00182公共关系学_2011自考资料_小抄版.doc

第一章 公共关系的概念 第一节 “公共关系”的定义及基本质属性 公共关系的定义 1.管理说 美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。 美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlipAilen H .Center）认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 2.传播说 英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 3.传播管理说 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。 4.咨询说 国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、” 5.关系说 美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 6.协调说 “协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。” 7.形象说 强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。 传播管理说：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 公共关系的本质属性：“组织与公众之间的传播沟通” 理解公共关系本质属性的三个角度（试述公共关系的本质属性） 抓住公共关系得本质属性，就能够将它与同类事物中的其他不同属性的东西区别开来。我们可以进一步从三个角度来加以说明。 1.公共关系的“关系”性质 公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系 2.公共关系的“职能”性质。 公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。 3.公共关系的“学科”性质 公共关系作为一门综合型的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的”传播管理学科”。 “组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。 公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。 组织、公众、传播沟通（公共关系现象和活动的三个最基本的要素） （一）组织公共关系的主体 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 （二）公众公共关系的对象 公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。 （三）传播沟通公共关系的过程和方式（单选） 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。 关系、舆论、形象 “关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。 “舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 “形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 公共关系状态的两个方面 首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和组织所构成。 其次，（公共关系状态与公共关系活动的关系） 公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和绪论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。 现代公共关系的活动的特定涵义 现代组织的公共关系活动为一系列专业性，规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经营管理或行政管理的操作事务，需要动用一定的资源，运用专业的媒介和技术，制定专门的目标与计划，由专门的职能机构和人员来实施。 什么是公关观念？基本内容？ 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括： 1. “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 2. “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。 3. “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 4. “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 5. “互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 6. “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 理解组织公共关系的主体 公共关系涉及组织的目标，战略，政策，计划，方法，活动，产品，人员，环境等要素，而非在个人的活动层面上。 公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务 公共关系追求整体的公共效应和组织的社会形象，而不局限个人的印象，情感和利益 如何理解公众是公共关系的对象 公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对象都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共主体的政策、行为作出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。 如何理解传播沟通是公共关系的活动的过程和方式 公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。 运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。 “关系”一词在公关学中的特定含义 “关系“一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是与公众之间的联系。公共关系是指与私人关系相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。 有两个主要特征： 一是特指组织与公众之间的关系； 二是特指信息交流的关系。 “舆论”一词在公共关系学中的涵义 “舆论“一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。 “形象”一词在公共关系学中的特定涵义 “形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 “关系”、“舆论”、“形象”三个概念之间的关系 “关系”、“舆论”、“形象”这几个概念，既关系公共关系状态的具体表述和界定，又涉及到对公共关系活动的目标和结果的认识和理解。 将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整含义。其中，“传播沟通”是最基本的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。反过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的含义。 人际关系“主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 “人群关系“这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。 公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 公共关系与人际关系的区别（论述） 1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。 2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。 4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 公共关系与人群关系的联系。（论述） 人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 公共关系与人群关系的区别（论述） 1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 虽然公共关系和人群关系同属于组织关系范畴但它比人群关系的内容更复杂，范围更广阔。 3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。 第二章 公共关系的起源与发展 公共关系形成的四个阶段 一、古代时期公共关系思想的萌芽 二、巴纳姆时期现代公共关系的发端 三、艾维。李时期现代公共关系职业化的开始 四、爱德华。伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟 便士报运动 19世纪30年代，美国，报纸低廉价格和通俗的内容争取大量读者，报纸大众化，通俗化。 清垃圾运动又称“扒粪运动”：利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志揭露他们的丑闻。 “双向对称”的公共关系模式 在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。 艾维。李时期现代公共关系职业化的开始 公共关系之父是艾维。他提出“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域 爱德华伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟 1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑“的专著公众舆论的形成。 1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式 公共关系产生与发展的社会条件 文化心理由“理性”转向“人性” 社会政治民主政治取代专制政治 经济发展市场经济取代小农经济 物质技术大众传播超越个体传播 公共关系的产生、发展与社会文化心理条件变化的关系 大众传播、社会化大生产的发展，对尊重个人隐秘但又互不相关这种过于狭隘的美国传统文化形成冲击，使社会生活，社会交往开明化，开放化，正是公共关系成长的土壤。 公共关系的产生、发展与民主政治的关系 必须努力通过传播媒介来促进双边沟通及对话交流。政治生活特征表现为“官怕民“。组织与公众除了服从关系还有民主协商、对话和监督，民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。 公共关系的产生、发展与市场经济的关系 市场经济的背景下，能否争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，这就直接促成了公共关系的兴起。 公共关系的产生、发展与物质技术条件发展的关系 正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等方面的促成，才使公共关系学这门学科立足新学科之林。 第三章 公共关系的职责和功能 公共关系的基本职责 包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务 与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释） （一） 交际 交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。 （二） 宣传与新闻 宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。 新闻兼具报导和宣传两重功能 现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。 （三） 广告（名词解释：练习） 广告是一种“付费传播” ，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。 （四） 营销推广 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 （五） 公共事务 公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。 （六） 游说 游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。 （七） 开发 运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。 （八） 论题处理（名词解释） 论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。 （九） 危机处理 危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义： 一是处理“公共关系危机”； 二是用公共关系的策略和方法来处理危机。 公共关系对组织的直接功能 （一）树立组织形象 （二）协调关系网络 公共关系对于个人和社会的间接功能 （一）提高个人素质 （二）优化社会环境 理解公共关系在组织运营过程中的直接作用 树立组织形象的意义 （1）组织形象是组织的无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。 （2）良好的组织形象能够鼓励士气。完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。 （3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。 协调关系网络的意义 （1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。 （2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。 （3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。 理解公共关系对个人及社会的作用 公共关系活动对提高个人素质，体现在以下两个方面： 1.公共关系促使个人观念更新 2.公共关系有助于个人能力提高 优化社会环境，体现在以下两个方面： 1.优化社会化互动环境 社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。 2.优化社会心理环境 任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。 公共关系发展的新特点 （一）公关理论整合化 （二）公关实务专业化 （三）公关手段现代化 （四）公关教育层次化 （五）公关地位战略化 公共关系职能应用的新趋势 （一）市场公共关系的热潮 （二）金融公共关系的动态 （三）政府公共关系的焦点 （四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势 第四章 公共关系的组织与人员（重点） 公关机构在组织中的性质和地位 1.公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的 2.公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 组织内部设置公关机构有四种基本模式 1.部门隶属型 2.部门并列型 3.高层领导直属型 4.公共关系委员会 组织内设公共关系部门的特点 （1）了解内情。 （2）便于协调。 （3）效率较高。 （4）成本较低。 （5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 公共关系公司的类型 按业务内部划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。 按经营方式划分有合作型和独立型两种。 专业公关公司服务的特点（优缺点：简答） 优点： （1）较为客观公正。 （2）技术全面，专业性强。 （3）较灵活，适应性强。可以根据需要随时提供不同的公关服务。 缺点： （4）关系较疏远。公关公司难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，导致所提供的计划方案的可行性可能不理想。 （5）运作成本较高。聘请专业公关公司的成本一般比自己处理要高。 理解公共关系机构在组织中的传播性、沟通性以及中介性、边缘性 统筹组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理，产出更加理想。 组织内社公关机构的不同模式的各自特点 1.部门隶属型隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。 2.部门并列型与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织种地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。 3.高层领导直属型直接向最高决策层和管理层负责。 4.公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 公共关系部门的内部分工 （1）对内关系。（2）对外关系。（3）专业技术制作。 组织内设公共关系部门的特点 （1）了解内情。 （2）便于协调。 （3）效率较高。 （4）成本较低。 专业公关公司服务的特点 （1）较为客观公正。 （2）技术全面，专业性强。 （3）较灵活，适应性强。 （4）关系较疏远。 （5）运作成本较高。 公共关系公司的经营范围 （1）咨询诊断。 （2）联络沟通。 （3）收集信息。 （4）新闻代理。 （5）广告代理。 （6）推荐产品。 （7）会议服务。 （8）策划活动。 （9）礼宾服务。 （10）印刷制作。 （11）音像制作。 （12）培训服务。 公共关系协会的性质和活动内容 公共关系协会等公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社会组织。 公共关系协会的主要活动内容有： （1）联络会员。 （2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。 （3）专业培训。 （4）普及知识。 （5）编辑出版刊物。 公共关系人员职业道德 （1）公正。 （2）正派。 （3）对社会负责。 （4）真实。 （5）保密。 全员PR管理 所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。 公共关系一般人员及其日常工作 1）调查分析人员。 其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。 （2）计划人员。 其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。 （3）传播人员。 其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。 （4）文秘人员。 其主要任务是撰写新闻稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。 （5）专门技术人员。 这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。 公关人员的公关意识 1.塑造形象的意识 塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉，重视形象的思想。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。 2.服务公众的意识 形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种练习，他们是组织的公众。离开了公众，孤立的组织形象毫无意义。 3.真诚互惠的意识 这是公共关系的功利意识。否认这种功利性只能是自欺欺人。 4.沟通交流的意识 也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好的形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。 5.立足长远的意识 公共关系活动，从根本上说，立足长远追求长期效益。任何急功近利的做法都与公共关系的思想不相符的。 6.创新审美的意识 塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象需要相对稳定，但并不等于一成不变，它是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展，包含发展。 公关人员的心理素质 1.自信的心理 这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。 2.热情的心理 没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的。 3.开放的心理 公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求人们以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，作出突出的贡献。 公关人员的知识结构和能力结构 （1）较强的文字和口头表达能力。（能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求） （2）良好的组织能力。 （3）健全的思维和谋划能力。 （4）敏锐的观察能力。（善于从表象中发现潜在的变化） （5）很好的自制自控和灵活应变能力。（忍让又不失原则） （6）善于与他人交往的能力。（缺乏这种能力的人，往往人为地在自己与社会、与周围环境、与他人之间设置一道心理屏障） （7）掌握政策、理论的能力。 全员公共管理的作用和意义 所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，从而形成浓厚的组织公关氛围与公关文化的管理活动。 全员公共关系有赖于组织内部形成一种浓厚的公共风气、公共氛围。 良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值 公关人员要干好工作，凭个人努力是不够的，要依靠群体产生综合力量。公共关系人员优化的群体能使群体产生极大的群体能量，从而使他们的工作获得最佳的效果，有助于大家共同学习提高。 第五章 公共关系的对象 公众的基本涵义 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。 公众几项基本涵义： （1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。 （2）公众是相对特定组织而存在的。 （3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 （4）公众是客观存在的。 公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。 公众的基本特征 1.整体性2.共同性3.相关性4.多样性5.变化性 目标公众或优先公众 任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众“或”优先公众“。 外部公众和内部公众 外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。 内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等。 个体公众和组织公众 个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。 首要公众和次要公众 首要公众及关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。 临时公众、周期公众和稳定公众 临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。 稳定公众及具有稳定结构和稳定关系的公众对象。 顺意公众、逆意公众和边缘公众 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。 逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。（名词解释） 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。 被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。 被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 消极公众和积极公众 消极公众是与组织存在着内在关系，但又因对这种关系的认识不够，或该组织的行为对其造成的影响尚未被察觉，同时又具有察觉、卷入和认知这些问题的可能性，但目前对组织的行为和传播持消极不干预、不影响、不积极反馈态度的公众。 积极公众是与组织之间的互动关系已经形成、对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。 赌金持有人 赌金持有人又是积极公众，是与组织之间的互动关系已经形成，对组织问题认知和卷入较深，对组织积极施加影响的那部分公众。 “人民”、“群众”、“人群”、“受众”等与“公众”概念的区别 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。 4受众是传播学的概念，涵义与公众接近。从广告的角度讲，受众一词的涵义是指一些东西、信息或资料的接受者。因此，受众是天然内在和消极被动的，这一特性是与大多数公共关系活动的目标-激起较强的公众参与是矛盾的。公关界已趋向把受众划分为“积极受众”和“消极受众”，公众特指积极受众。 公众是与组织相关的整体环境 公众环境是组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。这些社会关系和社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联，构成复杂，对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。因此，应视公众为一个完整的环境，要全面、系统的观点来分析自己的公众。 公众是具有内在共同性的集合群体 这种共同性即相互之间的某种共同点，这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。可见，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。 公众的具体存在形式是多样的 公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。公众仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。 公众是一个变化、开放的系统 任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化而变化。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、政策、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。可见，必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。 公众与特定的公关主体之间的相关性 公众总是相对一定的公共关系行为的主体而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力。作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等等。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。 现代公众意识的内在涵义 现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立“顺公众者昌，逆公众者亡”的经营思想和伽管理理念。只有对公众进行准确细分，才能有重点、有针对性地对目标公众有效开展公关活动，把树立现代公众意识、重视公众的现代经营管理理念落实到具体的现实操作层面，为组织的生存、发展服务。 公众分析的意义 没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。 组织分类与公关目标和对象 （1）互益性组织。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。 （2）营利性组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。 （3）服务性组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。 （4）公益性组织。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。 组织分类与公关行为特征 （1）竞争性营利组织。比较自觉的公关行为 （2）竞争性非营利组织。十分重视自己的公关工作 （3）独占性非营利组织。公共关系管理环节一般比较薄弱 （4）独占性营利组织。违反公众利益的行为，容易陷入公众舆论的对立面 内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。 社区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。 顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织 媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。 政府公众 政府公众对象指政府各行行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 名流公众 名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。 国际公众 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 搞好内部公众关系的目的和意义 目的:培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。 意义：（一）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 （二）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 建立良好社区关系的目的和意义 目的：为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。 意义：（一）社区关系直接影响着组织的生存环境 （二）社区关系直接影响着组织的公众形象 建立良好顾客关系的目的和意义 目的：是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。 意义：（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 （二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为 与新闻媒介建立良好关系的目的和意义 目的：是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。 意义：（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 （二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提 与政府保持良好沟通的目的和意义 目的：是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。 意义：（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持 （二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。 与名流公众保持良好的沟通的目的和意义 目的：是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。 意义：（一）借助于社会名流的知识和专长，为企业增添知识财富。 （二）借助社会名流的关系网络，为企业广结善缘。 （三）借助社会名流的社会声望，提高本组织在公众心目中的位置。 发展良好国际公共关系的目的和意义 目的：是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。 意义：（一）发展国际公共关系，为对外开放服务 （二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化 第六章 公众心理分析 知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉的选择性 在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。 知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 影响知觉选择性的客观因素 在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中有的呈现出较明显的相对特点，致使我们去知觉它。 1.知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合 影响知觉选择性的主观因素 在知觉过程中个人某些主观因素的作用，在不同方面和不同程度上影响着知觉的选择性，表现为主体主动地感知对象。 1.需要和动机 2.兴趣 3.性格 4.气质 5.经验知识 知觉的偏见 （一）首因效应 即第一印象的强烈影响。 （二）近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。 （三）晕伦效应 即一种片面的知觉 （四）定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。 需要的概念 是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 需要的五个层级 （一）生理的需要 这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。 （二）安全需要 当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。 （三）社交的需要 当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。 （四）自尊的需要 希望别人对自己的工作、人品、能力和才干机遇承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。 （五）自我实现的需要 马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。 五种需要的排列关系 生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。 当一个人同时面临多种需要时，他应该如何作出选择？这便涉及到“优势需要”的问题了。 优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。 要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。 态度的概念 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 态度的结构 态度由认知、情感、意图三个因素构成。 态度的特性 （一）态度的社会性 （二）态度的针对性 （三）态度的协调性 （四）态度的稳定性 （五）态度的两极性 （六）态度的间接性 影响和改变态度的因素 态度的改变可分为两种：其一，态度的一致性改变。其二，态度的不一致性改变 （一）社会因素 （二）团体因素 （三）宣传因素 （四）个性因素 （五）态度系统特性因素 霍夫兰的说服模式 （一）说服者的条件 霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。 （二）信息本身的说服力 霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。 三、问题的排列技巧 在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。 如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。 流行的概念 流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 流言的概念 流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 人们追求流行的五种类型：1先驱者2早期采用者3前期追随者4后期追随者5落伍者 流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。 流言内容变化的特点 流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。 舆论的概念 舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。 舆论的四个因素 1必须有一个问题2必须有多数个人对这个问题发表意见3在这些意见中至少要有某种一致性4这种一致的意见会直接或间接地产生影响。 舆论的结构 舆论有三个基本要素。 一是作为舆论对象的人或事件； 二是作为舆论主体的公众； 三是作为舆论现象本身的意见。 流行的三方面的涵义 1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛； 2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式； 3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。 流行的特点 （1）新奇性。（2）时效性。（3）周期性。（4）两极性。 流言传播的消极影响 流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。 流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。 舆论的特征 （1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的 （2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。 （3）舆论本身含有合理性。 （4）舆论是有效的。 （5）舆论是广大民众的呼声。 舆论对象 舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。 它有两个显著特点：一是功利性；二是新异性 舆论主体 作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。 追随流行的心理原因 1.从众与模仿