某某公司降血脂产品目标市场状况调查方案DOC

1 广州极度市场调查咨询公司 二零一三年 十二月 2 目目 录录 一 调查背景 3 二 调研目的 3 三 调研内容 3 四 调研对象 8 五 抽样设计 8 六 调查方法 9 七 项目预算 9 八 项目时间进度 10 九 实施调查和收集数据 11 一 网络联系 一 网络联系 11 二 人员招聘和培训 二 人员招聘和培训 11 十 数据的整理和分析 13 一 关于数据录入的说明 一 关于数据录入的说明 13 二 分析方法 二 分析方法 14 三 质量控制 三 质量控制 15 3 一 调查背景一 调查背景 xxxx 有限公司是由 xx 科技 600277 与 xx 共同出资 2500 万元人民币建立的 其 中内蒙古 xx 科技实业股份公司以募集资金 2475 万元人民币出资 占注册资本的 x XX 出资现金 xx 万元人民币出资 占 注册资本的 x 公司作为医药产品全国营 销管理中心 旨在进入高速发展的医药行业 并作为 xx 科技新的利润增长点 在资金 投入及人才配备方面具有优胜 目前公司正处在市场进入初期 确定主打产品为降血脂类产品 为配合产品进入 市场 并达到预期目标 将对目标市场进行全面调研 二 调研目的二 调研目的 本次调研是为 xxxx 有限公司降血脂产品上市营销方案提供依据 了解哈尔滨 宁 波 绵阳目标市场的媒体 政府职能部门 销售渠道情况 分析消费者概况 医药市 场概况 竞争对手情况 广告方式 媒体选择 销售通路 销售业绩 促销手段 投 入产出比例 营销队伍 公共关系等情况 为 xxxx 有限公司产品上市的营销方案提 供决策性参考数据和基本建议 三 调研内容三 调研内容 根据本项目的特征 市场研究的内容包括对媒体 职能部门 消费者状况 销售对媒体 职能部门 消费者状况 销售 渠道 竞争对手等五方面的研究 渠道 竞争对手等五方面的研究 以上研究通过市场调查 慧聪医药数据库 专业资 源和神秘客户手段获得 一 哈尔滨 宁波 绵阳三市场媒体广告情况 一 哈尔滨 宁波 绵阳三市场媒体广告情况 1 该城市收视率最高的两家电视频道 1 1 收视率 1 2 覆盖率 1 3 广告价格 1 4 联系方式 2 该城市发行和传阅率最高的两家报纸 2 1 发行量 2 2 发行范围 2 3 广告收入及排名情况 2 4 广告结构 4 2 5 读者群 2 6 广告刊例价 2 7 联系方式 3 邮递广告 3 1 邮递广告类型 3 2 报价 实价 4 车身广告 5 电台广播 6 医药 保健品广告投放 媒体选择分析 二 政府职能部门 二 政府职能部门 医药 工商 广告管理部门情况医药 工商 广告管理部门情况 1 当地药品广告申报程序及费用 2 当地药品广告管理部门情况 2 1 主管领导职位 电话和地址 办公 2 2 对医药广告管理监管力度情况 三 销售渠道概况 三 销售渠道概况 1 医院 1 1 当地医院数量 1 2 医院规模 三甲 二甲及其它 1 3 医院年门诊量 1 4 药品消耗量 1 5 药品消耗金额 2 药店及连锁药店 2 1 当地药店数量 2 2 当地药品零售市场年销量 2 3 排名前三位的连锁店情况 2 4 独立零售企业情况 3 医药批发企业 3 1 年销售额排名前三位的批发企业 3 2 企业名称及概况 5 3 3 企业年销量 3 4 负责人情况 3 5 主销品种 3 6 主销品种结构 3 7 营销网络 四 消费群体概况 四 消费群体概况 1 地区基本情况 1 1 当地总人口数 1 2 地理范围 1 3 消费水平 1 3 1 人均可支配收入 1 3 2 医疗保健开支 1 4 高血脂相关疾病全国发病率 南北发病率差异 2 消费者购买行为与心理研究 2 1 购买人群年龄层次 2 2 购买人群收入层次 2 3 购买人群消费习惯 2 4 购买人群购药心理 2 4 1 购买前的信息收集 2 4 1 1 购买前信息收集的需求 2 4 1 2 购买前信息收集的内容 选择品牌集合及对产品属性 价格 功 能 服务等的要求 2 4 1 3 购买前信息收集的渠道 2 5 购买决策 2 5 1 购买决策方式类型 2 5 2 购买场所选择 2 5 3 影响购买的因素 价格 品牌 促销 产品质量 功能 服务 6 2 5 4 购后评价 消费者满意度研究 A 消费者对已购买产品在功能 价格等方面的评价 B 购买评价对二次购买及其他购买者购买行为的影响 购买过程的研究可以有效地了解消费者在购买过程中决策和实施的每个环节 找到 影响消费者决策和购买的关键因素 五 竞争对手情况 五 竞争对手情况 1 降血脂产品在当地市场概况 1 1 医院年销售额 1 2 零售年销售额 2 降血脂主销品种竞争对手情况 2 1 生产企业名称 2 2 产品单价 2 3 产品日销量 2 4 当地市场年销售量 2 5 各自市场份额 2 6 销售方式 以医院或药店为主 总代理制或分销制或其他 销售方式 2 7 促销手段 2 8 年或月投入量 2 9 投入产出比例 3 降血脂主销品种卖点分析 理论基础 3 1 经销商评价 与厂家合作扣率 回款方式 热销原因等 3 2 药店经理评价 包装 价格 广告认知度 卖点 3 3 消费者评价 包装 价格 广告认知度 卖点 4 降血脂药品典型医院 药店 消费者评价 4 1 市场状况 4 1 1 门诊收治人数 月均 7 4 1 2 病房收治人数 月均 4 1 3 降血脂药品市场供求状况 4 2 认知和使用情况 4 2 1 认知种类 4 2 2 认知品牌 4 2 3 认知渠道 4 2 4 医院使用种类 4 2 5 医院习惯使用的品牌 4 2 6 某药最常为医生使用的原因 4 3 产品评价 4 3 1 对不同品牌的评价 4 3 2 对不同剂型的评价 4 3 3 对主销品种疗效特点评价 4 3 4 对主销品种临床适应症评价 4 3 5 对主销品种不良反应评价 4 4 产品发展 4 4 1 对主销品种营销方式评价 4 4 2 对主销品种临床推广评价 4 4 3 对主销品种公关方面评价 4 4 4 对主销品种市场前景预测 5 主要竞争对手广告与媒体 5 1 平面广告投入量 5 2 平面广告媒体选择 5 3 平面广告投放频率 5 4 广告诉求 广告主题词 5 5 电视广告投放量 5 6 电视广告媒体选择 8 5 7 电视广告投放频率 5 8 电视广告表现特色 四 调研对象四 调研对象 1 医院医生及药房主任 2 药店店员及药店经理 3 药市 4 医药代表 5 商业公司营销经理 6 消费者 五 抽样设计五 抽样设计 一 调研范围及样本数目 一 调研范围及样本数目 1 哈尔滨 宁波 绵阳三城市 2 每城市 5 家医院 3 每城市 20 30 家药店 4 每城市 3 家商业批发公司 5 每城市 90 个降血脂消费者 6 当地药监局 7 当地工商局 上述调查对象用表格表示如下 表表 1 调查对象范围及数量分布表格调查对象范围及数量分布表格 样本类型样本类型医院数目医院数目批发公司数目批发公司数目消费者数目消费者数目药监局药监局工商局工商局 哈尔滨 339011 宁波 339011 绵阳 339011 总计 9927033 9 二 抽样方法 二 抽样方法 1 判断抽样 分别根据当地有经验的医药行业的管理人员的判断 选取 3 家医院 3 家批发公司 2 便利抽样 是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方 法 如街头拦访 既在街头或商业场所向过往或停留的有降血脂需求的消费者做调查 便利抽样保证了样本的广泛性 配额抽样保证了样本的代表性 六 调查方法六 调查方法 一 二手资料调查法 二手资料调查主要用于调查前期 主要通过各地区专业期刊杂志 网络等渠道收集 有关地区关于降血脂消费者的数量 市面上主要的降血脂品牌和产品类型 降血脂产品 的价格 经销模式等信息 二 一手资料调查 1 定点拦截 主要在各大医院 门诊 药店门口附近进行定点拦截 主要针对有降 血脂需求的消费者进行问卷调查 2 深度访谈和小组座谈会 本次调查的深度访谈和小组座谈会都是由公司有经验的 调研督导来完成 按照调查提纲来了解相关信息 深度访谈和小组座谈会的主要对象是 本次调查的经销商 医院 药监局 工商局 3 入户调查 主要是进入各大药店进行调查 4 电话调查 通过电话调查 对有降血脂需求的消费者进行调查 这种数据收集的方 式与定点拦截相结合 可以弥补定点拦截的缺陷 即调查到那些不去药店 门诊 医院 的人 七 项目预算七 项目预算 10 表表 2 调查项目经费预算表调查项目经费预算表 序号序号经费项目经费项目经费金额经费金额备注备注 01调查方案设计费1500 02调查问卷设计费3000 03问卷印刷与装订费294294 份 1 元 04抽样设计费2000 05劳务费5000 06礼品费6000 07交通费5000 08培训费3000 09数据回收处理费2000 10数据统计分析费6000 11调查报告撰写费5000 12报告打印与装订2000文字排版与 5 份装订 13项目利润5000 总计XXXXX 元人民币 八 项目时间进度八 项目时间进度 表表 3 调查活动时间进度表调查活动时间进度表 序序 号号 活动名称活动名称开始时间开始时间结束时间结束时间期间期间负责人负责人 01与各部门沟通 明确调查任务2013 12 12013 12 11李某某 02制定市场调查方案2013 12 22013 12 43李某某 03修改并最终确定调查方案2013 12 42013 12 52李某某 王某 04 05 06 07 08 11 九 实施调查和收集数据九 实施调查和收集数据 一 网络联系 一 网络联系 在每个被调查的区域 我们会派 1 名公司督导前往 并召集当地联络人共同来执行 此次调研项目 这样每个区域有 1 名全职 熟练的专业人员来完成调研实施管理工作 二 人员招聘和培训 二 人员招聘和培训 抽样员 访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系 在他 们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导 兼职人员必须符合以下条件 以女性为主 五官端正 身体健康 能吃苦耐劳 做事踏实 衣着整齐 注重仪表 有经验者优先录用 1 1 准备阶段 准备阶段 联系访问员 一般到当地学校招聘 复印问卷 购买礼品 了解当地市场的基本情况 2 2 访问员培训 访问员培训 A A 职业道德培训 职业道德培训 讲解本项目对个人 客户的意义和价值 通过一些事例来鼓动 学生对本次调查的热情参与 B B 项目介绍 项目介绍 介绍本次项目的合作情况 C C 问卷讲解 问卷讲解 由我公司督导提供 为访问员逐个问题讲解如何提问 如何追问 如何记录 如何注意与前后题的逻辑关系等 确保访问员能全面了解问卷内容和访问技 巧 D D 技能培训 技能培训 访问技巧 留客技巧 送礼物技巧 语气 语言的表达技巧等 E E 模拟训练 模拟训练 访员两两配对 模拟访问员和被访者的问答 进一步掌握操作技巧 12 3 3 监督制度重申监督制度重申 4 4 签定承诺书签定承诺书 5 5 问卷执行问卷执行 1 抽查 2 3 个调研点 2 现场解决学生遇到的难题 3 当天回收当天的问卷 4 查看问卷 指出不规范的地方 5 电话抽查 6 6 经销商 零售商访谈经销商 零售商访谈 承诺书承诺书 本人自愿参加采纳公司组织的市场调查 为了保证调研问卷的真实性和 科学性 我承诺做到以下几点 1 按照培训的程序进行访问 2 在指定的调研区域访问 3 决不弄虚作假 4 把礼品送给访问结束的消费者 5 决不自己填写问卷 我再次承诺做到以上几点 如因本人违反上述几点而给 XX 公司造成损 失 我愿意承担其责任 承诺人 13 1 通过客户提供的名单寻找经销商 2 通过在当地主要的批发市场寻找经销商 3 通过零售商寻找经销商 4 114 电话 5 黄页 7 7 访谈名义访谈名义 1 洽谈生意 找代理商 2 以学生实习的名义 3 以研究市场的名义 8 8 访谈内容访谈内容 1 以访谈提纲为主要内容 2 根据经销商的情况 了解相关有兴趣的话题 达到对市场的了解 9 9 问卷复核表格 问卷复核表格 被调查人 电话 地点 礼品 被调查人 电话 地点 礼品 被调查人 电话 地点 礼品 被调查人 电话 地点 礼品 复核数为总调查的 5 10 即各城市不低于 20 40 份 十 数据的整理和分析十 数据的整理和分析 一 关于数据录入的说明 一 关于数据录入的说明 问卷回到深圳后 我们将对问卷进行统一的编码 数据录入工作 以下就这两部分 做出说明 1 编码 编码 14 编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来 便于电脑统计 要完成这项工作 首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表 简称码表 然后有 编码员对每份问卷编码 为了使原始码表趋于完善 我们会刻意选择不同地区 不同层次的访问来建码表 对于可能出现的新码 我们也会在原始码表上留有补充余地 从而灵活加码 2 数据录入 数据录入 一旦问卷被编好码 就可以电脑录入 在数据录入中 还有两道程序对数据进行最 后的检查 第一道程序是电脑逻辑查错 保证每份问卷的逻辑合理 第二道程序是数据 双输入 避免因输入疏忽而造成的误差 二 分析方法 二 分析方法 问卷回收后 经过整理 编码 录入以后 我们将用专业的市场调研软件 SPSS10 0 对问卷进行数据分析 主要的分析有 1 聚类分析 聚类分析 Cluster Analysis 它可以将被访者从人口背景 消费习惯 生活方式 个性等方面进行分类 并将这 些特性与消费习惯结合起来 是营销管理中 市场区隔划分 的主要手段 2 因子分析 因子分析 Factor Analysis 影响消费者购买的原因有很多 但有些原因是相关的 有内在的必然性 只要深入 了解这些内在的必然性 就可以将复杂问题简单化 在执行上变得轻而易举 还有在品 牌差异性方面 通过因子分析 也可以发现各品牌内在的联系 从而不会被外表所迷惑 对于分析品牌地位有很大的帮助 因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系 减少 决策的困难 3 相关分析 相关分析 Correlation Analysis 相关分析提供影响消费者消费 评价品牌 产品与品牌 产品特性之间的内在关系 通 过相关分析 可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力 Driver 和阻碍力 Barrier 从而明确自身努力的方向 4 SWOT 分析分析 15 分析品牌的内在环境和外在环境 从而明确优势和劣势 认清市场机会和威胁 对于 策略性决定有很大的指导作用 三 质量控制 三 质量控制 1 1 质量控制小组质量控制小组 公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组 项目小组人员由调研经理 研 究人员 督导 复核员 访问员及其他相关人员组成