广告策划市场调查报告

1 / 15广告策划市场调查报告 广告策划市场调查报告在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如关于哈尔滨市家电市场调查报告 。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:消费者眼中的 棗读者群研究报告 。目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，2 / 15应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；目 录、调查设计与组织实施、调查对象构成情况简介、调查的主要统计结果简介、综合分析、数据资料汇总表、附录概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调3 / 15查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。正文正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。结论与建议结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥4 / 15尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。二、市场调查报告的内容市场调查报告的主要内容有；第一，说明调查目的及所要解决的问题。第二，介绍市场背景资料。第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。第四，调研数据及其分析。第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。第六，论证所提观点的基本理由。第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。第八，预测可能遇到的风险、对策广告策划市场调查报告 广告策划市场调查报告广告策划市场调查报告在广告策划之前，上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体5 / 15地表示出来，如关于哈尔滨市家电市场调查报告 。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:消费者眼中的 棗读者群研究报告 。目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；目 录、调查设计与组织实施、调查对象构成情况简介、调查的主要统计结果简介、综合分析、数据资料汇总表、附录6 / 15概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要广告策划市场调查报告 包括三方面内容：2设计调研问卷，并开始抽样。 。3实施。4复核抽查。5数据处理。6撰写报告。7给客户作提报 presentation。8收款。三市场调查的内容广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：7 / 151产品调查对于产品的调查主要包括两个方面：首先是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。2消费者调查消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。对于消费者情况的调查具体分为：消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。而且，可以帮助广告策划8 / 15者找到广告有效的诉求点和诉求方式。3市场调查这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。它主要包括：市场所在他的政策法规。市场容量调查。影响市场需求因素的调查。市场竞争性调查。4媒体调查媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。5广告效果调9 / 15查广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主在广告上投资上万元甚至上百万、上千万元后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。对于广告效果的测定不仅仅体现在广告活动结束之后，它还体现在广告实施的各个阶段，对广告策略的适应性和实施情况随时进行了解。未来市场规模的变化趋势如何?市场的构成：构成这一市场的主要品牌。各品牌所占据的市场份额。居于竞争优势地位的品牌是什么?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?10 / 15市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?市场营销环境分析的总结。对市场营销环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点。因此在各要素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则需要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。三目标市场分析四竞争对手分析在分析竞争对手时可着重其整体营销情况和广告形式两大方面：1竞争对手的11 / 15整体营销情况竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较主要竞争对手的数目。主要竞争对手的经营历史、财政信贷情况。主要竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。主要竞争对手在消费者心目中的形象地位。主要竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原料供应，资源开发情况。主要竞争对手产品生产者整体素质，产品生命周期。2竞争对手的广告形式广告的劝说方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的主要媒介。广告的数量。可通过其广告在几类主要传播媒介上同类产品或服务广告中所占的比率的分析获得。12 / 15广告的费用。可通过其广告数量结算得出。广告与其他推销方法的配合。在分析时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后再将每个主要竞争对手的分析结果综合整理，得到较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的基本情况，可以认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。只有信息才能组合产生灵感，只有新奇的灵感大集合，才能构成成功的策划。那么，我们该如何去收集与获得信息呢? 获取信息的途径概括地说，主要有：建立信息获取与反馈的网络，其一为有意识调查；其二为建立通讯网络。花钱买信息其一为引进模仿；13 / 15其二为社会咨询。处处留心皆信息自测练习一填空题1广告调查为广告策划提供科学的_。2与广告活动有关的市场营销_均属广告调查的范围。3市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_过程中，都扮演了至关重要的角色。4广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和_。5广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段、14 / 15_阶段、分析与总结阶段、市场分析结果应用的阶段。二问答题1为什么广告调查给广告策划提供了科学的依据？2为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？3为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？4市场调查有哪些基本步骤？广告策划市场调查报告 5产品调查有哪些几个方面？6对于消费者情况的调查具体有哪两个方面？7对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？8对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？参考答案一填空