快餐企业案例分析之一—乡村基

快餐企业案例分析快餐企业案例分析 本次分析企业本次分析企业 乡村基 美国纽交所上市公司 乡村基 美国纽交所上市公司 一 企业基本情况 二 企业发展历程 三 企业发展过程中好的做法和可借鉴的经验 四 企业发展过程中的教训和不足 乡村基乡村基 一 企业基本情况一 企业基本情况 乡村基 重庆 投资有限公司 美国纽交所上市代码 CCSC 美国纽交所 上市的首家中国米饭快餐企业 重庆乡村基快餐连锁公司是 一个美丽女人缔造了中国川菜的平民美食文 化 自 1996 年成立以来 乡村基凭着十五年十五年持续保证的良好品质 优质服务以 及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群 成为顾客最喜爱的用餐场 所之一 也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目 始终如一的为顾客提 供具有香浓川渝口味的米饭快餐 截止 2011 年 10 月 乡村基已拥有直营连锁 餐厅 194 家 分布在重庆 四川 上海 北京 长沙 贵阳 西安 昆明等地 乡村基在 2010 年接待顾客超过 6100 万人次 2011 年接待顾客超过 1 亿人次 成为西南市场占有率最高的快餐品牌 做为中国米饭快餐的领跑者 乡村基坚持以直营连锁形式直营连锁形式 标准化标准化 中央配中央配 送送等方式来保证提供的产品质量及服务达到最佳的状态 在食品安全管理中 乡村基坚持每种原料都有溯源识别身份 每种原料都需经过化验室严格检验的 管理体系 集团中央控制获 ISO9001 质量管理体系认证 中央厨房获 ISO22000ISO22000 食品安全管理体系认证食品安全管理体系认证 2009 年 乡村基被重庆市商务部指定为 阳光早餐 工程示范点 为重庆市民提供营养健康卫生的早餐食品 作为米饭专家 乡村基成功挖掘了中国消费者对快餐的特殊需求 成功的 照顾了中国消费者的口味及喜好 使其广受消费者的喜爱 2009 年 乡村基 重庆 投资有限公司荣获福布斯中国潜力企业奖 二 企业发展历程二 企业发展历程 年 年 企业创立企业创立 李红女士在重庆开设了乡村基的第一家店 从第一家店到第 家店 乡 村基用了 年 从第 家店到第 家店 乡村基只用了两年 企业最 早叫 乡村鸡 年禽流感肆虐 为了规避风险 管理者将 乡村鸡 改为 乡村基 年 年 产品改革产品改革 李红砍掉了洋快餐部分 新规划的菜品在口味上还原川菜 在此之前 乡 村基以鸡肉为主 经营西式快餐和各种汤面 从 年到 年 乡 村基的直营店总数为 家 扩张速度并不快 年到 年 年到 年 将中式快餐标准化将中式快餐标准化 乡村基做的事情只有一件 将中式快餐涉及的各个环节标准化中式快餐涉及的各个环节标准化 比如 门店的玻璃在不同天气应该采取哪种步骤擦洗 店里的卫生死角应该采用哪种 姿势清扫 手臂应该弯曲多少角度才能省时省力 厨房不锈钢案板中的残垢应 该如何用牙签剔除 乡村基的食品采购 物流和制作都有定量数据 为保证各门店的菜品口味 一致 乡村基将食材半成品配送 各门店根据各种定量数据进行标准化加工 乡村基实现了物流电子化管理 比如 餐厅的销售情况如何 产生的相应 缺料信息 物流中心和中央厨房都能在电脑上实时了解到 公司管理层也会通 过电脑及时了解各个节点的数据 分析其中的问题 及时决策 一家地段良好的乡村基 每天中午能累计接待 人就餐 对于这一 有些恐怖的数据 有人开玩笑说 这是因为很多乡村基店里没有厕所 客人们 才能吃完就走 乡村基进行了细致的分析 将翻台率解构为排队时间 点餐时间 等候取 餐时间 座位寻找时间 就餐时间 如何缩短客人寻找座位的时间 原来乡村基有很多 个座位的拼桌 但往 往只有两个人就餐 其他人不到万不得已 不愿与陌生人共享一张桌子 为此 乡村基对座位结构进行优化组合 引进了台式长桌 缩减了 座拼桌 又如等候取餐时间的问题 乡村基的单品数量超过 个 备餐人员的压 力可想而知 每到用餐高峰 经过严格培训的备餐人员组成一条高效的流水线 夸张而不失标准的动作就像表演杂技一样 年 月 年 月 引进外部投资机构引进外部投资机构 2007 年 月 红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资 万美元 引进专业资本投资机构 年 月 日 年 月 日 纳斯达克上市纳斯达克上市 乡村基成为在纽约证券交易所挂牌上市交易 三 企业值得学习和借鉴的地方三 企业值得学习和借鉴的地方 1 1 直营连锁 直营连锁 各分店均采用直营连锁模式 合作伙伴只作为财务出资人 参股 乡村基 负责运营管理 乡村基在2007 年 月资本注入后就开始收回联营店 全部变 为直营 目地是为了控制品质和服务 2 2 标准化 标准化 连锁快餐运营非常重要的一个问题就是标准化规范运作 因此 要统一品 牌形象 统一采购原料 统一制作标准 统一服务标准 标准化可以保证品牌 形象 餐品质量和服务满意度 标准化问题一直以来都是中式快餐连锁发展的最大障碍 快餐连锁能否做 大 必须首先解决标准化问题 它主要体现在产品标准化 服务标准化 流程 标准化三大方面 3 3 薄利多销经营策略 薄利多销经营策略 薄利多销是一种重要的经营策略 在薄利情况下可以实现盈利的基础是多 销 也就是扩大销售规模 而且这个销售规模可以持续下去最好是持续增长和 扩大 乡村基做到了 4 4 信息技术系统支持业务发展 信息技术系统支持业务发展 乡村基利用 14 年时间打造的一条基于 IT 系统的完美供应链 正是这条完 美的供应链链支撑着重庆乡村基 100 多家门店 4000 多名的员工 近万平米的 配送中心 近 3000 平米的加工中心 几十辆配送车队 每天为中国 20 多万人 提供着美味佳肴 乡村基的信息系统里只有一套标准的 BOM 数据 这个 BOM 数据是根据研发 中心科学计算得出的 无论是门店的 POSPOS 系统系统 订货系统订货系统 还是后台的 ERPERP 系系 统统 所有的管理环节都采集统一的 BOMBOM 数据 这就保证了不同地区的门店提供数据 这就保证了不同地区的门店提供 同样味道的餐品 同样味道的餐品 5 5 持续产品研发 根据不同地区提供给差异化口味的餐品 持续推出新产 持续产品研发 根据不同地区提供给差异化口味的餐品 持续推出新产 品 品 乡村基有专门的产品部门 会根据地区不同提供差异化口味的餐品提供差异化口味的餐品 餐品 种类有中餐 西餐 面食和休闲食品 除了固定的几十个品种外 产品部门每 月都有新品推出 并在各地推广 因为小批量多品种的原因 乡村基的产品经 理通过信息系统根据不同的产品特点做分析 内容包括 销量分析销量分析 市场分析市场分析 口感分析口感分析 营养分析营养分析 质量分析质量分析 供应商分析供应商分析等等 为新品的推出和老品的下 架提供专业化的意见 在咨询公司的帮助下 乡村基正在逐渐建立市场预测和 分析系统 门店对未来一周单品的预测准确度将提高到 90 以上 这成为整个 供应链的源头 在计划和控制体系的协同下 门店销售计划 物流配送计划 生产加工计划 采购计划完美统一 连锁行业是信息化依赖型的行业 没有信连锁行业是信息化依赖型的行业 没有信 息化就不会有大规模的连锁行业 没有信息系统 企业一天都不能生存 息化就不会有大规模的连锁行业 没有信息系统 企业一天都不能生存 6 6 引进外部投资机构和上市融资 引进外部投资机构和上市融资 乡村基在乡村基在 20072007 年 月引进外部投资机构 年 月引进外部投资机构 红杉资本和海纳亚洲向乡村基 共同注资 万美元 重庆乡村基快餐连锁公司 下称 乡村基 于 2010 年 9 月 28 日在纽交所上市 成功融资 8250 万美元 超出原定规模 18 上市前股本融资和上市融资 乡村基总共融资达 025 亿元 约合人民币 7 96 亿元 2007 年获得投资机构的资本注入后 公司进入了快速扩张阶段 2006 年该公司门店数量只有 0 家 到 2008 年 乡村基的连锁门店数量达到 50 多 家 到 2009 年 乡村基已经有了 98 家门店 截止 20 年 0 月 该公司门 店数量为 194 家 四 企业经营不足和负面情况四 企业经营不足和负面情况 1 1 卫生质量管理出现问题 导致品牌形象受损 失去部分客户信任 卫生质量管理出现问题 导致品牌形象受损 失去部分客户信任 2 2 细分市场和竞争策略 细分市场和竞争策略 2011 年初 乡村基关闭了其位于上海市繁华地带的豫园店 这是乡村基唯 一一家位于上海市中心地段的分店 本次在上海拓展受挫的原因 除乡村基自 身品牌定位模糊 营销模式不够成熟等因素外 一线城市快餐行业的残酷角斗 也是其中一大重要原因 除已关门的豫园店外 乡村基在上海还有 3 家店正常 营业 但都位于相对市郊地区 那里的房租较为低廉 更重要的是 同行竞争 没有市中心那般激烈 分析失败原因 有一以下三个方面 1 定位模糊 乡村基目前定位非常模糊 虽然以川味为主 但又比不过专业化的川菜 有 点 四不像 在上海这样竞争残酷的市场 一家没有自己特色的餐饮企业是 难以生存的 2 一线城市快餐行业竞争压力较大 市场竞争相对比较充分 3 一线城市的运营管理成本较高 在一线城市 房租和人力资源成本相对较高 要实现单店盈利 在产品 服务和管理上的要求比较高 通过乡村基在上海运营过的四家店进行分析 我们可以总结出 在市场定 位和客户细分方面 我们必须要足够的细致和理性 明确自身的竞争优势 自 己的核心市场 自己的优质客户群体 这样才可以准确地进行市场拓展 3 3 危机处理 危机处理 2011 年 11 月 24 日 媒体报道乡村基成