中国联通炫铃推广方案.doc

本案背景1、炫铃业务是北方科技与中国联通河南分公司，根据市场需要而最新携手推出的个性化回铃音服务，只要联通手机用户开通炫铃业务，当其朋友拨打用户的手机而还没有接听前，其朋友将听到由手机用户自己亲手选择的歌曲或音乐或其它定制的个性化回铃音，以取代目前普通而单调的“嘟嘟”等候铃音，从而体现手机用户的个性化形象与体贴情怀。2、炫铃（彩铃）业务目前在社会上尚处于开发和起步阶段，是继短信之后的又一可望有较大发展的增值业务，由于河南移动、河南通讯及河南铁通已开通了部分此类业务，社会上已有了些微的了解和认知，市场正处于圈地和抢占开发阶段，此时谁能先入为主，谁的市场推广和开拓力度大，必能抢占先机和夺得较大的市场份额。在此背景下，我们推出此案，目的在于理清炫铃业务市场推广的方式及思路，协助业务开拓市场，尽量争取市场开发的先机。一、本案目的1、宣传推广联通炫铃业务，达到该业务内容及应用意义为广大潜在用户所认知，吸引新用户加入，扩展业务量。2、通过市场活动及宣传推广，加深用户对炫铃业务的印象与认知，提高其参与应用的积极性。3、探索炫铃业务乃至其它增值业务经济有效的市场推广途径和方式，为以后增值业务更大拓展积累经验。二、本案主题联通炫铃 我的个性 你的情怀三、施行时间2004年3月26日-2004年5月26日 （各推广方式具体实施时间视各推广资源到位情况及推广所达阶段目标而定。在实施阶段再出实施执行细案）四、组织保障及参与人员审批、联通协调、资源申请及牵头实施：丁海绯 朱瑞鹏策划：严诗宇参与实施：金云飞 杨旭 韩路平 岳双 李勇 严诗宇 其它相关部门相关人员的支持五、推广措施与方案（一）推广方案总体原则：由于此类业务的特点，其市场推广方式也是灵活多变，宜根据市场情况，现有资源情况，以经济有效为指导原则，创新求异，寻求适当时机，利用和开发一切可以开发利用的资源，开展和采用多种形式相结合的市场推广活动方案。在通常情况下，不间断地采用常用常规方式进行市场推广，进行持续有效的宣传。在此基础上，再选择适当时机如重大节假日或其它较大的社会活动期间，搭顺风车，创新求异，开展户外公众场所的经济新颖的宣传活动、公关活动或者发布经济有效、小型灵活的媒体广告。从而形成较大的、突破性的社会影响力，大幅度地提升业务形象，带动业务量的大幅成长。（二）常用常规市场推广方式1、定期的手机短信群发此为较最直接有效方式，应协调联通，尽量高频率地定期进行，特别是开通前后的一段关键时期。在短信群发频率有限的情况下，应注意以下几个问题：（1）发送时机：a，手机用户对手机短讯注意力高的时间；b，炫玲业务开通前后；c，节假日d，业务促销活动时。（2）发送内容：短信内容要精练，有煽动性，能吸引用户参与。内容一般包括：有煽动性及吸引力的广告语+业务说明+开通方式+咨询电话 2、炫铃业务宣传彩页彩页投放注意事项：（1）、根据需要印制炫铃业务宣传彩页，分发到各联通营业厅展架及各手机经销商经销店；（2）、定期派专人进行巡视、补充、整理、联络和督促有关渠道销售人员帮助进行推介；（3）、保证在各联通营业厅，各联通手机手机卡经销处有此炫铃业务宣传彩页存在，并在醒目位置展示，供客户参阅。（4）、如果重要促销活动，或是业务内容有所变更的，及时制作新的彩页投放在各营业终端。彩页制作内容要求：（1）、有煽动性、时尚而有较强吸引力的业务广告语（2）、时尚漂亮，彰显个性的色彩和图案搭配（3）、业务说明，时尚应用，开通方式，收费方式，网址，咨询电话。（4）、体现个性时尚、浪漫诗情的艺术字体语句及动漫卡通美女图3、炫铃业务宣传海报 印制要求及投放要求同彩页，为成本计，印量可以少一些，够用就行，张贴在各联通营业厅及核心的联通手机经销商店面处，使此业务在终端更醒目，从而吸引用户，扩大宣传，提升业务量。4、媒体软文设置和想象情景，不断写作各种百字精致软文，将炫铃业务的应用时尚性进行体验式宣传，选择时尚、价低，有意双赢合作媒体，定期刊登，费用低而高效。5、媒体广告由于本业务特点，及成本控制的原因，本业务不可能开展大力度，费用高的媒体广告，只能因地制宜，选择灵活小巧，经济有效的媒体投放广告，如公交车内小型pop或者车内拉手广告，面积小，收费低，受众面广，关注率高。此类的媒体是较为理想的媒体。另外还可以开发和寻找类似的媒体展开合作，进行适当的媒体广告投放。（三）灵活新颖的市场推广方式6、网站推广制作推广炫铃业务的精美宣传网页，链接到各种联通网站，公司网站，各行业内部网站、合作伙伴单位，行业用户单位内部网站，利用各种可以利用的廉价或是免费的网络资源，进行网络宣传。7、交换推广对于拥有自已媒体如报刊，杂志，网站的行业用户，如果其不愿直接接收炫铃业务的，可以对其免费开通此项业务，让其免费试用二至三月的时间，我们的条件是在其媒体上刊登我们的广告软文、或者是链接炫铃业务的广告网页。从而达到广告宣传和业务推广的目的。这样投入极少，又取得业务的拓展和业务推广的双赢。而且，等客户免费使用几个月后，客户有了接受此业务的心理习惯，产生一定的心里依赖后，我们可以取消在对方单位的广告，进行正常收费。8、公司人员推广 凡公司员工皆有义务为公司业务开展作宣传，所以员工一律开通炫铃业务，政策是免除月租费，收取信息费，要求员必须用好用活此业务，当好炫铃业务的形象大使，并有义务随时向其接触的朋友，家人，社会友人等一切有电话联系的人作业务宣传，必要时进行担当业务推广和咨询员的角色。9、捆绑销售推广捆绑销售是当今商品促销的常用方式之一，如果技术操作许可或可行的话，我公司炫铃业务也可以借鉴此种方式进行推广。捆绑销售推广方式1：如果技术操作许可或可行的话，在新的联通GSM卡销售前，将这些卡事先进行设置，达到此卡一开通就同时开通了联通炫铃业务，并且在开通1月内免费使用炫铃业务的技术要求。在营业网点销售这些卡时，随卡送一张含炫铃业务说明卡，在销售卡时可将免费送一个月的炫铃作为GSM卡一个卖点。这样就可以提高用户的试用率，大大提高用户入网率吸引用户。当然，为了避免产生欺诈嫌疑，免除客户的后顾之忧，含炫铃业务说明卡上也要明确说明取销此项服务的方法。如果技术操作不可行的话，也可以随联通GSM卡附送一张炫铃业务免费赠送使用一月促销卡片， GSM卡销售员也可将此卡作为卖点和赠品送给客户，炫铃业务免费赠送卡号与手机号相对应，当此卡号开通炫铃业务时，炫铃计费系统核对预先备案的赠号后自动执行免费一个月的政策。 捆绑销售推广方式2：原理同上，与友好关系的大型商场，超市，购物中心携手合作，制作一批炫铃业务免费使用一月（或两月）的赠卡，将卡号备案并设定有效期。然后免费送给商家作为促销品使用（如一次性购物金额达100元以上的送一张炫铃赠卡），商家作为回报，一是其公司主要职员加入炫铃用户，一是商场允许我们促销期在商场设置三至四个小型的POP炫铃业务广告。客户拿到赠卡后可以到联通各营业厅网点办理免费使用入网手续。进行免费体验使用，免费期过后，客户可以继续使用（要交费），也可在免费期或交费期随时取消此业务。（四）非常规时机性市场活动推广方式10、广场活动广场活动时机：1）、重大喜庆节日（如五一节，国庆节，中秋节，或是某一双休日等）2）、阶段性促销及宣传需要广场活动的内容与形式：1）、炫铃业务宣传彩页散发2）、炫铃业务应用现场演示（演示设备及物品准备）3)、炫铃业务知识宣传、听众参与抢答 （答对当场送礼品或赠免费卡）4）、歌舞节目表演 （吸引现场人气）5）、现场卡拉ok比赛 （提高参与性，获胜者颁发奖品及赠炫铃免费卡）6）、炫铃业务介绍，炫铃会员制介绍，炫铃网站介绍等。具体活动内容在施实时可做适当调整。 11、赞助活动 根据对象及宣传需要，选择适当时机，赞助一至二家高校大学生运动会、科技文化节、广场群众文化活动，或其它热点社会活动。因费用及投入原因，这种活动选择原则是：活动中目标客户群集中；费用低；次数少，时机好；社会影响力较大。形式灵活。活动赞助参与形式多种多样：1）、活动冠名2）、活动现场条幅宣传3）、活动现场张贴业务宣传海报4）、散发业务宣传彩页5）、活动现场设置业务咨询台 6）、树立小型POP广告 12、”限量注册”活动“限量”活动是众商家所常用的滹头和招术，如各商场的”特价”商品的限量抢购，限量销售等。如想此类活动取得成功，达到预期效果，就需要一定的时机及配套措施和方案。如果单纯地炒作概念或玩虚头，是无法真正吸引用户的参与的，因为用户对此早已见怪不怪，不以为然了。欲求限量注册活动达到预期效果，须提供以下支持： 1）、良好的时机 2）、较大程度的优惠或免费试用活动 3）、配套礼品的赠送 4）、真正”限量” 活动开始和截止日期 （因为投入资源较大） 5）、较大力度配套的活动宣传（五）特别策划 1、星级会员服务星级会员服务管理是当今商界针对有着长期、持续消费项目，为了留住客户，培养客户群，便于后续营销活动的开展而推出和广泛应用的一种营销策略和管理机制。针对我公司开展的炫铃业务的特点，正好适合会员制的应用。应用会员制更便于挽留客户，增强客户参与的积极性，便于后续营销活动的策划和开展。会员制管理创意要求：1）在炫铃用户管理系统中导入星级用户评比机制，实行会员制服务。2）注册会员的级别由低到高依次划分为：普通级 、银牌级、金牌级、钻石级 四个级别。3）会员的级别评定依据为：使用时间（占50的比率）+使用信息量（更换铃音次数频率，占35的比率）+各种活动参与的积极程度（占15的比率）各项指标总和换算分数为会员级别划分的依据。在系统设定后，系统会自动根据会员的评比得分划分会员级别。4）不同级别的会员在使用炫铃业务，登录炫铃网站时享有不同的权限，特别是在系统回用户时，级别越高的会员享有更高的优惠以及各种礼品的回赠和关怀。5）星级会员的回馈与关怀方式、免除2月或几月的月租费、免除一定限度的热点歌曲信息费、定期抽奖赠送一定价值的礼品、赠送电影票或某酒吧演出票、定期抽取一定名额的高级别会员，参与由我们组织的会员联谊会舞会郊游野炊等休闲活动、有不等权限浏览和参与炫铃网站增值服务板块如参与会员交友，联谊，BBS论坛，欣赏热点新闻，热点文章，图片，交友资料等。6）会员级别管理（1）用户一经开通炫铃业务，系统即会连续两次回复短信到用户手机上，告诉用户登录炫铃网的网址，注册用户名及密码，进行登录成为普通会员。（2）新会员入会后，根据本人意愿可以公开本人注册资料作为会员交友资料，也可以不公开。（3）用户在网站注册后，会在网站上看到本级别的会员在本网上所有的权限。也可以看到更高级别的会员所享受的权限和回馈服务内容，以提高会员参与应用以及争取晋级的积极性。2、炫铃网站改版1）本案注明：鉴于目前的炫铃网站内容上，功能上较为单一，网站内容，网站美工显得不够大气，功能板块较少，网站增值附加内容缺乏，难以吸引用户及其它网络冲浪者进入浏览参与，因而不能适应炫铃业务的市场推广和进一步深入地开展市场营销活的需要。为了进一步地拓展炫铃业务及后来的USSD业务、WAP等增值业务的推广开展，更好地奠定业务营销的平台，特提出改版炫铃网站的建议，请有关领导讨论酌定。2）改版目的：（1）丰富网站内容及形象，增强网站吸引力 （2）提高网站互动参与性 （3）提高网站资讯流量，吸引用户浏览 （4）搭建会员制营销管理平台 （5）便利推广相关的其它新业务如USSD等3）改版的要求与建议：（1）增加会员管理专区，系统对会员星级机制实施自动有效的管理。（2）增加会员交友交流平台板块，为星级会员展示个人风采和相互交流提供平台支持。（3）增加星级会员增值回馈服务内容，如热点文章，热点时事，热点新闻，新点图片，热点视频，热点动漫及其它具有独特价值的附加服务。（4）增加其它独具个性吸引力强板块内容，吸引会员，用户及其它过客的浏览参与，增加网站的人气。（5）加强本站的网站