烟草商业营销物流解决方案0426-ZHJ.docx

“掌上烟草”烟草商业营销物流移动互联解决方案北京中软国际信息技术有限公司2011年4月“掌上烟草”之商业营销物流解决方案成文信息版本作者相关参与人定稿日期说明评审时间批准人1刘振业张海静汪强李工吕金龙23 “掌上烟草”之商业营销物流解决方案目 录？前言6一、*项目概况7(一)项目背景7(二)目前现状存在的主要问题7(三)系统建设目的和意义8(四)项目范围8二、核心思路8(一)系统组成框架8(二)典型业务效果10(三)方案优势与特性10三、业务功能11(一)客户拜访111.业务功能联动112.客户拜访管理后台与监控台113.客户拜访工作台11(二)物流配送114.业务功能联动115.物流配送管理后台与监控台116.物流配送工作台11(三)市场互动111.信息采集112.信息推送123.评价反馈12(四)营销数据分析与即时访问121.营销数据后台分析122.营销数据访问台12四、移动互联技术平台121.移动互联技术框架122.系统管理功能123.即时通讯功能124.手机对讲功能125.行业微博功能136.信息发布13五、实施关键要素分析13(一)电信网络信号13(二)手机终端选择13(三)系统衔接131.与营销业务系统的衔接132.与国家局市场信息采集的衔接133.与GIS系统衔接144.标准数据交互接口14(四)实施步骤建议14六、行业案例15(一)项目概况15(二)功能框架15(三)功能简介15七、投资估算15(四)功能模块15(五)手机终端15(六)运行费用与通讯资费154、零售价格信息采集模块165、照片上传功能176、品牌评价模块177、零售客户拜访计划管理模块178、零售客户资料管理系统179、GPS定位模块1710、零售户意见反馈录入模块1812、具有数据分析功能1813、数据信息的应用模块18Beijing Chinasoft International Information Technology Ltd. 第 5 页 共 24 页？前言建立一套完善的卷烟零售终端市场的信息采集、现场工作和分析应用系统，是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作，也是行业市场营销上水平的重要举措。市场信息的采集、客户现场的工作与综合信息的利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、精准营销的依据、把握市场的前提。商业企业是零售终端信息采集的主体，客户经理是零售终端信息采集的主要执行者，因此，建立一套快捷、方便、高效的信息采集手段就尤为重要。烟草商业营销物流移动互联解决方案，将为终端市场信息地采集提供了一种快捷、准确的途径，建立了一种以手机录入为信息采集手段，以无线通讯网络为载体，以零售终端信息为目标，以后台分析应用为目的的信息采集分析应用的新方法。l 烟草商业营销物流移动互联解决方案是由计算机数据处理中心(内置数据库系统的信息采集分析应用服务器)、移动终端设备(安装商业营销物流的业务功能的软件)组成，融合移动互联、无线网络和信息共享等先进技术；l 涵盖零售终端的社会库存信息、零售价格信息、零售终端店面、柜台卷烟陈列照片、月度预测需求、周供货需求、零售户意见反馈、品牌评价、客户经理工作计划系统等业务功能，客户经理与零售户按需实时下载零售户历史数据等所需资料。l 通过移动定位（GPS和A-GPS等）、地理信息系统（GIS）、即时消息（IM）、等技术，实现商业公司对客户经理的拜访定位、走访监控、考勤管理、信息通知、消息互动等功能。l 支持与现有的营销业务系统数据的对接和数据共享，具有较强的数据分析功能，对目前客户经理“135工作法”、精准营销所需的数据均可进行数据计算、分析。l 将分析信息形成模式化的数据分析报告，分发到相应的人员岗位。一、 *项目概况(一) 项目背景在 “数字烟草”的指引下，烟草商业企业内部已逐步建设了营销、物流、专卖、内管、OA等信息处理系统，形成了较完备、规范和实效的信息化管理能力，但这些系统多局限在机关办公室环境中使用。在IT技术发展上，手机等移动终端设备因轻薄便携、即可即用（开机时间短）、电池续航时间长（可带电工作24小时甚至更长），处理能力越来越强，已经具备工作现场信息采集和日常户外业务处理的能力，加上移动网络（2G、3G、4G）对带宽能力的支持和广泛地域的覆盖，使得让手机等移动终端设备变成随身的办公设备成为可能。(二) 目前现状存在的主要问题对于客户经理、配送员、市管员、稽查员等人员的现场业务多是现场手工记录，回到公司后再重复录入到信息系统中，既造成现场工作的信息与管理中断，信息化管理能力无法延伸到市场末端，领导外出后管理工作受到很大局限，造成了户外工作对人的监控难、对事的跟踪难、对数的获取难。工作现场市场末端 外勤人员定位难 外出任务跟踪难 现场描述不清晰 动态联动沟通难 在外数据查询难 作业数据时差大 市场信息采集难 信息获取查询难 管理服务监管难具体来说存在以下的问题：（1）录入数据工作量大。每位客户经理平均分管150户零售客户，单是打印出所有客户的零售户月度需求表就需要一天时间，还要将数据填写到表上，再将数据录入核心业务系统。（2）工作繁琐。在填写数据时，零售户说出一个品牌，许多客户经理都得先在表上查到这一个品牌后才能填写，工作繁琐。（3）工作效率低。客户经理每天只能采集30个零售客户的数据，要加班才能处理完当天的工作。（4）数据准确率低。（5）数据的应用没有充分体现。没有形成体系化的信息流的传导。这些都是导致市场信息反馈慢、信息失真现象信息分析应用率差的最直接原因。要改变这种现状，迫切需要一种全新的、准确的、高效的数据采集和分析应用方式。(三) 系统建设目的和意义为了更好的解决客户现场办公带来的无法使用信息系统的瓶颈，减少客户经理、市场经理等一线现场办公人员的工作强度，避免现场信息采集的重复录入，规范现场工作流程，加强管理层对现场办公人员的监控和调度，需要搭建一线现场工作人员的手机工作平台，通过实现手机的信息查询、信息录入、多媒体采集和移动定位、即时消息等功能，以卷烟社会库存和零售价格为重点的终端信息采集长效机制，动态掌握卷烟市场情况，为工商深度协同营销、工商信息共享、精准营销提供重要的信息基础，为工商双方的经营决策提供科学依据。(四) 项目范围功能涵盖零售终端的市场信息采集（库存、价格、断货天数）、月度预测需求、周供货需求、零售终端店面、柜台卷烟陈列照片、零售户意见反馈、品牌评价、拜访计划等现场工作及其相应的后台管理、调度功能，为烟草商业的客户经理提供现场信息化工作平台，为管理人员提供在外工作的信息查询台和审批工作台，为商零提供信息交互平台。目前，XX省的客户经理XX人，第一期试点地市XX市烟草公司的客户经理为24人。二、 核心思路打造客户拜访、市场信息采集、客户服务、品牌培育和物流配送的工作台和监控台，进一步规范现场工作，提高工作效率，完善零售终端信息采集体系，完善行业内部以及与消费者和零售户之间的移动互动平台，建设移动工作台和便携资料箱的信息资料平台，实现现场与机关、移动与固定、市场客户与管理服务的信息化管理能力一体化运行。(一) 系统组成框架系统在物理上分为手机端和服务器端两部分，手机端安装客户拜访、市场信息采集、客户服务、品牌培育和物流配送等业务功能；服务器端提供功能强大、标准统一的移动互联平台，内联营销业务系统、GIS系统；外接移动、电信、联通三大移动网络运营商；系统将综合手机应用、短信、彩信、WAP网站等技术手段，与客户经理、管理人员和零售户进行互动。服务器端移动互联平台是一个开放的结构，可逐步扩展到营销物流、专卖管理和电子政务等烟草商业三大业务领域：(二) 典型业务效果系统上线运行后，将加强烟草商业的信息采集能力、市场分析能力和市场掌控能力，促成富有效率的市场营销执行力。以客户拜访为例，其工作工程的典型效果如下：1) 营销管理人员制定客户拜访计划后，拜访任务自动发送到客户经理的移动客户端；2) 基于移动客户端，客户经理接受任务、现场签到并完成市场信息采集、掌上订货、客户服务、品牌培育等具体工作，实时记录并传递现场信息到后台；3) 在客户经理拜访过程中，市场经理和营销领导通过后台或移动客户端可对指定区域、指定人员、指定任务进行人员位置、行走路线、任务进程的实时跟踪与监控，并动态进行任务指派和业务数据查询；4) 在客户拜访和物流配送后，零售户通过移动客户应用或短信进行管理服务工作评价、品牌评价和活动评价等信息反馈。(三) 方案优势与特性l 3A：Any Time（任何时间）、Any Place（任何地点）、Any Person（任何人）l 6化：户外工作规范化，规范：以计划为主线，规范现场工作流程和任务数据应用随手化，便捷：业务数据一点就报，管理信息一开就看作业联动实时化，快捷：现场信息实时反馈，信息指令实时联动工作场景显现化，直观：多媒体手段展现客户店面和反馈现场情景管理视野全局化，全面：信息化服务管理能力在时间和空间的全覆盖移动创新无限化，实用：技术手段没有限制，按需承载后台业务功能三、 业务功能(一) 客户拜访1. *业务功能联动2. 客户拜访管理后台与监控台以拜访计划为主线，将客户经理在零售户的现场工作串接起来，营销管理人员在后台进行区域划分、任务编排和任务分配，既有机的整合客户信息维护、市场信息采集、品牌培育等多类型任务在一次零售户拜访中完成，又避免工作遗漏。在客户经理的现场工作过程中，市场经理和营销中心领导等管理人员，可按照拜访计划实时的进行任务执行进度监控、人员任务状况监控和动态任务指派。3. 客户拜访工作台客户拜访工作台，是为客户经理提供的、按零售户整合任务的、集成统一的移动信息工作台。1) 拜访任务制定客户拜访计划后，拜访任务自动发送到客户经理的移动客户端；基于移动客户端，客户经理接受任务和现场签到，进行客户拜访和数据采集工作，可暂停和恢复任务的执行，可以领导指派的接受临时任务。2) 客户信息维护客户信息的准确是各项营销工作的基础。在客户拜访过程中，客户经理基于移动终端便捷的获取客户基本信息、维护客户资源信息，完成客户资料的录入与更新，以全面掌握零售户信息，准确把握客户的经营状态。3) 市场信息采集市场信息采集是客户经理在拜访客户过程中的最重要任务之一。在客户拜访过程中，客户经理通过移动终端实现零售户库存采集、零售价采集、市场销量采集、断货情况采集，从而关注市场价格是否稳定、社会库存是否合理、卷烟销量是否正常，分析市场变化特点与走势、市场销售变化，从而达到了解市场、把握市场真实需求的目标。在此基础上，客户经理还可通过移动终端进行市场需求的获取，在零售户现场采集月度预测、周需求、消费者研究、市场调研等信息，用于工商协同需求预测，以把握市场的消费特点、消费趋势、环境变化，便于烟草公司及时了解市场反应，确定下周货源投放策略，并做出营销策略的调整和完善。4) ？掌上订货网上配货是工商协同营销的重要实现方式，是行业电子商务的重要组成部分。掌上订货是把订货工作进一步延伸到市场一线。客户经理在拜访客户过程中，在零售户现场通过移动终端进行订单查询、货源查询、网上订货、应急补货，以实现订货信息的实时传递，提供方便、快捷、实时的订货体验。5) ？客户服务商零之间本质上商业伙伴关系，对零售户不仅有管理，更有服务。客户经理在拜访客户过程中，在零售户现场通过移动终端进行：l 节日慰问、营销政策宣讲、经营指导、帮扶信息、客户投诉受理等功能，收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递政策信息、帮助客户经营分析、与客户进行情感沟通；l 通过对零售终端店面、柜台卷烟陈列照片的拍照与对比，完成明码标价、卷烟陈列的管理工作，支持客户经理“135工作法”；l 关注客户的需求是否得到满足、提供给客户的货源是否适销、客户盈利是否稳定、客户意见是否受到重视、客户经营能力是否有所提升等，践行以客户为中心的卷烟经营理念。6) ？品牌培育品牌培育是行业工作重点，也是客户经理日常工作的核心任务。客户经理在拜访客户过程中，在零售户现场通过移动终端进行品牌推广、新品宣传、品牌活动、品牌评价等功能，帮助客户经理完成品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌评价等工作，从而让客户经理把握品牌发展方向，实现“532 461”品牌战略。(二) 物流配送1. 业务功能联动2. 物流配送管理后台与监控台以配送任务为主线，将配送员在零售户的现场工作串接起来，物流管理人员在后台进行配送区域划分、配送计划与路线编排、配送任务分配、配送车辆调度，既保证配送任务的及时到位，又确保配送员及配送车辆的安全。在配送员配送过程中，物流领导通过后台或移动客户端可对指定区域、指定人员、指定任务进行人员位置、行走路线、任务进程的实时跟踪与监控，并动态进行任务指派、车辆调度和数据查询，从而提升管理规范、经济实用、技术先进的现代物流配送能力。3. 物流配送工作台物流配送工作台，是为配送员提供的、按物流配送整合任务的、集成统一的移动信息工作台。1) 配送任务制定物流配送计划后，配送任务自动发送到配送员的移动客户端；基于移动客户端，配送员接受任务、现场签到、实时上报路况和配送任务进度，可暂停和恢复任务的执行，可以接受领导指派的临时任务。2) 零售户信息及时准确地了解零售户基本信息，有助于配送员在配送过程中提供更优质的服务，为每个零售户提供差异化服务。此外，还有零售户配送单信息，这是保证配送任务准确及时的基础，是配送员的配送依据，配送员必须妥善保管，准确把握客户订货信息。3) 辅助信息配额送任务比较特殊的一点是，受到交通、天气的影响较大，配送员必须及时了解交通信息和天气信息，以保证配送任务的顺利完成。(三) 市场互动1. 信息采集市场信息采集对烟草行业进行决策分析起到举足轻重的作用，目前的采集渠道有两种，一种是由客户经理通过客户拜访工作台进行采集。另一种是由零售户和消费者通过市场互动平台进行信息反馈。零售户和消费者通过移动终端实现零售价格、断货情况、真假烟举报等信息的上传，辅助烟草公司了解市场、把握市场真实需求。在此基础上，零售户和消费者还可通过移动终端进行市场需求的提报，参与零售户研究、消费者研究、市场调研等信息，提供区域市场消费特点、消费偏好等信息，便于烟草公司及时了解市场反应，并做出营销策略的调整和完善。2. 信息推送通过移动客户端，零售户在日常可接收客户服务、政策法规和品牌培育等信息，进行市场信息采集、掌上订货和品牌评价等操作。在客户拜访和物流配送前，系统自动发送短信通知零售户；零售户和消费者均可通过移动应用或短信查询零售户地图、品牌规格、卷烟打码、辩伪方法、法律法规等基础信息，按需订阅手机报和进行投诉举报，实现密切的商零、商消的信息互动。3. 评价反馈在客户拜访和物流配送后，零售户可以通过移动客户应用或短信反馈管理服务工作评价。(四) 营销管理工作台1. 市场信息后台分析对现有的市场信息采集系统进行改造，使其符合全国卷烟市场信息采集网络建设工作规范 (中烟销信201024号)的要求，对行业内重点数据提供计算、展现、分析功能，实现“数据指导营销”。2. 营销数据访问台1) 市场动态辅助营销人员了解市场动态信息，包含区域销量、区域库存、品牌价格等功能，用于客户经理的工作支持及营销管理人员的辅助决策。2) 品牌动态辅助营销人员了解品牌动态信息，包含品牌引入退出情况、品牌检测与市场分析（如骨干品牌市场表现）、品牌评价结果等内容的查询功能，用于客户经理的工作支持及营销管理人员的辅助决策。3) 零售户动态辅助营销人员了解零售户动态信息，包含零售户分布情况、业态规模分类情况、入网情况等信息的查询功能，用于客户经理的工作支持及营销管理人员的辅助决策。4) 工作动态辅助营销人员了解工作动态信息，包含客户拜访计划与执行、促销活动等信息的查询功能，用于客户经理的工作支持及营销管理人员的辅助决策。3. 营销工作审批台营销中心领导在外办公期间使用，进行相关营销管理工作的事务审批，有效解决领导外出办公期间不能上网审批而导致工作流程推进较慢的问题。例如包含品牌审批、营销活动审批等功能模块。四、 移动互联技术平台1. 移动互联技术框架服务器端包括GPRS服务器、数据分析服务器、V3业务系统服务器以及与手机端软件配合使用的后台处理软件、信息分析处理应用软件系统、数据库系统、业务系统等构成。2. 系统管理功能3. 即时通讯功能4. 手机对讲功能5. 行业微博功能6. 信息发布短信彩信五、 实施关键要素分析(一) 电信网络信号(二) 手机终端选择(三) 系统衔接1. 与营销业务系统的衔接从营销业务系统的获取信息有：1) 客户档案接口：获取零售户经营规模、诚信等级、地址、联系电话等基础信息的获取。向营销业务系统提供的信息有：1) 更新的客户档案资料；2) 零售户月度预测和周需求信息；3) 订单信息：日常订货和应急补货信息；4) 拜访计划及其执行结果；2. 与国家局市场信息采集的衔接从国家局市场信息采集系统的获取内容：1) 零售户品牌规格模板：各个零售户所采集的品牌规格模板提供给国家局市场信息采集系统的内容：1) 零售户市场信息采集结果：各零售户各个周期各个品牌的库存、断货、市场价格（条）、市场价格（包）3. 与GIS系统衔接从GIS系统的交互信息有：l 零售户GPS定位的经纬度地理位置及其变更；4. 标准数据交互接口建立标准接口，便于工作时前后台之间的数据交互。(四) 实施步骤建议功能模块具体功能实现阶段备注手机端拜访客户清单第一阶段零售户信息查询市场信息采集现场工作任务工作笔记突发任务临时任务公告提醒第二阶段内部交互GPS定位GIS地图路线查询多媒体信息采集销售查询法律法规查询后台任务下达第一阶段计划管理公告信息发布工作结果查询法律法规维护第二阶段GIS地图查询分析六、 行业案例(一) 项目概况(二) 功能框架(三) 功能简介七、 投资估算(四) 功能模块(五) 手机终端(六) 运行费用与通讯资费项目规格流量不包月费用包月流量消耗页面浏览500字1KB/页面0.03元按中移动最低5元包月核算，5元包月可以获得10M的流量，超出部分0.01元/KB公告信息浏览500字1KB0.03元工作记录发布500字1KB0.03元图片发送jpg50KB1.5元备注：1、1MB=1024KB,1KB=1024B；2、1KB相当于您的手机上网是512个汉字所占据的容量；3、1KB的容量如果没有办理包月时，是收取0.3分钱，1M=1024乘以0.3分=30.72元，如果办理了GPRS套餐包月那么这些容量就会扣在套餐包月里了，超出部分收取0.01分/KB4、如果采用了5元包月，则10M的流量可以支持用户浏览10240个页面，或者发送10240个工作记录，或者发送2048张图片；1、月度货源需求信息采集模块按照“按客户订单组织货源”的工作要求，能够实现对零售客户月度货源需求总量的预测。由客户经理与零售户进行充分沟通，结合历史数据，商定零售客户月度供货总量（包括低档烟和非低档烟）。2、周货源需求信息采集模块根据月度商定供货总量，分解到每周，采集每周货源单品需求情况，作为下周货源投放策略的依据。3、社会库存信息采集模块用于对零售户社会库存信息的采集，将数据传输到计算机数据处理中心，数据处理中心可以自动计算出购进、销售、库存的数据以及其它衍生数据，通过数据的统计分析，便于了解、查询零售户的经营状况。4、零售价格信息采集模块用于对零售价格信息的采集，将数据传输到计算机数据处理中心，数据处理中心可以自动计算出价格指数等数据。5、照片上传功能通过对零售终端店面、柜台卷烟陈列照片的拍照前后对比或相互对比来完成明码标价、卷烟陈列的管理工作，同时，支持客户经理“135工作法”、网上订货的相片上传功能。6、品牌评价模块客户经理拜访客户时，按品牌或规格的评价指标对其进行评分，获得客户对该品牌的评价值，汇总可获得全市客