南京白酒市场2008年.doc

南京白酒市场分析默认分类 2008-01-02 15:40:47 阅读75 评论0 字号：大中小订阅 南京作为六朝古都，一直以来都是江苏省乃至华东地区的一个政治、经济和文化中心。尤其是近些年，随着经济的飞速发展，大量外来人员的入驻和消费水平的提高，白酒消费量也逐渐增大，年消费至少在15亿元以上。而且还在逐年递增。地理概况 南京市为江苏省省会，地处长江下游平原，总面积6598平方公里，辖玄武、白下、建邺、鼓楼、秦淮、下关、雨花台、栖霞、浦口、江宁、六合11个区和溧水、高淳2县，辖区总面积6597平方公里，市区面积2598.69平方公里，全市户籍总人口553.04万人，其中市区人口371.88。 2006年，净迁移人口27.35万人。市场状况 南京作为长江中下游的一座大型经济中心城市，其消费品市场对外的辐射力和吸引力不断增强，在南京居住不满半年的外地人的商品消费额占36%。南京社会消费品零售总额中有22.5%由外地居民实现。33.3%的社会消费品零售总额由“社会集团”实现。 郊县消费品市场和城区同步增长。2006年南京7个郊县的消费品市场实现零售额357.48亿元，同比增长15.9%，比 6个城区增长速度高出0.6个百分点。随着城区的不断扩大，城镇和农村居民人均收入的提高，郊县市场人气提升加快，从而带动当地商业持续繁荣，郊县消费品市场的成长成为2006年的又一亮点。渠道概况 餐饮 餐饮业作为南京市最早放开经营的产业之一，社会兴办餐饮的热潮始终未减，且市场需求的个性化、多样化、潮流化的特点在一定程度上限制了餐饮企业规模的发展，给限额（星级）以下企业和个体创造了较大的发展空间。2006年限额（星级）以下及个体实现零售额80.78亿元，比上年增长14.3%。增幅虽略低于全市住宿餐饮业，但由于其在住宿餐饮业中占据64%的分额，全年拉动全市住宿餐饮业增长9.3个百分点，高于限额（星级）上企业1.9个百分点。 全市星级酒店及大型餐饮企业黄金周期间的预订就十分火爆，婚宴、家宴的拉动成为黄金周南京餐饮市场的突出亮点，国庆七天限额以上住宿餐饮企业零售额达到1.1亿元，同比增长27.9%。 住宿餐饮市场持续红火，限额以下企业和个体市场份额增大。全市限额以下餐饮企业1-7月实现零售额6.94亿元，同比增长19%；个体餐饮业1-7月实现零售额34.07亿元，增长20.3%。限额以下和个体餐饮业1-7月实现零售额41.01亿元，占全市餐饮业零售额的70.83%.全市住宿业1-7月实现零售额9.89亿元，同比增长19.5%。其中星级以上住宿业1-7月实现零售额7.42亿元，同比增长13%，星级以下和个体住宿业1-7月实现零售额24.74亿元，同比增长44.6%。 商超 超级市场发展势头迅猛,所占市场份额得到提升。2006年上半年，南京37家连锁总店中，专业、专卖店有18家，占总数的48.6%，其连锁门店数为2762 家，占连锁总店总数的58.6%；专业、专卖店实现的商品销售总额和利润总额分别达到为451.29亿元和80.6亿元，分别占连锁企业总店商品销售总额和利润总额的76.0%和97.0%。1995年8月，在南京，苏果超市占据着超市业态50以上的市场份额。随着南京作为区域商贸中心城市的地位日益突出，与百姓生活联系密切的超市获得迅猛发展。1998年9月30日，北京华联综合超市有限公司开设了仓储式大卖场，首开南京零售大卖场之先河，随后，家乐福、麦德龙、金润发、易初莲花、好又多、沃尔玛、欧尚等国内外大型连锁超市相继登陆南京，各自扼守要地，分割零售市场。2005年末，南京消费品市场连锁总店和分店140个，营业面积70万平方米，全年商品销售总额142亿元，实现零售额近120亿元，占全市消费品市场的13.9%，比2001年上升了2.9个百分点，连锁经营作用明显提高。 值得注意的是，南京出现了多家名烟名酒专卖店，著名的有荣氏商贸，约60多家门店，苏糖连锁，约40多家门店，苏蔓连锁，约30多家门店。2006年，南京还出现了酒韵城名酒专卖。江苏市场主流白酒品牌分析 川酒和徽酒近些年来一直霸占着南京中高档白酒市场，江苏地产酒乏人问津。洋河在推出蓝色经典后，一直重视苏北和苏南市场的开发，对南京市场觊觎已久但不敢轻举妄动。2005年随着南京市场五粮春销量下滑，洋河开始发力南京。南京酒水市场形成三股力量，波涛暗涌。江苏高端白酒市场以下的品牌可以分为三股力量，第一股力量是江苏地产白酒，包括洋河、双沟、今世缘、汤沟等品牌，2006年江苏地产酒前十名企业的销售收入37.86亿元，估计在江苏市场消化掉30亿元。第一股力量 地产品牌逐渐抬头 洋河在南京市场的逐渐崛起对于苏酒的复兴起到了带动作用，目前来看，双沟和今世缘南京市场份额还不大，但它们都通过各种活动积极进行品牌宣传和市场开拓，可以预见，未来两年川酒、徽酒和苏酒之间的较量会更加激烈。洋河蓝色经典 2006年洋河在南京的年销售额在2亿左右，蓝色经典功不可没，供价88元/瓶的“海之蓝”已成为酒店中的畅销品。在六合区等区县里面，蓝色经典在酒店里简直是卖“疯”了。洋河在酒店里开展了赠礼品和消费积分等促销活动。婚宴市场是块大蛋糕，婚宴上一般用近百元的白酒。洋河已经联合婚庆公司对这个市场进行了开发蓝色经典的迅速崛起得益于厂家对经销商的精心选择和大力支持，此外，大力度的广告投入对提升品牌形象也起到了积极作用。另有两款价位在60多元的洋河产品：蓝瓷瓶和老窖在酒店的销量也比较可观。在低档市场上，40多元/件的洋河普曲也是流通中的畅销品。 蓝色经典采取“先外围、后中心”策略，通过在南京周边市场的密集围攻，形成一定优势，最后进入南京市场。在2006年的江苏白酒市场，洋河蓝色经典大出风头，其销售扶摇直上，绝对算是一个奇迹，其中“海之蓝”完成了绝大部分销售额。目前在江苏绝大部分地市，蓝色经典都属于一线品牌，甚至可以说是最畅销品牌，其中业绩突出的包括南京、镇江、无锡等。洋河蓝色经典以独特的“蓝色”文化、经典的“绵柔”口味、新颖的“11”营销模式和超前的“43”后终端营销迅速占领市场。 蓝色经典的迅猛成长可以归结为三点：差异化产品及诉求、高投入以及严格的渠道管控。前两者保证了蓝色经典的迅速崛起，后者则确保了产品的发展后劲。市场高投入主要表现在终端投入和广告宣传上，目前蓝色经典终端投入费用基本由厂家承担，厂商投入比例现在大约是93：7，而广告投入也非常巨大，与其它品牌相比，蓝色经典更注重品牌的打造。严格的渠道管控被认为是产品持续畅销的主要原因，这种管控主要是对价格、区域和渠道的管控，保证金制度是价格管控的核心措施，厂家对总经销、总经销对分销商都收取一定的保证金，在许多地市，总经销和分销商通过缴纳保证金的形式结成联盟，一旦出现窜货、低价现象，保证金将被扣除。通过保证金方式来管控价格不是新招，但洋河执行的最坚决。配合保证金制度的是产品编码，就像身份证一样，每一瓶蓝色经典都会有一个编号。双沟珍宝坊 双沟珍宝坊是双沟酒业开发的一个战略性品牌，以南京市场进行重点突破，主攻商务渠道，辅之以政务渠道。2006年公司成立双沟珍宝坊事业部，进行品牌的强势运作。珍宝坊比蓝色经典晚两年出现，从2005年11月进入市场，在整个江苏白酒迅速崛起的背景下，其招商工作十分顺利，到2006年下半年，珍宝坊已经在江苏铺市完毕，当年即完成销售近8000万元。目前珍宝坊销售较好的区域主要集中在南京以及苏中地区（扬州、泰州等）。如果按照一个产品的正常生命周期计算，珍宝坊的市场潜力将在2-3年内得到释放。随着维维集团入主双沟，珍宝坊的发展速度正在加快，在维维集团所在的徐州，已经取代当地的“沛公酒”而成为市政府接待用酒。今世缘 今世缘在市场推广中尤其注重公关活动，包括针对大众以及政府的公关，不管渠道竞争多么激烈，今世缘都没有把大量的投入放在渠道建设上，而是公关活动，比如围绕“缘文化”展开的各种庆祝会、联谊会、相亲会等。目前今世缘有四大核心市场，即淮安、扬州、泰州、盐城，其中淮安市场销售额在2亿元以上，在这些核心市场上，今世缘多数采取了典型的多产品、多渠道做法，2006年，这些核心市场尽管基数比较大，但是增幅依然强劲，扬州市场增幅达45.11%，今年可能达到1.5亿元，其100元以上的地球酒贡献了大部分市场份额。今世缘正精心培育“国缘”、今世缘“新星球”系列、“美满姻缘”系列和高沟“高兴时刻”系列主导产品。2004年8月，国缘酒正式在南京上市，其产品题字由江苏省委书记所题，三档产品其价位分别是168、268、398元左右，当年自然销售达400万元，2005年销售5000万元，被定为江苏省政务接待用酒。第二股力量 徽酒势头不减 徽酒品牌，包括百年迎驾、口子窖、高炉家、百年皖酒和古井等品牌，徽酒主流品牌在江苏市场合计销售额在6亿元左右，其中口子窖和百年迎驾在江苏多个区域市场业绩排到前列，比如南京、徐州、南通、苏南等区域，这两个品牌在江苏有3个亿的销售收入，其它三个徽酒品牌合计销售规模在3个亿左右。从主导品种来看，地产酒和徽酒有着明显的价格差异，主导着中高档主流消费（130-200元），并向高端和低端市场全面延伸产品线，而徽酒的主导品种如五年口子窖、三星迎驾等则是江苏白酒中档市场（60-80元）的主导者。 口子窖、百年迎驾、高炉家和百年皖酒可谓是徽酒中的“四大家族”，它们对终端的操作力度不相上下。目前，口子窖和百年迎驾略胜一筹。口子窖主销5年陈和10年陈，其中5年陈销量最大，酒店供价78元/瓶，终端价在118元左右。在酒店里结帐难的现象普遍存在，然而口子窖规定现款现货，这也是其旺销的表现。在流通中，低档产品老口子销售势头也很看好。 百年迎驾在终端和通路中也都十分抢手，A类酒店主推两款产品：供价100多元的迎驾贡和迎驾之星，B、C类店和商超中，低档的三星迎驾销量也很大，供价在33元左右/瓶。百年皖酒的消费市场集中在小餐饮店和流通中，在商超中有5年和10年两款产品，5年陈供价3540元，其中还分有奖和无奖两种促销形式，10年的供价是5860元。相比之下，5年陈的市场销量更大些。 徽酒在南京的操作已经使得酒店的各种费用一升再升。目前，在高炉家、百年皖酒等酒的比拼下，酒店的开瓶费高达2030元。南京市的消费水平相对较高，但对品牌的要求并不很高，关键是看酒质和营销水平，徽酒的成功就是很好的例证。安徽口子窖 口子窖是安徽市场表现最为稳健的一个白酒品牌，其通路特点是典型的以机会市场为判断标准，以酒店终端为操作平台，通过盘中盘方式启动局部市场，用局部市场带动整个大盘启动。 1999年，口子酒业处于经营上的困局，除了有一个不错的口碑和不错产品之外，资源可谓极端贫乏。那时，酒店终端进入的成本还不是很高，口子集团选择了推广成本相对较低的盘中盘，盘中盘拯救了口子窖，创造了口子集团连续五年的市场辉煌。 口子窖上市定位为中高端政商务用酒。设计出独特的美女体形的陶瓶，根据消费者研发了“执信有恒，成功有道”的品牌内涵，通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”。在南京，口子窖看准了五粮春培育出来的日益成熟的90元左右的消费群体，针对五粮春的强势敢于迎难而上，开始在终端精耕细作。面对先入南京一步的迎驾贡和当红品牌五粮春，口子窖不惜一切代价开始了买场操作。启动盘中盘，占领核心餐饮渠道，通过人员推广的方式向意见领袖传达口子窖独特卖点，以形成口碑效应，通过小盘的影响带动整个大盘的启动。同时口子窖在外包装里装打火机类促销品，在酒盒中率先放置美元、人民币，在重点酒店大上促销员，并一直宣传自己酿酒历史的“真藏实窖”，迎合了消费者的心理需求。 口子窖的终端突破带动了其它渠道的旺销，顶峰时期曾经在南京实现2个多亿的销售额，随着竞品的跟进，盘中盘模式的褪色，口子窖的市场份额不断缩小，2006年南京市场维持在一亿左右。第三股力量 川酒走两端 川酒，主要是五粮液系列产品，品牌有五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等，五粮醇和五粮春合计销售在3.5亿元左右，金六福和浏阳河合计销售在3亿元以上。除此之外，还有一些品牌也不错，包括在苏南的泰山特曲、苏中地区的稻花香以及徐州的黑土地、老村长等，合计销售额在2.5亿元以上。从竞争的价格带上，基本可以这样划分，在30-60元上，以今世缘星球系列、洋河大曲、百年迎驾三星为代表，在70-120元价位上，以口子窖、五粮春、今世缘地球酒为代表，再往上就是洋河蓝色经典、双沟珍宝坊和今世缘新地球及国缘等。从竞争态势上，现在江苏白酒在中高档市场竞争中占优势，特别是洋河蓝色经典的增长，似乎大大刺激了江苏白酒的发展，双沟和今世缘不断发力也成为市场热点。洋河、今世缘、双沟的重心都在中高档市场，而且投入力度都很大，吸引了很多有势力的经销商，目前经销商对江苏白酒的认可度和信心得到大幅提升。 高端市场上，川酒依然雄踞榜首，五粮液和剑南春的点名率在酒店中无疑是最高的。水井坊和国窖1573在南京市场的投入都非常大，但市场策略各有侧重：水井坊注重户外和平面媒体的形象宣传，国窖则更倾向于酒店的终端推力。而金六福一直稳居低端酒的销售前列，其在商超中的势头无人能敌。泸州老窖的一些低价位产品和沱牌大曲也为市民所青睐。浏阳河一星和三星酒也有不少固定的消费群体。“大厂家出的酒质量有