金豪嘉园策划案　.doc

金豪嘉园策划案 枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪枪微微微微微微微殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷殷峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙镇镇镇镇镇镇镇镇镇遥遥遥以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以以蛰蛰珠珠珠珠珠珠珠珠珠珠猪许许许许许许许许许许许许许许许许许许许许许许许许挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚挚迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼幼再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再再朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽朽墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟墟圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆圆庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸庸皂皂皂皂皂皂皂皂皂皂皂皂皂皂皂皂扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎扎虚虚虚虚虚虚虚虚虚虚虚虚虚运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运运雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁计计计计计计计计计计计计计计计计计计计计计否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否否宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏宏怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖怖浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇抚抚抚抚抚抚抚抚抚抚抚抚抚抚苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛苛舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅舅饺饺饺饺饺饺饺饺饺饺饺饺饺饺饺串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串串靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠靠汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇汇查查查查查查查查查查查查查查查查查查查查紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧紧答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答答非非非非非非非非非非非非非非非非挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉廉鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃鳃淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆淆毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛毛适适适适适适适适适适适适适适适适适适适适适适森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森森童童童童童童童童童童童童童童童童童童童聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂聂茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸茸挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝挝碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰碰金豪嘉苑xx碰年度广告策划推广方案碰前言碰作为广州专业房地产广碰告公司，通过长期的实碰践与探索，凌峻广告积碰累了大量经验，并逐渐袍形成了一套心地产推广袍策划理论。 为此我们将袍抱着积极、务实、专业袍的态度，为本项目度身袍订造一整套适宜的广告袍推广策略，以期产生良袍好的广告效应，为项目袍推广销售尽自己的一份袍力量。 经过前期沟通及袍调查，我们对本项目本袍身已有了较深入的理解瓤。 因此，本次的推广方瓤案以具体的推广为重点瓤，提出我公司的建议，瓤对于这些建议的可行性瓤，希望与贵司进一步沟瓤通后落实。 策划的基本瓤思路 一、策划的总体指瓤导原则 1、销售是唯一导原则 1、销售是唯一瓤原则这是个竞争、掠食瓤的时代，这个时代的游瓤戏规划是生存便是硬瓤道理。 房地产的生存在瓤于销售，所以，我们的瓤一切思想与行为，均应瓤以销售为唯一原则。 而瓤不是仅仅的就广告而广瓤告。 2、销售力是销售瓤制胜的关键单纯推销产瓤品的时代已经过去，消瓤费者购买的不仅是产品瓤，还同时购买产品所附瓤加的精神价值。 销售力瓤就是指产品不仅在产品瓤功能、环境、配套、建瓤筑等硬件上，还在服务瓤、内涵、审美取向等一瓤系列软件上同时满足消瓤费者的“自我实现”的瓤价值取向。 只有有的放瓤失的提高销售力，才是瓤实现销售、赢取竞争的瓤解决之道。 1.策划的目标淆 1、销售是不变的前提 1、销售是不变的前提淆走得快，好淆世界。 以最短的时间实淆现最大值的销售，实现淆资金最快速的流动率，淆是我们不变追求的前提淆。 2、获得可持续发展淆的势能在实现销售目标淆的前提下，我们还希望淆通过个案的良性操作，淆在产品品牌建设的同时淆，争取企业品牌的高速淆成长，为企业的可持续淆发展奠定强劲势能。 2.关淆于销售1.于销售1.通路卡位，事半淆功倍如果说提纯和提升淆销售力是我们的重大战淆略，找准终端的通路，淆并在通路上下药，则是淆我们的战术。 2、内引淆外联，双管齐下淆变单一的坐销为与动销淆的结合，引进来，走出淆去，争取最大的主动，淆是我们的主要建议之一岂因为我们相们机会岂是永远只为主动者存在岂的。 3、价格引导，启岂动投资市场，创造销售岂势能投资市场岂的入市，能有效地带旺岂购买需求。 而无论是投岂资者与否，价格永远是岂一把标尺。 因此，我们岂的做法是为他们留一岂方上扬的空间。 四关岂于传播 1、广告策略于传播 1、广告策略岂广告表现应该体岂现物业的卖点及其定位岂，其中主要考虑表现出岂环境豪阔安逸岂俊朗洒脱、卓尔不群岂、成功感的领导者特质岂。 1.用朴实无华的方式沟岂通一个人待人岂处世的态度与方式，随岂着其社会经验与自身修岂养层次提高，而日臻返岂朴皈真。 他们崇尚不矫岂情、不造作、不兜圈子岂的自然、直率的表达方岂式。 2.用观点与目标人群岂沟通今天的社会主流人岂群，渴望较高层次的沟薯通，而沟通的语言必须薯是智慧的和富于美感的薯，一句话，是有观点的薯。 对待很多事薯情或现象，主流人群往薯往都会有自己的主张，薯他们不是人云亦云者。 薯所以，我们了要有自己薯的生活观点。 3）关于薯USP我们认为所谓薯的USP更应该是品牌薯的USP，是我们欲赋薯予这个项目的品牌形象薯（印象）；产品方面，薯只凭一个产品USP要薯支持11亿的销售是不薯可能的。 随着消费市场琉的日臻成熟、理智、现琉实，消费者对综合质素琉的重视已成为考虑的主琉流。 亦即是说，综合质琉素的每一个方面，用不琉同的方式进行沟通，都琉会成为USP，所以我琉们应该整合项目的各方琉面优点（卖点），根据琉不同的时期、不同的市琉场气候提出不同的US琉P，不断的、有层次的琉推出。 第一部分琉项目理解1.建筑规模琉占地面积7731李平方米，总建筑面积4李5612平方米，容积李率5.9，绿化面积李2397平方米，绿化李率30%。 由一栋25李层，二栋19层的楼宇李组成。 2.地理位置李东邻下渡路，北接滨李江东路，南连新港中路李，西依中山大学3.自身李配套架空花李园，游泳池，小型会所李4.周边配套市李政配套设施较完善，学李校，菜市场，超市，医李院云集 五、项目优势李1）位于成熟的李生活区内，市政配套设李施较完善2）李地理位置紧靠珠江边，李周边的江景豪宅已形成李气候 六、项目劣势李1）缺乏自然景观李支持。 2）自身配套缺李乏特色。 3）李发展商暂乏市场号召力粟。 4）期楼相粟对缺乏足够的说服力。 粟结论本项目要粟在短期内实现销售目标粟，有希望、有机会，但粟同时亦存在极大的困难粟。 我们只有改变传统的粟企求以一个概念、一个粟USP去冲击市场的思粟维习惯，根据消费者的粟深层次需求（价值取向粟、精神取向），进一步粟提升综合素质，尤其是粟以创造性思维发展项目粟的竞争优势，才能赢得粟致胜机会。 第二部分粟目标消费群分析1.目粟标消费群定位粟粟新兴的高薪粟阶层 二、目标购房者特阶层 二、目标购房者特粟征1）年龄粟在25岁40岁之间粟2）事业初成粟，月薪收入高，有强烈粟的够房欲望，索3）他们追求一种舒适索、随意，不被外界烦扰索的现代生活方式，追索求工作与居住索彻底分离的生活模式；索4）有主见、自信心强索有独特的品位。 他们索处于事业上升期，索相信凭自已索的实力能够把握未来5索）价值趋向比较成熟，索同时又相对理性，对于索新事物，其讲究的索是“值与不值”；第索三部分项目定索位2.项目核心理念索索首席精英生活特区首席精英生活特区二索、核心理念理解1.首席，索代表着第一，最好。 在侣人的印象中常常与“法侣官”，“行政长官”，侣“执行总裁”之类的高侣薪白领联系在一起。 2.项侣目的地理位置处于临江侣的高尚生活区内，以“侣精英生活特区”凸现项侣目与众不同的品位。 该侣定位清晰、准确表达了侣项目两个最大核心竞争侣优势，很明确表明了项侣目的市场地位，容易引侣起目标消费者的共鸣，侣从而推动销售。 故，项侣目的广告语侣广州为你喝彩侣第四侣部分广告推侣广计划 一、广告推广策侣略原则1.打破一般在正式侣预售期才推出广告的做侣法，一反常规，先侣声夺人，在20侣01年4月即展开第一侣轮广告运动。 当然，本侣、项目的销趴售目标与周期设定，亦趴已注定了本项目要提前趴有一个大量的趴铺垫。 2.广告推广应紧密趴围绕营销活动而展开，趴而不是单纯的为广趴告而广告 二、广告推趴广期设定本项目的上市趴广告推广分为三个阶段趴进行1）内部认购期趴第一阶段产品介绍（趴说明）期（46月）趴第二阶段；形象推广期趴（79月）2）公开趴发售期第三阶段销售趴促进期（912月）趴 三、广告主要诉求点11趴）第一阶段产品介趴绍（说明）期（46趴月）1.目的建立认知毗，达至认同，引发兴趣毗。 2.诉求内容项目的毗各项设计、规划要点、毗新材料、新技术、新工毗艺说明、品质承保及承毗诺、环境、规划、开发毗建设组合、软硬件配套毗等。 3.广告主题根据毗不同介绍侧重点而另行毗设定，但须直观、单一毗。 2）第二阶段形毗象推广期（78月）毗1.目的建立印象，引毗发购买冲动。 2.诉求内容泪新的生活印象、新泪的生活方式、新的心理泪感受，附带销售信息。 泪1.广告表现形式泪选取特定的目泪标消费者，着重与目标泪消费心理的沟通时装设泪计师（女，28岁）淆淆主题我喜欢单淆身生活，但不喜欢单调淆诉求点金豪淆花园的生活配套设施I淆T业工程师（男，25淆岁）主题淆我享受年轻，但不愿意淆被别人看轻淆诉求点金豪花园的每淆一个单元的装饰流露高淆逸的品位年轻的夫妇（淆28岁左右）淆主题我们不需要太淆大的房间，只是需要彼淆此多点空间诉求点金淆豪花园户型设计的精致淆父女俩的对话（36岁淆左右）主题淆我喜欢孩子，让孩子淆回归大自然，有时候，淆我又淆把他管的很严淆。 诉求点金淆豪花园的园林，和周边淆的教育设施其他主题淆不留一丝遗憾。 淆岂人生有高度,生活自岂有高度。 3）第三阶段岂销售促进期（9岂12月）1.目的巩固岂前期市场成果，增进销岂售业绩。 1.诉求内容岂促销活动。 岂产品岂优异点简述。 岂人岂气指数情况。 岂促岂销信息。 1.广告主题岂最好的，才是最值得拥岂有的。 岂广州为您岂喝彩第五部分岂公关活动公关岂活动的作用有两个其岂一，通过事件行销，找岂到“讲故事”的理由；岂其二，利用各种机会拉岂近与消费者之间的心理岂距离，加强沟通，促进岂购买。 2.公关活动设计1王）新闻发布会2）项目王报告会7）财富沙龙8王）国庆节等节日的大型王促销活动 二、首期销售王公关活动方案1）新闻公关活动方案1）新闻王发布会 （1）1.时间王5月2.内容产品获奖王通告（此奖应可购买）王国王际保险公司联合承保说王明2）新闻发布会（2王）1.时间7月2.内容王呼吁登记者不要随便王转让签号（转让者无效王），以免因小失大并扰王乱销售秩序（同时指出王转让者只为少数几个）王。 王二手市场火热，项目将王积极回应，价格将分阶王段微调。 3）项目报告王会1.时间7月2.内容凛项目设计方案、设计凛效果（包括户型）凛项目各凛项新材料、新技术、新凛工艺、应用说明凛项目的规凛划说明凛项目的投资价值说凛明凛项目的质量承保及质量凛承诺（可退可换等）44凛）财富沙龙 （1）1.时间凛8月中旬2.内容润入关前景预测润入关后各项润经济前景评估报告润200润2年国内经济预测润新的商润务信息交流、通告舜专家、舜名人面对面第六部分舜促销策略 一、促销目舜的1.在考虑过程中增加额舜外购买利益（贴近需求舜的利益），促成决策。 舜2.基于提升销售力的考虑舜 二、促销方案A、“天 二、促销方案A、“天舜下任逍遥”活动1.买家送舜会籍金咭，包括项目会舜所之外的第 二、第三会舜所及项目通用。 2.买家可舜获“欧洲游”、“神洲舜游”等不同套票（抽奖舜）。 3.买家凭咭可获赠联舜盟内各大医疗机构服务舜优惠。 4.买家凭咭可获每舜年一次或两次与联盟各舜大院校交流的机会。 5.买舜家凭咭可参加业主舜特训班课程。 B、金钻B、金钻铀行动1.发展商提出保质承铀诺，在物业使用期内终铀生提供保修（购买铀时送纯金保修卡），一铀年内出现重大质量问题铀包退、包换、包赔。 铀C、无需首铀期，只需月供针对目标铀消费者无大笔储蓄，纵铀然有购房的欲望，也难铀一时实现。 “10成1铀5年按揭”银行提铀供七成按揭，其他三成铀由发展商提供无息按揭铀。 1.无本取息在规定铀活动的时期内，购买金铀豪花园的买家，发展商铀都以楼房的总价存入银铀行，买家可连续三年随铀时支取利息。 第七部分铀媒体安排计划铀1.媒介策略作为铀高尚住宅，选择媒体自铀然要十分慎重，媒体选铀择与广告表现都应切合虚物业的身份与品牌。 1.促虚销型或促销性较强的广虚告采用报纸平面广告；虚1.形象宣传或为加强品牌虚形象的广告采用电视广虚告与报纸平面广告相合虚；1.公关活动的公布采用虚软性新闻稿与报纸平面虚广告相结合为主；1.日常虚知名度建立以直接邮寄虚、户外广告为主。 二、虚媒介选择1）常规性媒媒介选择1）常规性媒虚介1.报纸主力仍以广州日虚报为主，辅信息时报、虚粤港信息报之类。 1.杂志虚从消费群特定的通路考虚虑，其信息载体指向性虚亦极强，建议选择高虚尔夫会刊、房地产导报虚、证券公司刊物、银行虚内刊及其他商会、协会虚内部刊物、通讯等。 1.电峙视仍以省、市有线AT峙V和TVB频道为主，峙时段安排以2100峙以后为佳。 1.售楼书共分峙三册第一册为各项性峙能卖点的阐述、介绍；峙第二期为户型图、装修峙标准、价格表、购买须峙知、付款方式常规资料峙集；第三册为居住氛围峙的生活文化集。 2.展板峙略3.宣传单张略2）创峙意性媒介1.创意书签2.名信峙片创意性媒介峙着力于自我观点的阐述峙,可于摆放售楼部、会峙所、样板房、各展示点峙内供随意取阅，并可定峙时寄送。 如有可能，与峙业主或目标买家的联络峙函都设计成名信片式（峙即使是一张缴款通知单峙），以营造项目独特的峙文化气息。 3）善用新峙闻界1.对于任何一个消峙费者，相信新闻报道远峙多于相信广告。 2.利用新峙闻界大炒作可用新闻发峙布会、制造重大市场事渝件（话题）、联办专栏渝等形式。 第八部分第八部分渝项目包装 一、售楼渝部售楼部是第渝一个示梦的地方，它的渝重要性不言而喻。 1.售楼渝部设计，应尽可能吻合渝居室的设计风格，尽可渝能展现项目的特色，将渝优势配套及生活之场景渝浓缩在售楼内部展现（渝同时包括各种新型建材渝）。 2.售楼部应设计立体渝式的室内园林效果。 3.售渝楼部每一区域区应有醒渝目、统一的指示系统。 渝1.售楼部应参照五星级豪渝华酒店大堂的模式设计渝并管理、运作，以超越渝于一般的售楼部。 2.售楼渝部应充分运用现代声、渝光、电效果，制造现代渝感。 我们的目的是要让渝消费甫再一踏入售楼部渝，即可亲历其境，感受渝到家的温馨、富丽，感遥受到生活的尊贵、从容遥与多元 二、示范单位遥售楼部通往工地遥示范单位之间，设一专遥门通道，以有机玻璃遮遥挡，成为风雨观景长廊遥，以利于各种气候的自遥由出入，亦是一种人本遥关怀的体现。 1遥）示范单位共二套，分遥别为不同风格。 一款为遥温馨舒适型，另一款为遥超前的“概念型”。 遥2）示范单位有温遥馨、舒适的氛围，配合遥生活气息浓厚的精品和遥摆设，令消费者有“遥家”的感觉。 3.每个示范遥单位入口处墙上挂精美遥的展示牌，内容户型遥、建筑面积许、实用率、价格、装修许标准 三、现场布置1）许围墙工地以围墙阻许隔。 围墙造型许应具有动感、柱体采用许洛可可柱装饰，墙面展许位图案尽可能简洁，或许用色块构成即可，并要许能同时兼顾日夜效果。 许2）工地棚架外围以纱许网罩封闭，悬挂之横幅许或垂幅忌用标语，而应许以鲜明、生动、醒目的许图案为刺激招徕方式。 许4.工地周边工地周边应花许力气进行尽可能统一的许包装，譬如其他围墙统许一风格的包装；下渡路许、滨江东路及新港中路许东西向各500米内路许树统一建造保护坛（上许制项目标识等识别标志许），以弥补现时禁插彩许旗、禁造路牌、户外广许告的不足，并形成强烈许的、鲜明独特的冲击效许果。 第九部分第九部分秀关于预算推秀广预算，应视产品所制秀定的营销策略，相关可秀行的推广计划而有目的秀制订，亦即是说要视乎秀销售需要而定，而非本秀末倒置的主观设定。 结结秀束语销售力是一个全方秀位整合的大战略与大战秀役销售力操作是一个全秀方位的整合战略，它是秀一种自我扬弃的提升与秀实现的过程。 因此，它秀必须有所取舍，敢于想秀，敢于做，而且善于想秀，善于做。 销售力的操秀作是一场决胜的大战役秀，所以，工欲善其事，秀必先利其器。 一切欲速秀而达的浮躁以态，都将秀妨碍我们的取胜。 秀秀秀秀秀秀秀迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂迂蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄蓄焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛薛咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱咱睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬睬浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告告会会会会会会会会会会会会会膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊膊浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇浇凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋凋拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌拌充充充