新产品营销实务.doc

新产品营销说 明：新产品营销是很多企业面临的具体问题，而在新产品的营销方法中有其特殊的行为，只有了解这些行为当中的关系，才能处理好产品的上市行为。面对中国这个特殊的市场，我们如何进行新产品的营销是很多企业非常关注的话题，也是目前中国市场非常非常急需解决的问题。说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不同类型的产品上市，随着中国市场经济的发展和变化，产品上市的行为已经变得越来越被企业重视，原因是现在在市场上要想让一个产品成功，产品上市的成功已经变得尤为重要。 产品上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于一个全新的企业或者一个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理地掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。 产品上市的方式和方法不是利用一个模版可以随便拷贝的，不同的企业由于资源不同，上市的方法也不同；不仅不同的产品上市的方法会存在着不同，产品在不同的时间段中的市场表现也不同，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的一般规律，同时，我们还要学会和掌握如何根据市场的情况变化对不同类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢地进行工作。 下面我从规律性的产品上市策略和特殊性的产品上市行为两方面进行一些必要的说明和解释，给大家提供一个可以参考的思路，当然这里主要提供的是产品上市的市场营销的营运策略，不是产品的研发策略。 新产品上市的定位 我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位和市场的定位的，产品上市的第一个工作就是首先进行定位的工作，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。下面我们分别就产品的定位问题进行阐述。 产品的市场定位取决于消费者的需求 在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个就是新产品的市场定位。在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品还是需求型产品；是理性需求的产品还是感性需求的产品；是需要、需求型还是需求、欲望型的产品；是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的。只有把这些进行必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群。比如：人们在购买服装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多地是考虑产品的款式、面料、品牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。 我们的定位方法 需要、需求型的人群是因为产品的直接利益而产生购买的行为，所以在定位时是按照谁购买谁就是人群的方式进行。比如：减肥产品针对的就是一些比较肥胖的人群，而肥胖的人群只有年轻人更关注自己的身体给别人的感觉，所以针对的人群就是年轻的肥胖人群，在年轻的肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己的身体，所以可以直接针对年轻的女性人群，这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包括诉求语言，包装色彩，价格设计和展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的和乐意接受的方式去做。 需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育和推广，也不能针对这些人群进行定位，因为消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题。比如：一个人想穿一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直接利益，而这个时候他的感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接需要，所以我们的产品上市定位的消费群体虽然是他们，但需要做的工作是他们以外的更多的人。这个时候它的定位就需要考虑消费群体的需求方式，一般情况下有两种方式可以参考，一种是少部分人需要，但需要社会认同的产品；一种是需求人群公认的一种好的品牌产品。比如：一部奔驰车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价值，如果社会对其价值不认同，消费者的欲望利益就无法满足。再如：可口可乐产品是大众认同的产品，同时也是大众消费的产品，它没有欲望的利益，但可以得到结果的需求利益，这个产品是人的生理需求产品，所以它的人群定位为整个人群的低端人群中学生，就是由于这个低端定位可以把所有人满足，如果不是这样，可口可乐定位为中年人的话，它就不是一个需求型的产品，而变成一个需要型的产品了。 上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是和消费人群有关的，目的就是为了产品进入市场之后能够很快地被认知和认可，只有这个定位完成之后，才能根据这个定位的人群所能接受的方式进行产品的上市设计。下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解。 第一，需要型产品的市场定位（满足共性利益的） 一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要型产品是人们的生理或者生活的必需用品，但也有不同的区别。 需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如：服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等。 随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来。比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或者欲望了。 在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号“去污、杀菌”，可口可乐打的旗号就是“解渴”，两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌敢随便玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及到定位的层面到底是谁、推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。 第二，需求型产品的市场定位（满足个性利益的） 个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异。 个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐地减少的。 个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，因为产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果。 个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为产生个性化的差异是由于不同的喜好，所以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格。 第三，欲望型产品的市场定位（满足心理欲望的） 我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品，大家都想首先得到这个产品，这个时候就产生了欲望，所以说，欲望型的产品是少数人的产品。 欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心理欲望，不是因为产品的核心利益引发的需求。 欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包装利益、产品的其他附加利益、消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足、虚荣心的满足等等。 欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是说，它不是针对特定人群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大的人群知道这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。 产品定位是把产品和消费者的需求进行对接 我们已经有了产品的市场定位，这个时候需要做的工作是产品的定位，这个定位是产品的商业化的定位，是和市场的需求可以对接起来的一个定位。比如：市场的人群是2040岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市场中是以产品能够带来青春和美丽为前提的，不是保养本身。带来青春和美丽是需要对定位为20岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。所以，这个产品是保养的结果“青春和美丽”，我们就需要针对20岁的人群进行产品的概念设计和利益诉求，我们对应的群体不是整个2040岁的人群，而需要针对20岁的人群的接收方式和情感特点进行我们的产品定位设计，这就是我们所说的产品定位对应市场的方式，只有把产品的定位和市场的定位对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场接受。 不同的产品阶段采用的定位是不一样的 这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不同的产品阶段产品的定位是不同的。比如：一个产品刚刚进入市场，市场对这个产品所产生的利益没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培育市场就是如此。这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位，随着市场的发展产品的定位才会逐步地加以完善和改变。还有一种情况就是一种新产品运作上市时，这个新产品在市场上已经进入成长阶段或者已经处在成熟阶段，这个时候的上市方法就和培育市场的方法有所不同。由于不同的产品阶段是有区别的，同时不同的产品在不同的阶段中可能采用的方式也有区别，在这里无法一一列举，我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位和产品定位方式就可以完成，企业的新产品定位就会顺应当时当地的具体状况。 产品的定位是确立市场表现的原点 产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。 为什么说定位是企业市场表现的原点呢？因为我们了解和知道了该对谁说，也知道了说些什么，才不至于无目的地对市场狂轰滥炸，具体表现在： 知道设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好；知道品牌的形状和造型也是消费需求的因素之一；知道什么颜色的包装更加适合这个群体的情感；知道如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉的其他焦点方面的创造；知道消费者的需求产生和购买产生不是仅需要价格和推销技巧，还需要有很多相关联的因素的组合；知道如何告知产品的利益，知道该用什么样的语言是最适合的；知道这个人群喜欢什么和愿意接受什么，他们的接受方式是什么；知道利用什么样的媒体资源可以得到什么样的结果；知道如何设计产品的市场价格和渠道价格；知道如何利用促销的手段达成销量的突破；知道用什么样的导购方式是最理想的方式。总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功。下面我说明一下产品概念设计的要点： 第一，产品概念定位要点 产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，它不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念时，如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。比如：有的产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的一点作为该产品的概念产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择 第二，产品市场卖点 某种产品区别于类似产品的、被产品概念提取出的、告知目标消费者的以促成他们购买本产品的理由产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益产品卖点可以是阶段性的产品目标 例如：百事可乐和可口可乐推出2.25升大包装的塑料瓶装可乐，“包装更大更便宜”，在节日里又把该大包装加量到2.5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。 产品概念和产品卖点是有区别的，产品概念是产品本身的利益点，而产品卖点可以是消费者购买你这个品牌产品的一个理由，它不一定是产品本身的利益。比如：我们穿衣服是为了遮羞，这个是服装的利益，但我们购买服装的时候可能关注的是这个衣服的面料如何，款式如何，这些都属于产品的卖点，我们要根据市场的情况和产品所处的阶段设计产品的概念和卖点，才不会让我们枉费心思。 新产品上市的推广 新产品的上市定位是找准市场在哪里，我们如何把产品和市场做好的一个借口，而新产品的上市推广则是具体的一个操作的行为和方式，这个行为就是把已经定位好的产品在市场上告知和传达出去，尽快达成市场的需求和反馈，我具体地把这些方式方法进行一些说明。 新产品上市的推广是启发需求的主要方式 首先我们要搞清楚新产品上市推广解决的主要问题是什么？因为这个问题是非常重要的，我们不能把新产品上市的推广搞成新品牌的推广，也不能把新产品上市的推广搞成企业的形象推广，我们要注意，新产品上市需要我们告知市场的是我们的产品能给消费者带来的产品利益是什么，让消费者知道这个利益，并因为这个利益产生购买。 新产品上市的推广既然是为了告知产品的利益，我们就需要了解这个产品利益是不是消费者已经很了解了。比如：现在有一个手机产品需要进行新产品的上市运作，而手机这个产品已经是处在产品的成熟阶段，在这个阶段上市的产品已经不需要进行产品利益的介绍，而这个阶段消费者接受产品的利益已经不是产品的需要利益了，而是产品所能带来的需求结果，即：这个产品是不是适合自己的职业需要，是不是很时尚，是不是一个喜欢的款式或者品牌等。总之，这个时候的产品利益已经因为市场的需求方式的改变，变得更加个性化、更加感性化。 我们把产品的成熟阶段的这个特点叫做市场细分，而由于这种市场细分的结果，使我们企业在产品的上市过程中首先要想到的是这个产品是不是可以在市场上区隔出一个自己产品的空间出来。要想区隔出一个空间来，我们就需要考量这个产品的定位是不是一个可以和市场合理对接的定位，同时根据这个定位设计我们的推广方式。 新产品上市的产品告知 新产品的推广方式我们已经了解到是为了产品的推广，在方向性上，由于我们做了很好的区隔，可以更加准确无误之后，我们应该关心的是用多大的力度进行新产品的上市告知，有些企业在产品的上市过程中利用电视或者报纸媒体进行狂轰滥炸式的告知宣传，这样的方式是极不可取的，我们要搞清楚的是消费者在哪里？消费者接受这个信息的方式是不是正是我们采取的方式？只有这样我们才能有的放矢地进行合情合理的推广。 一般情况下，在新产品上市的时候我们所采用的原则是两个，一个是集中时间原则，一个是均衡时间原则，两个原则是交叉或者分别使用的。比如：在产品的上市初期，市场对这个产品不清楚，经销商也不知道有这个产品，要想让这个产品能够获得渠道成员的支持，同时获取部分消费者的初期冲动购买，就需要达成市场的一个初步认知，在产品的上市认知过程中，方法是比较简单的，一般采用的方法是集中时间的原则，就是在一个很短的时间内，达成市场的迅速认知，采用的具体方式是：利用电视高频率地重复产品和品牌的告知性活动，这个告知性的运作时间是不能很长的，因为告知是非常容易达成的，只有让消费者对你的产品产生好感才需要很长的时间。高频率的告知性运作持续的时间是两个星期左右，在告知性的运作结束以后需要对产品的广告进行调整。我们大家都知道的“恒源祥”的广告就是产品的告知性广告，这种广告没有过多的产品介绍，只是重复性地告知，因为让消费者了解你是需要时间的，而让消费者认识你是比较容易和比较快的事情。 让消费者认识了你的产品之后，企业就需要详细地介绍产品，这个时候我们需要采用的是均衡时间的策略，就是放低告知时的高频率，而采用比较均衡的时间策略，这个时候的广告不能继续采用重复性的告知方法，而应该采用让消费者可以关注产品具体的介绍内容。这个广告需要有些情感上的沟通和创意，我看到很多企业的产品广告从产品上市的开始阶段就采用情感沟通的方法，这是有问题的。我们试想一下，一个你根本不认识的人，你是否有兴趣去了解呢？消费者只对其关心的事情感兴趣，所以我们需要引发消费者的关注，让消费者先认识你，然后再让消费者了解你，最后达成喜欢你。 不同市场条件下的新产品推广方式 新产品上市的推广方式要根据该产品不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式,如果这个产品在产品的导入阶段、成长阶段或者成熟阶段上市，它的推广方式都是不同的。下面我们根据不同的阶段看一看采用什么样的策略方式更容易达成产品的上市推广。 产品的导入阶段：这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个时期企业千万不要把更多的精力和资源用在产品的品牌宣传上，因为这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要的，所以我们要把握的是把更多的资源和精力用到市场的这个方面上来。 产品的成长阶段：这个阶段的特点是产品的市场普及率急速上升，消费者对该产品已经有足够的认知，开始选择性地购买这个产品。面对市场的这种情况，一个新产品进入市场就需要尽快地抢占有利的市场位置，不仅要让消费者知道你的存在，还要让消费者知道你的产品的优点，所以这个时候的产品上市需要明确产品概念，以便和其他的产品作出区别，同时为产品的品牌未来在市场上赢得信誉奠定基础。 在产品概念清晰地进行推广表现的时候，这个时期还需要对产品品牌进行有力的宣传，以便让消费市场通过产品概念的认知和产品的品牌联系起来。 在成长阶段谁的品牌和产品概念清晰，谁就有可能占据市场的很大份额，所以成长阶段要把握的重点是产品的概念和品牌的凸显。 产品的成熟阶段：在产品进入成熟阶段的时候进行新产品上市，是需要注意产品的个性化利益体现的，这个时期的市场推广表现需要有一个严格的市场定位，就是说，市场的空间已经很小了，很多品牌产品已经把市场分割得几乎没有缝隙让新产品可以轻松地生存，这个时候的新产品上市要注意的事项比较多，一般情况下企业都是以产品创新的形式进入这个产品市场的，所谓产品创新其实就是在产品直接功效利益的基础上增加结果利益、欲望利益等不同的利益因素，使这个新产品的利益更丰富，更感性，更具有时代性，以便引发新一代消费者的追求和喜好，这个时候的新产品的目标群体永远都是以新的消费者为攻击目标进行推广的，绝对不能对老一代的消费者进行改变，只能通过新的消费者影响老一代的消费者。 成熟阶段新产品的推广形式的具体体现就是，个性化的产品利益和与之相对应的新消费者所关注的品牌概念的有机联系。而这种联系在市场末端的实际运作当中表现为：更加注重产品上市时的广告和铺货的时间配合更加注重产品在卖场的展示和生动化的作用更加注重产品的陈列和卖场的促销组合更加注重导购的作用和在销售过程中的服务更加注重引导消费者走入卖场过程中的视觉形象的焦点效果更加注重产品和品牌在零售终端的同时体现 总之，产品在成熟阶段的上市推广是引导性的推广，这种引导是通过视觉、听觉、触觉等多种因素来达成的，简单地利用销售的行为在成熟阶段试图把一个产品很快地提升起来已经不是一件很容易的事情。当然，利用上市门槛效应的节奏，掌握控制方法，也是可以节省很多资源进行上市运作的，关键是必须要有一个精准的市场和产品定位。 以上谈了产品上市的一些推广的策略问题，但在推广的实际执行过程中，我们还会根据市场的需要进行运作控制和调整，在方法上也是有很多形式可以对应的，在这里就不详细说明了。 新产品上市的销售 我们在上面谈了新产品的上市推广策略，下面我们谈一下新产品上市的销售策略和方法。在营销的环节中推广和销售是两个互动的主体力量，推广是解决消费者想不想买的问题，销售是解决能不能买得到的问题，这两个问题必须结合起来考虑，我们才能够使产品上市成功。我们谈到的关于推广要考虑的问题，销售也应该考虑，但要考虑的问题实际上有很大的区别。比如：市场定位问题，推广要考虑的是市场到底是多大年龄的人，是什么性别和职业，以便能针对他们的特征和感性接受习惯进行推广的教育，而销售要考虑的是市场的经济能力，购买产品时的理性考虑因素都是什么，以便制定渠道政策和确立导购和销售方法 新产品销售的政策制定 一个新的产品要上市，我们的价格制定是根据市场的接受能力来制定的，在制定价格时要考虑的因素还有很多。比如：需要考虑产品的竞争对手的价格，产品的市场潜量，产品的技术能力及产品的可替代性等，这些政策制定之后，还不能完成新产品的整体销售政策行为，因为我们上市一个产品总不希望利用我们自己的业务人员把整个市场全部占有，因为那样的话企业的销售队伍就会很庞大，就会造成管理上的困难，使企业的营运成本增加。为了能够尽快地占领市场，企业往往会采取利用经销商的方法进行市场规模的扩充，具体的方法是： 第一，要根据产品的购买特点选择渠道的利用形式。比如：消费者会选择在什么地方购买产品，如果消费者乐意就近购买，就需要在产品上市的时候考虑第二级批发的利润空间，因为只有第二级批发才可能帮助把产品分销到更深入的社区。 第二，要根据消费者的消费频率设计销售政策。比如：消费者购买一台彩电，购买频率是很低的，对同一个消费者来说，他下次购买该产品的时间间隔会很长，可能五年，也可能10年，这个购买的周期产生了一个较慢的频率，而对于饮料产品来说，消费者是随时随地购买的，这个产品对于消费者来说，购买的周期是非常短的，所以不同的产品的购买频率会让我们考虑利用什么样的政策方式。高购买频率的产品，需要离消费者的距离近，低购买频率的产品就没有必要把网点做得很多、很密，但一定要有合理的布置，这样就会产生渠道方式的利用不同，这就是渠道政策的改变；另外一点就是由于频率的不同，造成销售量的不同，高销售量的产品单件利润和低销售量的产品的单件利润是不一样的，由于市场竞争的需要，这种不一样就会体现为产品价格上的改变，渠道政策的支持与鼓励也是根据产品的销售频率来变化的。下面我们看一下价格因为因素改变所应该采用的策略： 1. 可能的价格弹性单一价格：所有分销商都支付同一价格，而无论购买多少；数量折扣价：视购买数量多少而给予价格折扣，但不分分销商的类别，都给予相同的数量折扣；弹性价格：根据购买数量、分销商类别的不同，制定不同的销售价格。 2. 可能的新产品定价吸脂定价：在产品初上市场时，定价很高，以获取最大利润；渗透定价：在产品初上市场时，定价较低，以吸引大量的分销商，提高市场占有率。 3. 可能的折扣或折让职能折扣：提供给特定的分销商；数量折扣：提供给大批量购买的少数分销商；现金折扣：提供给在特定时期内提前付清货款的分销商；季节折扣：提供给购买淡季产品的分销商；以旧换新折让：产品以旧换新时提供；广告折让：当分销商为产品作广告宣传时提供。 4. 可能的运输成本F.O.B定价：是企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并承担一切费用和风险，交货后的费用和风险由分销商承担； 统一交货定价：企业对卖给不同地区分销商的产品，都按相同的出厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价； 分区定价：企业将整个市场分为若干价格区，分别制定不同的价格，距离企业远的地区价格较高，距离企业近的地区价格较低，而在同一价格区的所有分销商都支付同一价格； 基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加上从基点到分销商所在地的运费来定价，而不管产品是从哪个城市起运的；运费免收定价:为了利于竞争，企业免收全部或部分运费。 5. 与竞品的比较 高于竞品价格：当企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势时，可采用高于竞品的渠道价格； 靠近竞品价格：尽管企业在产品、品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但希望通过价格打击竞品或全面渗透市场时，可采用与竞品相近的渠道价格； 低于竞品价格：尽管企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等某一方面有强于竞品的优势，但可利用低于竞品的渠道价格，把竞品挤出市场。当企业在产品品牌、渠道控制、推广宣传等方面都逊色于竞品时，可采用低于竞品的渠道价格，争夺占有市场。 根据渠道方式的选择和产品价格的制定，我们看到了一个针对消费者的政策方式的形成，但执行这个政策和方式还是需要很多方面的保证，首先是人员的保证，针对不同的渠道利用形式，企业的销售组织是不一样的，密集性的销售网络需要企业的销售团队配合，也就是说，它的团队作用是非常明显的，这就要求我们的销售组织不仅具备大客户的管理，还需要有一个市场支持的业务人员的队伍来配合零售终端的建设；如果该产品购买的频率很低，不宜采用密集性的销售行为，企业要更加注重大客户的维护和管理；有些产品可能会采用直营或者专卖的方式来完成，而这样的产品的销售组织往往是对经销商的管理和直营管理的人员配置，更突出的是人员的独立沟通和作战能力。 不管是什么样的组织架构，也不管是什么样的渠道模式，市场的管理是非常重要的，而市场管理是企业获得长久利益的基础。对于市场管理来说，企业和渠道成员的利益点是有区别的，渠道成员关心的是产品带来的产品利润，而企业不仅要关心产品的利润，还要关心市场的成长。因为市场才是企业产品生存的根本。为了维护市场，也为了使经销商能够配合企业把市场做好，企业往往制定很多的措施对市场进行管理，表现在对渠道成员的政策和管理上，就需要制定一些客户管理的方法。 以上谈了产品上市的政策制定时要考虑的问题，其实我们不要迷信和套用别的公司的任何一个销售方式，我们只要根据这些规律性的行为进行我们有的放矢的设计和组织，我们的新产品政策就一定会得到很好的市场结果。经常听到的一些说法是，你是否做过某某行业？你是否了解这个行业等说法，这些人的思想里存在的就是是否熟悉现在这个行业的通用做法，而在我们国家由于很多产业的营销体系和方式本身并不健全和规范，一个新产品的上市沿用这些不规范的营销模式进入市场，往往会掉入一种无序的怪圈，使自己无法和在无序中强占统治地位的对手进行竞争。所以我们需要科学地了解产品的消费规律，根据这种规律制定我们企业的合理的政策，才能顺利进入市场并占有一席之地。 新产品的销售是要让消费者看到产品 销售政策的制定是为了使产品在送到消费者手里的过程中能够顺畅，让各方得到合理的利润并有积极性去帮助把产品送到终端， 这是我们制定政策的一个原则。但是，在销售的环节中我们还要考虑的是，产品送到了销售的终端，并不等于产生了购买，为了让消费者产生购买行为，我们还需要做如下的很多事情： 第一，产品的铺货行为。一个新的产品进入市场需要一定量的网点率，目的是让消费者能够感到产品的存在。所以需要在产品上市的最初三个月时间内达成合理的铺货比例； 第二，产品的上架率。产品送到销售终端之后，我们必须让该零售网点把产品摆放到货架上，合理和一定量的摆放可以让消费者看到和感受到产品，当然摆放是有规则的； 第三，产品摆放到货架上还需要进行一些活化的处理，以便让消费者感到产品销售很多，并愿意尝试购买和使用该产品； 第四，卖场人员导购服务帮助消费者下定决心的顾问式销售，也是达成消费者认知和了解产品，最终购买产品的有效方法之一； 第五，卖场的促销行为。在销售终端，除了很好的形象展示和活化陈列之外，利用人流较多的卖场进行现场促销也是引发尝试购买的方法，即通过初期尝试购买者的口碑达成更多消费者的认可和了解。 新产品的销售是要让消费者方便购买 在政策制定中，我已经强调了对于一个新产品的上市需要根据消费者的需求方式和购买特点设定合理的渠道利用策略，这种合理的渠道利用就是方便消费者购买的途径之一，虽然我们选择了适合的渠道，但当消费者真正走到卖场的时候，要想发现产品也不是一件容易的事情，这就要求我们在销售的环节中注意处理几个问题： 第一，渠道适合产品的消费形式1. 快速流转品需要逐步把渠道做短、做宽；2. 耐用消费品需要逐步把渠道做长、做窄。 第二，渠道终端需要用产品和消费者沟通1. 在卖场的显眼位置设台，把新产品进行摆放，以引起消费者的注意；2. 在卖场的产品区域把产品进行多点摆放，以便进行提示；3. 在独立摆放区域，要注意摆放中的展示面，以便能形成关注焦点；4. 在主要卖场设立导购人员，以便引导消费；5. 在主要卖场利用市场工具或者POP等宣传手段提示产品位置。 以上这些问题在企业的日常工作中属于产品成熟阶段的竞争手段，但对于一个新的产品来说，也应该按照这些方式或者方法进行细致的工作。只有我们把工作做到位，我们的产品上市才能够顺畅和有效果。 新产品上市的控制 新产品上市的营销是推广行为和销售行为的互动对接，我们不能单独地强调某个方面的作用而忽略另一方面的作用，而这两个方面的作用什么时间这个作用大些？什么时间那个作用大些都属于营销控制问题。对于新产品上市的营销控制，当然也有其自身的特点。 新产品的上市时间 新产品上市的时间是需要精心选定的，不是每个时间都方便产品上市，也不是每个时间都可以上市成功，如果企业在这一点上不加以考虑，往往会吃很大的亏。 如何选定上市的时间是很多产品上市时重点考虑的问题，下面我简单地介绍一种方式供大家参考：我们首先要根据这个产品的需求曲线划分出这个产品在市场上的淡旺季的图形，然后我们根据这个图形寻找我们可以上市的时间。比如：一个饮料产品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季转化到旺季的时候正好是在春季，那么我们的上市时间应该就在从淡季转换到旺季的春季。确定了产品是在一个需求上升的时间内上市之后，我们还必须确定具体的上市日期，因为上市的时间是在从铺货到销售的一个阶段中才能够完成的，而这个阶段的时间长短正是我们选择日期的标准，如果上升期比较长，而我们从铺货到销售的时间比较短，就可以采用在上升的中期开始。但是，如果上升期比较短，而我们的铺货到销售的时间比较长，则需要我们在淡季转换到旺季的开始阶段就要把产品推向市场。当然，上市的时间还要考虑产品的物流因素、产品的包装、保鲜因素和安装等因素的影响。总之，在一个有规则的营销行为当中，我们要考虑市场和竞争的环境变化因素等诸多原因影响，才能让我们找到恰当的时间来保证成功的几率。 新产品的市场门槛 在新产品的上市过程中，我们首先需要了解的是上市门槛的控制，这个上市门槛是很多企业在产品的上市过程中所忽略的，而这种忽略往往造成对自身毁灭性的打击。那么，什么是上市门槛呢？我用一个例子进行说明：有一个保健食品进入市场，在产品刚刚进入市场的时候，企业经过努力使产品迅速地进入产品的销售终端，在产品上市的头两个月时间里，每天从市场上传来的都是某某商店准备进多少货、某某经销商进多少货这样的好消息，但是随着时间的推移，要货的经销单位越来越少，而这时市场上的销量又没有起来，从企业的销售报表上看出货减少了，从一个逐步上升的销售状况逐步走向下降，而且这种下降非常明显，每天下降的幅度都在加大，而同时经销单位的销售量又没有起来，这个时候企业和经销商都同时经受着考验，直到有一天销售降到了谷底，而什么时间才能够反弹回来企业并不知道，这个时候就是对一个新产品的最大考验，我们称这个时候为上市门槛。 对于每个新产品来说都存在着上市门槛，我们如何知道自己的产品的上市门槛会发生在什么时间？更重要的是我们如何跨越这个上市门槛，这就成为每一个新产品上市的关键所在。首先，我们看一看如何寻找我们的产品的上市门槛： 一、根据消费者购买这个产品的频率设定该产品的市场资金回转速度。比如：一个彩电产品对于单一的一个消费者来说，其购买频率是很慢的，而一个饮料或者方便面等日常用品，其产品的购买频率就会加快，而这两种不同的速度相对于消费人群是固定的，只是在一个时间段中这部分人群购买不同类型的产品的频率不同。这种不同使企业的产品在年度内产生了不同的资金回转速度，这种频率的变化是我们考证上市门槛的条件之一。 二、根据产品淡旺季的转化速度进行判别。比如：空调产品主要需求是在夏季，所以销售的高峰也产生在夏季，在一年内其主要的销售高峰产生在夏季并不意味着其他的时间不产生销售，只是说整体的销售曲线是在夏季进入高峰的。但对于其他一些产品来说可能在一年的时间中有几个销售的高峰出现，这种不同的高峰频率就形成从淡季进入旺季的成长速度的变化，这些变化也是我们辨别门槛出现的条件之一。 三、除了关注和了解这些客观的影响上市启动时间的因素，我们还要考虑自身的因素影响，这些自身的因素主要包括：企业推广的资源投入，企业的营销能力和运用这些技巧的能力等，只有把这些因素综合进行考虑，我们才能分析出产品上市后门槛效应的时间可能是在三个月的时候出现还是会在六个月的时候出现。正常情况下，上市门槛出现的时间都是在三至六个月之间。我们对上市门槛的认识，对产品顺利上市是非常有利的，有一些企业由于对这个问题缺乏足够的认识和了解，产品一上市就疯狂地打广告，等到上市门槛出现的时候他的广告费用已经用完了，而此时正是需要用广告跨越这个门槛的时候，他却失去了赢得市场的机会，同时也失去了赢得市场的信心，于是在门槛到来的时候纷纷败下阵来。 我们了解这个门槛也是希望能够控制和度过这个门槛，正常情况下我们会根据具体的状况考虑采用的方式： 1. 如果上市门槛发生得比较早，在产品上市的时候就采用强势广告跨越门槛。 2. 如果上市门槛发生得比较晚，在产品的上市初期采用逐步渡过，在即将进入上市门槛的时候再把广告的力度加大，以便跨越门槛。 当然，每个企业的具体条件不同，有些产品利用自己在市场上已经知名的品牌进入，有些是借用自己完善的渠道网络资源，还有些企业的资金实力比较强，有足够的能力利用强势广告维持和等待上市门槛的到来，这些都是需要根据具体的情况进行分析的，但是我们每个企业都不希望浪费资源，都不希望把一种无谓的浪费当成营销手段而自得其乐。 新产品的市场拓展速度 我们了解了产品的上市时间和产品的上市门槛的控制，应该说对于产品上市来讲已经是非常不容易了，而且有了这些保障之后，产品上市成功的把握也已经非常大了，但是从市场的现实情况看，我们有很多企业在产品上市的市场初期往往过于乐观地估计自己的势力和形势，有的企业在产品上市时也许是时间把握正好准确，也许是误打误撞地在产品的门槛发生的时候投入了很多广告的支持，从此他的产品抢占了一个有利的市场位置，使其一夜之间成为一个知名品牌，在这些成功的背后，在营销的环节上其实有很多的偶然性，而我们的这些企业没有注意这些不同，他们把以往的经验当成成功的惟一标准，造成很多市场上高举高打的狂轰滥炸或者是直线控制的大量的业务推销人员，一时间各种品牌风起云涌，你方唱罢我登场，各领风骚三五年。 一个新产品的问世，任何一个企业都希望它一夜之间红遍大江南北，但是新产品拓展市场的速度不是我们想如何如何就可以办到的，对于企业来说，要考虑几点因素来设定自身的目标：一个是考虑产品是在什么阶段，如果是在导入阶段就只能看市场被启动的时间，这个时候企业最希望看到的是有更多的竞争者参与进来共同炒热这个市场；如果这个时候已经进入成长阶段，市场的需求开始急速地上升，这个时候就需要迅速地抢占地盘，占领有利的位置，争取更多的份额。而为了达成这些目的就必须寻找更多的经销商来支持你迅速地扩充市场规模。如果是在产品的成熟阶段，企业就要根据市场的变化，根据自身产品的特点，寻找整个市场中最适合的人群，以局部进行市场的突破。总之，新产品的上市行为是一个整合营销的行为，我们不能急于求成，也不能放弃市场提供的机会。 新产品上市的人员控制 每个企业都有一个销售部门，所以很多人会认为，只要有了销售就可以把一个产品推向市场，于是市场上出现了很多以销售为主体的公司，在前面我已经讲过，这样的公司主要工作是把产品送到消费者面前，我们把他们称为渠道成员，但是，对于一个企业来说，责任和义务就远远不止这些。企业需要考虑市场的规模到底有多大，因为这些涉及到产品的成本和价格，企业还要考虑市场的启发和市场对产品和品牌的喜欢程度，因为这些涉及到产品在市场上的成长速度和企业的效益。所以，从企业的角度上看，只做销售不做市场是不能使自身成长和发展的。而是需要建立一个完善的销售组织系统来完成和保障企业的这些使命。 现在市场上一些渠道成员也采用贴牌的方法进行产品的上市与推广，而他们的很多行为都是以销售和短期的利润为主要目标的，他们的很多做法是放弃该产品的市场而争取该产品所能带来的即时利益，主要体现在：放弃品牌的权利，放弃市场未来的权利；营销行为主要是以和消费者最接近的终端进行面对面的促销为主，当然，也有利用媒体进行广告宣传的行为，但这种行为只是停留在产品的品牌告知行为基础上的市场认识行为，而不是市场感觉行为上，这些表现非常突出地体现出他们的经销商定位，而不是企业定位。 上面关于企业的营销和经销商的营销的分析主要是想说明，不同的定位决定了企业在采取什么样的销售组织的时候是有区别的，对于这两种营销模式来说，在中国目前的市场环境下都会同时存在，而且还会存在相当长的时期，具体的形式表现是： 一、企业的人员组织支持是：建立市场部门和销售部门。市场部门的主要职责是解决消费者愿意不愿意购买该产品的问题，销售部门的主要职责是解决消费者能不能买得到的问题。像产品的卖点是否和消费者想要的一致？产品的包装、品牌等等一切属于消费者购买考虑因素的问题都是市场部门需要解决的问题；而如何维护和管理好渠道成员使产品能够顺畅到达销售的终端就是销售部门的事情。由这两个部门共同完成这些工作，就能既把握住市场又把握住销售。 二、经销商的人员支持：经销商自己本身就是渠道成员，他们利用经销其他产品的机会建立了自己的销售网络体系。他们的这些销售网络本身是比较健全的，他们所缺乏的就是末端的卖场支持与指导，所以，很多经销商在自己生产产品后，都会加大其已经习惯的销售力度，增加末端的销售力量。 上面我说明两种人员的支持方法，具体在实施过程中采用什么方式进行人员培训和配合在这里就不一一列举，因为有很多这方面的书籍加以介绍，但在这里需要强调的是企业在营销行为当中人员的利用都是有目的的。比如：销售部门需要配合经销商把市场做好，那么就需要对这个经销商进行维护和管理，所以需要建立维护和管理的人员体系，但由于市场竞争的需要，经销商的责任和义务又无法使该市场末端的竞争按照企业的意愿发展，所以企业还需要配备理货业务人员帮助把产品顺畅地流入末端并形成展示，而在展示过程中产品是不会说话的，为了能够让消费者了解产品所能带来的好处，企业还需要配备适当的导购人员以便帮助销售。总之，人员的组织是有目的的，随着市场规模的扩大，人员的结构也会变化，方法上会有一些调整。 一个全新的产品进入市场，企业会投入很多的精力和物力，有些企业甚至把它作为成败的砝码或赌注。所以，在产品上市的过程中，我们都需要冷静地看待自己和看待市场，既然要投入，就要把它和成功联系起来，而成功不是光靠我们的一腔热血，必须用科学的方法，结合自身的努力才能让幸运之神光顾。以上是我关于新产品营销的一些粗浅的经验和看法，篇幅有限，仅供参考。市场成熟了，渠道怎么做？ 说 明：渠道的利用是各个企业非常关注的话题，在现在的市场条件下，我们需要把握市场和控制市场，但如何在不同的竞争环境下利用渠道和控制市场是企业生存和发展的一个关键性的问题，在我国市场，现在很多产品都已经到了一个成熟的产品阶段，面对这个阶段，采用什么样的办法和策略进行渠道的建设和拓展是营销上必须要考虑的问题。 随着我国市场的逐步发展，很多产品从导入阶段逐步进入了成熟阶段，而成熟阶段市场的主要特征就是消费者的需求更加细化，强调个性需求和追求特色已经成为市场的一种主流，而市场的成熟带来的是企业的营销行为更加注重与消费者的沟通和建立好感，从渠道的运作上来说，更加注重渠道终端和消费者距离最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促销方式展现的都是在消费者面前的个性表白。但是，如何才能顺利到达消费者面前，并且让消费者对产品产生好感，是企业在渠道的深层利用上需要考虑的问题。以下是我最近出版的一本新书渠道第二章的部分节选内容，在此做了一些修改，奉献给广大读者： 渠道的工作在产品的每个阶段都是不一样的，除了从策略上的考虑之外，更重要的是市场的需求变化本身造成的渠道相应的调整和改变。 在产品的成熟阶段，我们在渠道的工作中应该从以下两个方面进行工作：完善渠道管理；深度分销与市场建设。 完善渠道管理在成熟阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋