NAU【营销策划】整合.doc

NAU【营销策划】整合 1.关于营销的混淆不清主要表现在哪些方面1对销售行为的混淆不清2对产品管理的混淆不清3对广告的混淆不清4客户服务的混淆不清2营销策划过程结果（战略计划）什么内容却是应出现在一份成文的战略策划书中？1宗旨陈述2财务总结3市场回顾4SWOT分析5对营销期内需强调的问题作简单的描述6总结7假设8营销目标和战略9预测和预算（3年）3公认的战略模型有哪几种1计划模型2解释模型3政治模型4逻辑增值5生态6领导远见4战略营销策划所关心的是哪些问题？企业长期趋势，与日常管理相对应从将要做什么和不做什么出发，对企业活动范围作出定义将企业活动与经营环境相对应，使机会最大化、威胁最小化将企业与其资源能力相对应，如财务、人力、技术和工艺水平5从营销战略策划中可以得到哪些基本成果？A市场结构和分割在所服务的领域有一个清晰不模棱两可的市场定义市场被清楚地描绘出来市场细分被清楚地描绘和量化市场细分的真实需求被正确量化，需求的相对重要性被清楚地确认B差异与竞争对手相比，公司满足这些需求的程度有一个清晰量化的分析市场细分清晰地确认机会和威胁C范围市场细分按照其未来3年利润增长的相对潜力和公司的相对竞争力确定目标与其在总体中所处的位置一致战略与目标一致所有部门应承担的主要行动清楚的说明D价值捕获目标和战略达到公司要求的利润目标预算在逻辑上遵循了上述所列6.哪些内容应在宗旨陈述中体现1作用和贡献a利润（特定）或其他b服务或其他c机会追求者2经营业务定义最好是根据提供的效应及所满足的需求来定义3特有竞争力4对未来之启示a公司将要做什么b公司可能做什么c公式绝对不做什么7.正确的市场定义对哪些目的至关重要1市场份额评价2增长评价3目标客户的确定4相关竞争对手的确定5营销目标和战略的形成8.简述市场细分基础总结1买什么a价格b出路c实物特征d地域2谁写a人口统计b社会经济c品牌忠诚度d重要/非常重要客户e个性、显著特点、生活风格3为什么买a效用b态度c认知d偏爱9.营销策划过程与公司文化的演变分析1创造演变阶段2主管演变3授权演变4协调演变5协作演变10.为什么说，仅靠营销策划过程自身取得成功是不够的除了策划过程的影响，成功受很多其他因素的影响。 1任一时点的财务表现不可能是充分性的准确反应，也不能反映策划过程的充分性。 2部分公司恰好于某个时间处于较好的状态。 3公司有很多不同的目标，如形象目标。 4在管理风格与商业成功之间存在着已经证实的联系。 11.哪些因素使得营销过程变得极为复杂A、公司规模B、国际化程度C、管理风格D、经济环境波动和竞争敌对性的程度E、市场增长率F、市场份额G、科技变革12.在实践中，公司策划通常至少包括哪些要素1盈利能力的期望水平2业务界限（营销；经营、科研、信息系统、分销；人力资源；财务）3公司其他目标，如社会责任，公司形象，股票市场形象，雇主形象13.一个公司的策划是为了回答哪三个重要问题A公司现在处于何处B公司想走到哪里C公司应该如何组织其资源以达到上述目的14.营销策划及其在公司运营循环中的位置公司策划过程1-5公司财务目标管理审析目标和战略制定公司财务财务审析财务目标和战略人事审析人事目标和战略15.分析有效营销策划系统的公司可能拥有的优势1盈利2易懂的目标3高度进取的雇员4高水平的可用市场信息5资源的最少浪费和最少重复使用6职能之间的高度协调7持续变革需求的接受和优先问题的理解8商务活动的较好控制和不测事件的较少伤害。 16.营销策划中最经常遇到的是哪些问题?公司缺乏营销策划的特征称述 （1）失去盈利机会 （2）长期策划中的无意义数字 （3）不现实的目标 （4）缺乏可用市场信息 （5）职能之间冲突 （6）管理挫折 （7）产品和市场泛滥 （8）浪费促销支出 （9）定价混乱 （10）对环境变化的易受伤害性 （11）经济活动失控17.分析营销计划十条原则消除营销计划障碍的十种方法1战略先于战术。 首先发展战略计划，操作计划从中导出2将营销工作置于经营中。 尽可能地促使营销接近消费者，落实到个人3分享营销的价值。 营销取决于一个人心目中所持有的态度4围绕市场构思。 围绕顾客采取组织行为5彻底审视环境。 营销审析必须非常严格6在SWOT分析中汇总信息。 SWOT分析应当聚焦于那些能逼近其商业的细分市场，并把重点放到那些能实现组织目标的关键因素上7技能和知识。 从业人员必须接受有关计划程序的培训教育8过程的系统化。 为所要制定的计划做一个计划9目标的排序。 根据急迫性和影响力将目标排序氛围18.以某公司为例，阐述营销策划的益处1营销策划的方式可保证我们达到一个很高水准的各种营销活动之间的协作2营销策划的过程可使我们事先确定没有想到的发展3营销策划的方式可使公司较快速、容易地对出现的问题作出反映4当遇到意想不到的事情时，营销策划过程可以将我们的不合理反映降到最低程度5减少了那些关注“公司应该走向何处”的管理者之间的冲突6营销策略改善了与市场有关问题的交流7因为营销策划过程的存在，管理层被迫系统的超前思考问题8拥有营销从策划可使我们以有效的方式把我们的资源与机会相匹配9营销策划给我们提供了一个对经济过程进行持续检查的有用框架计划营销策划分销策划经营计划财务计划人事计划公司策略公布公司策划目标营销审析分销审析经营审析营销目标和战略分销目标和战略经营目标和战略10风格和文化。 必须得到首席执行者的积极支持，注意营造出令人欣赏的文化10营销策划已经引导我们开发了更有利可图的营销战略19.营销策划的公认益处相互联系的众多个人行为之间的协同期望发展的认同迎接变革的准备发生未预见事件的不合理反映的最小化高级官员之间的沟通更好负责公司目标中分目标的个人冲突最小化20.公司为什么要进行营销策划当企业变得日益复杂，竞争加剧时，营销策划变得至关重要。 其好处在于A、更好的协调经济活动B、可确认期望的发展C、提高了企业应变的准备D、使对突变的不合理反映最小化E、减少了公司应走向何处的矛盾F、改善了与客户的交流G、管理层被迫系统地超前思维H、可用资源可更好地与机会相匹配I、策划为经营的持续评价提供了框架J、战略阐述的系统方法可使投资的回报更高21.营销策划的作用体现在哪些方面为什么说营销策划是必要的（不稳定性、复杂性和竞争性加剧；技术变革加速）A、为营销者服务帮助发现竞争优势的资源形成有组织的方法开发特点确保持续关系B、为高级管理者们服务通知即了解信息C、为非营销职能部门提供服务得到支持D、为下属服务取得资源获得使命建立目标和战略22.怎样理解营销策划过程A、定义市场B、量化市场中客户群（市场细分）的需求C、与企业内所有负责传递价值的人交流价值陈述D、在传递这些价值陈述的过程中起到合适的作用E、监督价值的实际传递23.试析营销策划系统设计和实施过程中经常遇到的问题1执行总裁和高层管理的支持不力2对策划缺乏计划3缺乏直线管理支持4策划术语的混乱5数字代替正规的目标和战略6过于细节化，过于超前7成为一年一度的仪式8经营策划与战略策划分离9没有将营销策划与公司的整体策划系统合为整体24.有效的营销计划系统必须满足的条件分析1任何闭合循环的计划系统，如果仅仅是基于预期和预算而设计，势必要降低任何的创造性的反应，并很有可能最终导致失败2营销计划如果不能与该商业其他方面的功能相结合，必将导致其总体管理水平大幅下降3营销计划的运作如果与其战略相隔离，必将产生有分歧的计划，最终就有可能导致那些短期（甚至是短视的）观点占据上风，因为这样做的结果是收效极快4首席执行者必须扮演积极行动的角色5花费3年的时间通常就能够成功地实现营销的计划25.成功的营销计划系统应包括哪些内容1必须要有一个基于公司目标而制定的指南2必须进行营销审析3必须完成一个间隙分析4必须必定一个SWOT分析5必须认真考虑那些假设的和偶然的事件6必须确定营销目标和营销战略7必须建立个人的营销项目8必须有一个复查和测量的时期10将策划任务委派给一个策划者26.营销策划系统失败或部分失败的第二个常见的原因分析第二个常见原因对策划缺乏计划（一旦系统设计后马上要执行）1必须对为什么需要一个营销策划系统的必要性进行沟通交流2寻求高层管理者支持和参与的需要3在一定基础上测试系统是否有效和有价值的需要4对直线管理进行培训的需要5某些环节缺少数据和信息6某些环节资源短缺27.低迷时期的营销管理指南1要记住消费者是被承诺吸引，被满意留住的。 2不要试图获得太多的市场、细分以及客户。 3适当减少产品品种4小心留意销售网络是否过大5提高产品推广费用的产出率6削减产量低的领域的成本7找出关键客户，将其分配给经理级的人员8别让销售人员直接经手大生意9有选择性地从竞争对手的关键客户中抢出对你有吸引力的一部分28.一个有效的营销审析应包括哪些内容1应同意根据在组织内的层次将问题清单客户化2这些应构成组织管理信息系统的基础3营销审析应是被要求进行的活动4不允许管理人员用类似不景气的经济状况等含模词语5应鼓励管理人员在审析中运用如产品生命周期、流程图等营销工具。 29.分析经营和资源审析的内容A、营销目标营销目标是否已清楚地陈述，是否与营销及公司目标相一致B、营销战略达到所陈述使命的战略是什么，达到这些使命是否有足够的资源，可用资源在营销混合各要素之间的分配是否有效及乐观C、结构营销责任和权益是否有清晰的与职能部门、产品、最终用户和地域相伴随的结构D、信息系统营销信息系统是否可以创造准确地、充分地和及时的有感市场发展的信息。 在做出营销决策时，所采集的信息是否有效使用E、策划系统营销策划系统是否较好地表达、是否有效F、控制系统组织内部是否在控制机制的过程以保证计划目标的实现G、职能有效性组织中内部交流是否有效H、职能部门之间的有效性在营销和其他公司职能之间是否有问题存在，这个问题使营销在公司中更加集中还是更加分散I、盈利能力盈利能力是否被产品和所服务的市场所监督，以便可以对经营的最佳利润和最大成本所处位置进行评价J、成本有效性分析现在的营销活动是否成本过高，成本支出上是否有效或者是否可以降低。 30.一个SWOT分析，应该包括哪些内容1业务成功的一些重要因素（关键成功因素）2外部影响及其含义（机遇和威胁）3主要问题说明4假设、营销目标、营销战略5竞争对手分析31.波士顿矩阵的弱点与发展分析弱点（相对市场份额，市场增长程度）管理人员没有很好理解这一概念；有一些行业的市场份额与产品“盈利能力”无关发展多因素分析法（9格方向性策略矩阵DPM）；使用不仅仅两个变量，每个轴线的标准用的是与运用该矩阵的公司的特定情况相关联的变量的总和（4格）32.战略业务单位（SBU）的最一般定义1其大部分产品具有相同的市场细分和竞争对手2本身是外部市场中竞争的一员3是一个具体的独立的可以确定的单位4其管理人员控制着大部分对其商业成功来说重要的领域33.简述差距分析的核心内容如果公司的销售以及财务目标比当前的长期趋势以及预测要好，那么我们就说这中间存在差距需要填平。 差距（目标，新战略，产品多样化，新市场，新产品，市场渗透，提高产量，趋势/预测）34.品牌忠诚度阶梯宣传的5个阶段不知；知道；理解；确信；行动10关注企业的心脏关键产品、关键市场以及关键客户35.简述销售人员的激励机制1奖励要与实际成效相一致2及时给予赞扬与必要的认同3使厌烦情绪和单调枯燥的感觉降到最低4消除销售人员的担心和忧虑5提升销售人员做好本职工作的成就感36.哪些特征通过量化，可以用来分析销售人员所扮演的市场角色1组织销售点展示商品的数量2用于探查市场面而撰写的信函数量3用于探查市场而拨打的电话数量4已撰写和尚未撰写的报告数量5主持交易会议的数量6可以用图片等掩饰自己的销售目标7拨打的服务型电话数量8顾客抱怨的数量9安全方面的记录37.影响公司最终价格选择的主要因素有哪些1公司目标2产品组合模型3产品生命周期4产品定位5当前竞争6潜在竞争7分销渠道8差异效用9消费者态度38.判断渠道媒介的标准1在现在或是将来，是否通过它可以把产品销售到我们的目标市场群体2其销售能力是否足够强大，是否训练有素以实现本地区的销售预测3他们的销售政策与财务预算是否充足合理4他们能否满足消费者售后服务的要求5他们的产品策略是否与我们协调一致6他们是否还经营与此相竞争的产品线7他们的存货策略是怎样的，8他们的信用状况如何9分销商是容易相处的、好斗的或是处事灵活39.安索夫为公司提出了哪四种可能采取的行动1在现有的市场出售现有的产品2将现有产品扩展到新市场中3在现有市场开发新产品4在新市场中开发新产品40.为了对信息进行细分，需要广泛收集哪些信息1购买或使用方面的行为2购买者对于产品种类的态度3购买者的特点如地域性、心理素质、人口分布情况等41.简述CRM能为公司带来的好处1识别最能带来利润的客户2更好地为最能带来利润的客户服务3提高低利润形势下的管理水平4识别客户的生命价值观5抚平客户的躁动6探寻有利可图的前景7选择合销对路的产品销售8降低销售与营销成本9改善营销交流的效果与直接营销10所作出的追讨欠款的情况11把握和引导培训会议的情况12对竞争性活动的报告情况13一般营销状况的报告情况10提高客户服务质量11用电子商务手段向特定的客户销售12选择合适的客户向其营销13改进营销战略14获得竞争优势15赢42.简述CRM的特征内容以往的客户服务情6进入自服务模7遗忘的客户营销情况8客户保留额的测量9客户忠诚度的测量客户信息（人口统计与生命周期/生活风格）务水平的评分43.影响客户服务的因素1运输频率2订货到发货时间3必要时紧急发货4存货量5运输可靠性44.从基本原理上简析设计顾客服务包的过程A、定义上重要的服务要素（还包括次级要素）B、测试消费者对这些要素的看法C、设计出富于竞争力的服务包（如有必要，还要哟集中变化可选择）D、举办促销活动来推动这种服务包思想E、测试一个特定的服务包及这种推销活动的效果F、建立