hnqhya改“精算化”营销-时尚品牌2010后时代之新趋势

懒惰是很奇怪的东西 它使你以为那是安逸 是休息 是福气 但实际上它所给你 的是无聊 是倦怠 是消沉 它剥夺你对前途的希望 割断你和别人之间的友情 使你 心胸日渐狭窄 对人生也越来越怀疑 罗兰 主题 品牌 字数统计 2739 精算化 营销 时尚品牌2010后时代之新趋势 服饰行业2010年所面对的是一个怎样形势 09年整体市场的价格水平大幅下 挫 尽管在某种程度上带来销售大幅度增长 不过整一年的价格下挫 会使得 2010年服饰类商品的零售价格的回升处于有趋势但恢复缓慢的现状 当前从整 个春季的表现来看 折格对销售的刺激 相比去年的效果是愈来愈乏力 从今年 春节前 广州及深圳两大地区非常火爆的品牌折扣展来看 价格战触底的理性消 费环境是不容乐观的 所以目前的价格是否已经下挫到底线 好像股市一样 会 实现快速反弹提升 形势还不是非常明朗 新一季要推出新货品 销售库存的压力将进一步地加大 或者采取更大份额的 免费放货支持 不仅是实际库存的压力 也会影响运作团队的心理压力倍增 市场销售比较疲软和比较饱和的状态下 市场存在的消化库存的空间越来越 不乐观 中高品牌的库存消化空间被低档品占据 或者库存消化占据新品与新季 的销售机会 库存 历来是整个时尚服饰类商品营销中最不容忽视的矛盾焦点 很多时候甚至成为企业经营的最心痛的 癌瘤 时尚品牌实际做的是100 的消费者零售市场 时尚既需要以美学设计作为前 沿驱动力之一驱动市场 同时非常必要根据市场反馈的各种信息 调整品牌营销 及研发策略 时尚品牌渠道运作的三大物流 信息流 商品流 资金流 信息流是销售渠道中 比较薄弱的环节 按照品牌常规的渠道设计 由品牌商经过达代理商 经销商 最 后借助百货公司等销售平台 以零售终端实现与消费者接触 实现货品与货币的 转换 品牌运作商最主要的是设计 生产与物流 代理商 经销商掌握着渠道与 终端的运作 其供货或管辖的专柜 加盟商 直营店铺 实现零售市场的最终占 有 在这样的一个合作关系中 即存在着资金转换 也存在着物权转换 如果所 有的终端没有IT系统的对销售库存等跟进 则从产品设计开发到最后消费者成交 的信息流 因渠道机制的特性是呈现阻断特性的 代理经销商对消费者市场的信 息也是不完全的 很大可能是有遗漏的 市场信息的完整性 准确性 及时性和 系统性 就不能够得到100 的充分保证 由于时尚消费品本质做的是零售市场 所以设计 策划等过程 需要更多的从 消费者市场里取得信息 如果信息呈现间断式的不畅顺状态 对应变化非常快速 的服饰消费品市场 信息矛盾会更加突出 时尚产业营销 都以快速反馈为应对 市场的法宝 如果信息的完整及时性得不到保证 则快速的决策的正确性会大打 折扣 就目前的渠道机制而言 有的企业甚至连反馈销售信息的一些表格都搜集 不齐 这种情况下 对于市场的掌控是模糊的 直觉的 实验性的 市场真正地变 成了消费者的试验场 比如众多品牌在新一季开始时 一定道到国外进行调研后 才开始本季的品牌商品策划 对于国外资讯的掌握不亚于香港 但是对国内消费 者信息的掌控却相对滞后 目前不少男装 在销售裤子的过程中依然是需要裁剪 裤脚 改裤脚一直是免费服务 这说明企业对男性消费者体型的变化是缺乏系统 性 全面性统计 所以裤子的设计 依然做不到不裁剪 不改裤脚的条件下 消费 者上身就能穿 结合国外的时尚信息 依赖设计师的美学设计 形成对市场的巨大的驱动性 现实性的市场交易过程中的信息反馈对于品牌策划 商品结构组合 有着很大影 响 信息链的阻断 就提高了市场运营过程中的巨大风险 比如造成研发的巨大 摇摆性 对于研发风格的不确定性 本身就表现了对消费者市场脉搏的掌控不确 定性 同时研发具备很大的实验性质 开发部比较看好的系列 订货商 终端 销 售部不一定看好 某些时候用库存负责制来解决研发过程中的风险性承担的责 任问题 同时越来越多的代理商 趋向于不承包库存制的经营方式 或者宁肯采用品 牌托管挣取中间的管理费用 也不愿意以买断承包库存的方式进行品牌的市场 拓展与经营 如果说提高商品价值 采取免费铺货的方式下到渠道实现拓展的目 的 则极大加剧了品牌商在市场运作中的风险 毕竟品牌商对于当地市场的详细 掌控是欠缺的 一旦代理商不再承担整个运作过程的风险 品牌商在现有机制下 实现全国市场的统一精细地管控 有现实性的一定难度 现实管理中 信息链由强像弱的流动的过程 就成为最后话语权的分量的多 少 终端一线人员对整个零售市场 对消费者市场的信息搜集与感受会比管理层 比总公司更多 更全面 于是代理商向加盟商看齐 品牌商向代理商看齐 研发 的OEM单位向品牌商看齐的如此顺序 渠道链条上呈头轻脚重的特点 即谁离市 场最近 谁把握的信息最多 谁成为最重要的决策者 为了缓和信息偏差和不对 称性 营销团队长年都处于对市场 出差现状 品牌在信息化投入 比如具备乐服装销售功能的pos软件 终端每一个销售信 息都能够及时呈现记录 但这仅仅是对已成交经营信息的搜集 仅仅是解决已经 销售商品的流动信息 对于时尚类的服饰商品 商品特性使得商品SKU的信息对 未来的销售经营起到的是非直接指导性作用 对未来商品的组合 策划 不能提 供直接性质的辅助决策与指导作用 信息处理的过滤 以科学方式来分析信息维 度 就成了难中知之难 应该来讲这也是时尚界迄今为止尚未能够解决的最后一 个部分 这一模块不突破 时尚营销始终难以突破 难以实现数据化精准的营销 这种基于数据基础上的时尚营销应该是 精算化 营销的本质与核心 精细化 是服务于整个系统数据的反馈 Pos记录的数据毕竟仅仅是商品成 交的数据 大量的非商品成交的数据是不能通过Pos反馈的 只有精细化操作才 能实现全面信息的真实 系统反馈 在此基础上形成的数据经过数据过滤 纬度 分析 利用零售科学化的工具的处理 才能有可能最终在信息库 信息链基础上 实现时尚品牌的营销 笔者大胆的猜测 这应该是信息链最后可能实现的可能性 的环节 没有信息链为基础的 精算化 的营销 很难实现时尚商品品牌 进 与 销 之间的准确关联 没有这个准确关联 似乎永远会存在库存高风险增大的倾向 终端致胜不仅仅是市场拓展的一个方案 也不仅仅是一场商品出货的方案 也不仅仅是一个营销特价促进的方案 终端营销 不仅仅是一个管理系统建设的 过程 也不仅仅是人员复制服务标准化的过程 非常重要之举是要解决 进 的问 题 只有 进 正确了 出 才可能更加准确 如何建立在科学 理性的基础上 进 行商品的营销 而不完全依赖于直觉与经验 而不完全依赖于拓展数量的增加来 消化库存 而不完全依赖于特价活动来进行库存积压方面的 救火 行动 2010 后时代 我个人认为 信息链构建下的 精算化 营销是时尚品牌运作的必然 的潮流 也是时尚界迫切要加以进行解决的问题 尽管这一难点到目前为止还没 有一个比较明晰 清楚的答案 但没有这一技术 整个时尚产业将无法突破现有 机制的不足实现精准营销 依然会在一片市场混战的过程中 未来依然是可以说 路漫漫而修远兮 吾将上下而求索 的过程 戴春戴春华华 女士 广州百川道咨询首席顾问 连锁零售终端标准化营销管理系统 首创人 致力于连锁零售领域 终端零售链构建 为胜龙男装 曼姿女装 美雅高女装 英国 Byford 皮尔卡丹鞋业 金利来皮具 卡奴迪路男装 王