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再清策划全案范文 一、再清椿基本概论 1、产品全称美国联邦再清椿智能美容面具。 2、产品传播名称再清椿美容面具（听觉），再清椿智能美容面具（视觉） 3、产品注册商标 4、品牌名称再清椿 5、广告语魔力面具，留驻你的青春再清椿 6、产品简介美国联邦再清椿智能美容面具，是本世纪世界各国广泛关注的细胞衰减控制领域最新高科技产品，解决了人类在留驻青春方面的世界性难题。 该系统主要由RF面具、马特处理器和协作系列三部分组成。 马特处理器通过多导波纤将复合能量定制输送至RF面具，与RF面具上的26个感应点共同组成了智能诊断和修复网络，在协作系列的配合下进行面部细胞的修复。 7、产品原理概述皮肤衰老是细胞自然老化和分裂衰减综合因素所致。 生活中常见的各种皮肤护理保养手段，对改善皮肤状况有一定作用，但无法使其从根本上得到控制和改变。 再清椿美容面具成功利用了智能组合能量，激活并修复问题细胞，控制细胞分裂过程中的自然衰减，恢复细胞自身的有序排列，缓解真皮胶原的异常交联，重组皮质细胞，从根本上解决了皮肤衰老的问题。 8、产品功能简述1）控制面部真假混合梯纹线的增长，舒展皱纹。 2）排除滋存在皮脂层的毒素杂质，调整皮脂分泌，显效消除青春痘和暗疮。 3）抑制酪氨酸酶的活性，加速黑色素代谢，淡化、消除后天性色斑色点。 4）收缩皮肤毛孔，提高皮肤质量，使粗糙的皮肤变得细腻而富有弹性。 5）促进血氧的供给，消散眼周多余水分和脂肪，改善或消除眼袋、黑眼圈。 6）加速皮肤细胞能量输送，二倍吸收养分，改善晦暗肤色，使面部恢复青春状态。 使用三个月，可使人年轻12岁；长期使用，可保持青春。 9、产品特点个人美容专家双向互动调节高科技性从根本上解决了皮肤衰老的问题倍受好莱坞明星的推崇独特产品外型使用简捷、省时家用性强，不会相互传染 10、适用年龄群18岁-48岁，家庭经济收入居中、高层。 主要使用人群25岁-48岁的女性。 11、主要目标群体1）白领阶层事业为重，工作繁忙，需要简捷的美容方式高品位生活，追求高层次的流行时尚2）阔太太他们拥有大把的时间与金钱，以购物、美容消遣时光已经拥有了高档次的物质生活，追求生活的品位3）官太太追求高品位的生活4）青春工作者以青春容颜作为生存的本钱，美容和购物是他们消遣时间的方式追求流行时尚5）容颜缺陷的女性自己和家庭不惜花重金来寻求解决之道6）成功男士事业有成，开始意识到自我价值的存在，自己用或家人用或送礼。 岁月不留情，当别人说自己老时，自尊心容易受到打击 12、购买模式定位1）购买动机美容需求购买冲动性购买礼品购买指导性购买口碑促动购买2）购买形式自己购买情人购买别人购买家人购买3）购买场所商场购买美容院购买直销购买邮购网上购买 二、推广资源优势 1、产品本身资源优势1)从根本上解决了皮肤衰老的问题，即控制细胞分裂的衰减速度；2)中国内陆市场空白产品；3)系统高科技、高安全、高功效，具有极高的功效价格比；4)美国突破性的个人面部修复系统，个人美容专家；5)全面的国际专利保护；6)强大的技术服务支持体系；7)操作简单，使用方便，省时，易于携带，随时随地，随心随意；8)造型独特，时尚、艺术，易于传播。 2、产品附加资源优势?、青春无价，一个全世界女人期待已久的产品；?、缘起印地安部落，里根家族几代人潜心开发的神奇产品。 里根家族成员长年使用，看上去都比实际年龄年轻10岁20岁，发明继承人凯蒂?里根61岁象30多岁；?、风靡美国，上市三个月销售3.6亿；?、好莱坞影星保持青春的秘密武器；?、美方大手笔制作，美国好莱坞明星倾情出演的CF广告片；?、被美国人评为影响美国人生活的第四大科技成果；?、日本人曾出一个亿美金购买专利未果，中国两大上市公司和中外名人企业机构联手组成妆王科技公司夺下中国总经销权。 3、中国内陆市场空间优势1）据美国穆迪投资公司（MOODY INV.CONSULTS.USA）对中国内陆市场的调查，中国拥有3.98亿城市居民，其中女性占49.2%，达1.96亿，潜在目标消费者（18-48岁）约1.17亿。 2）美容产品的销售渠道逐渐扩大，全国12万多家美容院将成为未来美容产品重要的销售通路。 3）消费者对美容产品的服务附加值的需求日益强烈，追求方便、快捷、安全的美容新方式。 4）据权威部门统计，目前全国有将近50%的高收入职业女性并不经常使用美容用品，这将是未来一个重要的潜在目标市场。 三、销售政策 1、招商授权方式再清椿采取城市经营买断方式进行经销授权，分省会级城市总经销及地市级城市总经销两种授权方式。 2、销售通路1）重点商场的专柜展示销售，针对当地目标消费群常光顾的高档商场的客流主位进行专柜展示销售，以高品质、高科技进行展示，以商场一楼化妆品区的专柜展示为主，如一楼没有合作可能，可选择其它楼层，但产品上市初期的展示需要在一楼或场外进行。 2）直销由于再清椿产品功效及使用易于口碑传播适合直销。 各经销商可通过市场的各渠道进行直销培训，同时制定团体供应价进行消费者口碑传播的“1+1”联合购买销售，也可通过直销员或会员销售，达到消费者、销售员及经销商三方满意的效果。 3）场所销售高档美容院、俱乐部、运动馆、饭店、洒吧、迪厅等场所销售，这类渠道是针对再清椿目标人群宣传的最直接方式。 4）其它形式销售如邮购及网上销售等 3、销售通路管理 4、市场运作方式a)公司负责全国性的广告策划与投放及地方性市场推广支持。 b)专人负责协助经销商进行经销区域的推广工作。 c)专业推广和培训小组，协助经销商进行促销和推广活动。 d)为总经销商建立1-2个商场的样板终端。 e)热点炒作，事件炒作。 f)重点市场重点扶持。 g)共同维护市场，共同遵守价格保护及市场保护规定。 5、价格体系（单位人民币元） 6、奖励方法1）市场保护奖为鼓励经销商积极在其区域内开拓当地市场，对经销商实施市场保护奖。 如经销商在销售“联邦再清椿”过程中没有违反市场保护的有关规定内容，且经销商未因违约而被解约，则享受该项奖励。 奖励金额为每台“联邦再清椿”100元，以经销商在季度内实际进货量计算。 在季度核算的下一个季度的第三个月初奖励给经销商。 2）销售奖励如经销商在“联邦再清椿”销售过程中完成相应的季度计划销量，且无违反经销合同之约定，则享受该项奖励。 奖励金额为每台“联邦再清椿”100200元（省会级城市总经销为100元，地级市城市总经销为200元），以经销商在季度内实际进货量计算，在核算的下一个季度经销商进货时奖励。 3）客户资料回收奖设立客户服务中心，为所有联邦再清椿用户提供全方位售后服务，经销商在销售过程中应按要求完成客户资料登记工作，并及时传送给公司，每月进行一次统计核算，每份资料将获得20元的客户资料回收奖。 该奖励额基数不超过经销商当期联邦再清椿的实际销售量，如经销商所填写的客户资料不实则扣除其相应的奖励。 4）奖励方式第1项奖励折算成货物形式奖给经销商，该奖励产品不计入经销商的销售量。 第 2、3两项则以现金或与经销商达成的其它方式进行奖励。 1. 7、市场保护1）为了维护市场秩序。 经销商应按规定的价格体系进行报价及销售，如有违反，我方将有权视情节轻重予以罚款直至终止本合同。 2）经销商只能在授权区域内销售产品，禁止跨区域销售。 经销商在销售过程中应与分销商或销售单位签定“联邦再清椿”市场保护的有关规定，如因经销商未履行此约定而导致第三方发生违反我方市场体系和价格体系规定的行为，我方将视为经销商责任。 违规者需以双倍的成交价格回购违规销售的货品。 同时我方有权对经销商进行惩罚性罚款，直至终止本合同。 3）对违规情况处理的一般原则a.如确认为违规，我方将向出货方及受害方下达处理意见。 b.受害方应立即根据处理意见规定的数量及金额购进违规货品。 受害方按我方处理意见购进违规货物，受害方能够购买的货品以我方认可的金额为准。 购货物金额以出货方在我方的累计市场保护奖励金总额为上限。 c.出货方必须立即按上述价值向受害方购回违规货品，并支付同等价值罚金给受害方作为补偿。 同时向我方交纳惩罚性罚款。 d.若违规者不执行我方所做的违规处罚，则视为违约。 我方将终止本合同并保留追究经销商违约责任的权利。 e.我方对出货方的惩罚性处罚及出货方回购货品的款项全部给予受害方，但受害方必须将此用于广告宣传费用，回购的货品属于出货方，在我方处理完毕后发还。 f.若出货方及受害方自行协调解决，我方尊重其解决办法并承诺不追究其它责任4）如经销商有违反我方市场体系和市场保护体系规定的行为，我方则取消对经销商在本季度销售“联邦再清椿”所得的市场保护奖励。 扣除其相应的市场保护奖励金额。 8、销售服务策略1）为保障消费者利益，解决消费者对产品功效的顾虑，将与消费者签定功效承诺合同，对消费者实施无效退款承诺。 2）建立中国区客户服务中心，建立热线电话，为每一个用户提供全方位服务，如使用指引，心理咨询，美容护肤咨询，消费导购等等。 3）公司指派专人负责协助经销商进行经销区域的市场推广。 4）方位的营销培训服务，为各地经销商输送先进的营销管理思想、方法和经验，并针对性、系统化、深层次为经销商提供人员培训，提高管理、业务水平，迅速提升经销商的经营业绩。 5）维修和技术服务，为用户提供一年的保修，在保修期内提供维修服务。 如消费者购买后发现有开机故障或有质量问题在购买之日起7日内给予更换。 1.6） 四、推广关键点再清椿具有独特的效果，是革命性产品，在美国市场有了充分的验证，并经美方严格测试，完全适用于亚洲人使用，但因为它是个空白产品，所以推广的关键点在于追求所诉求信息、传播的最高到达率及最有效的说服力，用最有效的方式让更多的目标消费者迅速正确认知产品，产生购买。 1）诉求重点使用三个月，可使人年轻12岁；长期使用，可保持青春。 年轻20多岁不再是梦想凯蒂里根；留驻青春好莱坞的驻颜秘诀；改变超乎想象我远比同龄人年轻；随时随地，随心随意便捷美容院；美容效果10年后，我的青春依旧；早一天使用，早一天年轻青春坐标；品牌高度高科技、高品质、高效果；青春的心得消费者证言；心中有你，才送此礼礼品市场；（最佳礼品）送礼给你一个不变的承诺。 2）核心传播概念魔力面具，留驻你的青春再清椿；（超值享受，随心随意）3）目标人群消费观点个人生活需求；使用效果；品牌信任度；品味和感觉；是否流行；包装是否美观、高贵；价格承受度。 4）针对目标人群的爱好和兴趣选择广告媒体喜欢看娱乐类、时尚类栏目、情感类电视剧、电影等；喜欢看时尚类生活类的杂志、娱乐新闻、报纸时尚、小说等；喜欢上网聊天、看自己喜爱和关注的内容。 5）针对目标人群经常光顾的场所进行宣传推广经常光顾的场所有商场、商业街、美容院、俱乐部、饭店、宾馆、写字楼、运动场、迪厅、酒吧、咖啡厅、电影院、出租车等。 五、产品入市及推广思路根据再清椿产品所富有的特点，借用“三力”进行产品入市推广和销售，即运力、推力和拉力，运力指事件，推力指终端，拉力指传播。 1、运力是指通过一些事件进行媒体的炒作和引导，形成街头、饭余议论的话题，引起市民的关注和重视，由此加速产品入市，加深对产品的印象。 根据不同的城市选择不同的事件进行，也可选择二种方式分别进行。 *“怪异面具乍现”采用促销人员携戴美容面具出现在街头、商场、俱乐部、饭店、宾馆、写字楼、办公室、运动场、迪厅、酒吧、咖啡厅、机场、出租车等不同场所，引起关注，然后进行揭密。 *“日薪5角聘你10年”在媒体上以一个白领女性用低薪急聘个人美容专家，而且提出苛刻的要求（产品6大功能及使用特点）是任何人所无法做到的，由此引起人们对这一招聘举动的好奇，引起关注。 然后进行公告揭密。 *“低薪求职，10年薪金2980元”以一个家庭美容专家在媒体上发布低薪求职广告，由此引起人们对这一招聘举动的好奇，引起关注，然后进行公告揭密。 个人技能熟练掌握美国最新高科技美容技术，能祛皱、祛斑、祛痘、祛眼袋、收缩毛孔、改善肤色！保持青春，能随叫随到，决无任何担忧。 2980元可聘用10年，同时为你家庭其他人员进行日常面部皮肤护理服务，是常人所无法做到的。 *“26点16分，是什么时间？你在做什么？”利用电视、广播进行报时提示“现在是26点16分，你在做什么？”，“嘀嘀嘀现在是26点16分，你在做什么？”，报纸采用一句话广告“今天26点16分,你在做什么？”，然后进行揭密广告，“现在是再青春时间！26点16分”等。 *“拍卖美国高科技美容院！起拍价2980元”利用电视、广播、报纸进行拍卖活动，注明高科技美容院的功能和特点“拥有完善的高科技美容技术，能祛皱、祛斑、祛痘、祛眼袋、收缩毛孔、改善肤色！能随时随地，随心随意享用！使用年限为10年，一旦拥有，全家受用！从此美容不再费时间。 竟拍资格爱美人士。 自X月X日起，在XX地方进行现场拍卖，竟拍电话XXXXXXXX”。 通过拍卖方式能以最快速度让目标人群了解产品，产生购买行为，并掌握客户资料，实现销售的目的。 此方式有利于发展直销。 2、推力指终端（因为终端形象展示可保持品牌形象，通过终端可迅速在当地引起告知、促进最终购买）。 终端资源*针对商场进行重点包装，12个终端的形象柜建设，将终端宣传用品熔于一体，形成高品质的规范展示和陈列；*提供针对美容院等特殊渠道进行宣传、展示、陈列、包装等用品；*印制精美手册和DM单再清椿的附加资源比较多，以真实的照片和漫画的形式进行表现。 其内容生动有效，可直接打动消费群；*独特产品相关的精美礼品以RF面具的形状制作一些相近的精美小礼品，以及终端的小展示。 *MTV光盘我们在美国拍摄在国内剪辑的MTV光盘，以及引进最新的奥斯卡颁奖来配合产品去宣传；*VCD光盘以产品使用指引、产品广告、幽默、娱乐等内容制作成VCD光盘，赠送给消费者，达到休闲娱乐与广告的目的；*别致的主题促销我们有一个整的主题，在不同发展阶段，还会有分主题，分主体所有的组合手段都是围绕一个主题去做。 *户外广告，必要时考虑在重点城市的主要位置设立户外广告支持。 2、拉力指广播、电视、报纸、杂志等常规媒体的运用。 *第一种拉力是电视、广播；一是中央台电视广告中央台对销售的支持不会像地方台一样与消费者贴得那么近，但在品牌形象方面的信任度提升比较高，因此将会在中央电视台进行产品形象广告的提示性宣传。 二是卫视台电视广告选择收视率及落地情况比较好的省级卫视进行全国性电视广告的补充支持，与卫视台收视率较好的节目以提供节目奖品形式及品牌广告或专题形式进行合作。 三是地方电视、广播广告，选择当地目标人群收视率最好的电视台及节目组进行合作，以品牌、专题、报道、新闻、娱乐等不同形式进行，地方台是广告宣传的关键。 *第二种拉力是报纸一是全国性发行的报纸，选择目标人群受众率较高的报纸以不同的方式进行合作，以软性广告为主。 二是当地发行量最大、目标人群受众率最高的报纸进行一句话广告、新闻报道、故事、事件、情感、等软广告及硬性广告不同形式进行合作，当地报纸的合作有多种形式，根据不同的宣传主题、内容进行不同形式的合作，硬广告采用一举多能的组合方式，报纸的硬广告应慎用。 *第三种拉力是杂志杂志比较针对产品的目标人群，全国有二十多家发行量在三十万份以上的高档时尚美容杂志，根据不同时期的传播主线，进行不同合作形式，将形象与软文相结合。 保持35种高档杂志做形象广告，其它杂志以软文配合为主，既有品味又有时效。 六、再清椿远景规划 1、中国内陆市场战略1）用三年时间在业内引发一场美容护肤革命；2）建立完善的经销商支持体系；3）在经销商中建立较高的品牌知名度和美誉度；4）建立完善的售后服务系统；5）成功推出GREFAS等系列产品；6）品牌专业化延伸。 2、中国内陆市场的阶段性策略1）产品生命周期预计1234导入期6个月成长期24个月时间成熟期30个月年时间衰退期5年以后2）阶段推广策略导入期本时期以市场为导向，不以利润为目的。 针对目标消费者，采取集中广告投放方式，迅速占领中国内陆市场。 推广费用以广告费和终端促销费用为主，本阶段推广费用比例较高。 成长期终端建设迅速跟进，加强品牌建树，淡化产品诉求，加强品牌形象宣传，控制串货，加强中国内陆市场保护。 成熟期减少中国内陆市场推广费用，以利润为导向。 细分中国内陆市场，准备二代产品上市或拓展新目标人群衰退期二代产品取代老产品成为主角，延伸产品线。 七、xx年6月-xx年6月年度推广计划（一）、推广资金全年广告投入资金为1.2亿元人民币，其中，广告投放9000万元人民币；终端推广3000万人民币。 地方市场前3个月启动期的费用总投入额（广告、活动、终端建设）省会级城市为经销商首批提货款的70%，地级市为50%。 广告的传播力非常强，但广告只能引导购买，最终能否全部真正产生购买关键在终端，尤其在导入期。 本品外观独特，终端演示效果好。 所以，除广告投放外，我们在本品的推广中格外强调终端的推广力度。 （二）、推广策略 1、推广组合A、组合形式结合产品特性，推广以传播力最强的电视广告和终端的地面攻势为主，辅助户外、特定杂志广告和报纸、杂志的长年合作发布。 运力选择适合当地市场的事件为由头进行媒体炒作，启动市场；推力以独特的产品外观作为主视点，增加产品记忆。 根据推广主题丰富、生动化的销售终端及氛围的宣传与推广；拉力电视广告+杂志广告+户外广告+报纸广告和杂志广告（软、硬广告）迅速提高知名度。 精美杂志广告贴近消费者的投放，保留时间长。 报纸和杂志广告以活泼的形式增加可读性和到达率，增加信任度，消息和专稿结合。 B、媒体和终端推广选择媒体?、电视对每个销售区域争取实行三重覆盖。 （4000万人民币）第一重中央电视台的形象广告，保持品牌形象高度。 第二重选择收视率高、落地情况好的卫视进行交叉覆盖。 第三重地方有线和城市台广告的覆盖，实行近距离刺激。 ?、杂志加强到达率。 （900万人民币）杂志具有较强的针对性，可以详细的划分读者群的年龄、性别和职业类别等；杂志媒体较强的阅读性，可以给读者群详细的广告资讯，投给目群较深刻的广告印象，对于维持品牌记忆度具有强有力的作用。 根据杂志媒体的发行区域及发行量，进行交叉刊出广告，广告以彩版形式刊出，在杂志内软性文章配合品牌形象广告投放的效果。 ?、户外1500万人民币因产品外观的特殊性，户外广告直观性强。 户外媒体可以扩大目标群的数量，加深目标群的记忆，影响消费行为；但户外媒体的广告效果受高度、尺寸、角度及材质的限制，因此户外媒体发挥其优势，选择的位置及画面等因素起很大作用。 发布形式城市繁华地带路牌和灯箱、美容院附近灯箱。 ?、报纸2600万人民币报纸以软性广告刊发为主，在150家以上的中央级、地方报纸（晚报、畅销报纸）刊登软性广告及硬广告。 终端3000万人民币支持?、专业公司设计终端VI形象，统一终端识别形象，保持高品味和高识别率；?、为总经销商建立1-2个商场样板终端，美容院氛围布置；?、别致的主题促销；?、精美DM；?、以面具为主视点、独特的卖场广告；?、精美的图片+漫画故事形式的精美手册；?、（MTV+广告+美国风情）光盘，卖场发放。 2、推广主题推广主题美容面具，留驻青春再清椿分主题?、是什么使她年轻20多岁？凯蒂里根?、留驻青春好莱坞的驻颜秘诀；?、改变超乎想象我远比同龄人年轻；?、随时随地，随心随意高科技美容院；?、美容效果10年后，我的青春依旧；?、早一天使用，早一天年轻青春坐标；?、品牌高度高科技、高品质、高效果；、青春的心得消费者证言；、心中有你，才送此礼礼品市场；、给你一个不变的承诺。 3、阶段推广计划第一阶段商场建柜，办理上市、铺货，美容院展示陈列或铺货。 第二阶段事件导入期（终端建设完成后开始，本期周期为10天），选择事件，以事件为由头进行当地的广播、电视、报纸等媒体的事件跟踪、报道等炒作，提高消费者的关注和重视。 此阶段周期为67天，广告内容及主体围绕事件内容，然后进行揭密类广告，此周期为34天，以报纸广告为主，揭开事实真相为启动期产品的广告做好铺垫。 第三阶段启动期（事件导入期结束后开始进入，此周期计划为30天），以产品品牌形象及产品功能宣传阶段，此阶段媒体广告投放内容主题为是什么使她年轻20多岁？（电视广告、杂志和软文）以克林顿、凯蒂里根为示例导入产品，辅助好莱坞影星为验证，介绍产品基本功能及品质形象。 全国性配合的广告以杂志为主地方台美国名人版30”、15”（凯蒂里根15”）+5或3、2、1功能篇专题。 杂志10多家知名杂志刊登围绕主题的广告或产品形象广告或软性文章。 软文当地报纸分别发布以推广主题为中心的深度文章。 终端以形象建立为主或氛围配合。 第四阶段煽情期（此周期为2个月）主打功能验证。 此阶段需要推动消费对产品功效认识与信心，促进购买行为产生，推广主题为留驻青春好莱坞的驻颜秘诀；改变超乎想象我远比同龄人年轻；随时随地，随心随意高科技美容院；美容效果10年后，我的青春依旧；早一天使用，早一天年轻青春坐标；品牌高度高科技、高品质、高效果；青春的心得消费者证言；功效承诺合同的炒作。 媒体广告投放内容00央视凯蒂里根15