某滴眼液液系列产品营销企划方案

舒目液系列产品营销企划方案 一 市场概况 1 市场容量 目前我国护眼产品市场呈裂变式发展 2004 年 我国近视群体 对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了 837 亿元 并且还在 以平均年增长 20 的速度递增 预计 2006 年突破 1000 亿元大关 毫无疑问 中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿 2 同类产品分析 目前在这一市场中活跃着三大主力军 一是近视 矫治器械产品 二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品 三是以养 眼美目 预防近视 缓解视疲劳为主的眼保健产品 包括眼膏 片 剂 胶囊 滴眼液等多种剂型 舒目液系列产品是我们麦迪格公司一条主要的产品线 在眼健康领 域中属于上述的第三类型 即眼保健产品 因此 我们在开发市场 中尽量不要将各种眼镜以及矫治镜作为竞争对手 而应当集中精力 对付同为滴眼液的眼健康产品 目前在滴眼液市场中处于领先地位 的有四大品牌 分别是正大福瑞达 润洁 滴眼液 江西珍视明 珍视明 滴眼液 曼秀雷敦 新乐敦 眼药水 江西仁和 闪亮 眼洁滴眼露等 这四大品牌的定位和诉求如下 正大福瑞达 润洁 滴眼液 眼科保健类 OTC 市场较成熟的主流品牌 定位 缓解 视疲劳 症状诉求 眼睛干涩 酸胀 目标人群 师生人群 青少年上网人群 办公室用电脑人群 广告诉求 上网 看电视 用润洁 江西珍视明 珍视明 滴眼液 OTC 市场较成熟的 治疗预防类的中成药品牌 定位 防治假性近视 症状诉求 视力下降 视物模糊等假性近视症 目标人群 学生人群 青少年 广告诉求 一点珍视明 两眼真是明 诉求策略 符合目标人群心里特点 偶像 诉求 名人广告效 应 曼秀雷敦 新乐敦 眼药水 OTC 市场较成熟的 西药类眼药水品牌 定位 舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求 预防眼睛受到感染或刺激 迅速缓解或消除风沙尘 埃 或游泳后引起的结膜充血及其它不适 并具有清洁眼结膜 囊的作用 目标人群 电脑操作员 师生 长期伏案或过度用眼 长期使 用电脑 看电视人群 广告诉求 让你的眼睛深呼吸 诉求策略 感性诉求 主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦 小乐敦 眼药水 新乐敦 的儿童版 细分人群专用的品牌 人群定位在 15 岁以下儿童 功能 定位等同 新乐敦 江西仁和 闪亮 品牌 包括 闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品 后者用 于洗眼 这里主要分析滴眼露 主攻 OTC 市场 新加入竞争的品牌 坚决的市场 跟进者 定位 防止视力疲劳和眼干涩 症状诉求 抑制眼部细菌生长 促进眼部营养 保持眼睛湿润 和卫生 目标人群 学生人群 用眼过多者 广告诉求 让你的眼睛电力十足 诉求策略 正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略 但有意回避 产品差异和理性的对比诉求 采取了更感性化的诉求方式 除了上述四大品牌以外 滴眼液市场还有众多二线品牌 4 滴眼液市场机会分析和研判 从以下几个方面进行机会分析 OTC 市场 眼睛保健分类型市场 细分市场机会 目标人群机会 OTC市场 由于产品身份的限制 OTC 市场无疑是我们的主阵地 竞争激烈 品牌竞争 广告竞争 营销策略 执行的竞争 企业 综合实力的竞争 高知名度品牌 指名购买 终端工作 才可能有一定的市场表 现 要求 企业实力 营销体系完善 产品策略 营销推广策略 眼睛保健分类型市场 由于产品身份的限制 保健功能无疑是产品的主要功能定位 产品同质化 差异甚小 竞争激烈 品牌竞争 差异化定位 才能凸显品牌优势 才能在竞争中占有一席之地 细分市场机会 目前的市场细分情况 按功能领域细分 按概念细分 按使用人群细 分 舒目液 按使用人群特征细分 机会 目标集聚 更便于切入市场 打开缺口 威胁 问题 没 有针对目标市场人群的强有力的诉求 没有品牌的建设 将极难成 功 因为 舒目液将扮演的是市场划分 者的角色 或者说细分市场 的开拓者 目标人群 学生人群 隐性眼镜佩戴人群等 目标人群 消费 学习负担重 追求成功 追崇新型的生活方式和 前卫的观念 多进行运动 娱乐 休闲 工作的人群 易接受新生 事物 新品牌 感性消费占多 品牌消费为主 机会 在此类人群成功打开市场突破口后 蕴藏较大市场成长机会 威胁 问题 目前几个主流成熟品牌实际上对市场花大力气进行 品牌传播和教育 市场培育多年 品牌基础较牢 而且在功能诉求 和广告策略上 针对此类人群有所动作 二 细分市场 二 细分市场 Segments 白内障 1100 万人 视疲劳人数 1 5 亿之多 眼科 药物使用率 28 市场容量将不断增大 每年将新增 100 万眼疾患者 干眼症患者每年增加 10 眼科用药年产量人均不足 2 支 巨大的供求反差 人口老龄化带 来的发病率增长 眼科药绝对市场容量增长迅速 销售增长预期 15 20 问题 眼科药占中国药品市场总额的比重始终没有超过 1 思考 整体市场处于发展阶段 2 市场格局 1 生产企业数量格局 目前有限 全国约 6000 多制药企业 从事眼科药物生产的企业目前仅 130 家 目前 通过 GMP 认证的眼科药物生产企业 车间 有 5 家 具有专业 的眼科药物销售队伍的不足 10 家 2 企业类型格局 外强于中 国内企业数量多于外资 国外企业 外资企业竞争能力明显强于国内企业 产品专利技术优势 市场 份额优势 品牌优势三大竞争优势均占据了市场主流 出现了行业领导者 多为外资如 美国爱尔康 日本参天 正大福 瑞达 曼秀雷敦等 3 中西药格局 西强于中 2001 年起 无论在医院和零售药店 西药类产品销售额都超过了中 成药类 能进入眼科药物销售额前 10 名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一 种 4 品牌格局 集中度高 眼科用药中的品牌产品最具竞争力 排行前 10 位的眼科药品销售数量超过了总量的 75 销售金额占 60 以上 前 30 位品牌基本可以囊括眼科药市场 5 价格格局 外资产品拉开与国货的价格档次 同类型产品外资企业的产品较国内产品价格高出 5 倍 甚至更多 原因 营销手段理念先进 品牌领先 专利技术保护壁垒 技 术含量高 技术领先 包装 质量控制好 定价高 利润领先 6 消费格局 眼科治疗 眼科保健预防两大阵营 眼科治疗 医院临床主流 按治疗功能划分主要有抗生素类 抗病毒 类 抗真菌类 降眼压类 缩瞳类 散瞳类等 眼科保健 OTC 消费主流 防治视疲劳 润目 眼睛营养等为主 7 细分产品类别格局 临床应用强于 OTC 市场 10 个治疗类别中 抗感染药占 48 其他类别也主要用于临床治疗 主要用于 OTC 消费的产品占 34 8 市场类型格局 医院与零售各占半壁 零售 OTC 市场前景更好 医院销售所占比例为 40 13 零售市场销售所占比例为 59 87 二 眼科用药主流企业分析 外资 合资企业全线领先 技术 专利技术 品质控制 领先前沿 品牌 不惜重金着力打造品牌 营销 营销理念 手段 体系 执行力先进 价格 高端定价 保证利润 产品 产品质量 内外包装均一流 案例 正大福瑞达 治疗类型市场 润舒 保健类型市场 润洁 两个品牌均占据各自分类型市场领先优势 销售过亿元 正大福瑞达 润舒 氯霉素类 直指眼科治疗类别中最大份额的抗菌治疗领域 用于治疗感染性 的眼表疾病 如沙眼 角膜炎 抗生素 药准字号产品 临床学术推广 广告品牌推广 玻璃酸钠的专利保护 企业自主定价 高端价格定位 技术 品牌优势 年销售 2000 万支 1 5 亿元 成为领先品 牌 正大福瑞达 润洁滴眼露 直接定位 视疲劳 非药品 消字号产品 广告受限小 广告营销等手段迅速发挥作用 每年投入超 1000 万 急速打造 品牌 快速成长为眼科类产品 OTC 市场的领导品牌 三 眼科药水主流品牌分析 此处分析利用广告传播为主要品牌建设手段 在 OTC 市场上的几大 品牌的定位和诉求 正大福瑞达 润洁 滴眼液 江西珍视明 珍视明 滴眼液 曼秀雷敦 新乐敦 眼药水 江西仁和 闪亮 眼洁滴眼露 正大福瑞达 润洁 滴眼液 眼科保健类 OTC 市场较成熟的主流品牌 定位 缓解 视疲劳 症状诉求 眼睛干涩 酸胀 目标人群 师生人群 青少年上网人群 办公室用电脑人群 广告诉求 上网 看电视 用润洁 江西珍视明 珍视明 滴眼液 OTC 市场较成熟的 治疗预防类的中成药品牌 定位 防治假性近视 症状诉求 视力下降 视物模糊等假性近视症 目标人群 学生人群 青少年 广告诉求 一点珍视明 两眼真是明 诉求策略 符合目标人群心里特点的 偶像 诉求 名人广告效应 曼秀雷敦 新乐敦 眼药水 OTC 市场较成熟的 西药类眼药水品牌 定位 舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求 预防眼睛受到感染或刺激 迅速缓解或消除风沙尘埃 或游泳后引起的结膜充血及其它不适 并具有清洁眼结膜囊的作用 目标人群 电脑操作员 师生 长期伏案或过度用眼 长期使用电 脑 看电视人群 广告诉求 让你的眼睛深呼吸 诉求策略 感性诉求 主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦 小乐敦 眼药水 新乐敦 的儿童版 细分人群专用的品牌 人群定位在 15 岁以下儿童 功能 定位等同 新乐敦 江西仁和 闪亮 品牌 包括 闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品 后者用于洗 眼 这里主要分析滴眼露 主攻 OTC 市场 新加入竞争的品牌 坚决的市场 跟进者 定位 防止视力疲劳和眼干涩 症状诉求 抑制眼部细菌生长 促进眼部营养 保持眼睛湿润和卫 生 目标人群 学生人群 用眼过多者 广告诉求 让你的眼睛电力十足 诉求策略 正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略 但有意回避产品 差异和理性的对比诉求 采取了更感性化的诉求方式 四 眼科药水机会分析和研判 从以下几个方面进行机会分析 OTC 市场 眼睛保健分类型市场 细分市场机会 目标人群机 会 OTC 市场 由于产品身份的限制 OTC 市场无疑是 眼亮 等消字号产品的主阵 地 竞争激烈 品牌竞争 广告竞争 营销策略 执行的竞争 企业 综合实力的竞争 高知名度品牌 指名购买 终端工作 才可能有一定的市场表 现 要求 企业实力 营销体系完善 产品策略 营销推广策略 眼睛保健分类型市场 由于产品身份的限制 保健功能无疑是 眼亮 等消字号产品的主 要功能定位 产品同质化 差异甚小 竞争激烈 品牌竞争 差异化定位 才能凸显品牌优势 才能在竞争中占有一席之地 细分市场机会 目前的市场细分情况 按功能领域细分 按概念细分 按人群细分 成人用 儿童用 眼亮 按人群特征细分 网民 机会 目标集聚 更便于切入市场 打开缺口 威胁 问题 没 有符合细分市场的定位 没有针对目标市场人群的强有力的诉求 没有品牌的建设 将极难成功 因为 眼亮将扮演的是市场划分 者 的角色 或者说细分市场的开拓者 目标人群 最新统计数据表明 我国上网人群逾 1 亿 宽带接入用户 3300 万 来源 信息产业部 特征 年轻化 90 在 35 岁以下 青少年 为主 收入水平一般 中低为主 职业特征多样 学生居多 网虫人群 这个人群在所有上网人群中比较特殊 一般意义上的定 义是每天平均上网时间在 2 个小时以上 追崇网络化的生活方式和 前卫的观念 经常依托网络进行娱乐休闲 工作的人群 此类人群 数量不太确定 约占总体上网人群的 20 30 目标人群 消费 易接受新生事物 新品牌 感性消费占多 品牌 消费为主 机会 在此类人群成功打开市场突破口后 蕴藏较大市场成长机会 威胁 问题 目前几个主流成熟品牌实际上对此类人群均化大力 气进行品牌传播和教育 市场培育多年 品牌基础较牢 而且在功 能诉求和广告策略上 针对此类人群都有所动作 二 细分市场 二 细分市场 Segments 目标市场 目标市场 Targeting 上述我们分析的 润洁 珍视明 新乐敦 闪亮 等品牌 除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外 其他品牌均主攻的是 眼睛保健的细分市场 产品同质 功能近似 覆盖人群也基本一致 直接竞争可谓激烈 产品间替代性强 加以区分和凸显竞争优势的 唯有品牌产生的间隔 由于 眼亮 与上述产品同质 因此 1 同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内 2 同样只能着手与 OTC 零售市场的开拓 3 故实际上眼亮与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场 4 面临的竞争压力和市场困难是显而易见的 说明 虽然眼亮从 产品的命名开始就将产品定位在网民群体身上 但其市场本质仍然 是对眼睛保健这一大蛋糕的切割 区别只是 眼亮 的目标市场人 群指向性更集中 更明显 眼亮 在目标市场 所谓 网虫人群 上可能遇到的问题和阻 碍 1 网虫与网民的概念模糊 界定不清 2 网虫实际人群数量的不确定性 占网民人群多少比例 3 网虫这一称谓概念用于产品品牌时 对目标人群和非目标人群 产生的心理暗示 甚至抵触作用 4 网虫人群所蕴藏的真实商机有多少 5 产品的市场定位专一是双刃剑 定位过窄的威胁始终存在 定 位越窄也预示着将失去越多市场机会 眼亮 在目标市场 可能遇到的竞争压力和阻碍 1 几大品牌实际对于 网民 人群 也就是用电脑频繁致使视疲劳 人群一直抓得很紧 是市场工作和广告宣传的主要目标 2 在 网民 人群中品牌消费成为主流 成熟品牌对这一人群的影 响力巨大 3 在互联网上 网民对于产品信息的获取比较容易和充分 产品 属性的同质将促使他们的消费选择更理性 并偏向于大品牌 4 大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁 眼亮 在细分市场 目标市场的总结分析 1 由于产品同质 眼亮 在细分市场上没有任何优势可言 而且属 于市场的小字辈 求得成长必然不易 2 眼亮 定位的目标市场 实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或 者占据 在这一目标市场上除了名称出位特别以外 尚不见有什么 竞争优势 3 说句直白话 不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近 目标人群的名字 目标人群就一定要买你 也不会因为你取了这个 名字 就能在竞争中占据优势 显然这不符合现代市场营销学的逻 辑 4 眼亮 的出路在于 独辟蹊径的品牌定位 创新化的概念包装和 创新化的营销推广手段的组合运用 才能在市场上取得生存的一席 之地 三 定位 三 定位 Positioning 所谓定位 就是使你的企业和产品与众不同 明确定义核心竞争力 对受众而言 是鲜明地建立品牌 杰 克 特劳特 润洁 占据了 缓解视疲劳 这一理性的功能利益性定位 别人 只能望其项背了 要么跟进 要么创新 看看其他的品牌怎么做 新乐敦 眼药水 同属于缓解视疲劳这一理性功能 但其进行了 感性创新 让你的眼睛深呼吸让你的眼睛深呼吸 闪亮 如法炮制 让你的眼睛电力十足让你的眼睛电力十足 定位 Positioning 网民等经常市场使用电脑的人群为什么需要眼睛保健护理 原因 用眼过度导致视疲劳 干涩 细菌感染等 其他的产品早已 都能解决这些问题 眼亮 我们还需要继续说我们也可以解决 这些问题吗 不 我们需要定位 需要差异化 眼亮的定位探讨 基于 缓解视疲劳 为产品属性的根本 站在 润洁 等品牌巨人的肩膀上 将 眼亮 的定位通过 概概 念创新念创新 人为拔高人为拔高 仅仅 缓解视疲劳 不能完全满足目标消费人群的眼睛保健的需要 缓解视疲劳也不是眼睛保健的终极目标视疲劳不仅表现为眼睛干涩 充血 肿胀等症状 其带来的更进步后果是引起的视力不清 模糊 眼力不济等情况 而我们的目标人群网虫们呢 每日的上网浏览 逛论坛 灌水发贴 打 CIS 在线游戏等等 需要的是一双好眼力 所以 眼睛保健护理的更高一级目标是 让我们的视觉更清晰 更 明亮 眼力更好 保持良好的 眼力 所以 眼亮 不但是保持眼 睛湿润 清凉 缓解视疲劳的眼睛护理产品 更是 眼力保健眼力保健 的新一代眼护理产品的新一代眼护理产品 所以所以 眼亮眼亮 要提倡要提倡 保持好眼力 眼保健新概念保持好眼力 眼保健新概念 定位诉求 定位诉求 眼亮眼亮 好眼力 好眼力 双关语诉求 1 即暗示 眼亮护理液 有保健好眼力的功能利益 2 又提倡 网虫人群 需要保持一双好眼力的眼睛健康新观念 并主 动迎合目标人群 暗喻选择 眼亮护理液 的消费者有好眼力 分阶段传播诉求 1 眼亮 好眼力 2 保持好眼力 网络时代眼护理新概念 3 网络时代更要好眼力 4 缓解视疲劳 保持好眼力 定位支持 此处只说明几个方向 需深入研究并形成系统理论 眼力保健 是如何保健出好眼力的呢 从产品成分的药理作用中导论出对眼睛的护理作用 促进眼部营养导论出保健眼力 网民等人群使用电脑对眼睛最大的伤 害 源于电脑屏幕的 屏闪 从此方面结合产品功能进行理论突破 消除 屏闪 对眼睛的伤害 就是最大程度保健眼力 定位影响品牌 由于 眼亮 直指的是小众人群及其背后的分众市场 所以必需依 靠强有力的品牌表现 来彰显品牌个性 以保证对这一类分众市场 有绝对的占有率 并成长为这个市场的唯一 然后是第一 定位影 响品牌表现 品牌必需依靠 网络文化 和 网络内涵 进行包 装 这样才能有效击中目标受众的 神经 针对目标人群 有针对 性的进行品牌内涵和品牌形象 品牌表现的策划 赋予 眼亮 这 个新兴品牌 网络化 流行化 年轻化 的品牌个性和传播表现 细分市场定位 市场寻隙策略 细分市场介于市场寻隙策略 细分市场介于 治疗 保健治疗 保健 两类型市场之间两类型市场之间 目标人群定位 IT 人士 经常运用网络工作的人员 与电脑密切接触的学生 教师 长期泡网吧的青少年 网虫 其他经常接触电脑的白领一族 在原有网虫人群基础上 有效扩展为频繁接触电脑的人群 目标人群主要用眼问题 长时间从事电脑操作 近距离工作 过度使用眼的调节能力 因 增加了调节和集合的紧张性 产生视疲劳 处于一个空气不清新 嘈杂喧哗及有刺激性异味的环境之中 也会容易诱发视疲劳 照 明光线不足 过强 照明分布不均匀及闪烁光源 红色光线等都极 易造成视觉干扰 心理不适 并导致视疲劳 眼睛无重大的病 变 但是当身体过份疲劳 体质虚弱 睡眠不好或不足的人群 因 其视觉器官的耐受性下降 极易产生疲劳 人群的共有的特征 经常上网用电脑 常常是已经疲劳才发觉 而且 因为视疲劳引 起的视力不清 模糊 眼力不济等情况 四 四 4P 策略定位 简述 策略定位 简述 产品策略产品策略 产品线系列化发展 多元产品结构分别占领不同分类型眼保健市 场 产品包装规格细分 产品概念创新 产品形象系统符合目标人群审美需要 进行 网络文化符号的包 装 品牌策略 独特的品牌传播建设方案 鲜明 符合目标市场需要的品牌个性和内涵以及品牌表现 产品创新概念活动 开发 眼亮护理液 对对碰组合装 内含眼亮护理液两瓶 兰色 紫色瓶贴各一 腾讯 QQ 卡一张 由于号码资源有限 将来还可考 虑在线游戏卡之类的赠品 目的 提高产品附加值 直接刺激目标人群首次购买 网络情侣 网友可互赠同时使用 活动方式 购一套 眼亮护理液 组合包装 内附赠送腾讯 QQ 特 号一个 限量赠送 送完即止 合作 与腾讯公司达成战略合作 共同利用网络资源开发市场 除 获取腾讯 QQ 特号作为产品附属包装赠品外 另可合作开发腾讯 QQ 网虫版 内附眼亮品牌界面 用于互联网上免费下载 传播 同时 可合作开展网上销售 眼亮对对碰组合装 活动 价格策略价格策略 零售定价调查测试 确定零售价 中间商价格体系 利润分流合理化设计 定价策略 为了市场开拓需要 并符合人群消费能力 建议采取 渗透定价 策略 单瓶建议价格 低于同类外资一线品牌的平均零 售定价 5 10 同时可加大装量 5 8 渠道策略渠道策略 扁平化渠道结构 密集化的分销网络 在目标市场实现广覆盖的终端分销 目标市场 一二类城市市场 重点以直辖市 省会 重点城市为 市场深度分销的主战场 创新的终端布局 网吧终端的试点开拓 根据区域市场特点和不同成熟阶段的要求 实行企业自建渠道网 点与经销商渠道并行的策略 网络营销作为上市期的重要推广平台 促销策略促销策略 手段 广告 SP 活动 终端拉动 广告 促销推广策略 启动期 病毒式营销传播 网络传播为主 以创造 眼亮 营销新概念和差异化 网络广告 网络互动活动 网吧终端推广 B to C 网络销售 为承托 网络广告 腾讯 QQ 界面广告 腾讯 QQ 眼亮版 开发传播 各 主流门户网站论坛 FLSH 广告 滚动条广告 主流邮箱背景广告等 网吧终端广告 城市大型品牌网吧 网吧背景板 墙 广告 网吧吧台