对桂林汽车市场品牌营销的探讨-杨少军(定稿)

学学 号 号 题目类型 题目类型 论文论文 设计 论文 报告设计 论文 报告 桂桂林林理理工工大大学学 GUILINGUILIN UNIVERSITYUNIVERSITY OFOF TECHNOLOGYTECHNOLOGY 专专 科科毕毕业业设设计计 论论文文 题目 题目 对桂林汽车市场品牌营销的探讨 系系 院院 应用技术学院应用技术学院 专业专业 方向方向 市场营销市场营销 班班 级 级 市场营销市场营销 07 107 1 学学 生 生 杨少军杨少军 指指导导教教师师 尧丹俐尧丹俐 二二 0 0 一一 0 0 年年 五五 月月 二十八二十八 日日 目录目录 摘要摘要 一 一 品牌与品牌营销品牌与品牌营销 二二 桂桂林林汽汽车车市市场场品品牌牌营营销销发发展展过过程程及及现现状状 分分析析 三 桂林汽车市场发展品牌营销的对策建议三 桂林汽车市场发展品牌营销的对策建议 对桂林汽车市场品牌营销的探讨 摘要 摘要 随着经济的快速发展 人们对汽车消费的需求不断提升 桂林汽车 市场进入了激烈的竞争状态 实施品牌营销是未来桂林汽车市场的必经之路 也是其不断发展壮大的前提 文章从品牌理念 营销服务理念及流通体制三个 方面着手对桂林汽车市场的现状进行分析探讨 并为进一步加强品牌营销提出 相关对策建议 关键词 桂林汽车市场 品牌营销 对策建议 一 品牌与品牌营销一 品牌与品牌营销 品牌 是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量 完善的售后 服务 良好的产品形象 美好的文化价值 优秀的管理结果 等等所形成 的一种评价和认知 是企业经营和管理者投入巨大的人力 物力 长期辛 勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求 创造品牌价值 最终形 成品牌效益的营销策略和过程 是通过市场营销运用各种营销策略使目标客 户形成对企业品牌和产品 服务的认知过程 品牌营销从高层次上就是把企 业的形象 知名度 良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费 者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象 品牌营销 说的简单 些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中 品牌营销的前提是产品要有质量上的保证 这样才能得到消费者的认可 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上 有形是指产品的新颖包装 独特设计 以及富有象征吸引力的名称等 而服务是在销售过程当中或售 后服务 中给顾客满意的感觉 让他 她体验到做真正 上帝 的幸福感 让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的 买得开心 用得放心 纵 观行情 以现在的技术手段推广来看 目前市场上的产品质量其实已差不多 从消费者的立场看 他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如 何 从长期竞争来看 建立品牌营销是企业长期发展的必要途径 对企 业而言 既要满足自己的利益 也要顾及顾客的满意度 二二 桂桂林林汽汽车车市市场场 品品牌牌营营销销发发展展过过程程及及现现状状 分分析析 一 一 桂林汽车流通体制桂林汽车流通体制 从非品牌经营向品牌营销转变从非品牌经营向品牌营销转变 桂林汽车流通体制大致经历了四个发展阶段 第一阶段是计划经济时期 这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集 权 国家对汽车资源进行集中统一分配 第二阶段是双轨制时期 1979 1985 年 汽车的产销管理权转入指导性计 划和市场调节相结合的运行体制 资源配置实行 国家调节市场 市场指导企 业 的模式 第三阶段是市场化时期 1985 1997 年 企业逐步成为市场化的生产经营 者 市场需求呈现区域性 买方市场开始出现 这一阶段又分为两个时期 前 期是轿车卖方市场 后期是买方市场 以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营 特别是市场化时期 经销商 多 机构不独立 帐目不清 功能单一 市场混乱 层层批发 市场坚挺时一 哄而起 争夺资源 市场疲软时 压价竞争 第四个阶段是向品牌经营过渡时期 1997 年至今 桂林轿车市场开始进人 品牌经营的起步阶段 特别是 2002 年以来 上海通用 广州本田 一汽大众 东风日产等品牌入市后营销体制的建设为标志 轿车市场加快了品牌营销的发 展步伐 它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局 从硬件投入到软件 管理 售前售中售后等一系列服务程序 都有统一的规范 统一的标识 统一 的形象 统一的管理并实施严格的培训 品牌经营不仅可以规范市场秩序 强 化市场管理 避免过度或恶性竞争 更重要的是树立了品牌形象 桂林汽车市场的主要分布东南西北四个方向 北边的市场主要是八里街一 带 这一带早已成行 市场也比较成熟 现有丰田 标致 现代 奇瑞 雪佛 兰 长城 东风日产 奥迪 别克 三菱 英伦 华普 本田 比亚迪 长安 铃木 昌河铃木 长安轿车等品牌 南边一带有一汽大众 长安铃木两个大 品牌 其中还一些小品牌 东面一带有上海大众 比亚迪 其中也有一些小品 牌在内 西边的主要市场分布在真龙汽车城 有福特 起亚 其中西边还有一 个单独的品牌斯巴鲁 市内有一个雪铁龙 其旁边没有小品牌与之相隔 鉴于 桂林汽车市场分布散乱 所以桂林的汽车市场竞争也比较激烈 如何在这样的 市场下生存 不断的壮大 作为经销商在经营管理上必须做到能够快速的响应 市场 满足不同消费者的需求 做出相应的营销策略调整 二 二 桂林汽车市场品牌营销模式的现状桂林汽车市场品牌营销模式的现状 1 汽车营销组织走向多元化与规范化 以 4S 店为主流的多元化 其他营销模式在逐渐边缘化 但是桂林汽车市 场发比较晚 目前汽车的销售模式还是以多种形式并存 桂林汽车市场品牌营 销具有代表性是八里街的东风日产 4S 专营店 北京现代 4S 专营店 东风标致 4S 专营店 一汽丰田 4S 专营店 本田 4S 专营店 南边的一汽大众专营店 东 面的上海大众 4S 专营店 还有西边的真龙汽车城的福特 4S 店 这些 4S 店在 品牌营销与其他大城市相比还存在一定的差距 需要不断的完善 桂林汽车市 场具体的营销模式主要包括连锁专卖 4S 店 汽车代理店 汽车租赁 以及汽 车城等 大体而言桂林汽车市场轿车销售是多品牌销售店模式与专卖店模式并 存 网点布局杂乱无章 竞争无序 没有形成真正的规范化和规模化销售体系 同时销售环节过多 导致销售成本上升 大规模汽车销售 汽车维修 配件供 应的综合性市场还没起步 对启动轿车市场非常重要的二手车交易 汽车置换 和汽车租赁业 更是处于初级阶段 汽车再制造也没有起步 2 汽车营销理念进一步与国际接轨 现在桂林汽车市场基本上由国外品牌和合资企业所统领 这种现状下 我 们的营销理念都是直接将国外所谓先进的营销理念拿来用在了本土 不一定在 国外先进拿到本土就一定先进 虽然目前自主品牌有了一定发展 但是他们的 主业人员也基本上是从合资企业里跳槽出来的 所以现在我们是转借了国外的 先进理念 它能不能被顾客所认同 并创造价值 还有待于时间的检验 3 汽车营销手段和技术进一步丰富 但是不合理 功能多元化 利润多元化是技术手段不断丰富的必然产物 现在出现了除 销售 维修以外很多技术手段 这些技术手段也是功能多元化之下必然产生的 从付出和回报的基本经济规律来讲 多样化的技术手段必然会带来利润的延伸 但是桂林汽车市场在发展功能多元化 利润多元化的技术下 其销售和服务等 后续工作存在严重性的脱节 具体表现在 第一 销售人员的销售理念滞后 第二 售后服务跟不上销售的步伐 三 桂林汽车市场发展品牌营销的对策建议三 桂林汽车市场发展品牌营销的对策建议 一 发展 一站式 服务汽车销售场所 汽车和所有的消费品一样 必须考虑人们的消费习惯 鉴于桂林汽车市场 的分布情况散乱 应建立一站式的汽车品牌经营场所 如汽车交易市场 汽车 园区 汽车城等 应品牌众多 便于消费者 货比三家 展示和销售兼备 修 理 装饰 检测 信息发布与交流等配套设施齐全 有条件的场所还需融入汽 车文化 汽车科普教育 并引入汽车旅游 娱乐 使汽车在实用性上增添更多 的现代气息 二 更新汽车营销服务理念 以服务创品牌 购买汽车的是消费者 汽车营销企业需要面对的是消费者 企业的盈利点 正在从车延伸到人 这是时代发展的要求 营销企业不仅应该研究消费者的兴 趣 爱好 跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位 并对车况了如 指掌 还要将诸如维修部件 消费者集反映的问题等及时反馈给厂家 进而对 消费者所有接触点上的信息进行分析 挖掘 预测下一步的需求 以保持和增 加消费者对该品牌的忠诚度 从而实现品牌营销 创建名牌品牌是一项系统工程 是各种市场要素的集合 是战略制定和实施 的整个过程 它包括从市场调研 产品设计 试制 生产 销售 售后服务的整个生产与流程过程 任何环节的疏忽和失误都会影响 品牌的形成和发展 从另一层面讲 它包括从产品开发 市场开拓 不 断完善 有效保护的全过程 在市场竞争日益激烈的今天 各品牌企业无 论是生产流程 技术水平 产品质量 管理水平还是营销手段 差别越来越小 唯有服务可以持续鲜明地独树一帜 为品牌强化做出贡献 现代消费往往是产 品与服务消费的统一 是商品价值与服务价值的统一 服务造就名牌 没有良好 的服务 任何一个产品都无法成为名牌 而名牌缺乏优异的售后服务 则既不能 长久生存 也无法开辟更广阔的市场 特别是高技术 高价值 高服务的汽车 等现代产品 其生命力不仅在于产品本身质量 更在于良好的售后服务和完善的 服务体系 在产品同质化步骤加快的今天 品牌竞争将更加依赖于服务竞争 产品加服务品牌的形成 目前 桂林汽车市场的服务水平与其他大城市相比还 存在很大的差距 将会成为今后进一步低成本扩张 进而做大 做强的充要条 件 目前 汽车经营企业在构建售后服务体系时 主要应做好以下几个方面工作 一 是加强硬件建设 建立完备的配件供应中心 二是加强对专营店售后服务及维修 人员培训工作 三是加强售后服务技术支援队伍建设 四是强化信息沟通 反馈 和处理能力 五是要制订和建立 健全完备的售后服务政策和制度 作为汽车 经销商和制造企业 在构建完整的售后服务体系时 还应对用户的买车 用车 养车和修车提供尽一切可能帮助和便利 做到 耐心 细心和精心 在代理上 牌 购置保险 野外救援和疑难咨询 求解等方面外围事业上 皆可逐步展开 各项售后服务业务 以确保企业品牌知名度和信誉度的提升 三 品牌需要营销 成为名牌品牌 质量是其内在特征 市场营销是其外在保证 品牌是企业营 销战略与企业文化的整合 名牌品牌产品必须要以深厚的企业文化为底蕴 辐射 企业精神 并充分借助市场营销 树立名牌整体形象 才能营造出宽松的市场环 境 扩大市场认知度 并在传播名牌产品的同时 传播名牌企业 当前 汽车生产 制造商应与经销商共同致力于构建以名牌为价值核心的品牌营销体系 使经销 商既是产品销售者 又成为品牌宣传者 从而使生产商与经销商以名牌为联系纽 带 形成为命运共同体 达致 双赢 战略目标 目前的工作重点应当是加快构 建集 整车销售 零配件销售 售后服务和信息反馈 四位一体的专营店网络 体系 从而使桂林汽车行业的售前 售中和售后服务联为一体 进而调动一切社 会资源参与汽车品牌的共建与经营 降低商务成本 扩大战略同盟 四 改善 4S 店品牌销售模式 传统的 4S 店品牌销售模式是一种厂商主导的销售模式 经销商必须遵循厂 商的游戏规则 经销商为了保证自己的利润 必然会将巨资打造 4S 店的成本转 嫁到消费者的头上 而且这种营销方式在