某茶品牌上市策划方案

天恩茶语天恩茶语 新品上市推广新品上市推广 策划案策划案 郑州天恩广告郑州天恩广告 策划部策划部 一 前言一 前言 茶 作为中国古老而悠久的饮品 千百年来一直受到人们的喜爱 茶叶也 早已融入到了人们日常生活之中 成为不可分割的一部分 中国是个饮茶大国 也是一个茶文化相当浓厚的国家 世界不少国家和地区的饮茶习惯都是由中国 传过去的 茶饮具有清新 雅逸的天然特性 能静心 静神 有助于陶冶情操 去除杂念 修炼身心 这就是中国茶文化 是千百年来一直受到人们重视和喜 爱的魅力所在 二 行业分析二 行业分析 1 市场需求趋于饱和 供大于求 中国茶的种类繁多 大约有上千种茶 名茶 200 多种 由此而来的就是中国目前有 8000 万的茶农和 7 万有余的茶企 以致茶业市场需求趋于饱和 消费增长速度低于茶叶生产能力增长速度 呈现 供大于求的特征 2 管理混乱 标准缺失 由于各地茶企和批发市场繁多 导致管理上出现 了无秩序性 混乱的局面 同时在行业内没有可以有效监管茶叶质量的标准 假冒伪劣产品层出不穷 一定程度上造成了消费者买茶的障碍 3 企业实力弱 没有品牌意识 我国茶叶企业数量虽多 但多数都非常弱 小 规模上亿的企业屈指可数 而且没有能够主导行业发展的企业 2008 年 7 万家茶企共实现茶叶总产值 300 亿元人民币 而同年仅联合利华立顿一家茶 业年产值即达到 230 亿元人民币 相当于国内茶叶产值的 2 3 我国多数企业还 处于小规模 分散经营的阶段 采用传统粗放经营模式 通过分布在各地的同 乡和批发商销售 产品也主要依靠散装形式销售 茶企普遍缺乏品牌意识 目 前我国有 7 万家茶厂 注册了自己品牌名称的还不到 1000 家 茶叶行业目前多 乱 弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争 消费者购买缺乏依据 和方向 可以说 国内的产业行业是 有名茶 无名牌 4 行业内茶企的种类 1 自建连锁零售终端 经营多品种茶叶 打造零 售企业终端品牌 这类企业主要是茶叶连锁零售企业 如吴裕泰 天福茗茶 张一元 元长厚 2 凭借自身的实力和独特优势 单一打造一种茶的品牌 例如 八马茶业 安溪铁观音 竹叶青等 3 具有创新意识和研发能力的企业 将传统的饮茶方式加以改变 效仿立顿品牌模式 走快速消费品模式 三 竞争市场调查三 竞争市场调查 1 1 竞争对手分析竞争对手分析 天恩茶语主要将台湾的天福名茶作为竞争对手 天福茗是一家生产系列茶 品的品牌企业 其店馆结合运营 以先品后售式服务 在国内拥有大量的消费 者 再者 天福茗仰仗其完整的茶叶产业链 在价格上有相对其他企业无法比 拟的优势 综合上述的种种 天福茗是一个相当强大的竞争对手 如何在无处 不在的竞争中取得市场的一席之地 需要天恩茶语独特的品牌定位 2 2 消费群体分析消费群体分析 来自 2011 年 1 月 5 号消费网对 15 岁至 45 年龄段人日常饮料选购的一项调 查显示 15 岁至 23 岁这部分人群首选是品牌饮料 小瓶装 及水 包括开水及瓶 装水 23 岁至 30 岁这部分人群虽然也是首选品牌饮料及水 但是水的比例明 显上升 这部分受访者认为 水比小瓶装饮料更为健康 30 岁至 45 岁这部分 受访者日常最主要的饮料就是茶叶 对于那些小瓶装的饮料甚少购买 其中购买者之中男性占 70 以上 记者在广州芳村茶叶城及市内的多个茶 庄前观察发现 前来购买茶叶的以男性为主 到茶庄买茶的女性一般是帮家里 人买茶叶 而在天福等一些连锁茶叶销售店里 女性购买者的比例明显增加 这与天福连锁店多位于商业旺地 而女性喜欢逛街有关 通过上述简单调查可发现 日常有饮用传统茶习惯的大部分是一些 25 岁以 上的人 且男性居多 25 岁以下的年轻消费者以 快消 饮品为主 3 市场表现分析市场表现分析 每种茶品都会有相应的消费者 一种茶不可能让所有人喜欢 天福茗品牌 店销售的茶品 几乎涵盖了各各茶系低中高端茶品 这在一定程度上增加了天 福茗的消费者数量 再者天福茗数量众多的连锁店 又决定了天福茗拥有数量 众多的消费者 天福茗完整的茶叶产业链 使得天福茗集团具有很大的价格优 势 响亮的品牌 数量众多的连锁店 巨大的价格优势 综合上述可知天福茗 的市场表现一直都非常好 这也是近年来 天福茗在全国各地大肆扩张的原因 4 消费者评价分析消费者评价分析 通过市调数据分析 可以得出一下结论 1 质量 无论高中低端产品 消费者都给予了较高的评价 可见天福茗 的品牌效应发挥了不小的作用 2 包装 不同价位的包装档次明显不一样 但是整体看起来还是很精美 3 价格 不同档次不同价 可供选择的余地比较多 相对其他店便宜些 4 购买地点 处在步行街 专业茶市场等地 便于寻找 方便 5 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 购买茶叶的消费者 70 以上的是男性 其余的为女性 男性消费者购买茶 叶 50 用于自己喝 认为喝茶有利于养生 也更有文化内涵 20 由于送礼 30 的用于公司的商务招待 女性消费者购买茶叶 20 用于自己喝 10 为他 人代购 具体用途不详 通过上述数据分析 男性是茶叶的主要消费者 其中自用的占 50 购买 茶叶看重的是茶叶的养生作用和本身具有的文化内涵 50 用于招待和送礼 这部分消费者更注重的是茶叶的质量和礼盒的包装 6 消费者需求分析消费者需求分析 消费者购买茶叶主要用于自己消费 受目前消费者购买实力的影响 绝大 部分消费者只能购买中 低档的茶叶 高档茶叶只有部分消费者用于送礼和商 务招待才会购买 通过市调数据分析 80 的消费者选择购买中低档茶叶 只 有 20 的消费者选择购买高端茶叶 普通茶客不会太看重茶叶是否来自原产地 只要滋味不赖 色香味形可以 同样是好茶 所以如果价格定位偏高 购买力却相对偏低 将会失去 80 的消 费者 而高端茶的产量每年都很少 需求也少 四 天恩茶语四 天恩茶语 USP 定位定位 1 品牌定位品牌定位 天恩茶语作为全新的茶类品牌 应该避开市场上已有的那些强势茶类企业 品牌定位 寻求差异化品牌定位 将品牌定位在轻松 休闲 随和等情感 上 2 品牌形象定位品牌形象定位 尝尝天恩的滋味 3 消费群体定位消费群体定位 喜欢喝传统茶饮品的消费群体 即 25 岁以上具有一定文化内涵和修养的男 性 4 价格定位价格定位 天恩茶语走多元化 多茶种的零售和批发经营模式 价格应根据不同需要 确定 但是整体走中低端茶品价位 5 零售店规格定位零售店规格定位 鉴于品牌定位在轻松 随和的情感上 零售店的装修和整体风格上倾向于 温馨 文化和品位 6 包装定位包装定位 以天恩茶语的形象为着手点 体现品牌的形象和文化内涵 同时包装要高 档精美 反应出天恩茶语品牌的轻松 随和的特点 给消费者以亲切感和 深厚的文化底蕴感 五 天恩茶语五 天恩茶语 SWOT 分析分析 1 优势 优势 strengths 天恩茶语差异化的品牌定位 区别与其他强势品牌 凸显天恩茶语的休闲 随和 以及深厚文化 把茶做为一个沟通的桥梁 将茶赋予生命力和情感 2 劣势 劣势 weaknesses 天恩茶语作为一个即上市的新品牌 其知名度 大众认知度很低 在前期 宣传上需要耗费很多精力和费用 目前国内茶叶市场趋于饱和 对一个即将上 市的新品牌前期的难度较大 3 机遇 机遇 opportunities 目前国内茶叶市场上 虽然有 7 万余家各类茶企 但是真正注册 有品牌 的企业凤毛麟角 而消费者购买茶叶时却越来越重视茶叶的品牌 所以作为一 个致力于打造茶叶新品牌的天恩茶语来说 这将是一个巨大的发展机遇 4 威胁 威胁 threats 目前市场上 经营多种茶品的天福茗是一个相当强大的企业 由于其自身 实力的雄厚 拥有一大批忠实的消费者 再者 天福茗在品牌传播上的巨大投 入也是天恩茶语难以企及的 天恩茶语做为一个新品牌 提高消费者认知度需 要一个过程 国内良莠不齐的茶企 也会在一定程度上搅乱茶品市场 六 天恩茶语营销策略六 天恩茶语营销策略 1 产品策略产品策略 由于天恩茶语实行多品种化经营模式 需要对各种茶品进行分类 例如 绿茶 红茶 黑茶 青茶 花茶 然后寻找各种茶品的潜在消费者群体 明确 他们的消费行为特征 消费需求 和消费购买因素等 根据不同消费者的不同 需求 将茶分为不同的档次 便于消费者选择性购买 2 价格策略价格策略 天恩茶语走的是中低端为主 高端茶品为辅的品牌路线 所以价格整体按 照中低端茶价为主 高端为辅 中低端茶品的价格制定 首先明确潜在消费者 的购买能力 再结合茶品进价和同行报价 将三个因素汇总一起制定合理的价 位 在上市的初期 由于打开市场的需要 茶叶的价格可以相应的降低一些 形成一批忠实的消费者 一段时间以后再调回正常价格 3 渠道策略渠道策略 上市初期 天恩茶语需要采取混合模式的销售渠道 一是在自己的门店 自己管理 自己销售 二是寻找代理商采取代销模式 寻找一批和天恩茶语品 牌形象相适应的商家设立专柜 采用代销模式时 一种情况是自己派员负责销 售 给予商家一定费用 一种情况是全由代理商家销售 定期提交财务报表 在按约定合同分成 4 4 促销推广策略促销推广策略 由于采用两种销售渠道模式 所以促销推广策略可以分为两种 一是消费 者促销推广 一是代销商促销推广 消费者推广策略可以采用一些诸如 促销 现场赠送小包茶叶 买增 捆绑促销 办理 VIP 会员卡 普通会员卡 积分制 等多种形式 代销商推广可以采取一些诸如 率先进货奖励 多销多奖 累计 进货奖励 压货奖励 赠送广告宣传品等等 5 管理策略管理策略 团队管理是一们科学 好的团队是企业发展壮大的动力 反之祸起萧墙 特别在天恩茶语新品牌上市之初 很多促销活动需要举办 每天的人流量相当 多 有效的团队管理 会给品牌的形象加分不少 增加团队的凝聚力和向心力 让团队有家的感觉 是管理团队的一个好方法 管理策略可以采用一些诸如 对员工进行茶文化培训 让员工熟知茶品的特点 了解茶的文化 并掌握泡茶 的技术 以便服务客户 每月评选优秀员工 最佳销售奖 最佳客服奖并给予 奖励 制定员工标准 进行制度化管理和人性化管理相结合的方式 七 天恩茶语上市推广实施七 天恩茶语上市推广实施 1 1 品牌店面形象包装品牌店面形象包装 店面形象的包装有助于提升和加强目标消费群体对天恩茶语品牌的认知度 和品牌印象 根据调查数据表明 65 的消费者受产品店面形象 活动场面的影 响而发生购买转移行为 店面形象包装对品牌的发展具有重要作用 形象包装实施方法 1 店面整体装修适合品牌定位和形象 以亲和 休闲和文化品位为基调 让消费者感觉到天恩茶语品牌店的亲和力 休闲以及浓厚的茶文化 2 茶品陈列摆设要紧凑而不死板 休闲而不散乱 3 店内悬挂一些和茶文化相关的字画 播放一些修身养性的轻音乐 体现 出随和 休闲 浓厚文化的形象 4 员工着装古朴 时尚 既要体现休闲又能突显文化 2 2 广告宣传广告宣传 只有店面的宣传是远远不够的 市场推广活动效果不理想 很大一部分原 因在于活动信息根本没有传达到目标消费者 自然不可能空穴来风实现预定的 目标 市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知 使市场推广活动的信息得 到最广泛的传播 诱导目标消费者发生购买行为 也在于凝聚活动现场的人气 营造气势 铺垫期广告宣传铺垫期广告宣传 1 在大河报 郑州晚报提前 7 天刊登天恩茶语品牌的软文和一些列文案 引起消费者注意 2 在大河报 郑州晚报 广告电台提前 3 天发布品牌店上市推广活动信息 3 提前 2 天向潜在大客户 公司邮寄品牌店活动推广信息 并短信群发有 联系的茶爱好者 4 提前 1 天在附近路段悬挂条幅 张贴海报并再次群发短信 启动期广告宣传启动期广告宣传 5 推广当天 在品牌店外大量放置广告宣传用品 例如 X 展架 宣传条幅 海报 宣传旗帜 造成铺天盖地 排山倒海之势 让消费者感觉天恩茶语品牌 的气势 6 穿着统一的促销员发放传单 7 可以举行茶艺展示等一系列的路演 8 在品牌店内悬挂 POP 广告 摆放促销品 后期广告宣传后期广告宣传 活动期间结束后 品牌店进入正常的销售 此时的广告宣传也要做相应的 调整 不在需要大范围 大资金的广告投入 维护已有的客户 发展新的潜在 客户 成为后期广告的重点 1 定期向报纸投放天恩茶语文案 文案要体现天恩茶语的品牌定位 品牌 形象 保持品牌在消费者心中的印象 2 在品牌店定期举行现场促销活动 加强品牌形象和消费者认知度 3 新品上市 聚集天恩茶语 VIP 会员 固定大客户和公司 举办品茶会 借机加深品牌认知度 4 新品上市以短信的形式向圈内茶爱好者发布信息 让消费者及时了解品 牌店的最新情况 5 不定期举办回馈普通会员的活动 以打折优惠 赠送礼品的形式吸引普 通会员发生购买行为 3 3 促销推广活动促销推广活动 促销推广活动时 现场会有大量的人员 此时是加深品牌认知度和消费者 印象的最好时机 促销活动一定要有主题 这个是决定促销活动成功与否的关 键因素 另一个不可忽略的因素是促销活动的对象 消费者