广告策划与方案策划书与广告策划与管理作业汇编.doc

广告策划与方案策划书与广告策划与管理作业汇编 广告策划与方案策划书与广告策划与管理作业汇编广告策划与方案策划书一份完整的广告策划书（仅提供各部分的要点参考）封面一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 公司及广告策划小组名单在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划动作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。 此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来。 这一方面可以使策划书显得正式、规范；另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前方是概述性质的，其长度从两段到两页不等。 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。 又或者，前言可为许策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的讯息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 这部分内容不宜过长，以数百字为佳。 因此有的广告策划人称这部分为执行摘要。 正文第一部分市场分析这部分应该包括广告策划过程所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写的思路是根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。 如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。 一、营销环境和行业分析这一部分列出经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境中与广告战略有关的最重要的因素，然后说明各个因素的影响和重要性。 环境因素不可能也不需要全部罗列出来。 在撰写计划时，关键不在于详尽或包罗万象，而在于选择哪几个真正能说明形势的重要因素，然后，说明这些因素与目前的广告战略之间的联系。 （1）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策2）市场的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符何其文化而拒绝产品 （2）市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 （3）市场概况1）市场的规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何3）市场构成的特性市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点4）行业的市场运行模式 （4）营销环境分析总结1）机会与威胁2）优势与劣势3）重点问题总结 二、消费者分析 （1）消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性 （2）消费者分析与目标市场描述1）确认市场细分2）主要细分市场3）次要细分市场4）细分市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为等） （3）现有消费者分析1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现在消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点3）现有消费者的态度对本产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求 （4）潜在消费分析1）潜在消费者的特征总量、性别、年龄、收入、职业、受教育程度等2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足度如何 （5）消费者分析的总结1）现有消费者机会与威胁优势与劣势重要问题总结2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势主要问题点总结3）目标消费者目标消费群体的特征目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求 （6）对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位2）定位的效果3）对以往定位的评价 （7）新产品的定位策略1）从消费者需求的角度2）从产品竞争的角度3）从营销效果的角度 （8）对新产品的定位的表述新定位的表述新定位的依据与优势 （9）提出品牌价值主张 （10）各目标市场的营销组合概述1）目标市场选择的依据2）目标市场选择的策略广告计划应该是企业营销计划的直接延续，对品牌主张的说明可以使营销计划与广告计划直接产生明确的联系；品牌应该在目标细分眼中离有什么地位？广告策划人员要以企业的营销战略为依据对它进行说明，并以此指导所有的广告策划活动。 三、产品分析 （1）、产品特征分析1）产品的性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者需求2）产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能3）产品的价格产品的价格在同类产品中属于什么位置产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何4）产品的材质产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何5）生产工艺产品通过什么样的工艺生产产品在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品6）产品的外观与包装产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符产品在外观和包装上有无欠缺产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目产品外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何7）与同类产品的比较在性能上有何优势，有何不足在质量上有何优势，有何不足在价格上有何优势，有何不足在材质上有何优势，有何不足在工艺上有何优势，有何不足在消费者的认知和购买上有何优势、有何不足 （2）产品生命周期分析1）产品生命周期的主要标志2）产品处于什么样的生命周期3）企业对产品生命周期的认知 （3）产品的品牌形象分析1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达2）消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象是如何消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无问题 （4）产品的诉求点分析1）产品的卖点2）产品的诉求点3）消费者与产品诉求点的契合 （5）产品分析的总结1）产品特性篇二一份完整的广告策划书文本。 一份完整的广告策划书文本（大纲）20*年10月5日一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策市场的政治、法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3市场概况。 市场的规模，整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势市场的构成，构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何市场构成的特性，市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4.营销环境分析总结。 机会与威胁优势与劣势重点问题 二、消费者分析1消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。 现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3.潜在消费者。 （1)潜在消费者的特性，总量年龄职业收入受教育程度潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品对这些产品的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4.消费者分析的总结。 现有消费者，机会与威胁优势与劣势重要问题潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势主要问题点，目标消费者，目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求 三、产品分析1产品特征分析。 产品的性能，产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;产品的质量，产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格的认识如何产品的材质，产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何 (5)生产工艺，产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品 (6)产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价如何 (7)与同类产品的比较，在性能上有何优势有何不足在质量上有何优势有何不足在价格上有何优势有何不足在材质上有何优势有何不足在工艺上有何优势有何不足在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2.产品生命周期分析。 产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析。 企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象如何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何产品形象在消费者认知方面有无间题4.产品定位分析。 产品的预期定位，企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想如何企业对产品的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期如何产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果产品定位在营销中是否有困难5.产品分析的总结。 产品特性，机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点产品的形象，机会与威胁优势与劣势主要问题点产品定位，机会与威胁优势与劣势主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位。 市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁优势与劣势主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间开展的目的投入的费用主要内容篇三广告公司策划书。 广告公司创业计划书 一、前言伴随着中国经济近几年来的快速发展，市场经济的不断完善，我国的广告市场也呈现出欣欣向荣的局面，广告行业也在不断的发展壮大中。 二、公司构想（一）公司名称（二）公司性质集策划、创意、制作为一体的综合性广告公司。 （三）公司宗旨以提高客户的经济效益和社会效益为己任。 三、市场分析广告公司的发展主要是由当地的经济发展情况决定的，越是发达的城市，广告公司的竞争压力也就越大。 但是也只有在这样的地方，广告品牌需要时刻更新，对广告产品质量的要求也更高，广告业能得到更好的发展。 公司刚刚筹备，我们计划以富阳为主要发展区域。 虽然有很多的竞争对手，但也有着丰富的客户资源。 （一）竞争对手富阳市内的广告公司较多，但小型的个体占绝大部分，较具规模的主要为富阳市万隆广告有限公司富阳市五星广告有限公司富阳天星广告有限公司杭州富阳华媒广告有限公司富阳市华艺广告公司富阳大发广告公司富阳双益广告有限公司富阳市创艺广告有限公司杭州富阳华媒广告公司富阳市富春广告公司（二）目标客户群富阳的工商业较为发达，以大客户作为主要服务对象的我们，将努力发展这些客户。 富阳农村合作银行为核心的银行业。 杭科院为核心的高教园区。 富阳东洲工业园区，以电子电器、生物医药、机电一体化、精细化工、轻纺服装、新型建材、环保材料等行业为主。 富阳金桥工业园区，以无污染工业项目为主，行业包括光通讯、电子电器、机械仪表、纺织服装、新材料等其他科技含量较高、附加值较高的行业。 富阳春江工业园区，以发展造纸业为主。 富阳新登工业园区，以发展纺织服装、机械五金、皮件鞋帽、玩具工艺品、通信器材、电子电器、精细化工等行业为主。 四、公司经营（一）公司业务1.初期的业务公司发展初期主要为客户提供广告策划、公关活动策划；广告平面设计；产品包装设计等。 产品的制作和施工主要由外包承担，公司派专人全程监查。 2.中期的业务在初期发展的基础上，公司将购买专业的广告设备并建立自己的施工团队，发展如下业务广告喷绘；招牌、海报制作；台历、装饰画等；3.成熟期的业务大规模的媒体广告，户外广告，活动安排等。 报纸、杂志广告的制作；户外高架、墙体广告制作；产品发布会、庆祝活动的安排。 互联网广告。 （二）经营策略我们的经营战略是长期的，其指导思想为两年的投入期，最重要的是希望能在富阳落地生根，在杭州开花结果。 1.完善我们的竞争优势价值与价格的优势；速度与实效的优势；系统与灵活的优势；全程与阶段的优势。 2.以直接、简单的流程拿出客户化的解决方案。 努力做到适切性；针对性；准确性；实效性；高速度；低成本；互动式；自助式。 3.由于长期性的战略定位，我们要花很多精力和时间在员工的培训、设备的投入及自身品牌形象的建立上。 五、发展期公司管理（一）公司组织架构1.公司决策机构为股东会，股东会任命总经理负责处理公司日常事宜。 2.总经理下辖四个部门市场部；创意部；产品部；行政部。 由四名部门经理负责各部门事务。 3.伴随着公司规模的扩大，公司的组织架构将不断细分。 具体规划为行政部、财务部、策划部、制作部、设计部、媒介部和客户部。 （二）各部门分工1.市场部负责联系客户、洽谈业务。 2.创意部根据客户提供的资料、要求进行策划、创作。 3.产品部根据创意部提供的策划书开始具体操作，包括费用的预算、材料的采购、外部的施工等。 4.行政部负责对预算进行审核，提供后勤援助等。 （三）项目流程1.市场部与客户达成合作意向并签订合同，收取定金。 2.项目立项以后，公司委派一名项目总监负责总体运作。 3.项目总监组织四部门会议，商讨产品内容。 4.创意部开始对项目进行整体策划。 5.产品部根据策划案提出产品预算并着手实施。 6.行政部负责审核产品预算。 7.项目总监对产品施工进行核查。 8.市场部进行产品售后跟踪并收回尾款，有问题及时通报情况。 六、成熟期部门及岗位职责描述公司初始阶段阶段主要按照第五部分执行，具备雏形以后，按照下面各部门配置、分工安排。 行政部（一）部门职能 1、人力资源管理 2、规划公司各项事务 3、考勤管理 4、后勤协助（二）岗位描述 1、行政人事主管（AdministrativePersonnelDirector）全面负责行政人事部各项工作；组织制定公司人事规章制度；合理有效配置人力资源；制定公司人才梯队计划；组织实施绩效考核；制定和执行新员工入司培训计划；其他一切行政人事类工作统筹管理；上级领导安排的其他工作。 2、行政人事助理（AdministrativePersonnelAssistant）负责具体的人事管理制度执行及监督；负责人员招聘解聘；劳动合同、社会保险办理；日常考勤管理；后勤管理与服务；影视器材管理；员工工资核算；上级领导安排的其他工作。 财务部（一）部门职能1.财务部负责对公司的财务金融实施全面的管理；2.监督项目预算的执行；3.收取项目费用；4.交纳各种税收；5.核发人员工资；6.核算企业盈亏；7.对广告活动费用和公司行政性开支实施控制与管理。 （二）岗位描述 1、财务主管（ChiefFinanceOfficer）负责公司的全面财务会计工作；制定并完成公司的财务会计制度、规定和办法；分析检查公司财务收支和预算的执行情况；审核公司的原始单据和办理日常的会计业务；建立和完善公司的财务账簿；审核、发放员工工资、奖金；上级领导安排的其他工作。 2、财务助理（FinanceAssistant）协助财务主管做好财务管理的各项有关工作；负责公司现金、票据及银行存款的保管、出纳和记录工作；建立现金日记帐，银行存款日记帐，审核现金收付单据；积极配合公司开户行作好对帐、报帐工作；配合各部门办理电汇、信汇等有关手续；开具销售发票并进行保管、存档管理；办理公司有关税款的申报及缴纳；策划部（一）部门职能1.在公司利益前提下进行广告业务的策划创意，不得有损公司利益；2.协助公司负责人进行本公司形象体系的规划与建设，使公司的品牌战略方向准确、目标清晰。 3.负责公司各项广告营销业务的前期调研分析、策略制订及文案撰写工作，提供目标明确、个性鲜明、结构合理、系统化的广告运动/品牌建设与规划等策划方案；4.不断了解及掌握广告、品牌、营销管理新思想并创造性地融入观点作业模式的框架体系5.负责组织公司的大项广告业务的策划会议；6.全面负责客户部相关工作（未设立客户部的前提下）。 7.负责本部门工作输出物的、存档和保密等工作。 （二）岗位描述 1、策划总监PlanningDirector全面负责策划部相关工作，负责一切项目的策略制定、方案撰写等工作；协助并指导客户服务部完成客户接洽与商谈工作；协助并指导文案、设计师完成广告创意；负责组织公司的大型广告业务策划方案会议；负责选聘、任用和考核策划部人员；上级领导安排的其他工作。 2、策划文案（PlanningCopywriter）负责对具体业务执行的了解与跟踪；负责所有策划方案执行的跟踪督导；负责对与公司业务、客户（资料）等相关市场的分析研究；参与公司内部各项业务、策划、创意会；参加客户的业务、策划与创意提案会；负责公司内部及与客户召开的各策划会议的（文字）记录；负责广告创意策略以及广告主题概念创作；负责本部门的文件管理、对本部门的书籍、图片、资料归类管理，杜绝泄密；上级领导安