基于主客交往视角的旅游目的地形象塑造研究.docVIP

基于主客交往视角的旅游目的地形象塑造研究内容摘要旅游目的地形象，是吸引旅游者的关键因素，也是旅游目的地形成竞争优势的最有力工具。本文通过主客交往视角对旅游目的地形象塑造进行研究。本文在前人研究的基础上，对旅游目的地形象的概念和构成要素、影响因素进行论述，并对主客交往的概念、主体、影响因素等进行回顾，找出主客交往对旅游目的地形象的影响途径，并从游客的角度，对与东道主交往的感知上，以天津市为例进行了实证调研。调研采用调查问卷的形式对到天津旅游的外地游客进行主客交往和认知形象测量，并对调研的数据结果进行可靠性分析和相关性分析。结论认为，游客与东道主的文化差异、交往强度影响游客对天津旅游目的地的认知形象，即对旅游服务、旅游氛围的认知。而游客对旅游目的地的认知形象之间影响目的地整体形象和总体满意度。所以在进行旅游目的地形象塑造时，应努力提高服务者沟通能力、服务质量。将当地居民纳入到目的地形象塑造控制变量中，尽量使居民的生活因旅游发展而更美好。关键字：主客交往；旅游目的地形象；天津市AbstractTourism destination image, the key factor to attract tourists，is also a powerful tool to build advantage for tourism destination. This paper is planning to discuss the building of tourism destination image through the perspective of host-tourist interaction. In this paper, the author discusses the concepts and influencing factors of tourism destination image. Then the concepts and influencing factors of host-tourist interaction follow. By the way of discussing, author finds the relationship between host-tourist interaction and tourism destination image and how host-tourist interaction influences tourism destination image. After that, author makes an empirical study with TianJin City. This research uses questionnaires to measure the interaction between host and tourist and the awareness of tourism destination image of tourists from other places with the hope to give reasonable comments or suggestions about building tourism destination image of TianJin City on the conclusions of this research.Key words: Host-Tourist Interaction; Tourism Destination Image; TianJin City目 录一 绪论 1（一）研究背景和意义 1（二）研究内容和对象 1（三）研究方法 2二 文献综述 2（一）旅游目的地形象 2（二）旅游主客交往 6(三) 主客交往影响旅游目的地形象 10三 实证研究 11（一）调查地域 11（二）调查设计 12（三）数据的收集与分析 13（四） 结论 16四 旅游目的地形象塑造对策及建议 16- 基于主客交往视角的旅游目的地形象塑造研究一 绪论（一）研究背景和意义自20世纪70年代，Mayo提出旅游目的地形象的概念以后，众多学者纷纷对其进行了探索研究，希望从旅游目的地形象方面打开缺口，为“旅游（tourism）”这一主题的研究添砖加瓦，使这一领域的研究更加全面深入。随着国际上专家学者对旅游目的地形象研究的深入和现代旅游业的发展，旅游目的地形象发挥着越来越重要的作用。其不仅在旅游者消费决策制定过程中产生影响，而且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此旅游目的地形象成为旅游目的地营销领域的重要概念。笔者正是基于这一理念，希望将旅游目的地形象运用到旅游目的地的营销中去，从而对旅游目的地形象塑造进行研究。目前，在国内外的旅游目的地形象研究中，较少从“人”的角度进行剖析。人是旅游的主体，旅游者、旅游目的地居民、旅游从业人员、管理者都在目的地形象塑造中担任着不同的角色，他们对目的地形象的作用和影响是绝对不容忽视的。在本文中，笔者将选取旅游主客交往（即旅游者和东道主的交往）这一视角作为突破口，将旅游主客交往和旅游目的地形象塑造这两个概念相结合，在前人研究的基础上，对旅游主客交往的概念、主体和影响因素以及主客交往与旅游目的地形象的影响关系进行研究论述，并运用定性和定量结合的方法对天津市进行实证研究，希望本文能对揭开旅游目的地形象的神秘面纱提供微小的帮助。（二）研究内容和对象本文从主客交往的视角对旅游目的地形象进行研究，即主客交往对旅游目的地形象的影响，主客交往哪些因素对目的地形象塑造产生正面影响，哪些因素对目的地形象塑造有负面影响。目的地形象是个体或群体对旅游目的地印象、信念、思想、期望及情感的总和，是游客对目的地的个人的、主观的、概念性的理解。目的地形象的感知本身是游客的一种态度结构。因此本文侧重从游客的角度研究主客交往和目的地形象，即通过调查游客的观点和看法，来衡量主客交往对目的地形象的影响。本文以天津市为研究对象进行实证研究。通过调查到天津市旅游的国内旅游者，获得其对与东道主交往看法和观点。文章主要从微观层面的游客的态度和感知方面进行研究。不涉及宏观层面的主客交往的影响和趋势研究。（三）研究方法本文参考资料的来源主要是理论文献资料和实地调查资料。文献包括国内外相关的研究文献，如学术期刊、学术论著、相关学位论文等。既有与主客交往相关的旅游社会学、旅游人类学、旅游地理学的研究成果，也有与旅游目的地形象相关的研究成果。其中大量资料用于论文的研究文献述评。在后面的实证研究中，采用定性和定量相结合的方法进行研究，通过问卷调查和访谈，与游客沟通从而获得实地调查资料。二 文献综述（一）旅游目的地形象1 旅游目的地形象概念自20世纪70年代，Mayo提出旅游目的地形象的概念以后，众多学者纷纷对其定义提出自己的观点和看法。在众多概念界定中，比较有代表性的是：Hunt将形象定义为个体或群体对非居住地的印象 Hunt J D. ImageA Factor in TourismD.Colorado State University,1971.；Embacher将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地印象总和，包括认知成分及情感性成分Embacher J, Buttle F.A repertory grid analysis of Austriacs image as a summer vacation destinationJ.Journal of Travel Research,1989,28(3):3-23.；而Gartner在此基础上予以发展，提出形象由认知成分、情感成分以及复合成分3种层次相关的成分所形成Gartner W C. Temporal influence on image changeJ.Annals of Tourism Research,1986(13):635-644.；Kim的定义较为抽象，认为形象即个体关于目的地的印象、信念、思想、期望及情感的总和Kim H, Richardson S L. Motion picture impacts on destination imagesJ.Annals of Tourism Research,2003,30(1):216-237.。一般来说，形象是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念性的理解，或者是建立在人脑信息处理过程基础上的，所形成的一种内在的信念和印象文春艳,李立华,徐伟,等.旅游目的地形象研究综述J.地理与地理信息系统,2009,25(6):105-109.。因此可以说旅游目的地形象就是由旅游地各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。综合来看，大多文献从主观、个体的角度研究旅游目的地形象，即研究感知个体如何看待目的地，个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为，就是旅游者对旅游目的地的感知形象（包括认知和情感）和感知形象对旅游者选择的影响。2 旅游目的地形象的构成要素与旅游目的地形象概念相对应的，关于目的地形象构成要素的众多提法中，大多都是对旅游目的地感知形象分类细化研究。如Seyhmus Baloglu等认同将旅游者感知形象分为认知形象和情感形象，其中，认知形象主要是基于旅游者对旅游目的地属性的认识，而情感形象则是旅游者对旅游目的地的一种感情Seyhmus Baloglu, Ken W. McCleary. A Model of Destination Image FormationJ. Annals of Tourism Research, 1999, 26(4): 868-897.。这种观点贴近于目前研究较为一致的看法，即目的地形象由3种明显不同却层次相关的成分形成：认知形象、情感形象、整体形象。认知形象是旅游者对目的地的知识性认识，是源于事实的形象，其来源于客体外部的刺激。情感形象与个体的特征，选择目的地的动机相关，动机又来源于需求，即个体的需求价值诉求影响对客体的评价。三者之间密切联系，不可分割。目前，广泛一致的看法是，认知形象是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知，认知形象与情感形象的结合产生一个总体或复合形象，即对产品或品牌正面或负面的评价文春艳,李立华,徐伟,等.旅游目的地形象研究综述J.地理与地理信息系统,2009,25(6):105-109.。关于目的地形象构成要素的关系，Baloglu等曾通过实证研究，作出了目的地形象成分之间的关系图（图1）Baloglu S, Mcclleary K W.A model of destination image formationJ.Annals of Tourism Research,1999(26):868-897.。 信息资源数量信息资源类型年龄受教育程度社会心理动机认知形象情感形象整体形象 图1 目的地形象成分之间的关系（来源：Baloglu实证研究）3 旅游目的地形象影响因素影响旅游目的地形象的因素有很多，不同的学者依据不同标准从不同方面进行了分类。Beerli等将旅游形象感知影响因素分为信息来源（一手和二手）和个人因素（动机、旅游经验和社会统计学特征）吴小根,杜莹莹. 旅游目的地游客感知形象形成机理与实证以江苏省南通市为例J.地理研究,2011,30(9):1554-1565.。国内学者臧德霞等通过对国外旅游目的地形象研究文献的梳理，将旅游目的地形象的影响因素分为形成因素和改变因素，并按时间序列，将形成因素分为访问前形成的影响因素和访问后形成的影响因素。文春艳等也在国内外研究的基础上，将旅游目的地形象总结为诱导性因素和个体因素。总结发现，他们的共同点都可以概括为两大类：内部主体因素，外部信息因素。内部个体因素包括心理特征（价值观、动机、个性等）和社会特征（年龄、教育、婚姻状况等）方面。从图1中可以发现，年龄、受教育程度等会对认知形象、情感形象都产生影响，而社会心理动机仅影响情感形象。Seyhmus Baloglu(1999)、Asuncin Beerli(2004)、Hctor San Martn(2007)等都通过研究得出基本相同的结论藏德霞,黄 洁.国外旅游目的地形象研究综述基于Tourism Management和Annals of Tourism Research近10年文献J.旅游科学,2007,21（6）:12-18。同时，笔者认为个体的个人经历，如过去的旅游经历也应当作为个体因素的重要部分，它们都不同程度地影响个体的价值观、动机等，影响个体看待事物的视角。外部信息因素包括信息资源的扩散渠道和旅游目的地情境因素。信息资源的扩散渠道即信息扩散的媒介，如广播电视媒体，报纸网络媒介，亲戚朋友的口碑等。信息扩散的媒介可对应于二手信息来源，通常产生于访问目的地之前。旅游目的地情境因素即目的地现实本身的特点，是关于旅游目的地属性的知识，如目的地环境、氛围等各方面的因素。目的地情境因素可对应有一手信息来源，通常产生于访问目的地时，由旅游者亲身体验所感知。外部信息因素主要影响旅游者对目的地的认知形象，对情感影响较小。笔者认为，只有通过亲戚朋友的口碑传播时会影响旅游者情感形象。因为口碑传播属于人际交往的范畴，传播者传播的信息会带有大量主观情感，接受者接受信息会受传播者主观情感影响，接受者对传播者的信任程度，交往模式都会影响旅游者对目的地的情感形象。4 旅游目的地情境因素影响认知形象认知形象主要是基于旅游者对旅游目的地属性的认识，是旅游者对目的地的知识性认识，是源于事实的形象，其来源于客体外部的刺激。而旅游目的地情境因素即目的地现实本身的特点，是关于旅游目的地属性的知识，如目的地环境、氛围等各方面的因素。因此可以认为旅游目的地情境因素是影响认知形象的主要成分。 目的地情境因素类别繁多，不同类型的旅游目的地（如现代化都市、山川湖泊、主题乐园等）包含的情境因素也有很大区别，包括旅游地多样性的活动、风景与环境、自然状况、文化吸引物、夜生活和娱乐、购物设施、通讯的便利性、运动设施、交通、住宿、饮食文化、价格和价值及成本、气候、休闲性、可进入性、安全、社会互动、当地居民的接受程度、原生态性、服务质量等Echtner C M, Ritchie J R B. The measurement of destination image: An empirical assessmentJ. Journal of Travel Research,1993,31(3):3-13.,可以归纳为旅游资源（自然景观资源、文化资源等），旅游基础设施（交通可达性或便利程度、住宿餐饮等），旅游服务（从业人员服务态度和质量等）、购物休闲（休闲娱乐设施、商品质量和价格等），旅游氛围（环境卫生、居民态度友好、旅游安全等）要素吴小根,杜莹莹. 旅游目的地游客感知形象形成机理与实证以江苏省南通市为例J.地理研究,2011,30(9):1554-1565，参见表1。旅游资源是旅游目的地吸引物，是一个旅游目的地之所以成为旅游目的地的基础，旅游基础设施、旅游服务、购物休闲、旅游氛围都属于旅游目的地支持系统。表1 旅游目的地情境因素旅游目的地形象情境因素旅游资源自然景观资源、文化资源旅游基础设施交通可达性、通讯便利性、餐饮住宿旅游服务服务态度、服务质量购物休闲休闲娱乐设施、购物设施、商品质量、价格、特色旅游氛围环境卫生、居民态度友好、旅游安全、社会互动（二）旅游主客交往1963年，Nunez发表了第一篇有关主客交往的文章Nunez T. Tourism, tradition, and acculturation: Weekendismo in a Mexican villageJ. Ethnology,1963，2（3）：347-352.，其后，主客交往成为旅游研究中不可或缺的领域，并越来越为学者所重视。旅游社会学家、人类学家、地理学家都纷纷从理论及实证方面对主客交往进行探讨。1977年，Valene L. Smith出版了东道主与游客：旅游人类学（Hosts and Guests: Anthropology of Tourism）Smith V. Hosts and Guests: The Anthropology of TourismM. Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 1977 ：1-254.,其奠定了主客关系这一旅游人类学的核心主题。另外一些具有代表性的经典著作包括Graburn的旅游：神圣的旅程（Secular Ritual: A General Theory of Tourism）、Nash的旅游人类学（Anthropology of Tourism），以及Smith和Brent的主客关系新探：21世纪旅游问题（Hosts and Guests Revisited: Tourism Issues of the 21st Century）等汪侠，郎贤萍.旅游主客交往研究进展及展望J.北京第二外国语学院学报，2012,11：-。在近三十年的旅游研究中，主客交往是三个最有生命力的领域之一，另外两个重要领域是非常规行为的旅游行为以及旅游地生命周期Aramberri J. The host should get lost: Paradigms in Tourism TheoryJ. Annuals of Tourism Research, 2001，28（3）：738-761.。对旅游者和居民关系的研究涵盖面广，具有挑战性，并越来越有价值。可以说，在今后几十年，旅游者和居民关系的研究将在旅游领域占有极其重要的位置。1 旅游主客交往主体旅游主客交往的主体，即“主”与“客”。对于旅游主与客，学界并没有明确的界定，一般根据研究的需要，学者作出自己的界定。在英文中，学者表达主客交往常常使用的词汇有host-guest interaction、host-tourist interaction。前者可以说使用历史较长，如1977年Valene L. Smith的东道主与游客：旅游人类学（Hosts and Guests: Anthropology of Tourism）。后者使用的频率也很高，目前很多研究旅游主客交往的文献都使用了后一词汇。如Pearce在研究新西兰乡村情境中主客互动时在标题中使用“tourists and their hosts”。(1) 旅游主客交往之“主”对于主客交往的“主”（host），中文翻译和研究中，学者会根据各自研究的需要，对其进行界定，并使用不同的中文对应词语，如最常使用的“东道主”，“居民”，和不常使用的“主人”。孟威曾对“东道主”做过定义，他认为所谓东道主指生活在旅游地，在生活习惯、价值观念、社会组织等方面相似，并对旅游地存在归属感的人孟威，苏勤 . 旅游主客交往对社区居民影响的分析模型以周庄为例J. 旅游论坛，2010，3（3）：293-298.。在比较过本文所要研究的host的指向和范围后，笔者认为孟威的概念相对于本文的研究对象过于广大且非常抽象。因此为迎合本文的研究对象和内容，笔者尝试借鉴Gunn和孟威对东道主社区分层的方法，作出适当的东道主的界定。Gunn将东道主分为旅游从业者和非旅游从业者两个一级分类和企业经营层、管理层、背景层三个二级分类。孟威在参考文献和实地调查后，总结出如表二的内容。可以认为，东道主与游客交往机会越多，对主客关系的影响越大。东道主与游客的地位越平等，对主客关系的影响越趋于正面。从表二中可以看出，管理层虽与旅游相关度较高，交往主动性也较高，但是其与游客的交往机会较少，一般处于幕后规划、管理的位置，其关注的焦点是资源的可持续利用，将游客视为被管理者，因此本文中把管理层从东道主中剔除，不做研究。在本文中，笔者主要关注与游客交往机会较多的旅游从业者中的企业经营层和非旅游从业者的背景层，下文将统称为东道主，但已排除掉处于管理层的旅游从业者。表2 东道主社区分层(资料来源：孟威硕士论文)东道主社区分层项目旅游从业者非旅游从业者企业经营层管理层背景层人群本地商户、服务业、旅行社、导游、导购以及从事旅游经营性行业的旅游从业人员政府雇员、景区雇员、规划人员、媒体、当地及国家团体（如环保、稽查等）共同构筑了当地社会文化景观的不从事旅游业的当地居民旅游相关度高较高低交往主动性高较高低交往机会多较少较多交往动机经济经济、管理社会、文化关注焦点旅游企业经济效益改善可持续利用资源旅游与社区的融合主客身份商家-消费者管理者-被管理者主人-客人（2） 旅游主客交往之“客”对于旅游主客交往中的“客”，前面提到外文文献中使用“guest”和“tourist”两个词。笔者认为相对于“guest”，“tourist”更贴近于旅游研究的范围，以区别开其他人类学领域的研究。因此，本文将旅游主客交往的另一个主体定为旅游者（tourist）。对于旅游者的分类，学者根据研究的需要，也基于不同的原则有多种分类方法。帕洛格通过对数千美国人的个性心理因素研究，把人们分为五种心理类型，包括：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型和多中心型。这一分类较好地从“人”的本质角度，解释了主客交往中旅游者的差异。Evans以墨西哥西部港口城市为例，将旅游者分为：大众旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者，并分析了各类型旅游者对主客交往的影响汪侠，郎贤萍.旅游主客交往研究进展及展望J.北京第二外国语学院学报，2012,11：-。2 旅游主客交往概念目前，对于旅游主客交往的概念，旅游学术界并没有形成统一明确的定义，参考人类学中交往行为的研究成果，可以给我们一些启示。哈贝马斯提出的“交往行为理论”中认为，交往行为指至少两个主体之间以生活世界为背景，以语言为媒介，以理解、行为合理化和个人社会化为目的的社会行为。旅游主客交往，作为一种限定于发生在旅游地这一特定空间，发生在游客与东道主这两个特定群体之间的社会交往，相对于一般的社会交往，则在地理空间和社会关系结构上以及目的上有着一定的特殊性欧阳军 . 旅游主客交往模式、影响因子及效应评判研究以云南大理、丽江为例D. 广州：华南师范大学硕士学位论文，2003 ：17-23.。学界对于旅游主客交往的研究一般分为两个方面，一是宏观上基于社会文化交互影响层面的主客交往，这时的主客交往是东道主和游客两个群体之间的群体交往，只是一种文化下的群体影响另一种文化下的群体欧阳军 . 旅游主客交往模式、影响因子及效应评判研究以云南大理、丽江为例D. 广州：华南师范大学硕士学位论文，2003 ：17-23.。一是微观上具体的，主客间直接的接触行为。本文正是在微观层面上观测旅游者与东道主之间的交流、交易等行为。3 旅游主客交往的影响因素 旅游主客交往的影响因素是有关旅游主客交往研究中的热点。国内外相关文献很多，并且分析角度广、范围大，其中文化因素、游客类型、主客交往动机、旅游发展阶段、社会人口学特征等因素被提及分析的次数尤其多。欧阳军将影响主客交往的因子具体归类成六类：动机（旅游动机）、经济关联（成本与收益权衡）、人口学特征（性别、年龄、受教育程度、阶层等）、环境（景观类型、情景与场所）、文化习俗（语言、习俗）、出游方式（团体、散客）。孟威认为主客交往行为受个体内部特征和环境的影响孟威 . 旅游主客交往理论基础与实证初步研究以周庄为例D. 芜湖：安徽师范大学硕士学位论文，2007 ：14-28.。其中个体特征包括人口学差异、文化基质、交往能力和旅游动机。环境因素包括旅游地类型、旅游组织形式、空间、时间与行为、频率和性质。这些因素主要通过影响主客双方交往的意愿或机会，进而影响主客交往的效应或感受而发挥影响（1）社会人口学特征社会人口学特征在研究主客交往的影响因素时必不可少。Perdue等（1990）发现，居民的社会人口学特征如年龄、性别、受教育程度、阶层、旅游经验丰富程度、交际技能等因子是影响主客交往的重要因素。从性别上看，一般来说，男性游客比女性游客拥有更强的交往主动性和交往意愿。从年龄上看，年轻人比老人有更多的活力，更乐于接受新事物，交往主动性和交往意愿更强烈。从受教育程度看，游客受教育程度越高，与当地居民的交往愿望也越强烈。（2）旅游动机与东道主交往是游客的主要动机之一。游客的交往动机越强，其交往意愿就越强，交往机会就越多，交往更可能深入。（3) 文化因素语言和文化习俗差异对主客交往产生明显障碍。语言不通阻止交往的进行或深入。习俗的差异让主客之间的交往产生顾虑，并有意回避某种因习俗差异可能带来的冲突，会对主客交往产生负面的影响。Sutton、Taft、Sheldon、Reisinger等人的研究都支持文化因素会对主客交往产生极大的影响，甚至是影响主客交往的主要因素汪侠，郎贤萍.旅游主客交往研究进展及展望J.北京第二外国语学院学报，2012,11：。（4）旅游方式主要影响主客交往机会的多寡。旅游方式包括团队游和散客游两种。一般来说，团队游在主客交往机会上要少于散客游。团队的旅游线路、游览项目事先由旅游社安排好，导游承担协调工作，毋须游客自己与当地居民交际。团队游客将更多注意力集中在团队内部的交流，忽视同东道主的交往，交往强度就低。而散客更自由地安排行程，调整旅游中的时间分配，更有可能同当地人发生交往，并且更深入，交往强度更高。相对而言，东道主居民，无论是旅游从业者还是非旅游从业者，都更倾向于散客旅游者。（5）交往强度交往强度表明主客交往程度，可以从交往的时间、行为和频率三个指标来衡量。交往的时间越长、行为越亲密、频率越高，交往的机会越大，主客交往的强度越大。(三) 主客交往影响旅游目的地形象 主客交往会对旅游目的地形象产生影响。张宏梅通过对广西阳朔的实证研究，得出以上结论。她发现，主客交往显著影响目的地形象、目的地形象显著影响游客满意度。她认为，主客之间密切交往对认知形象有显著正向直接影响 张宏梅，陆林. 主客交往偏好对目的地形象和游客满意度的影响J.地理研究，2010,6：11291140.。从前文对主客交往的论述中可以知道，主客交往是旅游者与东道主的接触、交流、交易等行为。而影响旅游目的地形象的目的地情境因素包括旅游资源，旅游基础设施，旅游服务，购物休闲，旅游氛围，笔者认为其中旅游服务、旅游氛围都涉及到游客与东道主交往的过程，都可纳入到主客交往的范畴。通过对东道主的分层，本文确定将目的地企业经营层和作为非旅游从业者的当地居民纳入东道主的范围。旅游者与东道主的交往影响旅游者对目的地的认知形象。旅游者与企业经营层的交往，构成了其对旅游服务因子的认知形象，旅游者与当地居民的交往，构成了其对旅游氛围的认知形象。结合前文旅游目的地形象的构成因素，笔者构造出主客交往到目的地形象的影响路径，如图2。 主客交往旅游服务旅游氛围目的地整体形象认知形象 图2 主客交往到目的地形象的影响路径（来源：作者整理）旅游服务涉及目的地旅游从业者的服务态度和服务质量，对应于旅游者与旅游从业者的交往，交往机会多，主客身份为商家-消费者，以经济交换为其交往的动机。旅游氛围指目的地居民态度、社会互动和旅游安全等因子，对应于游客与当地居民的交往，交往机会较多，主客身份为主人-客人，以社会、文化的交流融合为其交往的动机。旅游服务、旅游氛围都直接构成旅游者对旅游目的地的认知形象，认知形象直接影响目的地的整体形象。在以上的分析基础上，可以作出以下的假设：（1）东道主是旅游目的地形象的一部分，与东道主交往是旅游者重要的旅游动机，因此愉悦的主客交往正面影响游客对旅游目的地的认知形象，进而影响旅游目的地的整体形象。（2）涉及与东道主的交往过程的游客认知形象包括对旅游服务、旅游氛围的感知，即主客交往将分别影响游客对旅游服务因子和旅游氛围因子的认知形象。（3）认知形象影响整体形象，构成游客认知形象的旅游服务、旅游氛围两个因子也影响游客对旅游目的地的整体形象。三 实证研究（一）调查地域天津市是中国四大直辖市之一，濒临渤海湾，旅游资源丰富。市区依河而建，景色优美。市内景观既有名胜古迹、近代遗迹，又有新时代都是风貌。一方面天津市政府致力于将天津打造为国际化大都市，吸引各类商务会展的着落，另一方面，天津市以古代名胜古迹和近代中西合璧的建筑以及独特的民情民俗作为旅游推广的卖点，吸引外来的游客。天津的形象是多元化的，是古今的结合，是中外的荟萃。而本文以旅游主客交往的视角来研究天津市旅游目的地形象，从游客的眼中获悉天津的对外形象，增加天津市对自我形象了解和定位，为今后的天津旅游目的地形象塑造提出相应的意见和建议。（二）调查设计依据前文绘出的主客交往影响旅游目的地形象的路径和因此而作出的假设，本文将对主客交往、旅游服务、旅游氛围、旅游目的地整体形象四个变量作出调查分析，通过数据收集和处理得出四个变量之间的影响关系，并作出相关分析。对四个变量的调查主要采用问卷调查法进行数据的收集。调查问卷包括两部分内容，社会人口学特征调查和四个变量的测量。社会人口学特征包括性别、年龄、职业、月收入等，同时调查游客的出游方式是团队游还是散客游。对于主客交往变量的测量，从游客的交往意愿、主客交往强度、文化差异三个方面进行数据收集，其中交往强度细分为时间、频率和行为三个问题，文化差异细分为语言、习俗两个问题。对于旅游服务变量的测量，从游客对旅游从业人员的服务态度、业务技能的熟练程度两方面的认知进行数据收集。对于旅游氛围变量的测量，从游客对当地居民的交往态度、旅游安全程度两方面的认知进行数据收集。对于旅游目的地整体形象的测量，笔者从游客的总体满意度、重游意愿、推荐意愿三方面调查采访，可以认为，游客总体满意度越高，则旅游目的地形象越趋于正面，游客愿意重游或推荐亲朋好友游览此地，则旅游目的地形象越趋于正面。具体内容见表3.表3 变量细分（来源：笔者整理）主客交往交往意愿、语言障碍、文化习俗差异、交往时间、交往频率、交往行为认知形象旅游服务服务态度、服务技能、旅游氛围居民态度、旅游安全整体形象总体满意度、重游意愿、推荐意愿对于四个变量的测量，问卷采用李克特五级计分法，对每个问题的选项，从一分到五分，代表从弱到强的过渡。在交往强度的三个问题上，指交往时间从短到长，交往频率从低到高，交往行为由浅入深。问卷的具体内容见附录1。（三）数据的收集与分析1 社会人口学特征和出游方式分析 本次研究中获得问卷162份，调查样本中男性占51.63%，女性占48.37%，男女比例基本平衡。由于调查方式的限制，导致年龄分布主要集中在2029岁（87.99%），其中青年学生又占到了80.43%。由于青年学生占有极大的比重，致使受教育程度集中在大专及本科的人数接近于总人数的90%。同时青年学生普遍工作没有得到落实，或尚未开始工作，导致总体收入水平低，月收入3000元以下的占到了89.21%。青年游客精力充沛，喜爱自由和冒险，不愿拘于团队游的束缚，因此几乎全部被调查者都是以散客游形式到天津旅游。2 可靠性检验 在将观测变量的数据用于相关分析之前，首先对量表数据的信度进行检验。采用克朗巴哈的信度系数，对以上13个变量进行内部一致性分析，保证数据及分析结果的可信度。一般认为系数达到0.7以上，可信度高。利用SPSS软件对调研数据进行信度计算，结果显示：总体可信度为0.782。这说明问卷收集到的数据可用于下面的分析，可信度较高。3 变量间相关关系假设验证（1）主客交往影响旅游目的地认知形象对主客交往包含的变量交往意愿、语言障碍、文化习俗障碍、交往时间、交往频率、交往行为和认知形象包含的变量服务态度、服务技能、居民态度、旅游安全10个变量进行相关性分析，经计算后，得出表4的数据。 从表4中发现，与服务态度正向相关的变量包括交往意愿、交往时间、交往频率、交往行为，但都没有出现p小于0.05的值，说明这几个变量与服务态度的相关度不高，影响效果不明显。而语言障碍、文化习俗差异这两个变量与服务态度负向相关，而其中文化习俗差异与服务态度相关度显著性小于0.05，显著性较高。说明语言障碍越大，则游客对服务者的服务态度感知越低，但影响不明显；游客与服务者文化习俗差异越大，则游客对服务者的服务态度感知明显降低。与服务者服务技能正相关的变量同样包括交往意愿、交往时间、交往频率、交往行为，其中只有交往行为显著性p小于0.05。游客与服务者交往行为越密切，对服务者服务技能感知明显越高。语言障碍、文化习俗差异与服务技能成负相关，且显著性均小于0.05,显著性高。说明游客与服务者在沟通不畅，习俗差异较大的情况下，游客认为服务者的服务技能低。表4 主客交往与认知形象相关度服务态度服务技能居民态度旅游安全交往意愿Pearson 相关性.280.045.508.031显著性（单侧）.052.399.000.429语言障碍Pearson 相关性-.061-.281-.301.089显著性（单侧）.365.049.040.306文化习俗差异Pearson 相关性-.299-.295-.263-.011显著性（单侧）.041.042.045.474交往时间Pearson 相关性.247.070.587.023显著性（单侧）.076.345.000.447交往频率Pearson 相关性.210.097.176.039显著性（单侧）.113.289.156.412交往行为Pearson 相关性.211.301.579.131显著性（单侧）.112.039.000.226 对于居民态度，由表格中可以看出，主客交往的六个测量因子中，除了交往频率，其他五个因子均与居民态度成显著相关，其中尤以交往意愿、交往时间、交往行为对居民态度的影响最为显著。语言障碍、文化习俗差异如预测一样，与居民态度成负相关，且相关度显著。可以认为主客交往越密切，游客对居民的印象越好，而语言和习俗差异是阻碍主客交往的因素，使游客降低对目的地印象的好感度。对于旅游安全，只有文化习俗差异与之成负相关，其余均是正相关，但所有主客交往的因子显著性都低。可以认为游客与东道主交往对其对旅游目的地安全性的感知影响不高，而只有习俗差异大时，会降低游客的安全感知，但影响不明显。（2）旅游目的地认知形象影响整体形象将认知形象包含的服务态度、服务技能、居民态度、旅游安全和整体形象包含的总体满意度、重游意愿、推荐意愿7个变量进行相关度分析，经计算后，得到表格5的数据。从表5中可以看出，对于总体满意度，服态态度、服务技能、居民态度、旅游安全均呈现正相关关系，且p值都小于0.05，旅游目的地认知形象与游客对旅游目的地总体满意度显著相关。说明在与东道主的交往中，游客认为服务者服务态度越好，服务技能越高，其对旅游目的地整体印象越好，满意度越高。游客认为居民的态度越友好，对目的地安全认知越高，则对目的地整体印象越好，满意度越高。对于重游意愿，从表中可以看出，旅游服务和旅游氛围与其都是正相关，但相关度都不高。可以认为旅游服务和旅游氛围都对于提高目的地形象有正向作用，但不足以支持游客愿意再次游览此地。可以进一步认为，与东道主交往时，东道主的表现好或者不好，对提高游客的重游率影响作用不大，根据前文对旅游目的地形象情境支持要素的分析，笔者认为一个目的地的旅游资源多寡、特殊性或者基础设施的完善与否是吸引游客重游的重要因素。通过调查游客的推荐意愿发现游客普遍愿意将游览过的旅游目的地介绍给他人。从表格中可以看出，服务态度、服务技能、居民态度都与推荐意愿显著正相关，只有旅游安全显著性低。说明游客感知到的服务总体质量越高，居民态度越友好，游客越愿意推荐他人来此目的地旅游。而游客在推荐他人时一般不会考虑到旅游安全这个因子。所以要塑造目的地口碑效应，东道主的表现越好，游客口碑越好，越愿意进行口碑传播，口碑效应越明显。表5 认知形象与整体形象相关性总体满意度重游意愿推荐意愿服务态度Pearson 相关性.365.257.286显著性（单侧）.015.068.048服务技能Pearson 相关性.444.171.339显著性（单侧）.004.162.031居民态度Pearson 相关性.445.169.330显著性（单侧）.003.166.026旅游安全Pearson 相关性.452.224.202显著性（单侧）.002.098.123（四） 结论通过对旅游主客交往与目的地认知形象的相关性分析，可以看出，游客交往意愿与旅游服务感知相关性不大，游客是否愿意交往不影响其对服务质量的感知。但交往意愿越强，对旅游氛围的感知越强，可能因为本次调查中年轻人较多，散客多，更倾向于创造交往机会。对于文化差异，可以认为文化差异越大，认知形象越低，不论是旅游服务还是旅游氛围，游客的感知越倾向于负面。所以要想提高目的地形象，管理者应该在客服东道主与游客的语言障碍上作出努力。交往强度对旅游服务的影响不明显，因为服务质量处于一个相对稳定的状态，不会因为游客与服务者接触的时间长或者频率高而有较大的变化。但交往强度会显著影响游客对居民态度的感知，交往程度越高，游客认为居民的态度越友好，交往越深入，游客与当地居民越倾向于建立朋友关系，因为两者之间的交往本身就建立在文化交流和平等的地位上，而不是单纯为了经济交换。通过对目的地认知形象和整体形象的相关分析上，可以看出，旅游服务和旅游氛围显著影响游客对目的地的印象和满意度。旅游服务质量越高，旅游氛围越愉悦，游客的满意度就越高，对旅游目的地形象的感知就越高。但与东道主交往的结果好坏对游客的重游意愿影响不大，可以认为与东道主交往不是吸引游客重游的重要因素，因此管理者要提高旅游目的地的重游率，应该在其他方面作出努力，如独特的旅游资源的开发、基础设施的完善等方面。对于口碑传播，游客获得服务的质量越高，与东道主交往越愉悦，满意度越高，口碑会越好，也越愿意想他人推荐，成为口碑效应的媒介，所以要塑造口碑效应，东道主的态度会是重要控制变量。 四 旅游目的地形象塑造对策及建议 通过对主客交往和目的地形象这两者的研究，笔者认为旅游目的地形象塑造是一个系统而长期的工程，游客对旅游目的地的印象是逐渐形成并不断改变的，所以旅游目的地管理者要想提高旅游目的地形象以提高其吸引力，必须将目的地形象塑造的过程系统化、持续化、细节化。 1 市场调查在进行市场营销钱，管理者首先要进行市场调查、市场定位，确定目标顾客群，即此旅游目的地吸引的游客主要是什么类型的，游览欣赏偏好如何，对本地评价印象如何，从而有针对性的进行目的地形象塑造。2 提高旅游服务质量对旅游目的地旅游服务质量的感知影响游客对目的地满意度，服务质量越高，游客满意度越高。管理者应重视对当地旅游服务行业的治理和监督，提高服务水平，杜绝假冒伪劣产品和敲诈欺骗行为，提高监督力度，完善投诉监督机制。为提高服务者服务技能，提高服务质量，管理者应定期组织培训和考核。3 重视居民生活水平与当地居民交往交流是游客重要的旅游动机之一。当地居民欢迎并热情对待游客，对正面影响游客对目的地印象有重要作用。为使当地居民接受发展旅游，欢迎外地游客，管理者应让居民享受到发展旅游带来的利益好处，如完善当地基础设施、保持目的地环境卫生、提高目的地治安水平，让游客感受到发展旅游带来的生活便利。 参考文献：1 汪侠，郎贤萍.旅游主客交往研究进展及展望J.北京第二外国语学院学报，2012,11：2 孟威 . 旅游主客交往理论基础与实证初步研究以周庄为例D. 芜湖：安徽师范大学硕士学位论文，2007 ：1428.3 欧阳军 . 旅游主客交往模式、影响因子及效应评判研究以云南大理、丽江为例D. 广州：华南师范大学硕士学位论文，2003 ：1723.4 陈娅玲 . 不同文化群体来华游客旅游客主交互行为实证研究D. 西安：陕西师范大学硕士学位论文，2006 ：816.5 谌文 . 乡村旅游发展中的主客关系研究D. 长沙：湖南师范大学硕士学位论文，2006 ：1530.6 孟威，苏勤 . 旅游主客交往对社区居民影响的分析模型以周庄为例J. 旅游论坛，2010，3（3）：293298.7 张宏梅，陆林 . 主客交往偏好对目的地形象和游客满意度的影响以广西阳朔为例J. 地理研究，2010，29（6）：11291140.8 文春艳,李立华,徐伟,等.旅游目的地形象研究综述J.地理与地理信息系统,2009,25(6):105-109.9 藏德霞,黄 洁.国外旅游目的地形象研究综述基于Tourism Management和Annals of Tourism Research近10年文献J.旅游