20180819升华·翡翠御园营销策划案.doc

20180819升华翡翠御园营销策划案 1122334455市场分析客户分析推售策略及目标理解全年营销策略营销费用预算市场分析11.1宏观市场|政策分析xxQ2xxQ1xxQ3xxQ42018Q1调控初启重点一二线深圳楼市打响本轮调控第一炮一线及热点二线为调控第一波城市调控方式以传统的限购、限贷为主码调控加码方式多样化一二线城市调控深化，限商、限售等崭新调控方式蔓延；重点都市圈周边三四线初现收紧苗头转至三四线环一线城市严控中央三令五申，多部分数次发文调控铺开到全国范围环沪/京/广深为调控重点调明晰定调精准小幅加码“十九大”定调楼市；一二线楼市调控基本登顶，三四线呈薄力加码；以行政干预为主（限地、限价）政策冷冻二线曲线放松楼市调控鲜少有大动作以中央会议发布精神为主南京、郑州等中部城市为人才购房开口，变相放宽购房限制【不断收紧】从全国政策看，调控政策处于不断收紧状态，从供求两端加强管理，保证市场稳健发展。 三四线城市薄力加码；以行政干预为主（限地、限价）。 1.2中观市场|量价走势【价涨量跌】2018年以来，黄冈市商品住宅面积持续走低，但价格呈现小幅上涨趋势。 1.3微观市场|区域竞案竞案分布幸福城碧桂园翡翠华府碧桂园翡翠华府锦绣山河幸福城规划图开发商碧桂园山河集团规模建面12.9万方建面30万方产品类型 7、 10、16层高层高层面积114-180103-125均价（元/）5200元/（含1200元/精装修）3200元/项目表现团风首个精装项目，价格及去化速度均成为团风市场标杆，9月2日开盘，开盘即售罄团风较老项目，1期已售罄，现在售2期产品，2期产品xx年开售，至今剩余房源较多区域地产发展处于起步阶段，直接竞争压力较小，未来去化压力主要区域客户容量。 项目地址湖滨路与人民路交汇处开发商碧桂园控股总占地/总建面（万方）5.9/12.9物业形态多层、小高层、高层内部配套底商住宅分期及楼栋共分三期，一期开盘5栋楼，开盘去化近100%，仅剩一套样板间住宅总套数690产品面积114、140、180容积率2.05绿化率35.5%层数 7、 10、16梯户比1T2首次开盘情况xx年9月首开，均价5200元/（含1200元/精装）待售产品及价格待售2期、3期高层，预计12月份开2期中1栋高层团风碧桂园翡翠华府?优势点1.县城核心地段；2.品牌开发商?劣势点1.捆绑精装，均价较高；2.户型面积均在114以上，选择面小户型分析114房源，33室22厅22卫精致三房，通透舒适，小面积大享受，一梯两户，纯板式设计，南北对流，极致通透理念，明厨明卫，功能分区合理，动静结合，尽享舒适和私密，宽阔客厅，大开间设计，大家气度不彰自显140房源，44室22厅22卫超大面宽，四开间朝南布局，双阳台设计，各有所用更健康，全房飘窗设计，更多闲暇时光，创新玄关，打造间私密空间微信公众号地产全案180房源，44室22厅22卫格局方正，布局合理，功能区域分布清晰，南北双露台设计，私享阳光与通透，中西厨房与餐厅相连，料理生活更加便利自如，超大私密主卧，享有独立卫生间团风碧桂园翡翠华府项目地址团风县临江路与人民路交汇处开发商康城投资公司总占地/总建面（万方）1.2/30物业形态小高层、高层内部配套底商住宅分期及楼栋共分3期住宅总套数1200产品面积103-125容积率3.00绿化率36%销售情况一期已全部售罄，二期xx年开始销售，当时均价2280元/，现均价3200元/待售产品及价格现在售二期，均价3200元/锦绣山河幸福城?优势点1.30万方纯居社区，大体量，居住氛围浓厚；2.15年入市，有较好的客户基础?劣势点1.项目品质不足；户型分析锦绣山河幸福城130房源，33室22厅22卫?南北通透?餐客厅连体布局?主卧、客厅均与阳台相连?主卧套房设计，配独立卫生间89房源，33室22厅11卫?动静分区?双南卧设计?封闭式厨房?卧室超大景观阳台105房源，33室22厅11卫?经典三房，布局合理?餐客厅连体布局?超大朝南景观阳台?主卧飘窗设计127房源，33室22厅22卫?户型方正、动静分区?餐客厅连体布局?三阳台设计?主卧附带独立卫生间市场小结Market summary政策面调控政策处于不断收紧状态，三四线城市薄力加码；以行政干预为主（限地、限价）。 市场面竞争面2018年以来，黄冈市商品住宅成成交面积持续走低，但价格呈现小幅上涨趋势。 区域目前在售项目仅两个，但去化速度均较缓慢，直接竞争压力较小。 政策趋紧，市场低迷，竞案去化缓慢启示区域客户容量有限，需大池蓄水，扩大客户客户分析2团风县城改善居住环境的客户，以事业单位员工、公务员、个体生意人为主，部分客户有投资实力，对于片区发展规划比较看好。 核心客户群体团风乡镇为子女教育、改善环境等进城购房客户。 看好县城规划前景知识星球地产营销全案重要客户群体周边黄州、蕲春等县乡跨城置业客户补充客户群体目标客户结构核心重点挖掘增量渠道覆盖增量自发传播客户定位主要为团风县城及乡镇进城客户从客户，项目四个阶段分别面向四类客群团风本地客户、周边县镇客户、黄冈市区外溢或其他县城跨城置业客群。 针对团风楼盘（翡翠华府、幸福城、城东一品）的客户及当地乡镇客户进行二对一深度访谈，全面了解目标客户置业偏好及对本案的看法。 执行方式二对一面访（一人访谈，一人记录）访谈时间4060分钟执行数量约35份客户访谈典型客户访谈?从事铝合金生意?45岁的中年成功人士?更关注居住环境和生活品质?对价格无抗性?倾向于大品牌楼盘?主要为改善性购房?对升华品牌辨识度不高，对楼盘位置及片区成熟度有较高要求杨先生职业建材供应商客户碧桂园翡翠华庭意向客户工作区域武汉年龄45岁左右年收入:40万元以上客户基本情况从事铝合金生意多年，工作忙碌，服务各建筑商及个体户。 对居住环境和生活品质有较高要求，看好目前三线市场环境，名下已有一套房产，打算再购置一套面积大环境好的房子。 1、现阶段买房更关注哪些方面？像我们这一代人到了这个年纪，考虑再次置业，房价其实占考虑因素的比重已经很小了，更多的还是在乎居住的环境和品质。 会比较倾向于大品牌楼盘，这个大品牌的楼盘也有面子。 、是否了解升华品牌？对未来的团风中心的项目有什么看法？因为自己是做建材方面的，对黄冈的升华项目有一定的了解；同时因为我是团风人，比较关注团风的规划，现在政府担保支持的产业新城已经开始招商引资了，对于产业新城规划，肯定会最终落实的，我对这个位置的规划发展还是比较有信心的。 微信公众号地产全案 3、对片区市场看法目前全国的三线楼市现在不是很景气的，但一二线限购限贷， 三、四线市场还有很大的发展空间。 访谈小结优先考虑环境和品质，对品牌有一定了解，对片区认可度高。 李经理职业广告公司高管客户幸福城意向客户工作区域武汉、黄冈经常出差年龄:38岁年收入:20万元以上客户基本情况资深广告公司经理人，熟悉房地产市场，有自己独到的见解，对居住环境和品质有较高要求； 1、购房最关注的是哪方面因素我现在在黄冈城区有一套90左右的两房，最近看房主要是想换一套大三房，在团风这样的县级城市不比武汉这些大城市，建筑质量一般，服务品质也一般，但是肯定要交通便利和性价比高，同时向我这样经常两地跑，家人在团风的，就希望能够选一个靠近高速路、周边配套比较完善的楼盘，这样往返武汉就会方便一些，平常走亲访友就方便多了。 2、对于楼盘地理位置是否注重？我觉得在团风这样的小城市，就应该住在最中心的位置，比较方便。 3、对价格的认知？现在团风的房子应该可以卖到4000了吧？反正4000以内我都可以考虑。 ?从事广告行业?38岁事业有成?有独到的见解，讲究生活品质?需求完全独立的空间?对地理位置要求较高?改善性置业更关注居住环境及户型、性价比典型客户访谈访谈小结最关注建筑质量、环境和品质，种猪性价比，对地理位置较高，希望买个交通便利的楼盘，方便出差对配套有一定要求蔡先生职业公务员客户海纳中央公园年龄:26岁月收入:5000元客户基本情况典型的80后,单身，经济收入在大悟算中高档,在政府单位就职父母从商，家境殷实。 知识星球地产营销全案 1、购房主要关注点是什么？我是个比较独立的人，之前一直和父母住在一起，想要一个属于自己空间,毕竟以后结婚生子还和父母住在一起总归是不方便的。 对别的倒是没什么过多要求，就是小区环境好些，价格适中就行，以后小孩上学方便就行。 2、对升华和目前团风市场上其他开发商看法？现在每个楼盘从建筑质量上看其实都大同小异，房子卖的好与不好除了宏观市场环境外，关键还是看前期营销做得好不好，以及楼盘的后期物业保障。 前段时间碧桂园的负面新闻也让我对碧桂园的印象产生了变化。 3、对价格的承受能力4000元/以内，父母贴补一点首付，月供就自己供，所以这价格算下来比较合适。 ?公务员?年轻人?家境殷实的80后?需求独立空间/结婚自住?注重小区环境、学区配套、价格?认可4000元/m2以内典型客户访谈访谈小结对品牌无特别要求，比较在意小区环境，如果价格合适会购买本项目房源。 客户访谈总结对新项目价格的预期对营销策略的思考对品牌及区位的认知部分客户对“升华”的品牌都有所认知，对团风未来发展有信心，期待能够快速兑现。 知识星球地产营销全案本案周边竞品较少。 客户对项目地理位置无抗性，对教育、医疗等配套看重，建议项目配套先行，落实具体节点；客户主要以外出务工人员为主，营销当紧抓返乡节点。 目前团风市场项目均价约3500元/，通过访谈了解客户本案可接受价格在4000元/以内。 客户地图目前以乡镇进城客户为主，周边拆迁原住民为辅本案周边乡镇进城置业客户是主流，其次为新区拆迁原住民，可吸纳部分县城改善型客户。 核心客户地缘性棚改区、改善客户为主；补充客户跨县城改善型客户；客户描摹当前市场下核心客户群体为周边乡镇进城客户，有一定积蓄，注重品质、学区、居住环境和配套。 外出务工人员、建筑从业者、公务员、事业单位、医院职工等注重品质、学区、居住环境和配套为子女教育为子女买婚房改善居住环境信任团风规划无地理抗性偏好节假日返乡置业他们是一群奋斗的年轻人被动之下，向品质需求；刚需也该有改善的生活方式，他们在团风工作、生活；他们寻求更好的归宿，更好的前程和发展。 离家近，性价比高成为他们的首要追求，在总价内选择品质最优。 项目定位33.1品牌价值制造业500强升华集团控股子公司，深耕黄冈10年，打造黄冈住宅标杆。 黄冈全城首席大盘城市政务新核人居品质标杆黄冈40万方品质大盘拥双湖资源黄冈商业核心区【十年深耕，最懂黄冈】3.2区域价值团风县隶属于黄冈市大别山南麓，长江中游北岸，团风县素有“鄂东门户”和“小汉口”之称，是鄂东连接武汉的“桥头堡”。 武汉孝感黄冈荆州荆门天门随州襄樊宜昌十堰恩施林区潜江鄂州黄石咸宁仙桃与湖北省鄂州市、武汉市阳逻经济开发区、黄冈市黄州区、浠水县、麻城市相邻。 截至xx年，全县版图面积838平方公里，辖8镇2乡、290个行政村，全县常住人口43万人(xx年)。 【武汉桥头堡，鄂东小汉口】3.3区域价值受大车都、大临空、大临港、大光谷及长江新城战略多重辐射，区位得天独厚。 规划以生命健康为先导，新材料、高端装备、现代食品为支柱的产业新城，未来将形成大规模的人口吸附效应。 一核一心即产业新城核心与配套服务示范中心;“两轴”为南北城市发展轴与东西新城景观轴多节点涵盖门户形象、产业示范、交通等多个节点。 通过蓝绿交融生态网络，构筑优良生态基底;以自然、人文和城市设计，打造多彩团风新空间。 【桥接武汉，产业新城吸附】3.4交通价值紧邻省道与城市主干道得胜大道形成的十字轴，区间内三横三纵路网发达。 【干道环绕，三横三纵】3.5配套定位项目毗邻区域最大购物中心及县人民医院，坐拥全县顶尖配套服务。 团风县汽车客运站团风县人民医院【新区发展主轴咫尺政务中心】3.6教育价值项目周边优质环绕，畅享十二年一站式教育配套，也将吸附乡镇学区置业人口，为本案配套一大亮点。 团风思源实验学校城关中学县实验中学县实验小学理工中等专业学校团风中学团风小学【绕书香环绕一站式优质教育】3.7规划价值12万方城市新奢主义社区，涵盖园境洋房、阳光小高层、中心高层全业态，树立人居新标杆。 【城市新奢风范精工世家府邸】3.8园林价值以1.7万方园林彰显生态生活。 “移步异景，柳暗花明”中央园林宏伟阔大。 【中轴秘境园林万方绿荫风华】3.8户型价值最宽处130米楼间距打造，营造私密奢阔格局。 全明方正户型，抒写舒适篇章。 【全明风光户型百米栋距视野】升华翡翠御园御制名门御制十年深耕品牌最懂黄冈奢想御地桥接武汉人气产业新城吸附御识书香人文环绕一站优质教育御品城市新奢风范精工世家府邸御景中轴秘境园林万方绿荫风华御览百米栋距视野全明风光户型概念包装新区中轴政文核心御制名门项目定位思考Project thinking推售策略及目标理解44.1推售策略|价格策略选取周边碧桂园翡翠华府、幸福城、城东一品进行价格测算，根据市场比较法得出本案入市建议均价为4000元/。 项目权重碧桂园翡翠华府幸福城城东一号本案区位地段30%108910内外配套15%108910户型设计11%109810交通条件15%109910内部园林7%108810自然景观6%98810物业管理6%108910开发品牌10%119910比准打分100%10.048.368.7610毛坯均价400034003200/比准价格398440673653/权重40%30%30%权重价格159412xx96/整体均价3910建议本案入市毛坯均价4000按照商业住宅价格比2.5进行测算，建议本案商业入市均价10000元/12111310987623154.2货量盘点|货量货值按照住宅4000元/，商业10000元/均价进行测算，项目总货值为4.36亿元。 类别货量（）均价（元/）货值（元）住宅89457.014000357828040洋房15005.23400060020920商业1855.391000018553900合计106317.618000436402860高层住宅89457.01洋房15005.23商业1855.39营销策略5营销目标项目核心营销诉求理解销售目标品牌目标一年完成全盘清盘成为区域量价标杆知识星球地产营销全案实现区域品牌影响力帮助升华在黄冈进一步实现良好的口碑和影响，为集团版图布局打下良好的基础5.1营销目标|项目核心诉求营销目标项目核心营销诉求理解5.2营销策略|命题思考 22、黄冈市场项目去化速度均不理想，客户有限，如何保障有效来人？ 11、项目初次入市，如何打开项目知名度，且形成良好口碑？营销目标项目核心营销诉求理解5.3核心营销策略内修产品，外拓渠道，小步快跑?产品产品为王，打造极致的展示面，强化客户信心；?渠道拓展客户，将客户范围向外延伸；?推售变大开大合为小步快跑，频繁出货快速走量；1212345678910项目节点101112月首开1月加推3月加推4月加推6月加推整体推售原则化整为零，小步快跑，灵活多变完善销售团队组织架构，分阶段侧重销售培训，不断增强销售内功，淡市下提升逼定客户技巧，提高转化比微信公众号地产全案7月商业推广策略展示策略团队策略渠道策略活动策略以12月-2月返乡置业为契机，推出专车接驾等噱头活动，形成项目第一波传播，之后进行持续以礼品吸引的暖场活动造势，持续带来人气。 6#、9#3#、7#、11#、13#1#、12#2#、10#5#、8#商业以艺术大道为主题对项目外围进行展示包装，并增设醒目昭示物，售楼部以中式风格进行打造。 提升项目调性。 知识星球地产营销全案5.4营销策略|营销总控阶段策略前置蓄客保证首开效果，同时利用首开之势及前期蓄客顺势去化第二批除地缘客户外，将拓客区域向外围乡镇延伸做好老客户维系，加大老带新力度，完美收官风起潮涌收官前期以团风县城为基础，拓展棚改区及老街道，2-4月份将范围扩大，向外围乡镇扩散，5-7月份加大老客户维系力度，促进老带新，通过口碑促进上访。 第一阶段|营销中心开放+项目首开推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略团队管理1211131098762315第一阶段|营销中心开放+项目首开推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略推售安排推售楼栋货量（）均价（元/）货值（元）推售时间6#、9#18525.624000741024802018.123#、7#、11#、13#40734.34000162937xx019.01团队管理第一阶段|营销中心开放+项目首开推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略从主干道至售楼部的打造，沿路进行亮化及绿化包装，施工区域利用具有中式学院风格的围挡或绿植围挡区隔，保持良好看面的同时提升客户仪式感。 【艺术大道】1211131098762315团队管理第一阶段|营销中心开放+项目首开推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略临近主干道的道路交叉口设置醒目的精神堡垒，主入口处设置水景墙，用特殊符号加强视觉冲击力，并附带夜间亮化效果。 【迎客门厅】1211131098762315团队管理第一阶段|营销中心开放+项目首开推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略非传统意义上的售楼部，更是古色古香风格的生活体验馆，从视觉、感官上给客户带来多重享受，于细节处体现用心。 【古典生活体验馆】团队管理第一阶段|营销中心开放+项目首开针对商超、各大路口、学校以人海派单、看房车接送等贴身战术，直接将客户带至本项目。 推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略县城客户（约15万人口）【派单拓客】团队管理第一阶段|营销中心开放+项目首开设置专门针对县城学校、医院、银行、政府等进行大客户拓展组织联谊会、项目宣讲等，以常态化软性方式扫描区域高端大客户资源，促成大客户单位团购。 推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略【精准锁客】县城客户（约15万人口）企业大客户单位团风县国土局团风县统计局团风县发展和改革局团风县政府团风县文化体育局团风县城关镇财务所团风县测绘局团风县环保局团风县消防队团风县劳动和社会保障局团风县林业局团风县林业局团风县农业局团风县物流发展局团风县外事侨务旅游局团风县财政局团队管理第一阶段|营销中心开放+项目首开在开放的工地上举办奠基仪式引发围观，领导讲话传递项目愿景，通过媒体传播，高调打响入市第一枪。 推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略【奠基仪式】团队管理活动时间2018年9月30日活动地点项目工地活动内容邀请政府领导、媒体及客户前来进行奠基活动，配合媒体报道，引起市场关注。 配合媒体当地电台、报纸媒体、地产门户网媒第一阶段|营销中心开放+项目首开与周边学校联动，营销中心开放配合首届团风小学生朗诵比赛，通过学生吸引家长到访，同时强化项目价值。 推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略【营销中心开放】团队管理活动时间2018年11月1日活动地点项目营销中心活动内容营销中心现场举办首届团风小学生诗歌朗诵比赛，并依据名词颁发相应奖品。 配合媒体当地电台、报纸媒体、地产门户网媒第一阶段|营销中心开放+项目首开制定严格案场管理制度及培训计划，划分团队定期PK，并实行高奖高罚的内部管理模式，打造狼性销售团队，提升案场转化率。 推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略【严管控，强执行】团队管理培训内容时间接待流程规范10月25日新老客户维护10月27日竞品培训11月2日最新市场政策11月10日销售技巧11月15日户型产品优势11月30日第53页/共74页通过前期开盘形成口碑，在前期拓客基础上将拓客范围继续向外延伸，提升客户基数。 潮涌/第二阶段2019年22月2019年44月第二阶段|2-44月加推推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略第二阶段|2-44月加推推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略推售安排推售楼栋货量（）均价（元/）货值（元）推售时间1#、12#15526.764000621070402019.032#、10#18450.394000738015602019.041211131098762315推广主题推售安排营销中心内部悬挂新年灯笼，中国结；玻璃设置窗花造型，营造过年气氛。 【春节主题包装】展示策略渠道策略活动策略第二阶段|2-44月加推结合起势活动最大化释放项目形象及品牌价值；同时锁定乡镇客户进城线路的车站亭及私家车出行线路的户外广告。 县城跨街广告牌乡镇居民墙体广告长途大巴车广告公交站台广告县乡加油站广告大巴车广告【乡镇进城覆盖】推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略第二阶段|2-44月加推【周边辐射】针对华容、新洲、黄冈市区各大商圈、社区、乡镇开展拓客巡演，通过派发特色小礼品、送温暖等方式深入客群，打响项目知名度。 团风华容新洲黄冈18km18km20km第二阶段|2-44月加推推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略利用宝马车去车站接驾迎接返乡季，引起广泛传播；同时根据返乡车票可参加售楼部抽奖活动。 增加售楼部上访。 【宝马接驾返乡】幸运转盘宝马接驾活动时间2019年2月春节返乡季活动地点汽车站、营销中心活动形式 1、线上预约回家时间，项目派宝马到团风客运站接送。 2、凭回乡车票至营销中心可参与抽奖，公仔、对联红包拿。 配合媒体当地电台、报纸媒体、地产门户网媒、微信第二阶段|2-44月加推推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略12111310987623154.1销售策略|商业包装【未来商业街】商业街成型后，通过橱窗包装展示，模拟商家业态，增加商业代入感和视觉冲击。 利用前期积累客户资源，在前期渠道基础上，加强老客户维系及老带新政策，促进口碑传播及友介上访。 收官/第三阶段2019年55月2019年77月第三阶段|5-77月项目收官推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略第三阶段|5-77月项目收官推广主题推售安排展示策略渠道策略活动策略推售安排推售楼栋货量（）均价（元/）货值（元）推售时间5#、8#11335.734000453429202019.06商业1855.3910000185539002019.0712111310987623