北海超人品牌整合策划方案

M E D I A 第一部分：背景分析 第二部分：品牌策略 第三部分：赛普迈抽油烟机的广告策略与表现 第四部分：超人燃气热水器的广告策略与表现 第五部分：超人燃气灶具的广告策略与表现 第六部分：创意说明及广告配合工作 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A ：背景分析 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 未来小家电 、 橱卫产业发展八大趋势 品牌日益集中 营销手段日趋丰富 销售渠道更趋专业 计算机技术带来智能化 个性化设计成为时尚 安全性能被广泛关注 多功能复合型家用电器成为趋势 能源节约与环境保护被广泛关注 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌背景 行业品牌高度集中，竞争激烈 燃气电器行业进入生命周期中的成熟期，处于最重视品牌建设的阶段 超人是向全国发展的区域性品牌 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 超人品牌调查（ A） 品牌形象无明显个性 品牌识别体系不系统 品牌知名度与美誉度不是很高 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 超人品牌调查（ B） “超人”品牌名称是与其他品牌最大差异化所在 它引发出一系列的联想，比如高科技、乐于助人、勇于进取等精神特质 与生俱来的戏眼 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 本案要解决的四大核心问题 如何对现有品牌形象进行重新定位 如何让区域品牌，在全国市场上，整合制胜 如何在目标消费者心中树立起多产品，多品牌的统一形象 如何真正走出一条以品牌带动销售之路 M E D I A ：品牌策略 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌策略目标 集中有效资源在东北、华北、西北地区进行“超人”企业品牌形象的塑造 建立全国范围内的品牌知名度、美誉度 逐步建立起“超人” 在橱具、小家电行业的专家形象 在十月份销售旺季来临之际，占取更多市场份额 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌推广的三种策略 品牌差异策略 品牌累积策略 品牌定位策略 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 根据市场、消费者、竞争、企业状况建立全新的品牌概念，完成东北、华北、西北等重点市场的品牌树立 不成熟的地区以品牌形象推广为主，成熟的地区以产品广告为主，直接带出利益点 理顺两个品牌“超人”、“赛普迈”与多个产品之间的品牌形象的关系 逐步建立起紧随“万家乐”“华帝”“方太”等品牌的知名度与美誉度 针对一线、二线、三线城市、城镇、农村不同市场情况，确立以差异化为产品形象的应对策略 品牌差异策略 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌累积策略 逐步建立起目标市场专业的行业形象 营销传播方式的整合 以品牌形象推广为主 资源有限 品牌形象需要积累 品牌 的树 立是 企业 长久 的生 命线 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌定位策略（ A） 1、三种产品 多元化经营 2、无强势产品 3、强势产品宣传带 动企业品牌形象 4、 定位于行业 专业形象 5、品牌拉动销售 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌定位策略（ B） “超人”弱势产品市场定位的三种方法 功效定位： 与强势品牌或 同等对手比较 在功能上有明 显区别。例如 燃气蒸汽热水 器；内旋火技 术等。可重点 诉求。 品质定位： 与强势品牌比 较产品功能同 质化，可强化 其品质或廉价 。例如，超人 的定位就是： 名牌的品质， 民牌的价格。 目标市场定位： 超人是区域品 牌，进行专业 细分市场的品 牌定位 定 位于中小城镇 的工薪家庭与 农村市场的农 户家庭 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌定位策略（ C） “华帝”企业品牌形象定位 华帝 以前的市场定位 华帝燃具，中华精品 以前核心广告语 好产品自然受欢迎 现在的市场定位 中国燃具领导品牌 现在核心广告语 好火好生活！ 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌定位策略（ D） “万家乐”企业品牌形象定位 围绕“家”这一永恒的主题做文章 市场定位 整体厨房集成服务商 万家乐 核心广告语 万家乐，乐万家 发展战略 强势产品热水器带动 品牌提升，扩展到多元化经营 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌定位策略（ E） “方太”企业品牌形象定位 方太 品牌承诺 让家的感觉更好 核心广告语 让家的感觉更好 企业理念 让家的感觉更好 企业文化 让家的感觉更好 经营宗旨 让家的感觉更好 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌定位策略（ F） “超人”现阶段企业品牌形象定位 超人 品牌承诺 质量第一，信誉至上 核心广告语 无 品牌定位 名牌的品质，民牌的价格 企业方针 以质量求生存，以科技求发展 经营宗旨 关心民众生活，提高生活质量 经营理念 把握时代脉搏，创造燃具电器精品 服务宗旨 真诚服务，顾客至上 企业文化 求实创新，锐意进取 信息紊乱， 很不系统 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌形象工程的具体演绎 市场 进入技术、服务、 推广策略全面竞争的时 代。网络健全 品牌核心概念 家，你我永恒的追求 企业 技术力量强大 产品质量稳定 品牌形象有待提高 消费者 对环保概念接 受度高，要求个性， 时尚家庭生活， 对安全的高 度关注 竞争 区域品牌 与第一集团仍然 存在巨大差距 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 超人品牌核心概念的延伸 企业目标 最受百姓欢迎的厨卫用品供应商 企业理念 家，你我永恒的追求 企业定位 百姓居家之友 品牌承诺 超人的快乐，来自家庭的温暖 服务承诺 超人一等的安全与便利，来之北海超人 核心广告语 创燃气电器精品，给家庭白倍幸福！ 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 超人品牌核心概念内涵剖析 提出“家，你我永恒的追求”，契合了超人作为普通百姓家用燃气电器提供商的身份 和竞争对手比较，超人的科技与管理等实力仍然有距离，所以突显其亲和力是值得借鉴的 迎合现代社会人们对家的眷顾与留恋 由核心概念到企业理念与核心广告语等，形成一个“家”的概念体系，构筑了企业完整的品牌形象系统工程 品牌核心概念既可以提升企业形象，对目标消费者又具有亲和力 品牌个性 时尚、科技、身手敏捷、关怀家庭，不断进取 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌推广策略具体演绎 大力推广“百姓家居之友”的亲和形象 导入 计超人卡通形象，使之成为印象最为深刻的记忆点 组织与家庭有关的促销活动 大众媒体的广告投放 卖场推广与 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 品牌推广策略具体演绎 (备选方案 ) 形象代言人：张健 横渡英吉利海峡的中国第一人 中国人挑战自我，勇于探索的精神化身 与超人品牌个性具有天生的契合点 张健以及超人精神成为社会关注热点 全民参与，不断挑战 新时代超人精神 总之 ,无论从哪方面考虑 ,张健都不失为合适人选 M E D I A 本次广告宣传情况简介 广告预算 广告投入 广告媒体 电视为主 ， 平面为辅 广告区域 东北 、 华北 、 西北 、 全国 广告目的 提升品牌形象 ， 促进销售 ， 进入抽 油烟机的第一集团 。 广告持续时间： 2001年 9月 2002年 2月 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 赛普迈抽油烟机现有情况介绍 优势：专线销售渠道畅通 劣势：品牌形象比较凌乱 产品特点：产品采用金属漆和玻璃面板 ， 尤其是 玻璃面板 ， 彰显档次 ， 产品比较时尚 目前的消费者：中小城市工薪阶层 主要竞争对手：德意 、 樱奇 。 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 现有情况分析 德意有一款产品与赛普迈的某一产品类似，但是出厂价比赛普迈高 300多元 其中品牌的作用起了重要作用 品牌导致了价格差异 产品同质化情况下，品牌对消费者的购买起了引导作用 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 现有情况分析 目标消费者特点 信息渠道： 中小城市工薪阶层信息比较闭塞，信息接受渠道多为电视，央视在这当中的作用又是比较大的，建议继续加大在中央电视台的投入 消费特点： 品牌忠诚度比较低 易受价格左右 有时尚的需求 所以有一部分人选择了价格比较便宜，而外观又比较时尚的赛普迈抽油烟机 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 赛普迈抽油烟机新的市场策略 产品线策略 加大巩固在现有市场上的优势 加大赛普迈抽油烟机的产品线长度 ， 以中高档产品向大中城市渗透 ，以中低档产品巩固在中小城市的市场份额 有高科技含量新品的不断推出 ， 再同时配以广告宣传 ， 会极大的提高赛普迈产品的品牌技术形象和产品综合形象 通路策略 价差通路促销 ， 提供更好的商务政策 ， 鼓励经销商 、 批发商经销赛普迈抽油烟机的积极性 价格策略 赛普迈抽油烟机的价格为中档价格 ， 技术含量高的新产品可采用中高档价格定位 。 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 赛普迈抽油烟机的 赛普迈抽油烟机具有以下优点： 技术先进 吸力强大 拆洗方便 服务周全 外观时尚 噪音低 吸力强大是抽油烟机最基本最核心的功能 ， 它是消费者购买抽油烟机最根本目的 。 有许多抽油烟机并不能在尽量短的时间内吸进所有的油烟 ， 而造成油烟对房间的污染 ， 这正是那些家庭主妇所抱怨的 。 赛普迈抽油烟机宣传定位 “ 油烟不外逃 ” 与竞争对手相比，北海超人目前还不具备比较明显的技术优势 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 赛普迈抽油烟机的 产品品牌个性：时尚、身手敏捷、有爱心 功能宣传定位：油烟不外逃 特征形象：最酷的油烟杀手 银盔太空服，配备现代化的武器（日本电机、进口亚光不锈钢板、多层精密过滤钢网、烟道抽风机、优质服务）对油烟毫不留情。 赛普迈品牌宣传支撑点： 心脏部件 外型 性能 低噪音，易拆洗、不漏油、不沾油 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 赛普迈抽油烟机广告宣传 媒体选择： 以电视媒体为主 （ 70万元 ） ， 以平面媒体为辅 （ 30万元 ） 选择依据： 由于赛普迈抽油烟机的主要目标客户现为中小城市工薪阶层 ， 这些目标受众的信息来源又多是以电视为主 媒介策略 媒体选择以中央电视台为主 ， 以省市电视台为辅 ， 以平面媒体为补充 。 广告宣传策略： 电视媒体起到树立品牌形象 ， 提高品牌知名度和美誉度的作用 ， 平面媒体起到配合补充并发布促销信息的作用 。 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 广告活动内容与创意 （ 一 ） 电视创意 （ 30秒 ） 魔鬼篇 1、 窗明几净 ， 装饰一新的厨 房里 ， 一位年轻家庭主妇正 在炒菜 2、 炒菜冒出阵阵油烟 3、 突然油烟幻化成一个魔鬼 4、 这个魔鬼狞笑着向雪白的墙壁 、 屋角 、 窗帘吹了一股股黑气 5、 顿时 ， 墙壁 、 屋角 、 窗帘等被蒙上了一层烟雾 6、 年轻主妇也被熏得咳嗽起来 7、 魔鬼得意非凡 8、 突然一个银衣亮甲超人战 士飞了过来 9、 双手一招，赛普迈抽油烟 机焕发出万道金光 10、 魔鬼顿时被吸了进去 11、 厨房内恢复了清洁的面貌 ，女人也高兴的笑了 12、 超人对赛普迈抽油烟机 树起了大拇指 13、 镜头推出赛普迈抽油机 画外音“赛普迈抽油烟机 ，油烟不外逃”。 标版“北海超人、荣誉出 品” 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 广告活动内容与创意 （二）平面媒体： 硬性广告： 不可能让他外逃 玉面杀手 用好电机 ， 赛普迈抽油烟机 时尚的设计 ， 精明的选择 值得信赖的服务 ， 赛普迈抽油烟机 软文： 不请 “ 赛普迈 ” 不行了 一个完全终结者的故事 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 媒介选择与排期 （见附表 媒介计划） M E D I A ，在中国抢关入世即将到成功来之际，对于北海超人这样一家燃气热水器厂家 : 如何面对燃气行业内二百多家厂家的竞争 如何面对燃气热水气行业被电热水器和太阳能热水器不断蚕食的市场状况 怎样在竞争中树立自己正确的营销策略 ,利用科学有效的宣传策划树立自己的产品特色，建立自己的品牌优势，就是十分紧急和迫切的了 M E D I A 、热水器行业发展历程 1979年 ， 我国第一台投放市场的燃气热水器在南京诞生 1988年 ， 广东万家乐燃气具公司投产 ,热水器市场被迅速打开 20世纪 90年代 ， 燃气热水器顺理成章地占据了市场的绝对主导地位 ， 1990年到 1996年堪称燃气热水器的黄金时期 由于 96年以前市场上的直排式燃气热水器技术含量低 ， 安全问题突出 ， 令整个燃气热水器行业自 1997年出现回落 “ 禁直推强 ” 运动在全国展开 。 国家产业结构的调整 燃气热水器的发展历程 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 电热水器的发展历程 96年以前在燃气热水器占绝对垄断优势时 ， 电热水器各家品牌力弱 ， 实力小 ， 整个约占热水器市场份额的 10% 97年左右 ， 随着燃气热水器行业内几大巨头的价格大战 ， 以及市场上不断频出的燃气热水器 安全 事故 ， 燃气热水器的性能受到了消费者的怀疑 ， 电热水器既而有了发展的机会空间 。 传统大家电巨头海尔 、 小鸭 、 美的 、 科龙等开始涉足电热水器 ， 利用他们的巨大品牌影响力取得显著成效 到 2000年底为止 ， 电热水器与燃气热水器形成旗鼓相当局面 。 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 太阳能热水器发展历程 97年以前 ， 太阳能热水器在中国市场份额极小 98年 ， 山东皇明太阳能集团取得太阳能热水器国家技术专利 2000年 ， 太阳能热水器产销量约占热水器产销总额的 5% 2001年 1月 ， 万家乐宣布首期投资 3000万元全面进军太阳能热水器领域 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 、热水器的 优势 入市场时间长 ， 消费者对它有普遍的认知 技术日趋成熟 。 燃气热水器经过十几年的发展 ， 技术已日趋成熟 压电式电子打火到电脉冲点火 ， 进而发展到水控全自动点火 排烟方式由直排式到烟道式到平衡式 ， 再到强制排烟式； 安全装置形势由熄火保护到缺氧保护 ， 到防止不完全燃烧 ， 再到强制排烟保护等等一系列技术进步 它的热效率高 ， 可以连续不断地供应热水 ， 且出水量大 ， 使用十分方便 。燃气热水器占地小 ， 不受水量控制 “ 强排时代 ” 到来后 ， 困扰燃气热水器行业多年的安全问题已彻底解决 ， 多数规模偏小 、 技术含量不高的小热水器厂将逐渐被淘汰出局 ，燃气热水器已成为高科技特性显著的行业 燃气热水器 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 、热水器的 劣势 目前还有许多用户在使用直排时代的燃气热水器，由于消费者操作的不规范和产品本身存在的室内排烟的弊病，致使安全事故仍时有发生，这极大地影响了燃气热水器的安全形象 超人属于区域性品牌，知名度与美誉度不是太高 燃气热水器 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 、热水器的 威胁 行业内部还存在许多不规范的市场行为：假冒伪劣产品屡禁不绝，企业管理水平低、零部件质量较差， 燃气热水器产品标准与建设工程标准不能有机的结合，安装不规范等。 许多家电巨头进入燃气热水器行业，加剧竞争 电热水器和太阳能热水器的替代威胁很大，市场份额不断被侵占 燃气热水器 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 、热水器的 燃气热水器 机会 国家 “ 西气东输 ” 重点发展燃气的能源政策施行，为燃气热水器提供了非常广阔的市场空间。据有关调查显示，燃气热水器在今后三五年内将保持 10%以上的增长率 在安全绝对有所保障的前提下，与电热水器相比，燃气热水器出水方便快捷及成本、价格上的优势比较明显 随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低，燃气热水器在中小城市前景看好 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 电热水器 优势 电的普遍应用 ， 为电热水器的市场创造了良好条件 相对于主要竞争对手燃气热水器而言 ， 电热水器有较好的安全记录 电热水器安装简便 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 电热水器 劣势： 电热水器产热水量少，加热速度慢，热功率低 使用时受家庭线路功率限制 电热水器面积大，占空间 目前，电热水器行业虽然涌现出了万家乐、海尔、康泉、小鸭等一些较为知名的品牌，但从总体上看，仍显杂乱，中小品牌林立，行业的集中度还很低，各个企业的制造水平，投入规模相差很大。 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 电热水器 威胁 受到燃气热水器和太阳能热水器的替代威胁。 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 电热水器 机会 近年来随着城市增容，全国电网的改造、电价的下调以及用电设施的改善，均为电热水器的普及提供了条件 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 太阳能热水器 优势 从安全 、 节能 、 环保这个角度来看 ， 太阳能热水器是最具优势的产品 符合政府 、 行业尤其是市场的发展潮流 ， 环保观念正逐渐深入人心 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 太阳能热水器 劣势 受到场地和安装条件的限制 人们虽然有环保意识，但主动保护环境，节约能源还没有成为人们的自觉行为 目前，国内虽已有 1000家左右的太阳能热水器生产企业，但与燃气、电热水器行业相比，该领域的强势品牌更是凤毛麟角，屈指可数 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 太阳能热水器 威胁 受到燃气热水器和电热水器的替代威胁。 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 太阳能热水器 机会 太阳能热水器在默默发展了 10多年后，终于开始大踏步地走向市场，欲与燃气式和电热水器三分市场 随着经济高速发展、能源短缺、环境污染等问题的日益突出，世界各国都在大力开发利用太阳能。太阳能产业的逐渐形成，推动了太阳能热水器行业的发展 国家建设部已将太阳能热水器列入民用节能环保住宅的实用技术范畴，并将制订相应的设计、施工规范和标准。而凡与太阳能有关的产品都已明确被划入国家重点扶持发展的产品之列 太阳能技术的突破和进一步发展，太阳能热水器的市场极具诱惑 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 、热水器行业发展趋势 热水器行业发展势头良好 燃气热水器行业几乎每年保持了两位数的增长率 ， 即使是在 1997年后燃气热水器进入低潮 ， 其平均年增长率也在 9%左右 ， 在 2000年更是达到了 1039万台 电热时期近年来在我国市场上来势凶猛 ， 电热水器增长大大快于燃气热水器的速度 ， 即热水器市场呈现 “ 气慢电快 ” 的基本特征 太阳能热水器市场年增长率为 20 年销售量 400万平方米 ， 整个太阳能热水器行业产值有极大的增长空间 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 、热水器行业发展趋势 目前城市居民家庭热水器拥有率已达到 70以上，居民家庭表示要在未来 5年中购买热水器 未来 5年内我国城市热水器需求量将达 4660万台，其中大部分是更新需求 燃气热水器、电热水器、和太阳能热水器各有优势，哪一种热水器也无法完全代替其他两种，因此，气、电、太阳能热水器将会在几年内形成三足鼎立的局面 M E D I A 、热水器市场的调查 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 中西部差异大 东部沿海地区热水器拥有率达到 ，而中西部地区分别为 和 我国超大城市和小城市居民家庭热水器拥有率明显高于大中城市 超大城市居民家庭对热水器的消费能力相对较高 ， 而多数热水器生产企业对这个市场也较为重视 ， 广告宣传力度与产品营销渠道建设明显优于一般城市 绝大多数弱势企业由于进入超大城市较为困难 ， 转而进入市场壁垒较低 （ 销售成本低 、 市场监管不严 、 消费者品牌意识淡薄等 ） 的小城市 小城市居民家庭消费热水器的环境 （ 居住条件 、 使用能源 ） 一、居民家庭热水器 拥有率差异较大（ A） 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 城市居民家庭热水器以燃气热水器为主， 电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展速度比较迅速，其市场拥有率已达到 由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。 一、居民家庭热水器 拥有率差异较大（ B） 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 目前城市居民家庭热水器拥有率已达到 70以上，家庭明确表示要在未来 5年内购买热水器 热水器产品更新速度快。 热水器产品的使用寿命约 5 8年，比电视机、电冰箱之类耐用消费品明显要低 产品结构的变化（如强排替代直排）、能源的变化（天然气替代煤气），以及热水器生产企业新品推出的周期越来越短 在未来 5年我国热水器市场将进入较大规模的产品更新期 二、未来五年市场需求量 保持快速增长 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 燃气热水器和电热水器仍是首选。 购买燃气热水器的城市居民家庭认为电热水器不安全、加热 时间长、人多水不够用、 耗电量大 购买电热水器的家庭认为燃气及管道配套设施费用高 随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低 太阳能热水器受住房条件因素的影响，规模较大城市居民家庭预期购买率远远低于规模较小的城市 燃气热水器由于受到当地使用环境、配套设施（天然气、煤气）等多种因素的影响，其预期需求在各级城市呈不规则 状态分布。 三、 燃气和电热水器难分伯仲 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 安全是城市居民家庭选择 可靠耐用、良好服务、加热迅速也被消费者看重 未来我国热水器市场上，进口、合资品牌将占半壁江山， 随着中国加入 国内热水器市场竞争将更趋国际化 城市居民家庭对热水器的预期支付价格以 800 1200、500 800元两个价格段最为集中 在目前强排热水器取代直排热水器市场背景下，有相当部分城市居民家庭对价格的关注程度远远高于对产品概念的关注程度。 四、安全与价格的影响 梅迪亚时空广告有限公司 M E D I A 无提示状态下品牌认知度最高的热水器品牌是万家乐，其次是海尔、前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下 地区性热水器品牌经过多年的拓展，已经形成了自己的地区优势（西部以及西南部地区热水器品牌拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是前锋，前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其它品牌） 地区性品牌在产品技术及质量过硬前提下，运用行之有效的营销手段，同样可以取得优异的市场效果，将地区优势进一步转化为行业优势 热水器市场这种“战国局面”表明当今我国热水器市场尚未形成像微波炉行业中格兰仕那样具有绝对影响力的品牌，热水器市场还将要进行相当长时期的激烈拼杀 五、品牌竞争