案例10汇源果汁的产品定位

汇源果汁的产品定位汇源果汁的产品定位 后来者攻坚战后来者攻坚战 面对光明 伊利等老品牌劲敌 作为乳业市场的后来者 汇源该如何突破市场原有 均衡 以果汁闻名的汇源集团正厉兵秣马 誓在乳业市场大战三百合 汇源集团乳制品事业部总经理张剑秋更是向记者表示 汇源在乳品市场的投入已近十 亿资金 汇源今年的目标市场将是汇源销售网络比较健全的北方地区 以及市场占有率较 高的广东和福建地区 在这些地区 汇源牛奶已全面铺货 今年即使做不了三甲 进入十强还是有信心的 张剑秋 这位年轻的乳业掌门人对 汇源在乳业方面的发展前景很有信心 他表示 乳业将成为汇源继果汁领域之后的第二大 利润增长点 而面对去年同汇源一起蜂拥而入的竞争者 张剑秋说 他们不会甘心 做一个 奶业跟进者 而是要 誓做乳业全能冠军 并在乳业细分市场上有所作为 果汁霸主进兵奶业 经过 10 年的耕耘 汇源已成为果汁市场的老大 而在做大后的汇源领导人看来 乳 品市场 是一个新兴的朝阳产业 同时更是一个有益于消费者的健康产业 汇源进军乳业 是顺理成章的事情 完全是汇源长远发展战略的一部分 在北方市场 汇源将利用的渠道上的优势 先在竞争较小的二级市场站稳脚跟 壮大 实力 而华南市场由于广东自有品牌力量较弱 已成兵家必争之地 汇源将努力切入这个 市场 在西南汇源已强势进入四川 将在成都建设汇源最大的乳业基地 去年是中国乳业的整合年 但不同于光明乳业的 航空母舰 和新希望的 联合舰队 汇源选择了一条 造船出海 的方式 张剑秋表示 汇源不会靠兼并别的企业做乳业 而是 完全靠自己的实力建基地 据介绍 汇源在乳业方面早有布局 光前期准备就花了一年多 的时间 并已初步建立自己的奶源基地 在东北 内蒙 山西 山东等地皆有动作 目前 大部分工厂已正式运转 汇源的 奶源 链条已开始启动 张剑秋认为 汇源自建奶源基地有其战略的考虑 虽然成本有所提高 但能保证奶源 的稳定优质 其次 在各地建立自己的奶源基础 亦保证了成本优势 产品销售半径短了 成本低了 效率高了 这也会形成汇源的重要竞争力 张剑秋表示 凭借汇源强大的品牌优势与渠道网络优势 汇源切入奶业 将 比竞争对 手更具优势 但汇源切入乳业后面对的竞争对手并不仅仅是光明 伊利等业内精英 还有 同在饮料 食品领域征战多年的统一食品 维维股份等 品牌与渠道优势并不足以令汇源 成功 铭泰乳业咨询执行副总劳兵也认为 对于汇源这些乳业外来者 了解乳业行业特性至 关重要 牛奶的保质期特别短 而果汁的保质期相对长些 对于做惯果汁的汇源来说 要 在配送 物流及业务员方面有所改革 汇源一定要找准突破口 并配备足够的乳业专业人 员 才能在乳业市场上有所建树 细分市场扬长避短细分市场扬长避短 在消费者的印象中 汇源仍是一个生产果汁的企业 业内人士据此认为 汇源专业的 果汁形象 将会成为汇源进军乳业的一个瓶颈 但张剑秋并不这么看 并表示汇源将在营 销 产品战略上有所创新 将巧妙运用果汁资源优势 进军乳业抢占市场 把果汁的资源 变成汇源进军乳业的一把利器 张剑秋介绍 去年汇源对内部进行了历史性的大改变 并专门成立了乳制品事业部 在聘请市调公司对乳业现状进行调查后 汇源发现 目前国内乳业同质化现象严重 主要 是纯奶 酸奶 各路乳业巨头的竞争将日趋激烈 如果汇源走同样的路 永远没有出头之 日 张剑秋的想法是 由于鲜奶市场有光明 三元称雄 超高温消毒奶有伊利 蒙牛称霸 竞争相当激烈 汇源决定避开这两战场 将火力集中在复合奶市场 目前汇源主推的产品 就是 汇源 200 双纯牛奶 所谓 双纯 奶 就是 纯牛奶加纯果汁 它与传统的果奶有着 本质的不同 果奶大多用香精调兑而不是 100 纯果汁 运用 产品差异化 原则 汇源力图 通过 双纯奶 给消费者留下 营养多了 更好喝了 的品牌印象 而纯果汁恰恰是汇源的品 牌特色 张剑秋认为 这就是汇源扬长避短的基本策略 汇源乳业的发展策略避开了 老战场 主打细分市场 在 汇源 200 双纯奶 之后 汇 源推出 早餐奶 睡前奶 束身奶 等系列产品 以满足不同细分市场的需求 同光明 乳业一样 汇源也提出 让不同的人喝上更适合自己的牛奶 的口号 目前乳业市场的竞争已相当激烈 据奶业协会的陈新透露 目前乳业的销售收入前十 名企业的液态奶产量已占总产量的 48 7 大型企业在乳品市场中已占有举足轻重的地位 给后来者的空间已不大 上交所研究总监胡汝银也认为 对乳业市场的后来者来说 进 入的成本及难度已相当之高 因为先期进入市场的企业 原先的龙头企业 已占领成本最 低 盈利最丰厚的市场 如家庭订奶市场 后者再进入的代价会很大 面对竞争激烈的乳业市场 后来者汇源 选择了细分市场的战略 的确 面对光明 伊利这些行业龙头 后来者也只能暂避锋芒 徐图缓进 如统一就采取了类似汇源的策略 避开鲜奶市场 将精力集中于麦芽奶和其他口味的牛奶饮品 目标对象也转为二级城市中 的儿童 上海交大安泰管理学院院长王方华教授认为 中国乳业市场将进入崭新阶段 该阶段 将更加强调满足用户的个性化需求 乳业产品将进一步的细分甚至是微分 而汇源正在走 这样一条道路 资料来源 汇源乳品 避锋芒 抢地盘 徐图天下 东方企业家 2003