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联想品牌策划范文 联想品牌策划西安大学生电脑市场品牌策划联想电脑姓名:代梅学号xx106052院系新闻传播学院广告系西安大学生电脑市场品牌策划联想电脑 一、市场调研计划 1、调研目的了解西安大学生电脑市场的现状以及其影响因素 2、调研时间11月25日30日 3、调研区域西安大学城 4、调研形式随机调查 6、调研对象西安大学生6.1区域市场西安大学生电脑市场的基本信息及购买电脑的影响因素6.2消费者西安大学生的电脑拥有状况、媒介接触习惯等6.3竞争者品牌的知名度以及占有率 7、调研参见附录 8、调研预算500元（200份有效问卷） 二、行业市场环境分析。 1、全国市场现状分析。 （1）行业周期电脑业目前在中国处于成熟阶段，行业内部竞争激烈，促销费用增加，企业利润下降。 只有那些技术领先、品牌卓越的才可以维持高增长。 最近两年我国计算机制造业规模增长很快，但是这主要是跨国公司将生产基地向中国转移。 （2）品牌市场结构11.93%15.01%a、品牌众多，但竞争力相差较大。 联想、戴尔与惠普三大品牌的关注比例之和达到了56%多市场集中度较高。 其它品牌占据份额小，很难对优势品牌形成威胁撼动其市场地位。 b、联想凭借其优质的服务，稳重大气的设计风格，稳居榜首，在中国市场上占据优势相对于其全球竞争对手惠普、戴尔。 c、在商用市场，戴尔、联想、惠普三大厂商把持了七成以上的份额。 在家用市场，联想在家用电脑市场的强势地位难以撼动，以高达38.9%的关注比例位居排行榜的第一位。 （3）产品结构分析a、机型笔记本电脑的易用性、便携性、娱乐性及价格一再降低使得当今80%的用户希望在添加电脑时候选择笔记本电脑。 台式电脑主要集中在家用市场。 b、显示器大小伴随着平板液晶技术的日渐完善，台式机19英寸液晶成为了市场的新标杆,而笔记本则是 14、16英寸的关注度较高。 c、内存大小调查显示，标配1GB与2GB内存的台式电脑在市场上具有较高的关注比例。 512MB内存台式电脑的关注比例不断走低。 4GB内存虽然凭借超大容量吸引消费者的目光，但是由于较高的价位，因此关注比例不到2%。 d、硬盘容量调查显示，如今大容量硬盘台式电脑受宠，多数消费者都将目光聚焦在了160GB硬盘台式电脑上，使其关注不断上升. （4）产品策略电脑产品更新换代速度快，加之行业竞争激烈，为了巩固并提升市场份额，电脑降价促销已屡见不鲜。 同时作为耐用消费品，厂商们亦在提高产品的售后服务水平，借此提升品牌的附加值、竞争力。 （5）电脑市场区域差异电脑区域差异受主要受地区经济发展水平人们的购买能力及消费观念影响华北地区与华东地区的电脑关注比例均在20%以上，这两大区域市场消费者的购买力较强，对电脑的需求高。 中国家庭电脑普及率的日益提高，全国家庭电脑普及率为15.5%，而不同层次城市在家庭电脑市场发展上表现出明显的差异。 北京、上海和广州一线城市的家庭电脑拥有率为全国最高,二线城市的拥有率则略高于全国平均水平,作为中小城市的三线城市,其家庭电脑的拥有率则普遍较低。 2、全国市场发展趋势分析。 （1）利润空间越来越小，成本管理、促销欲显重要。 电脑市场逐渐走向充分竞争，未来将进入寻常人家。 随着电脑生产技术的日益成熟，生产成本会不断下降。 为了占据更多的市场份额，电脑在未来将掀起一场价格大战。 （2）服务成为竞争的重要筹码。 服务包括售前、售中、售后服务三大部分。 服务的态度影响人们购买的愉悦度，进而影响购买的欲望。 在竞争激烈的电脑市场，未来服务收入也会占据很大空间，成为企业收入的重要。 很多人至今还对去年誓师大会上杨元庆长达12页的报告记忆犹新他在阐述新联想的发展战略时，不断地强化这样一个信息联想要做服务。 以服务带动销售，向服务型转变，开拓新的业务增长点。 （3）品牌渗透加速。 随着人们品牌意识的日益强烈，电脑作为大件，普通大众无法去鉴别它的质量及性能，品牌将成为人们选择电脑的重要依据。 与此同时，电脑商家也越来越重视品牌的塑造与宣传。 （4）环保健康理念渐得人心。 环保是这个时代的焦点，这一理念已经在食品行业取得很大发展，事实证明环保健康类的东西很得人们的青睐与喜欢，具有广阔的市场需求。 电脑作为电子产品，对人的眼睛以及皮肤等都会带来伤害，怎样减少抑或者消除这种伤害成为未来电脑竞争的热点。 （5）多媒体、高速上网功能快及样式与欣赏价值凸显。 电脑的功能未来也不会有大的突破与变革。 从人性化的视角出发，随着人们生活品质的追求，未来将会更加重视电脑的样式与欣赏价值。 （6）市场进一步细分。 电脑市场将更加重视不同消费人群对电脑的特殊需求，针对他们的需求及特点生产不同的电脑。 （7）新区域拓展趋势加快。 由一线城市向二三线城市，由东部向中部、西部转移，由城市向农村。 （8）笔记本未来笔记本将向超轻超薄方向发展，将来的笔记本在性能上也许不会有很大突破，但在功能上将会更加人性化。 而台式机将由家庭一体机所代替。 （10）渠道建设日益重要。 3、西安大学生电脑市场总体分析。 （1）西安作为二线城市，不断发展，潜力不错。 （2）西安大学多，大学生市场广阔。 (3)大学生消费水平一般。 大学生属于无产阶级，生活主要依靠家里，家庭收入水平在很大程度上制约了大学生的消费水平。 而西安大学生主要北方西部和中部。 北方西部和中部这几年虽然迅速发展，加上国家政策的扶植，但消费水平和东南地区相比还有差距。 (4)大部分大学生会选择在电脑商城购买。 如赛格、电子商城等。 (5)媒介接触习惯。 大学生主要接触海报、传单、手机、网络媒介（校内网、QQ）。 (6)大学教学信息化，普遍是多媒体。 电脑技术成为基本要求。 电脑以成为大学校园三大件之一，成为学习、生活的必需品。 4、影响市场波动的因素。 (1)季节因素。 旺季全年首个旺季就是于农历春节过后的一个月时间，其实这个旺季的出现应该要归咎于国人的传统习俗。 至于电脑市场的第二旺季就是于暑期期间，而这个旺季的主要购买人群就是广大的学生们。 在资讯爆发的年代，如果没有一台电脑，那么在现今的社会与人竞争简直是难以想象，很多家长就是抱这种心态为自己的孩子购买电脑。 电脑市场的第三个旺季就是十一国庆的几个星期。 在这个时候购买电脑的朋友大多数是平时工作很忙的人们以及部分需要电脑的大学生们，他们会趁着国庆期间有众多促销活动而购买电脑。 淡季相比于旺季，电脑市场的淡季的时间就相对比较长。 全年第一个淡季时间，而这个淡季刚好是接着全年首个旺季的结束，它通常会是每一年的3月份。 由于人们在春节旺季花费比较多，所以春节过后的电脑市场会出现短暂萧条的情况。 至于全年第二个淡季就是电脑商家的困难时期，而这个淡季大多数出现5月下旬到6月下旬。 因为这个时候，购买电脑的主力军学生要忙于考试。 (2)地域因素。 总的来说，东部比西部经济发达，南方比北方发达，城市与农村发达，所以前者的市场需求量比后者大的多。 不过随着发达地区电脑的日渐饱和，二三线城市及农村市场的销量在未来具有很大的发展潜力。 (3)政策因素。 电脑下乡政策第一轮“电脑下乡”招标结果出炉，电脑下乡的产品招标结果为14家厂商中标。 他们分别是惠普、DELL、方正、海尔、宏碁、浪潮、联想、万利达、神舟、清华同方、西计三山天骄、长城、北京满疆以及TCL。 家电下乡包括笔记本，可以享受优惠政策。 农村户口即可享受。 国家以旧换新包括电脑:不限品牌，只要机器不缺配件中国大型企业都会有政府的影子，政府大量采购及教育系统大部分都是联想的。 政府鼓励支持像联想这样的大型高科技企业走向国际，给他们提供政策优惠与扶植。 三、目标市场分析。 1、目标市场大小及潜力评估。 (1)中国大学数量最多的3个城市北京市56所本科校上海市30所本科校西安市25所本科校西安的大学数量仅次于北京、上海位居第三，西安大学生市场广阔。 (2)大学生电脑市场很大，而且具有相当的潜力，越来越多的大学生将电脑搬回了宿舍，据调查，有的大学个人电脑的拥有率居然达到了30%！这是一个惊人的数字，而尽管这样，大多数的同学还是去网吧使用电脑，而这同样证明蕴涵着潜力。 西安地区的大学生主要西部与中部。 相对于东南地区，西安消费与生活水平较低。 中国大学生的经济主要是父母资助，有70%多的学生电脑主要靠家里买，因此家庭收入制约着学生的消费能力。 但是在大学校园里真正农村的学生仅占10%，也就是说许多学生家境即使不是富裕，也称得上是宽裕了。 何况，中国家长一向重视教育，电脑作为科技与智慧的象征，家里一般都支持。 电脑目前面向学生的也大多是中低端产品，对于普通家庭来说，不算太贵，在他们的经济承受范围内。 2、目标市场现状。 （1）大学生活相对来说是一个比较轻松自由的生活，自己支配的时间比较多，而且他们正处在情感体验的高峰时期，成长过程情绪会大起大落，青年人在现实生活中不能实现的情感能在电脑中实现或者得到缓释，他们能无拘无束的畅谈，释放自我，从而达到心理的平衡； （2）现代的社会是一个信息的时代，信息变化的快捷传送越来越重要，而大学生处于科技文化的前端，比较容易接受新知识和新事物，而且他们希望通过最先进的技术来改造自己，使自己在未来信息社会中立于不败之地。 这两点都使得大学生电脑市场潜力巨大。 （3）价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。 从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。 电脑作为贵重物品，大学生更会高度卷入购买过程，搜集多方资料进行各方面比较，购买性价比不错的电脑。 （4）追求时尚和名牌是不老的话题。 20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。 电脑及相关消费也是大学生的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物。 “如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。 以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。 从上面来看，大学生使用电脑的主要目的有两个，一是在情感上，另外是在学习上在情感上可以有更多更广泛的交流，比如聊天，电子邮件，论坛，游戏等，着重指出的是电脑游戏，尤其是网络游戏使自由时间充裕的许多大学生都为之迷恋；而且网上丰富多彩的娱乐内容，如电影，flash等更丰富了大学生的业余生活；在实用上，可以说电脑可以很方便带来大学生需要的各种资料，同时又有很多专业的学习网站或网上学校，可以直接提供给大学生网上学习或培训的服务，而且电子商务的发展又给大学生提供了一个购物的平台，可以足不出户的购物，缴费。 3、目标市场主要销售渠道。 联想的核心竞争力不是产品，它称雄市场靠的是良好的市场推广能力和遍布全国的销售运作体系。 联想已经建立起了一套金字塔式三级结构服务体系，联想在全国的分销商、代理商、经销商共3000多家联想最重要的资源是渠道。 电脑一般都是汇聚在电子专业市场，但是现在经营电脑的渠道增多，学生有了更大的选择余地。 其中专门的电脑卖场或者电子商城产品种类齐全如赛格、百脑汇等，另外还有学生选择在像国美、苏宁和电子商贸城等这些家电卖场购买。 4、竞品市场占有率从全球范围来看，惠普、戴尔与联想是PC市场的三大巨头。 惠普是全球PC市场占有率第一的厂商，戴尔在美国PC市场上更胜一筹，而联想则在本土中国市场的优势更为明显。 随着PC市场竞争格局日趋复杂，三强之间的争霸战愈演愈烈。 以下ZDC统计出xx年第三季度全球PC厂商市场占有率的状况。 (图)xx年第三季度全球PC市场份额排行根据IDC最新数据，xx年第三季度，惠普占全球PC市场19.6%的份额，依然是全球第一名的PC厂商。 得益于零售商和其他分销渠道的强劲销售以及笔记本电脑的市场需求，惠普连续两个季度PC出货量同比增长超过30%。 戴尔全球排名第二，市场份额为15.2%，第三季度其PC出货量为1020万台，同比增长3.8%，扭转了连续三个季度同比下降的局面。 联想继续保持排名第三的位置，市场份额为8.2%，PC出货量同比增长22.9%。 惠普、戴尔、联想犹如三国鼎立，这三大PC巨头的一举一动，都时刻被对手关注。 四、竞品分析（一）市场优势 1、市场销量惠普在PC市场一直保持着持续性的强劲增长态势。 近两年惠普仍然是全球第一大PC厂商，而且进一步拉大了与戴尔的距离。 2.、产品优势a.惠普在消费类市场占据优势。 早在xx年合并康柏之后，主攻个人消费电脑早已成为惠普的方向。 去年，惠普打出移动娱乐的旗号，加紧了在家用笔记本市场的攻势，V3000系列笔记本主打家用娱乐，产品覆盖5000元到10000元，成为惠普最具竞争力的产品。 b.惠普注重区域市场的拓展，在“掌控个性世界”的品牌主张以及“商用个性化”的产品策略之下，惠普已经发布了一系列适合区域市场的产品，如全球首款采用64位移动技术的HP Compaqnx6325，在市场上销售火热的V3000等等。 3、渠道优势从渠道上看，惠普建立了庞大的经销商体系，惠普通过渠道所做的生意在全球大概超过80%。 并且，惠普从xx年11月从全国总代制变为RD(区域分销)，把全国划分为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域，设立八大区域总经理。 此目的是为了贴近当地用户，进军中小企业和3到6级城市。 xx年在成功实施布局区域的RD渠道策略后，惠普目前在 3、4级城市的覆盖已有一定的规模。 (二)竞争劣势1.中国市场品牌影响力不敌联想联想在中国PC市场可谓是家喻户晓，加上收购了IBM PC，联想的品牌影响力无疑得到了极大地提高。 而在中国电脑市场，虽然惠普的强势增长尽人皆知，但和排名第一的联想相比，惠普的品牌影响力还是有所欠缺，尤其在3到6级城市。 2.中国 3、4级城市的渠道建设难敌国内PC厂商在中国PC市场，目前利润追求点主要在 3、4级市场，联想、方正等国内厂商在这些地区基本上已经建立了比较完善的销售网点，而惠普的渠道销售网点主要集中在 1、2级城市，在 3、4级城市的渠道建设还是很难与国内PC厂商竞争。 3、产品布局存在缺陷根据ZDC的关注度数据显示，惠普竞争力主要停留在14.1英寸产品上。 但需要指出的是，由于目前15.4英寸是整体市场上第二大最受关注尺寸，而惠普该产品线显得较为单薄，关注度也较低。 另外，惠普在13.3英寸市场上的产品出现空白。 二、戴尔 (一)市场优势 1、市场份额xx年第三季度美国PC市场份额排行由于美国城市分布的特点及税收政策，戴尔的网络/电话直销，在美国市场的作用远远大于其在中国市场。 据戴尔透露，在华中小企业及个人消费者通过网络订购电脑的仅占20%，而在美国，这个数字则超过了50%。 因此，戴尔一直是美国PC市场的老大，据最新数据显示，xx年第三季度戴尔依然是美国第一名的PC厂商，市场份额为28%。 2、价格优势戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应以外，就是由其采用的直销模式所支持的全线产品低价策略。 直销模式摒弃了中间渠道，按照客户需求制造电脑，大大加速了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势。 据统计，直销产品要比同类产品价格低15%-20%。 3、零库存零库存的关键是按定单生产，这样就要求对用户的需求把握要很准，这其实是和直销直接从用户那里获得需求的方式是匹配的。 零库存也能最大限度地降低成本，无预估风险，无跌价损失。 4、了解客户需求戴尔的直销模式使用户更直接的了解产品，同时还可获得更好的价格，购买更便捷；另一方面也使厂商与客户之间的沟通更顺畅，让用户的需求及时反馈给厂商，从而改进产品。 这种方式彻底改变了“厂商生产、顾客选择”的传统销售形式，将主动权交到顾客的手中，从而全面满足了顾客的需求，拉近厂商与顾客之间的距离。 (二)竞争劣势 1、直销模式在中国市场遇到了阻力一方面，店面销售更符合中国消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势。 另一方面，戴尔的直销模式在中国经营了多年，但其也仅仅在中国1-3级城市有所斩获，相比惠普、联想等竞争对手深挖区域市场，戴尔在 4、5级市场的竞争优势较薄弱。 2、新兴市场无力突围目前，全球电脑市场增长潜力最大的是中国、印度等新兴市场。 然而，戴尔的直销优势在这些新兴市场上似乎难以发挥出来。 由于市场信任度相对较低，新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验，可能更愿意从零售商店购买电脑，这无疑将使直销模式处于劣势。 3、消费类PC市场处于劣势不久前，惠普从戴尔手中夺回全球PC老大的位置，靠的就是在消费市场的飞速发展，而联想在中国市场的成功也是基于消费市场。 但消费类市场是戴尔在市场竞争中的劣势。 戴尔将客户分为两类一类是大企业、政府和行业客户，约占公司整体业务销售90%；另一部分为中小企业和个人消费者，仅占10%的比例，可以看出，戴尔过分注重企业高端客户，而未能把握住消费类PC大势。 五、消费者分析 1、消费者特征描述 （1）.理性消费是主流价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。 从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。 据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。 这是因为中国的大学生与国外的不同，经济主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多。 （2）追求时尚和名牌是不老的话题即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。 2、消费者购买习惯分析 （1）大部分大学生会选择在电脑商城购买。 如赛格、电子商城等。 （2）品牌意识强，如果经济允许大部分人会选名牌 （3）许多人喜欢逛街，消费容易一时兴起。 （4）相当一部分人喜欢在网上购物 3、消费者需求点分析 （1）大学生对电脑的需求价格普遍在4000至5000元之间（中低端电脑），因为大部分学生主要依靠家里。 （2）价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。 （3）在功能上希望功能齐全，虽然主要是为了学习查资料，但是大家都要求电脑的运行速度、多媒体及游戏等等。 4、消费者关注点分析除了关注电脑本身的价格、质量、样式等，他们还对电脑的赠品有很大兴趣如电脑包、杀毒软件等。 售后服务也是他们关注的焦点。 5、消费者消费心理调查数据显示，学生在消费电脑时对其降价促销的活动最为敏感.这些学生认为这些产品所满足的需求是在一定的范围除了价格因素外，这些学生虽然对其他促销形势也表现一定的热情。 学生表示比较喜欢电脑赠送礼品和产品附件的方式进行促销。 六、品牌分析 1、企业目前经营现状分析联想价钱较贵，在国产中质量是最好的。 目前在中国大陆占有30%多的市场份额，加上国家的大力扶持具有相当的优势。 收购IBM个人电脑业务，准备进军国际市场。 “整合分销”则强调，联想和渠道一起挖掘和界定客户，然后双方分工、协作，最大限度地提升整个大联想体系发现、获取和经营客户的能力。 通过这样的变化，联想从过去的“经营产品”变成“经营客户”。 联想把PC客户分成了中小企业客户、政府教育行业客户、成长型及大中企业客户、家庭和SOHO客户四类，针对不同的客户类型，使用不同的渠道模式进行覆盖。 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 （1）联想的模式是一个以小博大的赌注，其核心是借船出海。 收购IBM个人电脑部使联想一跃跨入世界500强行列，虽然借IBM的品牌只有5年的使用期，但联想获得了IBM在国际上成熟的团队和销售渠道。 不过，借船出海能否成功最关键的还在于双方企业文化的融合和联想国际化团队的整合能力。 联想国际化的进程准备已有一段时间，从联想英文更名、成为奥运的顶级赞助商，联想为出海作了大量的铺垫。 这种蛇吞象的模式最大的挑战是两个公司文化的融合和国际人才的使用。 （2）xx年7月份，联想在内地首推ThinkPad学生机，当时T61的优惠额度最高达到了3000元。 在随后的8月份，联想自有品牌天逸系列笔记本也在内地推出学生机优惠活动，开辟了莘莘学子购买笔记本的新渠道，减少了完全不懂笔记本的学生朋友们上当受骗的机会。 （3）联想目前正在打算由制造企业向计算机咨询服务业转变，但是主要的制造目前还是不会放弃的。 3、本品牌知名度及美誉度 6、品牌发展策略向多元化、国际化发展，注重科技的作用。 7、市场目标在中国大陆稳坐头把交椅，并且开始向国际市场进军，走向世界，打造全球知名品牌。 8、产