刘根基谈服务营销和体验营销的区别与应用重点.doc

刘根基谈服务营销和体验营销的区别与应用 力冈服务行业的营销, 本质的存在就是体验的竞争, 给顾客营造好的体验, 消费 者满意的体验是营销正向加分,最终形成竞争力。企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆, 以品牌 和人之间的真正互动演绎了许多奇迹, 这些产品的成功与本身的传播有很大的关 系, 通过互动体验使消费者产生了 精神体验的消费 , 而这种体验本身就是一种销 售力。许多服务行业的成功企业, 都是依靠体验营销造就品牌传奇, 星巴克咖啡就 是其中一个例子。 星巴克咖啡在全球的迅速扩张, 在消费者心目中建立起不同的 品牌形象, 找出产品营销过程中和消费者接触的所有点, 研究这些点并包装, 通 过每个点的 精神体验的消费 建立起品牌在消费者心智中的品牌印象。笔者有幸访谈在体验营销领域内都颇有研究的咨询专家刘根基老师,下面 让我们一起与大家分享刘根基老师的独到见解。笔者:体验营销一书畅销以来,大家都在高呼体验营销,那么,服务营 销和体验营销到底是不是一回事?是否意味着服务营销时代开始结束?刘根基:为了进一步区分服务营销和体验营销, 有必要简单说一下体验经济 的概念,伯德 施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出的体验式营销 站在消费者的 感官(Sense 、情感(Feel 、思考(Think 、行动(Act 、 关联(Relate 五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。由此看来,体验营 销不是部分人认为的属于服务营销, 体验营销基于体验经济而来, 两者之间 在目 的上就有区别 :体验营销是产品(狭义产品开发、推广过程中要贯穿的思维, 目的是为了唤起某种记忆或者情景, 塑造难忘的感官体验, 而服务营销本身是和 产品结合紧密的, 目的在于辅助硬件。 前者的要求更高, 让顾客感动和让顾客满 意就是两者之间的区别。我们看看国内服务营销典型的行业:酒店、餐饮、娱乐等,一方面大家在 喊生意不好做, 一方面部分单位的基础工作都做不好, 就是说连起码的服务都做 不到, 还何谈把这种服务变成一种营销手法。 服务和服务营销这两者之间是有区 别的, 前者只是为配合硬件而做的必须的工作, 而后者却把这种必须的工作上升 到竞争力的高度, 就是说, 这种服务已经成为企业区别于同行的武器, 这种武器 已经形成了企业的核心竞争力。 所以, 一方面做得够好的公司开始导入体验营销 思维, 从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方; 另一方面许多企业还处 于基础服务阶段,连服务上升为营销工具都谈不上,更何谈体验营销。刘根基又指出:从观点看来, 体验营销不是服务营销, 认为服务营销时代已 经结束是片面的,体验营销时代的来临是谁也无法阻挡的!笔者:许多企业反映体验营销是虚幻的, 不如服务营销感觉实在, 对此, 你 们怎么看?刘根基:服务营销和体验营销一样, 都是一种方法, 如果不实际运用, 或不 适当运用,是很难发挥价值的。我们来看看几个例子:洗衣粉行业针对洗衣粉市场竞争激烈的现状,新进品牌若想占领一定的份 额,并不是件容易的事情!在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下,如何进 行突围?我们发现传化走了一条完成不同的道路! 看完传化花王洗衣粉的广告片 和平面后, 使我们越来越感受到体验的重要性! 传化洗衣粉首先探测出消费者未 被满足的“清新”体验,进而劲掀“清新之风”,运用体验营销的理念和手段, 在其目标和重点区域市场令 “清香洗衣粉” 一跃成为前三甲品牌, 同时带动传化 洗洁精一起连锁反应式的增长。我们做个简单的分析后发现, 消费者选择一件产品, 首先通过传播接触你的 产品, 然后购买后使用, 这才是一个完整的过程! 如果仅仅是完成一次购买, 不 再产生重复购买的欲望, 说明在整个过程当中发生了问题, 那么, 这个产品也就 不可能成为品牌! 回过头来再看看传化花王洗衣粉精神体验的消费, 就会理解体 验营销的核心价值。清香洗衣粉“只留清香,不留污渍”;温和洗洁精“温和不 伤手,去油更拿手”;新干净洗洁精“彻底干净,滋滋响”的体验诉求已深入人 心。传化依靠“清新”的体验完成了艰难的突围,目前市场反应表明,是非常成 功的!再来看个例子:伊利雪糕的广告:伊利四个圈, 吃了就知道! 伊利雪糕并没 有告诉你雪糕有多么好吃, 酸酸的还是甜甜的, 只是说了一句:吃了就知道! 消 费者就想,尝试一下吧!这句话本身就是一种诱惑,这就是体验的威力!消费者更多的是被产品的精神体验消费而认知产品, 伊利四个圈, 吃了就知 道!那么你不吃,谁又能知道?体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点, 在这些重要点 处全力增加消费者的精神体验的消费, 给消费者创造一个愉悦而又满意的消费记 忆,产生难忘的体验。所以在体验营销时代, 好的营销应该是在每个点上, 都可以让消费者形成难 忘的体验, 由点形成线, 由线形成面, 由面形成体; 从而掀起一股产品的消费风 潮, 在产品同质化的今天, 可以让产品迅速建立差异化, 给企业短期即可带来产 品的回笼资金。 并不能说体验营销是虚幻的, 只是要学会运用它来为企业创造价 值。笔者:体验营销是不是什么行业都可以运用?究竟最适合那些行业?如何真 正让它为企业带来利润?我想这个问题,可能是更多企业关注的吧。刘根基:从我们研究和实际操作来看, 体验营销尤其适合服务行业或者服务 在整体产品中占据相当重要位置的行业,比如汽车销售、航空、酒店、餐饮、娱 乐行业等。 举个例子, 一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍, 凭什么?你完全可以 购买上等的咖啡, 在家里尽情地享受, 为什么还有那么多人去星巴克喝呢?去过 的人都知道, 在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一样的! 什么不一样?当然是 感觉, 是精神体验。 星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围, 这种体验才是星巴 克多年来一直致力于营造的。 星巴克所有的店一定坐落在闹市区, 一定是临街房, 一定是大落地玻璃, 而且它比较注重服务的每一个细节, 的确让顾客感觉到了价 值。我们从星巴克的体验营销里可以发现,体验营销也比较适合快速消费品行 业, 这方面的例子太多。 冰淇淋市场竞争异常激烈, 彼此之间的诉求基本上一致, 大都离不开“好吃”等味道层面的传播。伊利深度研究消费者吃雪糕时的心理状态, 发现孩子们吃雪糕并不是因为好 吃, 大多数是因为好奇、 刺激、 有意思, 伊利四个圈和消费者建立了特殊的关系,吃伊利四个圈的感觉是其他雪糕带不来的, 这就是不同的体验。 这就是运用体验 营销建立起来的产品竞争力。 于是伊利首次大胆地将一个雪糕的推广, 当作一个 娱乐项目去做, 让雪糕与孩子们互动起来, 广告围绕 “营造独特的体验” 展开充 分表现。结果大获成功。刘根基特别指出, 体验营销的运用, 是一个系统的工作, 必须从产品开发之 初, 就导入体验营销系统, 运用体验营销相关工具开发出来的产品, 在后期推广 时比较容易,比如农夫果园的“三种果味在里面,喝前摇一摇”。有的产品是出 来后运用体验营销进行推广,像“蚁力神”的传播,就是典型的体验营销手法, 它没有像其他产品一样再诉求产品功效, 而是从体验角度出发, 提炼出来 “蚁力 神,谁用谁知道”具有诱惑力的广告,实际上从另外一个层面也说明产品功效, 加上诉求送礼,两者配合,市场效果立现。服务行业的营销,说白了就