激烈的酒 店发展过程中 酒家也面临着巨大的竞争压力 进行适合的营销已经成为酒店成败的关键 为此本 文分析来了我国经济型酒店的产生背景 概念以及特点 探讨了我姑经济型酒店的营销现状和在 营销中存在的问题 并在此基础上归纳出经济型酒店的营销策略 以及可以采纳的一些措施 希望 对经济型酒店的经营管理能带来一定的帮助 关键字 关键字 经济型酒店 现状 问题 营销策略 Abstract Under the big background of China s rapid development in the tourism industry the development of budget hotel fills with tremendous opportunities Some famous brands of chain budget hotels at home and abroad explore their market in such regions as the Yangtze Delta one after another and have made great achievements which has led to a new round of upsurge investment in budget hotels In this process working out the suitable marketing strategy is the key to success and Home Inn has done quite outstanding In this paper the background concept and features of budget hotels have been analyzed the marketing situation of the budget hotels and the 4Ps combinations of the marketing strategy of the budget hotels has been summed up The writer also tries to find which choice can be taken and which experience can be absorbed in the marketing strategy of budget hotels hoping to be helpful in the management of the budget hotels Key words budget hotel I Status Problem Marketing Strategy 目录目录 一 经济型酒店的内涵 发展概一 经济型酒店的内涵 发展概 况况 1 一 经济型酒店的概 念 1 二 经济型酒店的特 征 1 二 我国经济型酒店的二 我国经济型酒店的 SWOTSWOT 分分 析析 2 一 我国经济型酒店的优势 2 1 成本优 势 2 2 价格优 势 2 3 客户关系管理的优 势 2 4 观念优 势 2 二 我国经济型酒店的劣 势 2 1 管理专业化水平不 高 2 2 价格竞争混 乱 2 3 认识混 乱 2 4 缺乏酒店品 牌 2 三 我国经济型酒店的机 遇 3 1 国内市场带来的新机 遇 3 2 国际市场带来的新机 遇 3 3 酒店供给结构不合理带来的机 遇 3 四 我国经济型酒店的挑 战 3 1 国际品牌纷纷抢占中 国 3 2 政府一些部门的行政干 预 3 三 我国经济型酒店的营销现状和存在问题三 我国经济型酒店的营销现状和存在问题 3 4 一 我国经济型酒店的营销现状 4 二 我国经济型酒店营销中存在的问题 4 1 市场细分不完 全 4 2 削价竞争激烈 4 3 缺乏专业的营销人 才 4 4 市场营销手段缺乏 销售预定网络不 全 4 四 经济型酒店的营销策略四 经济型酒店的营销策略 5 8 一 经济型酒店营销策略的制定基础 5 1 经济型酒店的市场分析 5 2 选择目标市场 6 3 确定市场定位 6 二 经济型酒店营销策略组合 7 8 1 提供适当产品 7 2 确定合理价格 8 3 注重优质服务 8 4 进行有效沟通 8 5 加强口碑促销 8 六 结束语六 结束语 9 参考文献参考文献 10 1 关于经济型酒店的市场营销关于经济型酒店的市场营销调查报告调查报告 一 一 经济型酒店的内涵 发展概况经济型酒店的内涵 发展概况 一 经济型酒店的概念 一 经济型酒店的概念 在欧美国家 经济型酒店 Economic Hotel 是指相对于中高档酒店的全套服务 Full Service 将市场定位于中低档消费者 而只提供有限服务 Limited Service 的酒店 对经济型 酒店的界定不应仅包括其硬件条件 也应该包括其软件条件 具体来说主要包括以下几个方面 1 从星级上划分 是指三星级及三星级以下的或没有星级的各类酒店 2 从档次上细分 是指中低档次的各类酒店 3 从规模上分 一般是指中小型的各种酒店 二 经济型酒店的特征 二 经济型酒店的特征 1 产品的有限性 经济型酒店紧扣酒店的核心价值 住宿 以客房产品为灵魂 去除 了其他非必需的服务 从而大幅度削减了成本 一般来说 经济型酒店只提供客房和早餐 Bed Breakfast 一些有限服务酒店还提供简单的餐饮 健身和会议设施 2 产品和服务的优质性 与一般社会旅馆不同的是 经济型酒店非常强调客房设施的舒 适性和服务的标准化 突出清洁卫生 舒适方便的特点 3 价格适中 相对于高档饭店动辄上千元的房价 经济型酒店的价格一般在人民币 300 元以下 一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百元左右 4 经济型酒店的目标市场是一般商务人士 工薪阶层 普通自费旅游者和学生群体等 而高档酒店往往以高端商务客人 高收入阶层 公费旅客为主要目标市场 5 从外在表现来说 经济型酒店一般采取连锁经营的方式 通过连锁经营达到规模经济 提高品牌价值 这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征 T T 二 二 我国我国经济经济型酒店的型酒店的 SWOTSWOT 分析分析 一 一 我国经济型酒店的优势我国经济型酒店的优势 1 成本优势 目前 四星级饭店一个标准问的建造成本约为 70 万元 五星级约为 85 万元 初建成本居高不下 经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性 不需要多余浪费的摆设 节 省了初建成本 高星级酒店服务齐全和细致 需要员工人数众多 人工成本较高 经济型酒店 由于酒店规模小 配套简单 员工可以一人多岗 从而大大节约了人工成本 2 价格优势 相对于高星级酒店 经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少 保本点低 同时管理和服务成本也较低 管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平 经济型酒店具有价 格竞争的优势 我国经济型酒店的价位一般在 150 400 元之间 我国经济型酒店的消费价格 能够迎合我国一般公务 商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求 具有较强的价格竞争优 势 2 3 信息化和网络技术的应用 突出客户关系管理的优势 无论锦江之星还是如家快捷 排 名比较靠前的经济型酒店都非常注重运用现代技术手段以吸纳和稳定客源 4 观念优势 由于经济型酒店以其价廉 舒适的住宿设施 优质的服务 最大限度满足了 中国人讲究实惠的观念 如长住商务型客人在满足工作要求的基础上 不再盲目追求酒店的档 次 更注重酒店的实用性 由豪华型酒店转入经济型酒店同样享受周到的优质服务 并可以节 约费用 二 我国经济型酒店的劣势 二 我国经济型酒店的劣势 从目前经济型酒店的发展现状看 经济型酒店存在价格竞争混乱 管理专业化水平不高 管理模式单一 没有统一服务标准等问题 以及人们对经济型酒店的认识不足 经济型酒店缺 乏知名品牌 国内尚没有形成大规模的经济型酒店连锁企业 1 管理专业化水平不高 中国前 20 年的酒店发展 是一个主要适应国外客源的阶段 业 内人士更多关注的是高星级酒店的国际标准和发展动态 无论从理论研究到实践操作 从管理 模式到建筑设计 无不将高档星级酒店作为模板 强化着人们的心理定势 而很少有人关注相 对于高档酒店的经济型酒店 2 价格竞争混乱 我国高档酒店增长速度太快 竞争手段主要是削价竞争 使得酒店结构 与客源结构的对应规律被打破 这不但降低了酒店业的总体效益 扰乱酒店业的竞争秩序 同 时导致了高档酒店相对地剥夺了其他酒店的边际利润 这恐怕也是经济型酒店价格混乱的原因 之一 3 认识混乱 一些服务质量不高 卫生条件差 管理不规范的酒店 以为罩上经济型酒店 光环 就会财源滚滚 也打出 经济型酒店 旗号 使得人们将经济型酒店同脏 乱 差的旅 馆 招待所等同起来 实质上 经济型 酒店是相对于豪华酒店而言的 决不是脏 乱 差的 代名词 这些酒店虽然在个别方面具备了经济型酒店的特征 貌似 经济 实质是鱼目混珠 混淆视听 4 缺乏酒店品牌 品牌知名度低是由于我国酒店管理业发展慢 还没有形成一定辐射范围 的中低档酒店品牌 目前相对知名的北京建国客栈 中江之旅 上海锦江之星等 也仅仅在地 区有一定的影响力 还谈不上知名品牌的程度 三 我国经济型酒店的行业机遇 三 我国经济型酒店的行业机遇 1 国内市场带来的新机遇 一是政府机构改革 附属单位与政府部门脱钩是改革的既定方 向 如此大量的政府招待所将走向市场 为经济型酒店的发展提供了物质条件 二是民营资本 的快速进入 酒店业的改组 改制 出售将成为经济型酒店发展的方向 在这个过程中 民营 企业会大有可为 将给经济型酒店的发展注入新的活力 三是旅游环境进一步优化 我国政府 正在努力调整其接待机制 增加和改善接待设施 建立了计算机网络化预定系统 以及建立了 广泛 高效 优质的旅游服务供应网络 2 国际市场带来的新机遇 世界旅游组织调研报告预测 中国将在 2020 年成为世界第 3 一旅游接待大国 届时到中国境内旅游的外国客人将超过 1 37 亿人次 在未来的 20 年间 大批国际游客的拥入必将进一步促进中国旅游饭店业的飞速发展 3 酒店供给结构不合理带来的机遇 我国目前已经建成的酒店在数量结构上呈明显的 两 头大 中间小 的不合理状态 即质量好 价格高的高星级酒店和质量次 价格低的社会旅馆 数量大 质量与价格较适中的少 这一消费断层 给经济型酒店发展提供了大好机遇 四 我国经济型酒店面临的威胁 四 我国经济型酒店面临的威胁 1 国际品牌纷纷抢占中国 当国内经济型酒店尚处于起步阶段时 外资酒店也看到了经济 型酒店市场的商机 纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕 2002 年美国纽约美兴国际企业集 团在沪设立了第一家 美兴 品牌的经济型酒店 国外中低档型酒店品牌的进入 直接冲击我 国国内经济型酒店市场和经营格局 2 政府一些部门的行政干预 经济型酒店在国内酒店业发展中处于这样一个特殊的地位 由于中低档酒店的经济型酒店绝大多数是国有体制 小到日常经营 大到产权转移 很容易受 到行政力量的干预 这对经济型酒店的健康发展可能会产生极大的负面影响 三 我国经济型酒店的三 我国经济型酒店的营销营销现状和存在问题现状和存在问题 一 我国经济型酒店的营销现状 一 我国经济型酒店的营销现状 经济型酒店在我国尚处于起步阶段 国人对其尚有不少误解 常常从短期现象做出不客观 的判断 往往只看到其较高的回报率 却未预料到同时存在高风险 在目前市场形势较好的情 况下 对其预期过于乐观 有人甚至认为投资经营经济型酒店 不必研究市场营销策略等问题 只要愿意投资 肯定就会盈利 这是很片面的 本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机 会 也是一种挑战 对于经济型酒店 仍需对其进行认真的研究 不能盲从 树立经济型酒店 市场营销的新理念 制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的 目前 我国 经济型酒店的营销现状可以概括为三点 第一 突出了住宿功能 满足了顾客最基本的需求 第二 大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务 第三 把客房销售作为营销工作的绝 对重点 二 我国经济型酒店在营销中存在的问题 二 我国经济型酒店在营销中存在的问题 1 市场细分不完全 由于起步晚 很多酒店对目标市场的细分不够细 导致了市场重叠 根据国外的发展经验 经济型酒店有三类档次 有限服务酒店 经济酒店和廉价酒店 有限服 务酒店属于高档次 经济酒店属中档 廉价酒店则属于最低档次 这三种层次的酒店价格相差 很大 硬件设施的差距也很大 有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆 而一些廉 价酒店的客房设施比较简陋 但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分 2 削价竞争激烈 经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力 一是高端豪华 酒店 二是低端家庭旅店 单位招待所 过去 20 年里 豪华酒店投资过快 过热 导致供应过 剩 竞争十分激烈 失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润 同时也掠夺了 4 经济型酒店的利润空间 此外 家庭旅店 单位招待所为招来顾客 与经济型酒店争夺客源 恶性杀价 也对经济型酒店构成严重威胁 于是 一些经济型酒店为了在行业中生存 引发了 行业价格大战 3 缺乏专业的营销人才 经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简 组织结 构层次较少 中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的 无法适应 经济型酒店一人多岗 一职全能的技能要求 对于高层管理者来说 很少有精通经济型酒店市 场营销的专业人才 此外 经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面 4 市场营销手段缺乏 销售预定网络不全 与国外品牌相比 国内的经济型酒店品牌缺乏 市场营销的意识和手段 很多经济型酒店知名度低 品牌形象构建不成功 由于资金 经营者 素质等多方面条件的限制 更多的酒店处在自我摸索阶段 大多数酒店仍没有重视市场区分和 特色产品的开发 依旧用大众化的产品面对广大市场 5 循环累计效应 循环累积效应最初由著名经济学家纳克斯提出来解释不发达国家走不出贫困的原因 笔者 认为 经济型酒店这样的连锁行业也存在循环累积效应 即发展的好的 资本雄厚的 已经打 出一定品牌知名度的酒店品牌将发展得越来越好 越来越轻松 而越是那些现在发展落后的 资本薄弱 品牌知名度不高的酒店品牌则越难以走出被动落后的局面 原因有如下几点 1客源方面 大品牌经济型酒店的一大优势就是规模已初步形成 在各大城市均布下分店 在外国经济型 酒店大举挺进中国之前 这些大品牌已把国内大部分市场牢牢瓜分 酒店这一特殊行业依赖于 顾客忠诚度 而品牌效应和已初步形成的连锁体系则是当前中国大品牌经济型酒店顾客忠诚度 的保证 品牌意味着信任和影响力 而庞大的连锁网带来的统一的格调和熟悉的环境则加深了 顾客对品牌的忠诚度 所以 大品牌的经济型酒店因品牌效应和连锁服务赢得大批忠实客户群 保证它们各地分店的入住率 同时 增开一家分店的边际收益也是可以保证的 而对于那些较 小的 品牌知名度不高的经济型酒店 由于不具备品牌优势和分店数量太少原因 即使服务质 量较高也很难锁定忠实客户群 这一因素反过来也限制了品牌的发展 四 济型酒店营销策略对策四 济型酒店营销策略对策 一 经济型酒店营销策略的制定基础 一 经济型酒店营销策略的制定基础 1 1 经济型酒店的市场分析 经济型酒店的市场分析 分析中国经济型酒店市场 要从分析中国旅游市场着手 了解旅游者的旅游消费情况 掌 握对经济型酒店的经营管理产生重要影响的关键因素 才能对经济型酒店进行准确的市场定位 制定切实可行的市场策略 受众分析受众分析 1 旅游爱好者 经济型酒店主要的客户群之一 年龄一般分布在 22 45 岁之间 受过较好的教育 对生活质量 5 有一定的要求 而限于经济能力 倾向于既经济又具有 星级享受 的酒店 此时经济型酒店 恰恰迎合满足了这部分游客的需求 2 中高级白领 对于快捷经济酒店的理解比较好 特点和旅游爱好者不冲突 喜欢追求高性价比的生活 事实 上白领阶层在快捷酒店的客户中占有绝对的比例 3 商旅人士以及相关商务酒店预定负责人 此类人群因业务对酒店有大量的需求 经济型酒店具有超高的性价比 有着与工作吻合的务实 精神 酒店预定负责人也会考虑到酒店自身的综合性价比问题 4 在校大学生 此类人群是未来白领的主要构成群体 是 对生活品质有一定的追求 限于经济能力 对经济 型酒店有浓厚兴致 对于此类人群旨在于更多的是提前量的推广和潜在客户的兴趣培养 2 2 选择目标市场选择目标市场 将目标市场定位为中低档消费者 主要包括度假家庭 政府职员 工薪阶层 一般商务人 士 学生群体等 但是很少有经济型酒店象星级酒店那样将某个特定的市场作为自己的目标市 场 其实 随着投资的火热及经济型酒店之间竞争的日益激烈 国内经济型酒店对市场的整合 已成大势 细分市场 确定自己的目标市场已成为经济型酒店发展的重要战略手段 经济型酒店可以针对不同的目标人群 将自己的目标市场定位为商务型 会议型 家庭度 假型 自驾车旅游型 自由人型 学生旅游型等类型中的某一个或两个市场 然后根据该市场 中消费人群的消费心理 购买习惯等特点展开专门的市场营销活动 经济型酒店通过这种方式 来占领某个目标市场 同时又降低自己的营销费用 使得酒店能够长期而稳定的发展 3 3 确定市场确定市场定位定位 经济型酒店的市场定位 首先要认识到自己可利用的竞争优势 消费者通常会选择那些给 他们带来更多价值的产品和服务 产品的价值取决于产品能提供的效用与产品要支付的价格之 比 因此 产品的竞争优势就表现为 当你的产品所提供的利益与竞争对手的产品提供的利益 相同时 你的价格就必然要比竞争对手的价格要低 当你的产品价格与竞争对手的价格相同时 你的产品所提供的利益就必然要比竞争对手产品提供的利益要大 连锁经济型酒店要在价格与 产品效用之间寻找一个具有竞争力的平衡点 经济型酒店的核心竞争力要素中 最重要的良性 指标是保持产品与服务质量和建立完善的预定与营销系统 连锁经济型酒店必须要在这两面构 筑进入壁垒 才能保持自己的竞争优势 制造产品差别 连锁经济型酒店首先要在设施设备的功能上体现自己的特色 要明显的区 别于高级酒店和低档次酒店 同时还要根据目标顾客的需求来配置设施设备 以商务休闲散客 为主要目标客源 它的硬件设施与以家庭为主的经济型酒店就有较大的区别 在服务方面的差 别也是容易做到的 因为经济型酒店向客人提供的是有限的服务 如果能提供一些附加的服务 或个性化的服务 就能在服务方面体现出差别化优势 当然这必须适度 6 制造形象差别 在酒店的产品和服务完全相同的情况下 酒店形象对顾客的选择起到决定 性的作用 国外的连锁经济型酒店都很重视自己的形象建设 而中国的连锁经济型酒店大多品 牌形象不鲜明 以 洁净似月 温馨如家 的鲜明形象给人们留下了深刻的印象 还要选择适当的竞争性优势 连锁经济型酒店在进行定位的过程中 既要防止定位过度 又要防止定位混乱这两种错误 所选择的竞争优势对于顾客来说是重要的 并且对于其他竞争 对手来说具有独特性和优越性 但不是所有比竞争对手优越的竞争优势因素都值得投资并以此 来定位 还要分析如果要强化这些优势 酒店在资金上的可承受性与改进速度的快慢 同时还 要考虑竞争对手在改进同样因素方面的能力 二 经济型酒店营销策略组合 二 经济型酒店营销策略组合 1 提供适当产品 经济型酒店英文名为 economy hotel 或者 buget hotel 是相对于酒店业中的中低端市场 而言 经济型酒店应根据目标市场的特征 提供能满足顾客需求的产品 具体来说有以下标准 1 经济 顾名思义 经济型酒店的最大特征就在于其经济性 因此 酒店应尽可能减少 或简化顾客不需要或使用较少的服务项目 从而降低成本 为顾客节约费用 如不设门童 不 设会议厅 不设专门餐厅 向顾客只提供简单早餐 缩小客房面积 不设浴盆等 2 实用 经济型酒店的目标市场顾客对酒店功能的要求主要是住宿和休息 酒店的产品 设计应在尽量经济的前提下围绕这两个实用的功能而进行 前台不一定豪华 但必须有客人休 息处 自动售货机 能宽带上网的电脑 酒店不一定有电梯 但一楼必须有行李寄存处 客房 面积不一定很大 但生活设施必须齐全 包括带淋浴的卫生间 衣柜 写字台 有线电视 自 动饮水机 空调等 3 舒适 下榻经济型酒店的旅客追求的不是豪华的享受 而是舒适的休息 以便为第二 天的旅行做好充分的准备 因此 酒店特别是客房的设计中应以舒适为基本原则 为客人提供 一个舒适的休息环境 如客房巧妙的室内布局 柔和的光线 温馨的色彩以及舒适的温度 新 鲜的空气等 2 确定合理价格 经济型酒店的目标市场对价格比较敏感 因此 酒店的定价一定要合理 应在目标市场可 以接受的范围之内 定价以前 酒店应对本地区高 中 低档酒店进行充分的调研 特别是对 中低档次的星级酒店以及较低档次的招待所的价格 提供的产品 服务有清楚的了解 并在此 基础上合理地制定出本酒店的价格 该价格应高于本地招待所的价格而低于同档次的星级酒店 的价格 并且在向客人推销时除了突出酒店的价格优势外 还应着重向客人表明本酒店追求的 不是最低价 而是最佳的性价比 并鼓励顾客 货比三家 并且 酒店的价格一旦确定后就应 保持其稳定性 除了在旅游淡旺季以及对团队客 回头客以外 酒店的价格对于任何客人都是 一致的 不应与客人就酒店的价格讨价还价 另外 酒店应在其外面醒目位置用大幅广告牌将 7 酒店的价格标出 这样既节省了酒店的促销费用又使酒店的价格变得公平和透明 从而让对价 格敏感的客人接受酒店的价格 3 注重优质服务 许多人认为价格低廉的经济型酒店提供的服务相应地也降低了档次 其实这是一个认识上 的偏见 对于经济型酒店而言 价格的降低只是服务项目的减少 而不是服务档次的降低 相 反 酒店应该以更优质的服务来弥补减少的服务项目给客人带来的损失 这也是经济型酒店与 其他档次酒店争夺客源的 镇家之宝 经济型酒店应该注重向客人提供贴心服务 让客人感到 住的是 经济型 酒店 获得的却是高星级酒店的体贴入微 让客人有一种回家的感觉 如家 为客人设置自助微波炉 自助投币洗衣机 自动擦鞋机 为客人提供雨伞 有自行车出租 供 客人外出使用 引入呼叫系统 房间有事 客人一按呼叫按钮 服务员立即就到 4 进行有效沟通 入住经济型酒店的客人大多追求的是旅游效益与旅游费用的最优化 他们希望能以有限的 旅游费用获得最高的旅游满足 因此他们需要本地的旅游出行信息 渴望与本地居民直接接触 从而了解当地的文化和民俗 根据目标市场的这种旅游需求心理 经济型酒店应充分利用其 东道主 的优势 通过酒店的服务员主动与客人沟通 向客人提供其需要的旅游信息 一定 程度上满足客人希望与当地人接触的愿望 这样不仅方便了客人的出行 同时提高了酒店产品 的附加值 增强了客人对酒店的信赖感和真诚度 酒店可在前台安排专门人员免费供顾客进行本地旅游信息的咨询 如若客人主动提