某摩托车上市推广策划方案范文

某摩托车上市推广策划方案某摩托车上市推广策划方案 目目 录录 前言前言 一 背景分析 二 推广目的 三 产品定位 四 产品远景 五 产权保护策略 六 消费群定位 七 价格组合策略 八 渠道策略 九 促销策略 十 服务策略 十一 费用预算 十二 推广组织分工 进度 十三 推广效果测评 前前 言言 200 x 年 摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品 价格 服务 的竞争转变为企业综合实力 品牌 核心技术 研发实力的竞争 加上 7 月 1 日即将执行的欧 II 排放标准及合格证网上管理 这对摩 托车企业来说都无疑是雪上加霜 合资品牌及国内的一线品牌他们 有非常雄厚的资金实力和产品研发实力 更有优秀的渠道支持 完 善的服务和健全的配套体系 因此 无论是欧 II 排放标准的严格执 行 还是合格证网上管理 对它们来说不是没有竞争压力 而是他 们有非常雄厚基础作保障 而二 三线品牌呢 以上的所有优势至 少不完全具备 如何走出目前的困境 是所有二 三线品牌都必须 研究的课题 对于 XX 品牌来说 我们的出路又在那里 我认为 我们的出路一靠我们的核心技术 等离子发动机 二靠我们与韩国 XX 品牌的合资 因此 加强等离子摩托车的市场 推广 特别是作好 XX XX 摩托车的上市推广和策划尤为重要 一 背景分析 一 背景分析 1 1 行业发展情况分析 行业发展情况分析 自 200 x 年以来 行业的竞争方式由价格竞争转变为 品牌 品 质 的竞争 合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道 优势一次次发力 特别是豪爵凭借自己合资品牌形象以及优良的品 质一举突破百万台大关 2004 年国内销量实现 150 万台 遥遥领 先于行业其他品牌 轻骑铃木 新大洲本田 建设亚马哈等合资品 牌同样异军突起 销量较 2003 年实现了翻番 国产一线品牌在加大 自主知识产权产品研发的同时 稳扎稳打 也闯出了属于自己的一 片天空 二 三线品牌由于缺乏以上优势 总摆脱不了价格战的纠 缠 只能降价 降价再降价 最后结果是利润一落千丈 公司的发 展陷入瓶颈 处于进退两难之境界 同时 7 月 1 日即将执行的欧 II 标准及合格证网上管理 又无 疑给摩托车生产企业带来雪上加霜 在这生死存亡的时刻 各个企 业都在沉没中思考 是在沉没中死亡还是在沉没中爆发 2 2 锁定的竞争对手分析 锁定的竞争对手分析 目前 日资品牌在中国市场可以说是横行天下 本田 铃木 亚马哈 川骑 产品线从 100CC 延伸到 250CC 甚至更大排量 价 格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间 特别是 125 排量的 价格几乎没有突破万元大关的车型 下面就豪爵推出的美式太子 韩国晓星推出的公路跑车与我们即将推出的两款车型进行对比分析 如下 车型 YX125 20 GZ125HS 豪爵美式太子优 劣 排量125CC125CC 压缩比11 5 19 2 1 制动方式 前碟后鼓前碟后鼓 油箱容积 17 3L12 8L 发动机形 式 单缸油冷四冲程单缸风冷四冲程 经济车速 油耗 354g kw h 2 1 K 功率9 7 9000kw r min 12 5 匹马力 扭 矩11 11 750010 5nm 参 数 零售价格 18800 元9800 元 车型YX125 19ZY250 2 晓星 优 劣 发动机形 式 单缸 油冷 四冲程V 型双缸 油冷 双化油器 8 气门技术 最高车速107km h140km h 制动方式前后碟刹前后碟刹 最大功率9 4 950020 7 10000 最大扭矩8 9 750022 7500 压缩比10 7 110 2 1 经济油耗354g kw h 367g kw h 参 数 零售价格19800 元25800 元 宗申 GS200 跑车 全国统一零售价格 11800 元 力之星 200GY 2 公路 越野两用车 全国统一零售价格 9988 元 3 3 SWOTSWOT 分析 分析 A A 优势分析 优势分析 1 XX 品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和 销售网络 2 XX 国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业 3 XX 等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可 为 XX XX 产品的上市做好了前期铺垫 4 XX XX 产品所有部件采取的是纯进口 在摩托车行业尚属首 例 5 我们的产品质量有绝对优势 B B 机会分析 机会分析 1 国内消费者普遍认可合资品牌的产品 特别是纯进口产品 2 韩国的产品在市场上无竞争对手作比较 而且与日本产品在款 式和追求方面有很大差异 韩国追求的是时尚感 3 随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力 禁 限摩城市将被 取缔 城市消费量将大大增加 而城市消费正好为 XX XX 产品的销 售打开了一条通道 4 韩国小欣的产品已经面市 为我们作了前期宣传 他们的产价 格远高于我们的产品价格 C C 劣势分析 劣势分析 1 XX 品牌知名度还需要培养 与合资品牌及一线品牌比较仍存 在很大差距 2 XX 渠道 包括代理商和零售商 很难支撑 XX XX 这样的高端 产品 3 韩国 XX 品牌在国内知名度非常低 可能只有行业人士知晓 消费者需要一个接受时间和过程 D D 障碍分析 障碍分析 1 价格障碍 在国内销售的 125CC 的车型中 价格在 10000 元以 上的几乎没有 2 推广障碍 日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大 有很 高的市场占有率 3 销售障碍 XX 在国内的知名度太低 加之城市限牌 4 渠道障碍 现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务 部分 渠道需要重新筛选 二 推广目的 二 推广目的 通过对 XX XX 品牌的上市推广 我们拟将达到以下效果 1 提升 XX 品牌摩托车的品牌形象 2 刺激渠道成员 包括代理商 零售商 的经营积极性 3 优化目前的销售网络 针对 XX XX 的上市推广 我们将建立网 络准入 准出制度 对不符合准入要求的经销商进行取消其经营 XX XX 的资格 对符合要求的非 XX 网络进行广泛的汲取 4 充分汲取 XX 公司的管理精髓 从而提高公司的综合管理水平 5 不断总结出一套合资品牌 高端产品的市场推广经验 6 通过 XX XX 部件的国产化 从而提高公司的赢利水平 7 提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力 8 提高营销队伍的市场操作能力和水平 三 产品定位 三 产品定位 纯进口纯进口 高定位高定位 XX XX 前期车型所有部件采用的是全进口 而在国内所有的合 资品牌中尚属先例 其他合资品牌要么采取技术合作 资金合作 发动机进口或关重部件进口等方式 这恰好为我们的产品定位提 供了支撑和保障 因此 建议 XX XX 品牌定位为高端 形象产品切 入市场 在国内同行业同类产品中以的领导者的身份出现 随着部 件的国产化的推进 逐渐对其定位做出相应调整 四 产品远景 四 产品远景 1 产品导入期 6 月 1 日 7 月 28 日 在此期间 我们将把 XXXX 品牌 特别是韩国 XX 的产品优势 技术优势以及韩国的文化等 以软文报道或故事情节连载的方式在 行业媒体进行发布 同时 我们将在内部网站及行业媒体发布招商 信息 达到预热的目的 2 产品切入期 7 月 28 日 召集全国的代理商及部分零售商 相关媒体 政界要员 最好 有韩国大使馆或领事馆的官员 以及相关的权威人士在重庆召开 XX XX 品牌上市发布会 我们也将以此为契机将 XX XX 推向市场 3 产品推广期 7 月 28 日 12 月 25 日 按照准入制度的要求 对经营 XX 品牌的代理商及零售商进行考 察 成熟一家建立一家 而并非全面开花 对符合准入制度的代 理商 零售商 公司将邀请其加盟 XX XX 品牌的销售或代理 公司 也将出台一系列政策 包括价格政策 促销政策 广告支持政策 开通绿色服务等 予以支持 4 产品成长期 200X 年 12 月 26 日 200X 年 12 月 25 日 在此期间 XX XX 的销售网络逐步完善 销量与日俱增 另外 我们也将视市场的变化逐步引进 XX 的其他车型以满足市场需求 同 时 我们将加大力度对 XX 车型零部件的国产化 从而降低整车进口 成本 力争在 2006 年年底使国产化部件达到 60 以上 XX XX 品牌 成为公司的主要赢利产品之一 5 产品成熟期 200X 年 12 月 26 日 200X 年 12 月 25 日 XX XX 品牌国内销售车型 80 以上的零部件实现了国产化 采 购成本大幅度降低 价格已经能适应市场的消费需求 消费者普遍 认可 XX XX 品牌 XX 的品牌形象也同步得到了空前提升 销量突 飞猛进 年销售量达到 8 10 万台 并步入一线品牌之列 因为零 部件国产化程度的提高 工厂与渠道成员得到了很高的利润回报 XX XX 成为渠道成员争先恐后抢手的品牌之一 6 产品衰退期 200X 年以后 五 产权保护策略 五 产权保护策略 随着加入 WTO 时间的推进 合资品牌以及国内一线品牌将对侵 权厂家给予毁灭性打击 政府也将采取各种措施和手段加强自主知 识产权的保护 而 XX XX 品牌的所有产品从一开始就完全拥有 自主知识产权 为此 我们从 XX XX 品牌推向市场的第一天起 将 重点打自主知识产权这张王牌 一是加大对知识产权的宣传力度 二是对侵权的品牌给予严厉的打击决不手软 通过对知识产权的 宣传和打击提升 XX XX 的品牌形象 六 消费群定位 六 消费群定位 由于 XX XX 产品定位是高端 形象产品 一般的消费群体特别 是农村消费群体购买力将大大减弱 消费群体具体定位如下 1 年龄段 18 35 岁之间 2 消费者嗜好 热忠韩国文化及韩剧的追星族 摩托车追星族 玩 车族及摩托车运动爱好者 3 家庭年收入 家庭年收入在 30000 元 50000 元之间的白领阶 层 4 分布区域 以中心城市 省份 市 区 县 为主 以经济发达 的乡镇为辅 5 消费心理 追求时尚与高品质 七 价格组合策略 七 价格组合策略 为了扩大产品线 使 XX XX 品牌产品形成系列化 我们将 把 XX 的三款出口车型 两款越野车 一款沙滩车 一并纳入 XX XX 的上市推广方案中进行组合推广 凡是销售 XX XX 品牌的经销 商 XX 产品与 XX 的三款出口车型必须按 6 4 的比例同时进行销 售 具体策略如下 1 价格执行策略 XX XX 品牌所有车型全部执行全国统一零售价 格 包括批发价格 所有的平面物资 行业杂志 电视广告等方 面都将刊登全国统一零售价格 最终达到家喻户晓的目的 2 终端价格控制策略 为了效控制终端零售价格得以落实 代理商 从工厂的提货价格便是他的批发价格 零售商从代理商处提货的价 格便是他的零售价格 代理商和零售商应得的利润在次月 10 日前以 返利的方式进行兑现 代理商的利润由工厂兑现 零售商的利润由 代理商进行兑现 对没有严格执行的代理商和零售商 公司将严 格进行考核 公司同步出台渠道管理与考核办法 3 纯进口的两款 XX 车型 我们采取市场倒推的方式进行定价 公 司前期将采取平过或略亏的方式切入市场 随着部件国产化以后逐 步实现利润 4 价格定位 两款车型全国统一零售价分别定为 18800 元 19800 元 5 通路利润分配 1 代理商返利 1000 元 台 2 零售商返利 1500 元 台 6 随着产品在市场进入不同阶段 特别是随着零部件国产化的不同 程度以后 公司将采取不同的市场跟进价格策略 特别是工厂的 利润来源主要依靠零部件的国产化来实现 7 其他出口转内销的三款车型 具体价格由财务部按照成本顺推的 方式进行定价 保证公司能获得较高的利润回报 随着销量的提 高逐步下调产品价格 八 渠道建设策略 八 渠道建设策略 为了广泛汲取适合销售 XX XX 品牌的经销商加盟我们的销 售网络 我们将建立 XX XX 品牌准入 准出制度 XX XX 品牌 准入制度见附件一 XX XX 品牌准出制度附件二 用准入 准出 制度的标准对即将加入销售 XX XX 品牌的所有网络 包括 XX 网 络和非 XX 网络 进行筛选 从而构建 XX XX 品牌的销售渠道 1 1 核心策略 核心策略 以代理商模式为主 以小区域直销模式为辅 以代理商模式为主 以小区域直销模式为辅 用 代理商准入制度 对全国中心城市代理商网络进行筛选 对符合要求的代理商区域我们将执行代理制 对没有符合代理商要 求的中心城市 我们将采取直销的模式 代理商的选择不受当前 XX 品牌代理商的限制 1 理商模式 对符合要求的代理商 我们将收取不少于 50 万元 的品牌代理保证金 并签署代理商经销协议 对不能按照协议履行 的代理商 我们将随时取消其代理商资格 2 小区域直销模式 对部分省份城市无法寻找合适的代理商 我 们将取消该城市的代理商资格 从而将网络下放到中心城市或县级 市 采取工厂直接对零售商的一种销售模式 小区域直销商的选取 也必须符合我们的准入制度 并收取不少于 10 万元的品牌经销权 并签署直销协议 对无法履行销售协议的直销商 我们将随时取消 其直销资格 2 2 工厂直销策略 工厂直销策略 工厂直销策略是指工厂直接针对用户进行销售 没有任何中间 销售环节 也没有任何中间销售费用 唯一的是运输费用 1 网上订购 我们将选择新浪 摩托吧 搜狐三家知名度非常高 的网站作为我们进行网上订购的工具 在网站上发布大量的产品及 销售信息 全面介绍 XX XX 品牌 从而实现网上销售 计划在网站投入费用 50000 元 2 其他特殊渠道 采取一系列公共措施 实现团队销售 如政府 采购 集体采购 聚落部团队购买等 3 3 分公司销售策略 分公司销售策略 针对我们锁定的 XX XX 品牌的主要销售城市 我们将与当 地实力雄厚的代理商或零售商组建分公司 在全国建立 XX XX 品牌 的样板店 以达到提高经销商积极性的目的 4 4 形象店建设策略 形象店建设策略 在 XX XX 上市推广期 针对符合准入制的代理商及零售商 包括分公司 在签订了书面保障协议后 包括保证金收取 我们将分阶段 分步骤投入形象店的建设 1 实行代理商模式 对代理商进行全方位的权衡 对忠诚度特别 高的代理商 我们将采取厂商共同投资的方式建立 XX XX 品牌 形象店 计划前期在全国建立 8 10 家三星级形象店 单店按照 5 万元的标准进行建设 工厂和代理商按照 6 4 承担 工厂承担 3 万元 代理商承担两万元 小计 50 万元 2 实行直销模式 对实行直销模式的经销商 我们采取以上同样 的方式进行考查 最后锁定在全国建立 30 50 家一星际形象店 单 店投入建设费用 20000 元 工厂和直销商各承担 10000 元 小计 100 万元 工厂在形象店建设方面承担费用总额为 80 万元 包括物资在内 九 九 市场 促销策略市场 促销策略 为了加强 XX XX 产品的推广 我们将采取以下策略逐步进行推 进 第一阶段 前期市场炒作和专题片拍摄 第一阶段 前期市场炒作和专题片拍摄 1 从 6 月 1 日 7 月 28 日 利用行业媒体 内部网站和锁定的中 心城市的报纸媒体等进行前期炒作 同时发布招商信息 招商信息 内容见附件三 招商书印刷费用 20000 元 2 向经销商邮寄招商信息 计划邮寄 5000 份 每份 2 元 合计费 用 10000 元 3 在召开新品上市发布会之前 拍摄一部 XX XX 产品专题片 用于代理商会议前的气氛烘托 同时赠送给代理商 零售商以及随 车赠送给用户 通过在代理商和零售商店面的热播达到家喻户晓的 宣传效果 计划投入拍摄费用为 80000 元 3 平面广宣物资制作 在 7 也 28 日上市发布会之前 必须完成宣 传物资的制作 计划制作宣传海报 折页 挂画等物资 预计投入 费用 60000 元 第二阶段 召开第二阶段 召开 XX XX XX XX 品牌上市发布会 品牌上市发布会 借 7 月 28 日厂庆之际 召集全国代理商 直销商及部分零售商 包括分公司 召开 XX XX 新品上市发布会 新品上市发布会 具体策划案见附件四 计划投入费用 25 万元 包括会议包装在内 第三阶段 市场跟进策略 第三阶段 市场跟进策略 1 开展 XXXX 终端展示 试骑试驾 活动 针对符合准入制的 代理商区域 我们将在代理商所辖的中心城市及经济发达的零售市 场开展以上活动 为了保障本活动的顺利推进 我们将提供以下支 持 计划前期在全国十家代理商推行该活动 1 提供宣传条幅支持 大字内容为 韩国风情 风行天下 XX XX 摩托车火热上市 小字为 XX XX 摩托 免费试骑试驾 预 计制作宣传条幅 200 条 每条单价 40 元 合计费用 8000 元 2 为试骑试驾的潜在用户提供小礼品 要求该礼品具有韩国风情 或文化 支持 预计制作 20000 件 2 元 件 40000 元 3 每点补贴试骑试驾摩托车折旧费 3000 元 活动费用补贴 3000 元 合计 5000 元 共计费用 60000 元 4 提供大量的平面物资支持 该项活动总计费用 元 2 随车赠送大礼包 由国内最流行的韩国电视剧的 VCD 或 DVD 片 XX XX 专题片 具有收藏价值的韩国风情礼品 XX XX 体恤衫 及会员卡一张 价值在 50 元以内 5000 个 50 元 25000 元 3 选择东 南 西 北 中五家在全国收视率最高的五家卫视滚动 播出三个月的 XX XX 电视广告 要求在播放时时间上错开半小 时 如从 7 点 30 分播出第一次 以后每半小时出现一次 最后一次 则是 9 点 30 分播出 即每天都能在不同的时间段上出现五次同样 的电视广告 预计投入广告费用 50 万元 4 在全国开展 以旧换新 活动 消费者可以用他们手中的韩国 XX 摩托车更换 XX XX 摩托车 前提条件是他们愿意为 XX XX 品牌摩托车做宣传 我们将重点通过行业媒体 平面广宣物资 及试骑试驾活动现场等方式将该信息发布出去 我们将邀请用户一 道对换回公司的 XX 摩托车进行现场解剖 对整个解剖过程拍摄成 XX XX 品牌摩托车宣传片 用于对渠道成员 导购员进行宣传 和推广之用 预计投入费用 50000 元 5 形象店建设 在渠道建设中已经阐述 十 服务策略 十 服务策略 1 售前服务策略 售前服务主要指公司有组织 有计划 系统的安 排对业务人员 导购人员进行产品知识 车型卖点 XX XX 品 牌规划 消费者消费心理研究 企业文化 韩国风情文化等专业知 识的培训 提高业务人员 导购人员综合水平和导购能力 为此 在 XX XX 品牌上市前 我们将安排对市场人员 包括代理商的业务 人员 零售商及终端导购人员 进行以上知识的培训 通过系统的 培训来提高渠道人员的综合素质和导购能力 2 售中服务策略 通过与消费者的沟通 充分了解消费者的购车用 途及收入状况 为用户推荐量身定做的车型和款式 同时 为消费 者详细介绍所推荐产品的特点 我们可提供的各项优质服务 公司 的发展战略及韩国的风情文化等 通过以