住宅项目营销策略工具

6 SETP 住宅项目营销策略工具 注 向开发商提供产品研发的市场依据 注 为代理价格的制定提供市场依据 注 针对与项目发生直注 针对非直接竞争项目 注 针对宏观市场的结论性判断 注 针对项目类型所做的结论性判断接竞争的项目展开的研判 可能性影响的研判 市场市场 研展研展 针对已规划项目针对已规划项目 价格合理性论证价格合理性论证 价格可实现性论证价格可实现性论证 易居市场研展工具易居市场研展工具 包包 1 土地市场供应状况土地市场供应状况 2 阶段性上市量阶段性上市量 3 阶段性成交量阶段性成交量 4 阶段性成交价格阶段性成交价格 5 政府规划导向政府规划导向 针对规划共生型特殊项目 针对规划共生型特殊项目 市市 场场 分分 析析 整整 体体 市市 场场 项项 目目 市市 场场 竞竞 争争 描描 述述 主主 要要 竞竞 争争 干干 扰扰 竞竞 争争 争争 1 全市范围内同类产全市范围内同类产 品市场状况品市场状况 2 区域版块内同类产区域版块内同类产 品市场状况品市场状况 3 城市规划 人口导城市规划 人口导 入入 产业导入 产业导入 针对未规划项目针对未规划项目 产品的合理性产品的合理性 产品的前瞻性产品的前瞻性 产品的创新性产品的创新性 1 同等规划同等规划 2 同类产品同类产品 3 同级品质同级品质 4 价格近似价格近似 5 品牌类同品牌类同 1 1 相邻区域相邻区域 版块版块 2 2 重大市政规划导重大市政规划导 向 如轨道交通向 如轨道交通 产业导入 产业导入 3 性价比错位 规性价比错位 规 划划 产品产品 价格 价格 注 向开发商提供价格建议 注 协助开发商形成价格决策 注 针对住宅项目选用客户分类模型展开定位检索注 根据常规付款方式和按揭方式反推购买力 并以次 导出潜在客户类型 价格价格 论证论证 针对已订价项目针对已订价项目 价格合理性论证价格合理性论证 价格可实现性论证价格可实现性论证 针对未订价项目针对未订价项目 报价建议报价建议 价格成长性研判价格成长性研判 易易 居居 客客 户户 分分 类类 工工 具具 包包 1 经济持家经济持家 2 中产小康中产小康 3 黄金富裕黄金富裕 4 白金富贵白金富贵 5 钻石富豪钻石富豪 购购 买买 力力 推推 导导 1 购买力推导 单价购买力推导 单价 面积段面积段 总价总价 范围范围 月供月供 家庭年收入家庭年收入 2 潜在客户类型推导 根据家庭年收潜在客户类型推导 根据家庭年收 入 通过入 通过易居客户分类工具包易居客户分类工具包导出导出 潜在客户类型潜在客户类型 注 向开发商提供产品建议 注 针对项目营销形成推导目标 客户的依据 潜在潜在 客户客户 针对已有潜在客户针对已有潜在客户 展开产品过滤展开产品过滤 展开偏好过滤展开偏好过滤 最终沉淀出目标客户最终沉淀出目标客户 针对无产品定位项目针对无产品定位项目 产品建议 项目硬件 产品建议 项目硬件 配套建议 项目软件 配套建议 项目软件 产产 品品 建建 议议 1 项目定位 物业功能和用途 2 规划 区域大规划 项目小规划 3 产品 户型 面积配比 物管 车位 4 配套 学校 医院 商业 会所 5 交通 轨道交通 地面公共交通 偏偏 好好 建建 议议 1 地段 2 建筑风格 3 文化背景 4 品牌 开发商物业管 理代理商 5 同质化居住 邻居背 景和身份 产产 品品 过过 滤滤 1 项目定位 物业功能和用途 2 规划 区域大规划 项目小规划 3 产品 户型 面积配比 物管 车位 4 配套 学校 医院 商业 会所 5 交通 轨道交通 地面公共交通 偏偏 好好 过过 滤滤 1 地段 2 建筑风格 3 文化背景 4 品牌 开发商物业管 理代理商 5 同质化居住 邻居背 景和身份 注 通过目标客户琐定推导购买决策 导向 目标目标 客户客户 应用应用易居客户分类易居客户分类 工具包工具包 精确定位客户类型精确定位客户类型 系统归纳客户需求系统归纳客户需求 完善梳理客户分布完善梳理客户分布 易居客户分类工具包易居客户分类工具包 客客 户户 锁锁 定定 1 靶心客户类型 主力客户 靶心客户类型 主力客户 2 9 环客户类型 干扰客户 环客户类型 干扰客户 3 8 环客户类型 次要客户 环客户类型 次要客户 4 补充客户类型补充客户类型 客客 户户 锁锁 定定 1 形态描述 年龄形态描述 年龄 家庭结构家庭结构 收入收入 职业背景等 职业背景等 2 需求描述 购买用途需求描述 购买用途 产产 品需求 品需求 3 分布范围 工作分布范围 工作 业余业余 在在 途途 居住 居住 注 通过动机研究和偏好 锁定推导营销策略 注 仅由项目部决策 人灵活把握 注 相匹配注 相匹配 的传播策略配的传播 策略 决策决策 导向导向 应用消费动机决策工具应用消费动机决策工具 应用决策偏好锁定工具应用决策偏好锁定工具 分析推导消费者的价值认同感分析推导消费者的价值认同感 分析推导消费者的购买决策导向分析推导消费者的购买决策导向 价价 值值 认认 同同 锁锁 定定 偏偏 好好 锁锁 定定 共共 性性 价价 值值 认认 同同 1 地段地段 2 规划规划 3 配套配套 4 品牌品牌 5 文化文化 影影 响响 力力 传传 播播 购购 买买 力力 传传 播播 个个 性性 价价 值值 认认 同同 1 自用型自用型 2 投资型投资型 3 兼备型兼备型 终终 端端 客客 户户 偏偏 好好 锁锁 定定 消费者偏好消费者偏好 1 家庭型家庭型 2 健康型健康型 3 休闲型休闲型 4 运动型运动型 5 教育型教育型 6 社交型社交型 媒体偏好媒体偏好 1 公众媒体公众媒体 主流主流 辅流辅流 2 分众媒体分众媒体 场所场所 专业专业 调性偏好调性偏好 1 价值冲突价值冲突 性 性 价比 价比 2 意识形态意识形态 生 生 活方式 活方式 3 文化导向文化导向 文 文 化主题 化主题 终终 端端 客客 户户 偏偏 好好 锁锁 定定 1 以品牌利益为核心以品牌利益为核心 名誉导向 名誉导向 2 以利益最大化为核以利益最大化为核 心 利益导向 心 利益导向 3 名利兼顾名利兼顾 4 博奕型项目 隐患博奕型项目 隐患 中蕴藏巨大机遇 中蕴藏巨大机遇 USPUSP 消费动机决策工具消费动机决策工具 我们的沟通对象我们的沟通对象 whowho areare wewe talkingtalking to to consumer consumer proflle proflle 我们的商品我们的商品 品牌品牌 whowho areare we we U S P U S P 我们的竞争对手我们的竞争对手 whowho areare wewe competling competling business business opportunlty opportunlty 消费者价值取向消费者价值取向 consumerconsumer insightsinsights 定位定位 positionposition 传播策略传播策略 propositionproposition 创意概念创意概念 creativecreative conceptconcept 注 根据客户导向形成针对性 的营销策略 营销营销 策略策略 根据目标客户的决策导向根据目标客户的决策导向 根据开发商确认的营销任务根据开发商确认的营销任务 形成与之匹配的推广策略形成与之匹配的推广策略 形成与之匹配的销售策略形成与之匹配的销售策略 企划策略企划策略 策略软件策略软件策略硬件策略硬件 注 指项目所采用的营销概念和营销方式 营营 销销 总总 精精 神神 产产 品品 标标 签签 注 指项目的产品定位语 广广 告告 S S LOLO GEGE N N 注 指项目的广告语 传传 播播 策策 略略 注 指项目的传播方法和方向 广广 告告 调调 性性 注 指项目的视觉审美和文字体验 VI 视视 觉觉 系系 统统 注 指项目的 LOGO 和通用 VI 应用 接接 待待 中中 心心 注 指项目用于客户接待的场所 样样 板 板 区区 段段 房房 注 指项目用于环境体验 产品体验 氛围体验的场所 路路 演演 系系 统 统 展展 览览 调调 性性 造造 型型 风风 格格 注 指项目用于公众展示和项目推介的特殊时效性场所 销售策略销售策略 目标和任务目标和任务 销销 售售 率率 销销 售售 价价 销销 售售 期期 推案策略推案策略 推推 案案 量量 节节 奏奏 进进 度度 量量 价格策略价格策略 基基 价价 设设 定定 订订 价价 原原 则则 调调 价价 方方 案案 开盘计划开盘计划 开开 盘盘 方方 式式 专专 项项 促促 销销 方方 案案 销销 售售 流流 程程 风风 险险 控控 制制 预预 案案 销销 售售 培培 训训 排排 队队 式式 摇摇 号号 式式 正正 常常 式式 团团 队队 组组 建建 岗岗 位位 职职 责责 物物 料料 准准 备备 销销 讲讲 资资 料料 培培 训训 方方 式式 培培 训训 计计 划划 临时 外场 临时 外场 正式 现场 正式 现场 影响力影响力 形象形象 属性属性 聚焦公众关注聚焦公众关注 媒体媒体 道具道具 活动活动 购买力购买力 决策决策 利益利益 激发购买行动激发购买行动 媒体媒体 道具道具 活动活动 广告广告 SHOW 稿稿 传播策略工具包传播策略工具包 VIVI 识别系统工具识别系统工具 包包 注 基于工程进度和销售进度的重大节点所形成的企划推广执行方案 计划 工程进度重大节点 临时接待处 现场接待处 样板房 交房 入户 销售进度重大节点 预告 蓄水 开盘 强销 持续 收盘 见下页见下页 企划执行工具包企划执行工具包 通路系统通路系统媒体系统媒体系统 销售执行工具包销售执行工具包 道具系统道具系统传播系统传播系统 通路营销相关道具设计制作通路营销相关道具设计制作 阶段性通路营销执行计划阶段性通路营销执行计划 整体通路营销策略整体通路营销策略 通路营销相关资源整合通路营销相关资源整合 阶段性媒体广告和新闻推广计划阶段性媒体广告和新闻推广计划 媒体选择媒体选择 分析分析 编列编列 控制控制 整体媒介广告和新闻推广策略整体媒介广告和新闻推广策略 促促 销销 道道 具具 文文 化化 道道 具具 模模 型型 道道 具具 平平 面面 道道 具具 圆圆 形形 道道 具具 CI 作作 业业 具具 P O P 作作 业业 广广 告告 作作 业业 展展 览览 作作 业业 多媒体宣多媒体宣传传品 品 DVD 或或电电子楼子楼书书 各各类类礼品礼品 客客户户通通讯讯 概念楼概念楼书书 建材建材 技技术术 展示道具方案建展示道具方案建议议 单单体体 整体整体 局部局部 环环境境 户户型型 模型模型 设计设计方案方案设计设计 制作督 制作督导导 销销售海售海报报 DM 宣宣传传信函信函 销销售售说说明明书书 平面平面图图册册 户户型平面墨型平面墨线图线图 OR 户户型立体型立体鸟鸟瞰瞰 图图 单单体体 组团组团 中庭中庭 细细部透部透视图视图 项项目目 CI 视觉应视觉应用及拓展方案用及拓展方案 项项目目 CI 视觉识别视觉识别系系统统 接待中心形象包装系接待中心形象包装系统统 项项目基地形象包装系目基地形象包装系统统 CF 视觉视觉形象形象设计设计 平面媒体广告平面媒体广告设计设计 展展览视觉设计览视觉设计 展展览览主主题题策划策划 小区小区鸟鸟瞰瞰图图 互互联联网网络络广告广告设计设计 影影视视广播广告广播广告设计设计 展展览调览调性性创创意意 视觉视觉展示系展示系统统 接待中心内部接待中心内部视觉导视视觉导视 路杆彩旗 道路杆彩旗 道边边迎迎宾宾旗旗 引引导导路路标标 精神堡精神堡垒垒 户户外外 导视导视系系统统 户户外灯箱 路牌外灯箱 路牌 工地工地围围板板 围墙设计围墙设计 销售执行工具包销售执行工具包 销售流程工具包销售流程工具包 流程工具流程工具 标准作业流程标准作业流程 迎宾 讲解 引导 客户筛选迎宾 讲解 引导 客户筛选 接待流程接待流程 办理会员卡办理会员卡 考考 虑虑 逼逼 定定 购购 买买跟跟 踪踪 大定大定 小定流程小定流程 收收 款款 签约 准备 签定 签约 准备 签定 财务流程财务流程 交房流程交房流程 接接 待待 流流 程程 逼逼 定定 购购 买买不考虑不考虑 总结原因 作客户资源储备 介绍公司其总结原因 作客户资源储备 介绍公司其 它项目 一二手房联动它项目 一二手房联动 延伸服务延伸服务 销售流程工具包销售流程工具包 流程工具流程工具 执行策略执行策略 案前案前 案中案中 1 1 个案周边市场调查 生活设施了解个案周边市场调查 生活设施了解 1 提供案子周边竞争个案 生活机能 交通状况 市政规划的市调报告 2 提供区域客户购买力 年龄 行业 购买习性 二手房价格指数的市调报告 2 2 力求全面了解个案资料力求全面了解个案资料 1 基本资料 本案业主与相关协作单位 相关证件 2 产品资料 房地产专业名词结合本案的数据 建材使用 房型布局 3 产品规划 小区规划 配套设施 安保系统 物业相关情况 3 3 制定销售流程制定销售流程 1 制定销讲 答客问 销售手册统一现场说辞 2 人员编排