双流分院()毕业论文题目浅议ZTLD项目营销中的定位研究.doc

浅议ZTLD项目营销中的定位研究提纲一、ZTLD项目基本属性及营销中所面临的障碍（一）项目基本属性（二）营销中所面临的障碍二、使用房地产定位方法对ZTLD项目进行分析（一）房地产开发项目客户定位的方法及对ZTLD项目的分析（二）房地产开发项目产品定位的方法及对ZTLD项目的分析（三）房地产开发项目价格定位的方法及对ZTLD项目的分析三、ZTLD项目市场定位建议（一）ZTLD项目的客户定位建议（二）ZTLD项目的产品定位建议（三）ZTLD项目的价格定位建议浅议ZTLD项目营销中的定位研究内容摘要：房地产市场营销随着近年来房地产市场的快速发展得到了长足的发展，各种理论方法层出不穷。本文主要从市场营销原理的角度出发，使用房地产项目市场定位中客户定位、产品定位及价格定位的相关理论结合ZTLD项目的定位工作，喻理论于实践，对当前房地产开发项目的定位过程进行了探讨及论述。关键词：房地产、营销定位、项目实践浅议ZTLD项目营销中的定位研究一、ZTLD项目概况及营销中所面临的障碍（一）项目概况项目地块位于ZY市ZN大道西侧，属ZY市红花岗区与ZY县龙坑镇的交界处。项目原为忠庄药业的工业性质的用地，目前一期用地300亩已经场平完毕，项目用地条件良好。二期用地约700亩，为浅丘陵山地，植被多为松树，覆盖情况良好。项目地块周边为ZY市新兴的药用工业园区，而且紧邻ZY忠庄镇，该镇建镇历史较长，人口集中，经济状况较好。区域内拥有镇中心小学、谐展职业技术学校、紫荆花幼儿园、ZY市人民医院忠庄分院等配套。项目分为东、西两地块，东地块经济指标为：用地面积20128.28、规划用地面积14318.28、规划学校用地面积18271、代建道路用地面积7210、容积率2.19 、建筑密度28%；西地块经济指标为：用地面积49509、规划用地面积35162、代建道路用地面积20220、容积率1.95、建筑密度32%。根据上述项目的概况，本项目基本属性可归纳为：城市近郊陌生区域的大盘开发。（二）营销中所面临的障碍项目周边有大量的制药企业及一个彩印厂、两个水泥厂，均属重污染企业，对项目影响较大；项目地理位置较偏，周边市容环境较差；项目外围八七厂与ZY火电厂污染较为严重，对居住条件形成一定的影响；项目紧邻ZN大道，该大道为城市间快速通道，对沿路居住和商业经营形成一定的影响；项目在短期内投入资金偏大，项目规模和开发节奏难以控制；周边配套设施较差，社区配套规划难题及成本控制问题有待破解；项目区域城市规划与交通规划未落实，恐对项目未来形成一定的不良影响；项目周边开发量较大，区域竞争激烈，价格竞争恐呈白热化趋势。 二、使用房地产定位方法对ZTLD项目进行分析（一）房地产开发项目客户定位的方法及对ZTLD项目的分析1、客户定位的方法要完整和真实地描述客户定位，要让目标客户群浮出水面，一般通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期客户需求角度量身定制产品和营销策略，具体操作流程为：确定销售目标区域确定目标客户群生活特点进行目标客户群的购房心理分析进行目标客户群的外在行为分析。这四步执行的目的是要全方位定位客户群，为营销推广提供目标；至少要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供目标。此外，房地产开发项目是比较重视区域选址的，因而地理细分是必不可少的。地理细分能够分析不同的地理区域消费者对房地产产品的特点要求、需求总量和需求变化。对于房地产市场而言，由于消费者不同的文化水平、年龄、经济收入，使它们对房地产产品质量、档次、风格、面积、户型等有着不同的需求。这其中，家庭经济收入也就是收入水平的差异对客户的形成有着极为重要的影响。一般习惯性地将客户分为“迫切需求”、“被动需求”、“主动需求”、“投资需求”四大类别。2、对ZTLD项目的客户定位分析根据市场调研的结果来看，本项目的目标区域市场应以ZY市红花岗区以ZY县为主、汇川区、新浦新区及ZY市外其它临近市县部分地区为辅。（1）调查数据显示，红花岗区与ZY县居民在原住区域内购房趋势明显，红花岗老城区尤为强烈。（2）从市场调研收集的业主观点分析，该区居民在购房时倾向于选择就近居住，一方面是习惯于ZY老城的生活环境，另一方面是愿意与亲友住在一起，一般不会轻易到外区购房。年龄学历所在行业职业家庭结构家庭年收入现居住宅状况现居住宅来源主力客户范围12535岁，比例为26.2%高中（含中专、技校）学历，比例为43.7%商业/服务业/零售业从业，比例为36%个体从业人员，比例为24.4%3口之家，比例为43.9%家庭年收入在4.15万元，比例为58.4%；现居住房为2房，比例为62.8%；已有自购商品房，比例为27.9%主力客户范围23135岁，比例为 19.2初中及以下学历，比例为29.9%生产/制造业从业，比例为17.8%；企业/公司的普通职员，比例为19.5%.45口之家，比例为28.3%家庭年收入在4万元以下，比例为27.8%现居住房为1房者，占比例为25.9%租用、借用房居住，比例为27.5%亚客户范围4650岁，比例为 19.2高等（大专及以上）学历，比例为26.4%事业单位/国家机关工作人员，比例为12.2%商业/服务业职工，比例为7.9%2口之家，比例为17.6%家庭年收入在5万元以上，比例为14.9%.现居住房为3房者，占比例为10.5%已有自购非商品房（单位集资房等），比例为22.6%表2-1（3）根据项目组在该市的实地考察，该市的地理特征及在售楼盘的客户来源也显示出该市购房区域分割明显，惯性强的特征。（4）ZY县龙坑和马家湾购房人群外流趋向明显，且首选区域都为红花区，因此ZY县龙坑和马家湾是除红花岗之外的首选目标市场，而汇川区是业已形成的竞争。通过调研对潜在客户分别按年龄、学历、所在行业、职业、家庭结构及家庭年收入等进行细分可分别得出主力客户群及亚客户群，如上表2-1所示：（二）房地产开发项目产品定位的方法及对ZTLD项目的分析1、产品定位的方法房地产开发项目市场定位阶段的产品定位一般要注意产品特殊化的程度结合土地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力，切忌盲目地为特殊而特殊。要先尝试产评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品的附加价值和利润空间。在空间布局上，要先决定空间用途，再考虑组团配置。先确定整体容积率的分配，先规划整体出入线，再考虑各楼层或各单元的空间联系方式，先做完整的地块规划，再作分地块利用。而且，产品定位也要有相对的经济效益观念，要依据地块的规模、产品的类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合投资报酬效益的公共设施比例范围，以对私有功能及共用功能的可能偏好作合理规划。产品定位的方法，一般有以下几种。特征定位法,即房地产开发企业将产品定位在某一特定属性、利益方面的创造者。如以“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区；满足基本需求定位法。房地产开发企业把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己项目的定位，以满足大部分客户的基本需求；高端客户需求定位法。房地产开发企业在进行产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品，这类客户一般属高端客户；比较定位法。房地产开发企业直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些；复合定位法。房地产开发企业对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其他手段如体育、旅游度假等相结合，通过复合地产开发创造并满足目标客户群的潜在需求。2、对ZTLD项目的产品定位分析对产品类型的分析：目前该市在售和新建楼盘多以高层为主流，销售状况不佳，表明高层住宅的市场接受度虽然较高，但产品类型不完全。本地块规模较大，容积率不是太高，且拆迁成本适中，因此可以用多层和小高层来满足项目的经济需要，并保证一定的盈利能力。如项目档次定位中所述，项目所在地并非传统意义上的居住型社区，居住环境和氛围不够充分，不宜建成高密度的普通住宅，而高档次的多层和小高层住宅较为适合。多层住宅具有全面的建筑风格表现形式，可以包含各种类型的建筑格调，与核心客户群的心理需求和消费理念相契合。南部地块一期以低密度住宅入市，可利用高端产品营造楼盘的整体形象，推动品牌塑造，并在消费者心目中固化这种印象，后期产品的营销就可借势而上。根据业主座谈会搜集到的观点，市民对通风、采光非常重视，由于本项目是一个典型的低密度住宅小区，因此大间距和合理的布局能够满足这种需求偏好。兴建多层住宅能够保证社区内包含一定数目的常住人口，对项目的商业部分形成一定的客流支撑，商住物业双向联动，带动整个项目的持续发展。对户型配比分析：本项目地块南部相对安静、环境较好，居家氛围较为浓厚，私密性较好；而东部地块邻近城市干道，交通便利，但相应的是车流噪声较大，居住私密性较差。整体来看，从北向南，地块的居家氛围逐渐变得浓厚，适合居住的程度也随着增高。因此，项目组将最南部的A1和A2组团定位为舒适型住宅，以居家型客户为主。此类客户的收入和素质相对较高，对居住环境和生活质量的要求相对较高，置业的主要目的在于提高居住质量。因此户型设置上以3房、4房为主。另外，项目组在业主座谈会上了解到，业主的置业心理是希望楼盘的户型设置比较纯粹，不希望每栋住宅包含所有的户型。由于不同户型的居住者具有不同的背景特征，因此户型设置过多的住宅会对居民结构产生重大影响，并且影响居民的社区认同感和归属感。因此，项目组建议不在A1和A2中设置小户型。项目最北部的S1、S2已定位为商业物业，因此项目组将B5、B6组团定位于经济型、过渡型的住宅，以商务型客户为主。此类客户对居住环境的要求不高，全对交通和配套的要求较高，因此户型设置上应考虑较大比例的小户型为主。B3和B4位于上述居家型和商务型两类住宅之间，因此项目组将之作为两类住宅的过渡空间，在客户群上与两类住宅分别有一定程度的互通和渗透。因此在B3和B4中，各种户型均有设置，配置了少量的1房，以试探市场反映，视需求量来验证和矫正对B5、B6的定位。总体而言，本项目为大型社区，为多种用途物业的有机组合，因此要配备多种户型才能体现产品的丰富性及差异性，增加客户群的可选择范围，提高市场占有率。（三）房地产开发项目价格定位的方法及对ZTLD项目的分析1、价格定位的方法关于房地产开发项目市场定位阶段的价格定位，这项工作虽然做起来以假设为前提，但在整个房地产项目的开发过程中相当重要。要根据项目的实际情况，考虑项目所处的地理位置、区位环境及市场情况，应率先考虑定价策略。一般可采用的有低开高走、高开高走、高开低走、中价稳定入市等不同的策略。而且在执行的过程中，一般还要考虑一定的价格促销手段。房地产开发企业的成本和对利润的期望对选择价格策略也会产生影响，开发企业在实际销售过程中采用何种价格策略，还需要清楚判断均价与销售速度的关系，这也就有了需要注意的价格调整流程。在定价方法上，主要以市场定价法和成本定价法两种。市场定价法一般是先根据事先确定的市场调查的范围和重点，对影响价格的各因素以及权重进行修正，对每个重点调查项目进行调查，形成结果调查表。然后再依据楼盘的规划制定分栋、分期销售均价，关注最底层和最高层的总价差，确定层差和朝向差，从而形成价格表。成本定价法主要是前期将项目各项成本进行罗列，然后根据实际情况得出项目每平方米的成本价格。在这个价格的基础上加上开发企业的预期利润从而形成价格。2、对ZTLD项目的价格定位分析项目形象定位于城市生活中偏高档住宅区，主要以现有市场在售项目为参照，考虑当地开发企业与本企业的品牌、规模、地段、环境、交通等因素。采用市场比较法进行价格定位。（1）上述价格建立在当前的市场环境上，主要服务于投资分析，价格范围趋向于保守；该市近两年楼市火爆，价格上涨幅度大，当前又处于市场调整期，市场变化大。本项目最终定价应注意市场变化，并针对不同产品进行细分。（2）经济型、过渡型住宅主要面对城市主流时尚人群，可以以低价入市，低开高走，保证项目的后续开发。对客户承受能力分析：（1）主力客户群的单价预算前文对客户群的单价预算分析并调整的结果表明：主力客户群的预期购房单价为3052元/平方米，辅助客户群的预期购房单价为3214元/平方米，因此项目销售均价不宜超过3300元/平方米，起价可在3000元/平方米左右。（2）主力客户群的总价预算若以均价3200元/平方米主推，根据前面建议的户型面积配比：1房（40-50平方米）的住宅总价约在13万-17万元之间，2房（60-80平方米）的住宅总价约在20-27万元之间，3房（90-110平方米）的住宅总价约在30-35万元之间。从总体水平上看，上述总价高出目标客户群总价预算的比例约在15%-20%左右。通过对实地调查中对市民购房心理的了解，项目组认为：居民实际支付总价超出预期总价的比例基本上处于15%-20%的幅度，因此项目组认为3300元/平方米的均价与目标客户群的实际承受能力相匹配。在潜在客户市场调查报告中，通过价格敏感度分析法及平均价测试法，消费者认为本项目住宅较为合适的均价在2734-3202元/平方米。这是消费者在对该住宅市场及项目地块目前条件判断的基础上得出的。根据业主座谈会搜集的信息，已在忠庄片区居住的业主认为本项目的合理价格应在2900-3200元/平方米之间。三、ZTLD项目市场定位建议（一）ZTLD项目的客户定位建议主力客户群选择：（1）年龄：2535岁；4655岁；（2）学历：高中及以上；初中及以下；（3）职业：个体从业者；企业/公司的普通职员和工人；商业/服务业职工；事业单位/国家机关工作人员；初、中级专业技术人员（科/教/文/卫