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新碧策划书范文 广告策划书新碧男士防晒霜组长安小环111603024组员王春增111603009张丹丹111603052李亚丽111603033张跃利111603057李飞飞111603030王云霞111603047杨锡华111603013孙继波111603008环求小组广告策划书1曼秀雷敦新碧男士防晒霜广告策划书前言美国曼秀雷敦(Mentholatum)公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。 百多年后，曼秀雷敦(Mentholatum)除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。 对于曼秀雷敦并不陌生，它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起，并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后，迅速拉开其在中国的品牌布局。 而当它正式发力化妆品市场，在一年内推出三大新品牌及快速扩大产品线，并陆续登上各大商场的销售前列时。 “男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法.近期销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们，男士护肤市场频频传出新动向玉兰油推出了男士系列，多芬将产品系列扩张至男士美容领域，上海家化也通过赞助体育赛事助力旗下男士品牌“高夫”。 在几年前就关注男士市场的曼秀雷敦，表现得也相当活跃。 自xx年在中国市场推出曼秀雷敦新碧男士防晒霜后，xx年更推出在日本卖得非常火的OXY，xx年这两个男士护肤品牌更是一口气推出了多款新品，明星代言、终端促销等一系列营销手段进行得如火如荼。 目前中国男士护肤品市场正处于多品牌进驻却又缺乏领导品牌的阶段，它是否将成为曼秀雷敦布局大众化妆品市场的最大目标？中国男士护肤市场男环求小组广告策划书2士护肤市场的竞争对手确实相对来说少一点，中国的男士护肤品市场属于起步阶段，必然会有越来越多的竞争对手进入，从目前整个市场来看，男士护肤品销量所占的比例还不到20%，当越来越多品牌一起做时，这个市场才会真正热起来。 曼秀雷敦新碧防晒霜将在男士护肤市场继续发力并以成为该领域领头品牌为目标。 对于许多跨国公司来说，中国市场显得越来越重要，尤其是全球金融危机以来，各大化妆品跨国公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资。 她说中国市场的发展空间很大，曼秀雷敦新碧防晒霜中国每年都以双位数的速度增长。 “中国市场最大的特点，就是人们对新品种、新牌子的接受能力很强，整个市场的发展速度都很快。 当然，中国市场对个人护理品的需求与其他国家仍有些许不同，例如产品尚未完全细分化、市场尚未均衡开发以及对包装的需求不同等，在曼秀雷敦所经营的全球市场中，亚太地区始终是主力，而中国市场更是亚太地区的重镇，因此中国是曼秀雷敦全球市场中举足轻重的角色。 因此针对目前男士化妆品的现状我们在大学男士中做一次针对性的市场调查。 第一部分市场分析 一、营销环境分析 1、企业市场环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势（产业状况）曼秀雷敦新碧男士防晒霜进入中国市场至今，以其与众不同的品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“全新体验，碧让您魅力无限”的理念。 环求小组广告策划书3目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国男性提供全面的护肤等相关服务，深受消费者青睐。 总体的消费态势（消费趋势）曼秀雷敦新碧男士防晒霜属于男士大众的防晒护肤品 （2）市场的政治、法律背景政局稳定，加入WTO支持外资企业，在法律法规上给外企企业相对优待 （3）市场的文化背景新碧所属的美国曼秀雷敦(Mentholatum)公司创立于1889年，创始人爱拔亚历山大希尔先生成功研制的曼秀雷敦薄荷膏，迅速成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦的英文“Mentholatum”就是由“MENTHOL”（薄荷）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。 专注于防晒领域的新碧，关注不同人群不同场合的防晒需求，十年如一日全心打造最适合亚洲肌肤的防晒产品。 丰富的产品线涵盖户外及水上活动、日常、BB Cream和儿童防晒，满足全方位的防晒需求。 新碧为了让更广泛的人群能享受到优质的防晒，提供了高性价比的防晒产品，特意打造这款专业男士防晒霜，让男士也可以安心得享受阳光。 2、市场环境中的微观因素 （1）顾客分析男女消费者具有独一无二的外表和身体特征，在年环求小组广告策划书4龄、肤质和发质类型上各有不同。 尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是我们开展业务的基础。 （2）公众分析新碧不仅致力于研究、生产和销售优质防晒护肤品，科研和公益等方面为世界作出了积极的贡献。 自进入中国以来，新碧在这方面作出了不懈的努力，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺。 根据全球领先的权威市场研究公司AC尼尔森的调查数据显示，新碧的销售业绩逐年攀升，香港连续6年销售No.1(xx年-xx年) （3）未来市场规模的趋势虽然大多数消费者只需要极为普通的护肤品，但他们也很注意自身皮肤的防晒情况。 因此他们真正需要的是能有实际效果的产品。 从反馈的市场信息看，健康是人类永恒的主题，美白防晒的产品正越来越成为人们新时代的时尚追求。 3、市场的构成构成防晒霜这一市场的主要产品品牌有巴黎欧莱雅、薇姿、妮维雅，市场上居于主要主要地位的品牌新碧、妮维雅与本品牌构成竞争的品牌是妮维雅。 在防晒世界中，妮维雅是西方文化的表率，新碧则是东方韵味的代表。 4、市场构成的特性 （1）市场有季节性，防晒主要集中在夏季 （2）突出的优点适合35岁以上男性的防晒系列，蕴含领先抗光老化成分RonaCare Ectoin天然防护因子及法国黄金海岸的黄金藻精华，从肌肤深层展开有效的保护和修护，帮助解决由紫外线引致的色斑、细纹、干枯、粗糙等光老化问题。 环求小组广告策划书 55、新碧开拓市场的手段通过硬广告、专柜、美容顾问、促销、客户关系管理等不同的渠道和方式传递统一的信息，相互交织和配合，例如像大流通品牌一样做电视广告，又像奢侈品一样做专柜，同时又很注重促销活动和路演。 这些是我们在中国不断摸索出来的具有创新性的一套经营模式，虽然不同产品有不同的表现形式，但只有形成一个完整的圈，才能使效能最大化。 并且特别添加了具有显著保湿功效的透明质酸，瞬间渗透补水、锁水，减轻因日晒引起的皮肤干燥。 6、营销环境分析（SWOT）S-O策略发挥优势，利用机会S-T策略利用优势，挑战威胁优势:注重质量；提供完善的售后服务；研发投入大；产品针对性强威胁本土竞争者（欧莱雅雅）；国际品牌的竞争（妮维雅）W-T策略克服劣势，回避威胁机会有较好的市场潜力；防晒的护肤皮将更受职业男性劣势产品品种单一；缺乏低端产品；分销渠道下层，失去大环求小组广告策划书6的欢迎中国消费者偏爱高端品牌片新兴市场W-O策略利用机会，克服劣势 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势对于男性而言，三十是一个十分重要的阶段，三十多的男人，需要操心的事最多，如家庭、工作、社会等方面，这些都让男性面临更多的挑战和压力，身体机能减弱。 难以避免的，随着社会政治和文化的变革，经济的发展以及时代风尚、群体素质的影响，男性的“面子”问题，已经不再停留在“爱美之心人皆有之”的阶段，这更是体现了一种社会尊重、和自我实现价值的需要。 而一个未被晒黑的皮肤更能彰显男性的地位，使男性更受瞩目，因此他们会注意皮肤的防晒。 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成新碧男士防晒霜产品所针对的目标消费者为消费水平处于中高端的、年龄于35岁的男性群体。 这部分的消费者主要分布于城市和城环求小组广告策划书7镇经济发展快、接触时代风尚信息更为容易接受的地带，主要为70后的男性消费者。 就当时的教育环境而言，现有消费群体接受教育的程度相对较低，但城市和城镇地区的她们大部分能够经济独立拥有自己的社交圈子，对于美容时尚的需要也是与日俱增。 （2）现有消费者的消费行为一般消费者会选择在休息日、节假日到时代广场、品牌专卖店、市品牌专柜进行美容护肤品的选择和购买，更有消费者选择网购方式，可以在新碧的官方旗舰店购买，也可以通过网络零售商购得。 购买选择中，购买整套护肤品的消费者居多，这样更能够进行脸部的全面呵护，永驻青春，也更加省时省力。 （3）现有消费者的态度新碧男士防晒霜产品与外国影星合作，投资巨资广告宣传，凭借其良好的形象和世界级影坛影响力，成功在中国消费者心目中建立起品牌的知名度和美誉度。 另外新碧男士防晒霜价格中等，大多消费者在使用之后评价其“不仅拥有亲民的价格，更有这不输大牌的效果”。 3、潜在消费者作为35岁以上的男性，大多拥有自己的交友圈子，其男士朋友都能够成为产品的潜在消费者。 护肤品在特殊的节日里作为礼物也成为一种消费趋势，如上司，朋友。 三、产品分析 1、产品特征分析 （1）产品的性能 1、独特冰凉感受，在炎热高温下保持肌肤清凉舒爽；环求小组广告策划书 82、Watery Liquid水剂配方，轻柔幼滑，自然透明； 3、含透明质酸钠及维他命C、E衍生物、温和及低刺激性； 4、适合游泳及长时间户外活动时使用。 （2）产品的质量该系列产品从2000年推出市场后，至今已经10年已久。 在05年该产品已有一次升级，而08年后的全新升级防晒系列更是证明曼秀雷敦新碧一直有对产品的质量作提高的证明。 而消费者的相关使用评价也说明曼秀雷敦新碧的产品是属于高档但是不高价且保证质量的护肤品。 （3）产品的价格从曼秀雷敦新碧的各个产品系列来看，不管是横向或者纵向的对比，产品的价格都是差别不大。 与同行业其他品牌的防晒霜相比有较明显的价格优势。 绝对是消费者买得起的低价的且高档的护肤品。 (4)产品的成分【三重防晒组合Solarex-3】综合多种卓越的抗晒原料，揉合珍贵护肤成分，研制成崭新的Solarex-3配方，拥有三重防晒，防光老化及修护日晒后肌肤的功效，为肌肤提供有效的防晒【全波段阻隔UVA及UVB】含4中全波段防晒剂，快速起效，高稳定性，长时间照射仍不易被紫外线分解。 【保护皮肤抗光老化】加入四氢甲基嘧啶羧酸和法国的黄金藻精华，减少自由基的伤环求小组广告策划书9害。 【深层保湿，提升肌肤保水力】蕴含透明质酸，深层滋润，有效提升肌肤保湿能力，减少日晒后的水分流失，保持肌肤水润清爽。 (5)产品的外观深蓝色的外观给人一种清凉舒爽的感觉。 外观简洁大方，比较适合成熟稳重的男士。 且融入时尚元素。 2、产品生命周期分析经过小组成员讨论，认为该系列产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 从曼秀雷敦新碧对该系列产品的广告投入上可以看出其产品自xx年全面升级后直到现在xx年，已经有3年的时间了。 其代言人为了提高该系列产品的知名度从而达到销售额的增长，曼秀雷敦新碧选择了大量投放广告的形式来作为手段之一。 而在广告媒介的选择上，新碧既有选择平面的时尚杂志（昕薇，米娜，vogue等）视觉综合的电视广告以及在各大门户网站和SNS平台上发布的网络的广告等。 3、产品的品牌形象分析品牌形象代表的不仅仅是整个企业的形象，更是一种无形的资产一种品牌的内涵。 作为曼秀雷敦新碧集团主推的大众品牌之一，从其广告语“曼秀雷敦新碧，你值得拥有”中的值得二字就说明曼秀雷敦新碧是被塑造成一个消费者买得起的低价的且高档的护肤品。 而新碧防晒霜除了是曼秀雷敦新碧的明星产品，还是曼秀雷敦新碧的10年防晒研究成果，展示了曼秀雷敦新碧的产品虽然是新碧集团中较为低端环求小组广告策划书10针对大众的护肤品，但是该护肤品给消费者能够提供一种放心的安全感，因为新碧集团的成立之初就是一个化学家兼一个实验室，其在护肤的技术上还是有保证的。 至于从该产品的代言人也能看出产品的品牌形象是高档的，高贵的。 4、产品定位分析作为曼秀雷敦新碧的明星产品新碧防晒霜主要针对的是35岁以上的男士，即产品的使用者多数是属于爸爸级别的消费者。 从复颜抗皱紧致系列使用过的顾客的使用评价可以看出，该系列产品是一个具备高性价比的产品曼秀雷敦新碧在中国的销售渠道主要都是设置在各大商场设置专柜的形式销售（排除网购和港澳的情况），当然受到近几年电子商务和互联网的影响，曼秀雷敦新碧也把官网销售作为其中一个销售渠道。 四、企业在竞争中的地位 1、消费者认识曼秀雷敦新碧传递给消费者的是要体验充满活力的时尚潮流生活，让新碧的产品打造他们自己的美丽。 大部分消费者反映新碧男士防晒霜系列产品吸收的效果好，肌肤的饱满紧致，肤色得到很大的改善。 2、企业自身的资源和目标 （1）曼秀雷敦新碧男士防晒霜系列在市场推出防晒滋润霜、防晒柔肤水、防晒乳液、防晒复颜帖合提拉弹力面膜等多种针对性较强的脸部抗皱产品，因此可供消费者的选择产品亦比较全面。 同时企业所设立的目标就是要成为“美的使者”，带领消费者紧跟潮流的步伐，成为名副其实的“时尚男人”。 （2）企业的竞争对手环求小组广告策划书11目前曼秀雷敦新碧的男士防晒霜系列主要竞争对手主要有资深堂，宝洁OLAY的防晒系列产品，而两大竞争对手的基本情况如下:资深堂紧致修护系列有防晒抗衰老乳霜，防晒乳液等产品可击退肌肤松弛，皱纹与暗哑三大衰老特征，对抗岁月痕迹，重焕青春光彩，将美白进行到底。 资生堂的目标则显得兼容并蓄，强调“唯美求真”，将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合，塑造既现代又具有亚洲古典风格的理想化男性，让这些男性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力，强调美丽于男性对自己身份的感悟。 宝洁OLAY防晒系列提供产品有防晒净化保湿露（清爽型）有滋润补水的功效。 企业目标是做到真正倾听男性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。 努力为中国男性贡献新美丽的使者，致力于成为中国男性的美丽标志。 3、竞争对手的优势与劣势优势劣势资生堂公司拥有很好的审美意识，全球性的产品市场战略，高品质，高形象，高服务的品牌营销战略；公司以“顾客第一”、“向顾客提供的不仅是产品，更重要的是产品以外的附加值咨询、技巧、服务”为理念，非常重视对销售人员（美容顾问）的培训；拥有强有力的资金保障做后盾和很高的抗风险能力在 二、三线市场，水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度；资生堂属日本产品，一定程度上受国人的民族情感的影响环求小组广告策划书12玉兰油新产品推出速度比较快，不断适应市场需求，且质量保证OLAY应属中高档品牌,其价格定位非常合理,通过每个时期的促消手段,加大了对同类产品的挤压OLAY的投入相比其他该档次的品牌要多的多,而且其充满诱惑力的价格定位,充分应用了价格杠杆的作用,使自己处于不败之地。 抗皱系列产品质量方面相比有待提升；公司的主打产品是美白产品，并非复颜抗皱系列；顾客服务与互动方面相比做得不到位 4、竞争对手的策略 （1）资生堂的策略继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；坚持向 二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。 这些方向，最为资生堂倚重的，就是向 二、三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 （2）OLAY玉兰油的策略坚持理念，突破承诺玉兰油坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好；a、优质产品贴近人心的关爱b、魅力营销心动就是行动文化制胜玉兰油定位为百姓化产品，用合理的价格享受优质的环求小组广告策划书13产品，以及无处不在的产品世界。 五、企业和竞争对手的广告分析新碧与资生堂的广告比较分析 （1）资生堂 1、浓浓的东方韵味回顾资生堂广告的历史，如下，可以看出其广告一直贯穿浓浓的东方唯美风格。 1916年资生堂设计部成立福原信三成立了资生堂设计部。 创造了一系列美丽的海报、广告作品和外包装。 1936年资生堂风格到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。 结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的男性形象。 这位理想化的男性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。 这些广告说明美丽于男性对自己身份的感悟。 1961年季节性促销资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。 1964年摄影时代由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。 资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。 1976年新面孔，新风格一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特代替了传统的苍白。 资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。 1980年确定世界形象；环求小组广告策划书141980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家Serge_Lutens作为其国际形象的设计者。 为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。 这说明真正的才华就是最美好的事物。 2、广告的播放资生堂从不使用这种狂轰滥炸的广告模式，也不参与竞标，而是开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。 有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。 3、有创意的广告想象力、东方唯美主义、东方灵魂资生堂株式会社于1872年创办时，是一家药厂，如今却是日本最大的生产化妆品的企业之一。 其产品从普通的卫生香皂到高级美容品，不仅占去了日本国内化妆品市场销售份额的34，在国际市场上也有一定席位。 资生堂之所以经久不衰，除产品质量精益求精，不断更新换代，跟上时代步伐之外，成功的经验之一是，开展各种具有独特风格的广告宣传，特别是具有丰富想象力的广告设计构思。 有力地激发了消费者的购买欲望，为资生堂的产品开拓了广阔的市场。 在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号“装饰人类的科学”的内涵实质；同时如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。 对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。 在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本男性的刚美风姿和迷离情调表现地淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。 进入九十年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，亦即在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略展开综环求小组广告策划书15合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合，同时资生堂的企业方针也做出了调整，90年资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。 从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质及追求美学、健康和幸福的一贯理念。 于是在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”，对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。 1980年资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀.迪奥的创意设计的法国名设计师Serge Lutens担任广告创意及制作工作，Serge Lutens正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格为世界带来莫大的冲击，于是在唯美主义的设计理念上Serge Lutens与资生堂融为了一体，从他的系列作品中可以看出他对男性的独到见解。 的确，在Serge Lutens所创作的系列资生堂广告作品中，色彩调配之前卫，光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早已超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。 Serge Lutens的作品不仅为资生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。 （2）新碧现代奔放与明星效应结合相比之下，新碧的广告就是另外一道风景线。 新碧更注重广告次数效应和明星效应。 相对资生堂的东方韵味式的广告，新碧则使用西方式的梦幻美男广告。 1、广告播放环求小组广告策划书16新碧对当代男性的攻心是相当霸道和凌厉的。 高档商场和豪华购物中心里他们的柜台从来都占据显眼的位置。 财大气粗的新碧就喜欢运用这种大手笔的柜台布置和广告轰炸来领导潮流。 2、明星效应自1998年起，法国名模就成为新碧脸部护理产品和产品形象代言人。 之后又有其他的明星代言，他们以亲身体验，使得更多的消费者相信新碧，从而给新碧带来了广阔的市场。 第二部分广告战略和策划 一、广告的目标市场策略适合35岁以上男性的防晒系列，蕴含领先抗光老化成分RonaCare Ectoin天然防护因子及法国黄金海岸的黄金藻精华，从肌肤深层展开有效的保护和修护，帮助解决由紫外线引致的色斑、细纹、干枯、粗糙等光老化问题。 二、产品定位策略 1、企业与相关竞争者的产品分析构成防晒霜这一市场的主要产品品牌有巴黎欧莱雅、薇姿、妮维雅，市场上居于主要主要地位的品牌新碧、妮维雅与本品牌构成竞争的品牌是妮维雅。 在防晒世界中，妮维雅是西方文化的表率，新碧则是东方韵味的代表。 2、产品的目标顾客 （1）目标顾客中高端收入，35岁左右的男性 （2）潜在顾客作为35岁以上的男性，大多拥有自己的交友圈子，其男士朋友圈都能够成为产品的潜在消费者。 护肤品在特殊的节日里环求小组广告策划书17作为礼物也成为一种消费趋势，如上司，朋友。 3、产品策略新碧是作为一个市场挑战者的角色，在市场上站稳了阵脚之后就应该对领导者发出挑战，比如采用高性价比策略攻占市场，抢占市场份额。 当然除了关注领导者的动向，也要随时注意同为挑战者的企业，二者的产品价格在差别不大的条件要怎么才能争取到更多的消费者呢？ 4、广告定位从上述的产品的分析，我们的广告就应该从消费者的需求出发，而产品最主要想像消费者展示的就是该产品能体现防晒特征，而面向的目标消费者就是35岁以上的男性消费者。 在广告定位上，应该针对该消费群体的心理的接受程度对广告进行策划。 消费者都是精明的，若需要他们对产品产生忠诚度，甚至是品牌的忠诚度，就需要企业真正从消费者的角度上去考虑消费者真正所需要的，而企业所生产的产品又是能不能满足消费者所要达到的效果？那么在广告定位上做好相关的策略是必要的，而予以辅助的手段也是必要的，而且这些手段都只有一个最终目的，就是通过需要体现产品的特征，使消费者认识到该产品就是他们所需要的，就是最符合消费者的要求的产品。 三、产品诉求策略 1、广告的诉求对象正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者，新环求小组广告策划书18碧男士防晒霜广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众，其产品的目标消费群体是年龄于35岁左右高生活品质的男性消费者。 广告只有针对他们进行诉求，能达到预期的说服效果。 2、广告诉求重点关于企业的产品的信息非常丰富，但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达，广告也不能传达所有的信息。 出于对广告的时间，空间范围，受众的记忆程度等因素的考虑，新碧男士防晒霜广告通过广告代言人形象表达产品使用者的年龄防晒功效。 3、广告诉求方法心理学认为，说服是通过给予接受者的诉求，引导其态度和行为越向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。 其中认知是情感相行为改变的基础，而行为变化则因认知和情感的变化而产生。 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。 新碧男士防晒霜采用感性为主，理性为辅的感理性相结合的诉求方法。 广告内容理性部分有采用字幕与代言人陈述的形式展现产品防晒的功能。 感性部分有代言人的生活情趣，通过展现代言人的日常生活中使用产品的切身感受的悠闲生活情趣进行诉求。 广告中展现代言人使用产品后的肌肤图像，是通过视觉的方式传递给受众产品的价值环求小组广告策划书19所在。 四、广告表现策略 1、广告主题策略 （1）广告主题的表述新碧男士防晒霜的广告语是“全新体验，碧让你魅力无限”。 2、广告创意策略 （1）广告创意的核心广告创意的核心是要通过张脸黑白对比，体现新碧男士防晒霜的防晒功效。 （2）广告创意的说明用夸张的形式吸引目标顾客注意。 3、广告表现的其他内容 （1）广告风格采用夸张的表现形式 （2）各种媒介的广告表现平面广告 （3）广告表现的材质报纸、期刊杂志、互联网 五、广告媒介策略 1、电视传播综合广播与杂志传播的功能，能够想象清晰地表达广告的思想，具有是实性性感和现场感，让观众直接看到广告事物的情景，如亲临其境，透过眼睛感受效果。 比死板的杂志传播要生动的多，感染力与传播效果更好！ 2、国际互联网传播环求小组广告策划书20传播范围更广，更开放，更个性化，不分时段，时时刻刻都在传播，综合各种传播媒介（如报纸、杂志、书籍、广播、电视等等）的特征和优势，融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动，相对电视媒体传播来说，成本也较低。 3、户外广告例如公交站公布栏广告，公交车广告，海报宣传等。 户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；在消费者常常经过的区域，户外广告有反复宣传的效果，给消费者留下深刻印象；此外，户外广告费用也较低。 第三部分广告实施计划 一、广告目标 （1）销售广告目标目前曼秀雷敦新碧产品的目标市场主要是对于一些经常处于户外需要防晒的男士，“曼秀雷敦”这个品牌已经有一定的知名度，所以营销传播除了以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标外，争取提高销售额。 （2）网络广告的目标提高“新碧”男士防晒霜这一产品的知名度；通过在线推广，增加“曼秀雷敦”品牌网站访客量与注册用户数通过在线推广，获取线下推广活动（例如冯德伦的品牌代言活动）的参加人数环求小组广告策划书21 二、广告活动的时间、地点、内容我们的广告内容是以“爱情、亲情和友情”，这三个生活中最常见的也是构成普通人生活的最重要的因素来作为广告的主题。 我们的广告内容通过一个平凡的30岁左右的成功男士从工作到参与到社交活动的过程，展现“新碧”防晒乳液带给他的自信与惊喜，以及亲人、朋友的关爱与支持！因为这个产品系列主要针对男士，所以，我们的广告拍摄时间选择在以男性为主的主要节日中。 （1）友谊篇拍摄时间6月16号6月30号广告播放时间7月1日月16号活动地点几个好朋友在网球场打网球活动内容四个人，在网球场打双打。 主人公在进网球场之前涂上了新碧防晒乳液，自己涂完后把新碧递给几个他的朋友，他朋友都没有用。 他说，你们不涂不要后悔哦。 几个人笑着进入了网球场，几场球打完后，其他人都被太阳晒的发黑，其他三个人的肤色跟主人公的差别很大。 主人公对他们三个人说:哈哈，三位包公你们好。 之后拿出新碧放防晒乳液，对他们说道全新体验，碧让你魅力无限。 （2）亲情篇拍摄时间父亲节前期广告播放时间6月1号6月16活动地点家庭中环求小组广告策划书22活动内容:父亲节，清晨，儿子悄悄的走进父亲的房间，把一个礼盒放在了父亲的床头。 此时儿子脑海中付出父亲在外忙碌时的情景，在太阳下奔走忙碌。 镜头转到父亲使用新碧防晒霜后的情景，儿子看着熟睡的父亲，嘴角了笑容。 此时父亲醒来，看到床头有个礼物，打开了一看是新碧防晒乳液，欣慰的把儿子楼主了怀中。 结束广告语全新体验，碧让你魅力无限。 （3)自我认可篇拍摄时间6月3日6月30日广告播放时间7月1日8月31日活动地点选择在宽敞明亮的办公室里的办公桌前活动内容30岁的男士，皮肤依然年轻，心态依然年轻，积极参加到社会工作中，乐观、认真地对待生活的点点滴滴。 最后，他自信满满的说道“新碧，新体验。 结束广告语全新体验，碧让你魅力无限。 第四部分广告活动的效果评价和监控 一、监控的目标针对新碧防晒霜的目标市场，通过一系列的广告策划活动，树立“新碧”防晒霜这一系列产品的品牌形象，提升了品牌的认知度为目标外，提高了产品的利润。 为了更好的确定广告发布后是否达到预期效果或产生其他哪些方面的影响，同时为了增强广告的有效性，我们在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估，以求可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及环求小组广告策划书23媒体组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。 广告效果的评估和监控不仅关注在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心更受到我们的重视。 二、监控的方法 1、广告传播效果广告能让多少人听到或看到；能让多少人认可、理解所传播的信息；认可程度如何。 广告的传播指标评估说明1）a、提示知名度。 在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回忆起接触过的广告？反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足，针对接收者的广告到达率和接触频率是否足够？广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无帮助。 b、未提示知名度在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回忆起接触过的广告；反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购买者主动记忆的程度；广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度。 2）第一提及及知名度。 在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌或产品信息；比较受检验品牌与竞争品牌的记忆强度；评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性；与竞争对手比较广告创意的说服力、冲击力对购买者记忆的影响程度。 3）广告理解度。 购买者对广告所传达的讯息理解的程度如何？评价广告选用媒体的类别、方式是否完整传递广告信息？广告创意对信息的表现是否准确、清楚？4）品牌的偏好度。 购买者对广告品牌的接受喜爱程度；广告创意的诉求是否从购买者的利益出发，迎合购买者的好感？检查媒体目标接受对象是否与广告创意的目标对象相吻合？评价广环求小组广告策划书24告品牌购买者的使用经验的正负影响程度。 5）购买意向率。 购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向程度；评价广告是否针对有产品需求的目标对象；与竞争品牌相比，对购买者综合价值的体现程度；评价广告创意对购买者的说服和诱导程度。 6）实际购买率。 顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少？评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合？ 2、广告对销售的效果指广告能帮助促进销售多少产品，即销售量增加多少？评价广告对销售的效果有下列方法1）直接询问法在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。 2）销量对比法在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较，得出广告投入与销量变化的比较值。 广告效果指数AEI=A-(A+C)*B/(B+D)/(A+B+C+D)其中，A看过广告而购买的人数；B未看过广告而购买的人数；C看过广告而未购买的人数；D未看过广告而未购买的人数。 例如某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查，合计抽样人数50人，其中，看过广告而购买的人数为12人；未看广告而购买的人数为7人；看过广告而未购买的人数为17人；未看过广告而未购买的人数为14人。 故AEI=12-（12+17）*7/（7+14）/50=4.7% 三、监控的实施计划 1、广告投放前期分析环求小组广告策划书25广告投放前期分析主要包括市场分析（营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析、企业和竞争对手的广告分析），广告策略（广告的目标市场策略、产品定位策略、产品诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略），广告实施计划（广告目标、广告活动时间、广告活动内容、广告表现、广告媒介策划）这三大方面。 在策划决策的这一环节,其基本评估内容有看广告计划是否与广告目标相一致,其内在逻辑联系紧密与否,广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；评估广告决策是否正确,广告策略是否运用恰当；广告主题是否正确,广告创意是否独特新颖,广告诉求是否明确,目标消费者是否认准；广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 2、广告投放中期分析广告投放中主要是实施监测，例如我们可以根据各媒体的用户曝光量推算出在哪个媒体的广告投放效果最好，哪些原因让企业的网络广告被网民关注程度增加。 为了更准确地描述问题，通常我们在进行广告效果研究的过程中，所采取的描述是指标化的，而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。 （1）描述广告投放情况的指标1）广告总量用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个，而对于电视广告、电波广告而言还可以采用总长度评价，对于平面媒体而言也可以采用总面积衡量。 当然由于长度、面积这些指标环求小组广告策划书26与费用的高度相关性，因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。 2）趋势性指标比如广告投放的增长率，包括费用和频次等的增长率等指标，这部分用于描述企业投放力度的变化情况。 3）广告结构指标各类别广告的比例结构，如产品广告、促销广告、形象广告、服务广告等分别所占的百分比结构等，该指标可以用以考察发布方的营销策略。 4）广告时段对于报纸而言，该广告在一周的哪一天被投放相当于广告的时段，而对于电视广告而言，这一指标顾名思义，这一特征决定广告面向的群体的接触特征同时也可能决定这企业可能出现的偏差。 5）广告区域也就是该广告被投放到的区域，主要是从接收方的角度而言的区域。 （2）用于描述消费者对广告的理解的指标1）愉悦性指标也就是该广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感。 2）可记忆性指标用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么他的效果将更为理想。 3）传播性指标该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果。 环求小组广告策划书274）说服性指标该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通