市场调查案例

案例 一 20 世纪 80 年代初 虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位 但由于百事可乐 公司通过多年的促销攻势 以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料 并 不断侵吞着可口可乐的市场 为此 可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐 对其市场的侵吞 对新口味可口可乐饮料的研究开发 可口可乐公司花费了两年多的时间 投入了 400 多万 美元的资金 最终开发出了新可乐的配方 在新可乐配方开发过程中 可口可乐公司进行 了近 20 万人的口味试验 仅最终配方就进行了 3 万人的试验 在试验中 研究人员在不加 任何标识的情况下 对新老口味可乐 新口味可乐和百事可乐进行了比较试验 试验结果 是 在新老口味可乐之间 60 的人选择新口味可乐 在新口味可乐和百事可乐之间 52 的人选择新口味可乐 从这个试验研究结果看 新口味可乐应是一个成功的产品 到 1985 年 5 月 可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场 同时放弃了原配方的可乐 在新可乐上市初期 市场销售不错 但不久就销售平平 并且公司开始每天从愤怒的消费 者那里接到 1500 多个电话和很多的信件 一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活 动 并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众 否则将提出集体诉讼 迫于原口味可乐消费者的压力 在 1985 年 7 月中旬 即在新可乐推出的两个月后 可口可 乐公司恢复了原口味的可乐 从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存 但原口味可乐 的销售量远大于新口味可乐的销售量 问题 1 新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么 2 新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面 1 新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是 第一 调研的时间偏短 无法测试 出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况 第二 大众调研中顾客往往由于具有从众心理 而没有表述心中真正的想法 2 新口味可乐配方市场调研的内容应包括 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 3 可口可乐仅仅停留在对产品口味的调查 而没有看到 很多美国人喜欢可口可乐并不是因 为他的口味好 而是因为他对于很多美国人来说可口可乐的味道代表了美国精神 案例 二 某家公司制造产品多年 过去一直受政策保护 经营十分顺利 营业额节节上升 收益率 尚佳 近年来 由于市场国际化 消费者消费习性多元化 致使该公司在既有产业的市场 竞争上节节败退 加之现存经营包袱颇重 益增经营上的压力 是故该公司除积极地进行 总体经营体质改善 以提高市场竞争之外 更积极寻求企业经营多角化 为企业体寻找新 契机 在众多多角化计划中 几经节选之后 将 土地有效开发利用 列为优先计划 可是土地 有效开发的途径很多 诸如 土地出售 兴建大楼出售 发展游乐产业 兴建大型购物中 心等等 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划 现在该公司最高经营层决定在 该土地上建筑 大型购物中心 一则配合未来消费者购买习性多元化 二者营业行为可 产生可观现金流量 增加该公司营运周转能力 三则继续保持土地所有权 以得土地增值 之利 在下最后经营决定之前 该公司决定进行一次 大型购物中心之市场调查 以帮助 最高决策当局作最后决策 分析 大型购物中心的市场调查目标重点在于哪些方面 1 消费群体的特点 2 周边环境存在的竞争 3 购物中心的定位 案例 三 国内西服市场品牌众多 竞争激烈 但是对于新品牌来说 市场机会依然存在 成立于 1996 年的报喜鸟集团已连续 6 年进入全国西服销售收入前功尽弃 10 名 主导品牌报喜鸟 被认定为 中国弛名商标 我国已成为服装大国 但还不是服装强国 主要表现在生产厂 家众多 产量大 同时缺乏强势品牌 产品价格低 随着买方市场的形成 服装企业依靠 数量 质量占领市场的策略不再奏效 报喜鸟集团组建后 创立品牌成为迫切任务 国内 西服市场品牌竞争激烈 国际知名品牌如 BOSS 杰尼亚占据高端 国内知名品牌如雅戈 尔 杉杉处在中端 一些区域性品牌占据低端 在经过市场调研后 报喜鸟老总吴志泽认为 男性进口名牌服饰优选的面料 新颖 的款式吸引了高收入群体 但是中低收入群体无力购买 而国内一些实力雄厚的名牌产品 则以一流品质赢得了自己的消费者群体 但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入 阶层中追求时尚的男性消费者 从细分时常角度看 价位在 1800 2000 多元的中端市场还 少有人涉足 由此切入 可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争 同时这也是有利可图 的市场 当时 报喜鸟在全国市场知名度偏低 采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选 择合适的代言人 通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体 报喜鸟认为 采用明星代 言品牌 可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者 树立衣着品位榜样 同时 明星也是新闻人物 这对于进行软件宣传很有帮助 根据报喜鸟的经验 企业选择品牌代言人应注意三点 1 品牌代言人的性格情趣能否 符合品牌主张 2 品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象 3 双方能否在品牌推广活 动中很好配合 任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士 作过模特 对服装有独到品位 充满现代男 人魅力 而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚 唯美的品牌内涵 两者一拍即合 强化了 目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位 事业相对成功 较强经济实力人群首选品牌 的归属感 利用明星效应建立的知名度是脆弱的 如果不能持续地向外界传递品牌内涵 强化品 牌形象 在消费者心中牢牢占据一席之地 一切将前功尽弃 报喜鸟采取了根据品牌发展 阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法 1 明星 名师 1999 年 在品牌知名度打响后 企业注意到国际品牌的差距主要 体现在产品工艺的细微处 此前 报喜鸟以百万年薪聘请意大利名师安东尼奥担任首席工 艺师 由此形成了任达华与安东尼奥这样一个组合进行品牌推广活动 展示报喜鸟形象与 品质并重的品牌内涵 2 明星 名模 2000 年 在品质提升之后 企业注意到代言时尚品位应成为品牌 的新主张 通过参加专业的服装博览会 举办大型流行趋势发布会 时尚发布会等等 确 立报喜鸟引领时尚的前卫形象 传达 东情西韵 古风新律 的品牌文化风格 在传播渠道整合上 报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂志 赞助各地电视台时 尚节目 统一各专卖店的外形 POP 和店员工作程序 还开设了品牌网站 在广告方面 报喜鸟先后推出了 5 个版本的广告片 将品牌竞争上升到风格竞争 文化竞争的新高度 报喜鸟在启用明星淘得第一桶金之后 国内服装企业争相效仿 重金请来周华健 梁 家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人 大大小小的 星星 对报喜鸟的 既定套路构成了干扰 新的兴奋点在哪呢 1999 年 报喜鸟公开宣布全国统一价不打折 此时 国内服装市场打折风一发难收 打折成为了各品牌竞争的常规武器 打折压力十分 强大 接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提 在如此重压下 一些品牌 采取了虚标价的做法 报喜鸟则采取成本定价的策略 报喜鸟不打折基于以下考虑 1 对特定消费群体的锁定作用 中国服装市场很大 报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出 相应价格以体现个人品位的群体 而不是要通过降价 上量占领整个市场 2 保值作用 在报喜鸟的消费构成中 礼品消费约占 10 的比重 这类顾客看重的 是品牌价值 婚嫁市场占有 20 的比重 顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称 据 了解 20 的顾客是冲着报喜鸟不打折来的 如果打折 得罪的将是老顾客 3 保证产品的高品质 高品质需要大投入 企业已投资 1 5 亿元进行技改 目前综合 装备水平进入了全国前三位 不打折可以保证品牌具有持续提升的能力 4 防止窜货 全国统一价是规范连锁系统的一块基石 报喜鸟的 430 家专卖店遍及全 国 200 多个城市 形成了国内男装企业规模最大 管理最规范的连锁专卖体系 企业 以顾客为中心 坚持不懈地做好关系营销 不断提高消费者的品牌忠诚度 建 立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带 是品牌摆脱价格战的战略选择 吴志泽认为 消费者购买的是有情感归依的品牌 只有建立品牌与消费者之间牢固的 无形纽带 才能超越价格战 为支撑不打折承诺 报喜鸟推出 CS 顾客满意 工程 这是以顾客满意为终极目标 以服务为手段 以快速的信息渠道为基础 CS 工程 的一项重要举措是提供个人量体定制项目 将顾客内在的气质 内涵以及 外行的最大优点完美发挥 最大程度地体现个性魅力 报喜鸟的个人量体定制对顾客不收 额外费用 但是对企业来说 成本加大 据统计 报喜鸟每年的定制服装达到 1 万多套 报喜鸟认为 这样可以抓住回头客 报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品 凭借强大的设计力量 企业连续推出新风格 西服 挺柔西服 非粘合衬西服等新产品 不断引领潮流 给消费者以最大价值 2001 年 组建报喜鸟时尚俱乐部 该俱乐部是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织 以 引领时 尚 倾心服务 为宗旨 为消费者提供更加完善 细致的服务 会员可享受实际权益包括 在生日 节日获得礼品 纪念品 获得时尚资讯等 并有机会参加各类时尚交流活动 目 前俱乐部会员已突破 5000 人 在俱乐部会员个人资料的基础上 企业着手建立 CRM 顾客关系管理系统 数据库营销成为了下一步发展重点 请根据以上材料回答以下问题 1 报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分 采用的市场细分变量有什么 特性 2 在实践过程中 报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异 并解释无差异或有 差异的依据 3 从早期经营经营实践看 报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么 4 在 1999 年 报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件 5 在整个经营发展过程中 报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化 这种变化对于理 解市场管理有什么意义 市场调查分析案例 三 案例九 百事可乐公司销售返利政策 百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分 年扣 季度奖励 年度奖励 专卖 奖励和下年度支持奖励 除年扣为 明返 外 在合同上明确规定为 1 其余四项奖励 为 暗返 事前无约定的执行标准 事后才告之经销商 1 季度奖励 在每一季度结束后的两个月内 按一定进货比例以产品形式给予 同时 百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导 帮助落实下一季度销售 量及实施方法 增强相互之间的信任 合同上还规定每季度对经销商进行一些项目考评 例如实际销售量 区域销售市场的占有率 是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定 是否执行百事可乐公司的销售政策及策略等等 2 年扣和年度奖励 是经销商当年完成销售情况的肯定和奖励 年扣和年度奖励在次 年的第一季度内 按进货数的一定比例以产品形式给予 3 专卖奖励 是经销商在合同期内 在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品 百事可乐 公司根据经销商销量 市场占有情况以及与百事可乐公司合作情况给予的奖励 专卖约定 由经销商自愿确定 并以文字形式填写在合同文本上 在合同执行过程中 百事可乐公司 将检查经销商是否执行专卖约定 4 下年度支持奖励 是对当年完成销量目标 继续和百事可乐公司合作 且已续签销 售合同的经销商的次年销售活动的支持 此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下 在第二季度的第一个月以产品形式给予 为防止销售部门弄虚作假 百事可乐公司规定考评由市场部 计划部抽调人员组成联 合小组不定期进行检查 确保评分结果的准确性 真实性 做到真正奖励与百事可乐公司 共同维护 拓展市场的经销商 根据以上情况回答下列问题 1 百事可乐公司销售返利政策有什么借鉴意义 2 百事可乐公司返利政策采取 事前无约定的执行标准 事后才告之经销商 的做法 有什么特点 案例十 宝洁和小天鹅的合作发展 洗衣机和洗衣粉是相关产品 保洁和小天鹅是多年的合作伙伴 合作初期 他们在北 京开了有趣的新闻发布会 双方都声明要 打倒 对方 保洁公司提出要开发不用洗衣机 的洗衣粉 小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机 但是 会场戏剧性的转入了合作的 平台 因为双方都收回了自己的计划 这次会议是一个精心策划的招待会 随着时间的推 移 实践证明洗衣机和洗衣粉还不能相互取代 如今这两个企业反而变成了更好的合作伙 伴 例如 双方为了提升品牌形象 在中国一些名牌大学的生活区里开设 小天鹅 碧浪 洗衣房 为学生提供着便捷经济的服务 洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助 在中国宝洁所有的 汰渍 和 碧浪 洗衣粉上都有印有 小天鹅 商标 并印有 推荐一流产品小天鹅洗衣机 的字样 宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨 一包洗衣 粉只有几百克 可以想象 有多少通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅 在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的请消费者试用的洗衣粉及合理使用常识 宝 洁通过每年新产生的 280 万小天鹅用户宣传宝洁产品 例如 南方某城市一位用户投诉反 应 他买的小天鹅洗衣机洗不干净衣物 小天鹅上门走访的服务人员发现这位用户使用的 洗衣粉有问题 就立即向他推荐使用碧浪洗衣粉 并当场做对比实验 结果皆大欢喜 宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司 使用新一代洗衣粉洗衣时 如 果浸泡一段时间 洗涤效果会更佳 小天鹅公司根据这个信息及时开发了具有预洗功能的 多款新颖的洗衣机 与新一代洗衣粉相匹配 为广大消费者带来了理想的经济效果 在广告宣传上方面 宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐 碧浪 和 汰 渍 洗衣粉的广告 小天鹅拍摄了 好机用好剂 的广告 这两个广告跳出了 卖什么吆 喝什么 的怪圈 给合作双方带来 隐性 的市场空间 双方不定期地确定统一促销策略 协调使用不同的传播手段 发挥不同传播工具的优 势 小天鹅通过宝洁找到了开发更贴近消费者的洗衣机的依据 双方从促销宣传转向了深 层次科技合作 双方的合作不断走向营销整合的新平台 把企业的价值形象与信息以最快 的速度传达给消费者 最大限度地贴近市场 对于国内企业小天鹅来说 在与宝洁合作的过程中 学习了宝洁对消费者需求独到的 研究方法 根据各国 各地消费者的不同层次和消费习惯 先后推出了不同档次 不同功 能的产品 使小天物质产品进一步走向世界 请根据以上情况回答下列问题 1 试分析宝洁和小天鹅合作联盟的原则和基础 2 试总结宝洁和小天鹅合作联盟的借鉴意义 案例 1 1 美国礼维公司的分类市场调查 美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的 20 世纪 90 年代末期的销售额仅为 800 万美 元但到 20 世纪 80 年代销售额达到 20 亿美元 40 年间增长了 250 倍 这主要得益于他们 的分类市场调查 该公司设有专门负责市场调查的机构 调查时应用统计学 行为学 心 理学 市场学等知识和手段 按不同国别 分析研究消费者的心理差异和需求差别 分析 研究不同国别的经济情况的变化 环境的影响 市场竞争和时尚趋势等等 并据此制订公 司的服装生产和销售计划 例如 1974 年公司对联邦德国市场的调查表明 大多数顾客认 为服装合身是首选条件 为此 礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验 一种颜色的裤子就定出了 45 种尺子 因而扩大了销售 礼维公司根据美国市场调查 了解 到美国青年喜欢合身 耐穿 价廉 时髦 为此将这四个要素作为产品的主要目标 因而 该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额 近几年 礼维公司通过市场调查 了解到许多美国女青年喜欢穿男裤 为此 公司经过精心设计 推出了适合妇女需要的牛 仔裤和便装裤 使该公司的妇女服装的销售额不断增长 虽然美国及国际服装市场竞争激 烈 但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息 确保了经营决策的正确性 使公司在市场 竞争中处于不败之地 问题 1 礼维公司的分类市场调查对你有何启示 案例 1 2 常德卷烟厂的成功之路 常德卷烟厂始建于 1951 年 从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业 然 而到 20 世纪 90 年代中期 该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势 严重制约了该厂的 发展 当时 国内烟草行业品牌竞争风起云涌 知名的产品品牌较多 为此 公司准备实 施名牌战略 首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度 卷烟的香型 口感 产品包装 广告宣传 质量 成本