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广告媒体课件 1 广告媒体概述 广告媒体课件 2 第一节广告媒体概述 媒体一词源自于英文中的 media 从传播学角度 媒体 指传达 增大 延长人类信息的物质形式 广告媒体 被运用向消费者传递广告信息的媒体 把传统媒体分为大众传播媒体和小众 分众 传播媒体两大类 技术进步产生了另一类 新媒体 广告媒体课件 3 一 大众传播媒体 大众传播媒体 指报纸 杂志 广播 电视 电影等媒体 特别是前四种 是广告传播活动中最为经常运用的媒体 通常被称为四大广告媒体 广告媒体课件 4 一 报纸 特点 1 传播速度较快 信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说 出版周期短 信息传递较为及时 2 信息量大 说明性强以文字为主 图片为辅来传递信息 容量较大 由于以文字为主 因此说明性很强 3 易保存 可重复 广告媒体课件 5 4 阅读主动性增加了读者的认知主动性 读者可以自由地选择阅读哪些部分 顺序 次数 5 权威性准确可靠 是报纸获得信誉的重要条件 6 高认知卷入读者在阅读时集中精力 排除干扰 一般而言 除非广告信息与读者有密切的关系 否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的 读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性 广告媒体课件 6 7 注意度不高在一份报纸中 有很多栏目 也有很多广告 竞相吸引读者的注意 这样 只有当你的广告格外醒目时 才容易引起人们的注意 8 印刷难以完美 表现形式单一受材质与技术的影响 报纸的印刷品质不如专业杂志 直邮广告 招贴海报等媒体的效果 广告媒体课件 7 报纸的结构 依据三个标准分类 出版频率 每天 每周等 规格和发行量 广告媒体课件 8 报纸广告 报纸上的广告大致分为三类 分类广告 展示广告和增刊广告 1分类广告 非类广告通常包含所有形式的商业信息 这些信息根据读者的兴趣被分成若干类 例如 求助 代售地产 代售汽车 等 这类广告大约占全部广告收入的40 2展示广告 除了编辑区的任何版面 可以以任何大小的篇幅出现 展示广告分为两类 地方性的 零售性的 和全国性的 一般性的 广告媒体课件 9 增刊广告 所谓增刊广告 是在一个星期内 尤其是在报纸的周日版出现的 或者是辛迪加式或是地方单独刊登的彩色广告插页 媒体运作中 辛迪加是一个节目分销系统 节目分销商把同一个节目的播出权分别卖给不同的电视台 以 一稿多投 的办法来扩大节目影响 增加节目价值 广告媒体课件 10 二 杂志 由于印刷技术的发展和人类思维的进步 杂志广告有着广阔前景 杂志的特点有 1 读者阶层和对象明确读者不象报纸广大 但分类较细 专业性较强 这便于选择特定阶层的广告 做到有的放矢 每一类杂志都拥有其基本的读者群 可以针对不同的消费者选择不同的杂志 2 印刷精美 阅读率高 保存期长杂志用纸较好 尤其是广告用纸更为讲究 印刷上要比报纸精美 杂志广告大都用全页或半页 版面较大 图文并茂 容易把广告客户所要提供的信息 完整地表达出来 杂志媒体比起广播 电视来说 生命长得多 广告媒体课件 11 3 杂志媒体版面安排灵活 颜色多样在版面位置安排上可分为封面 封底 封二 封三 扉页 内页 插页 在版面大小上有全页 半页也有1 3 2 3 1 4 1 6页的区别4 形式多样现代技术手段制作的杂志广告新形式 例如插页广告 跨页广告与杂志装订结构的巧妙结合 折页广告 从一折到多折 联券广告 可撕下的礼品券 优待券 竞赛券等 立体广告 香味广告等 5 重复性读者不仅要仔细阅读 而且常常要分多次阅读 甚至保存下来日后再读 增加了与杂志广告接触的机会6 时效性差杂志是定期刊物 发行周期较长 有周刊 半月刊 月刊 季刊 半年刊 甚至年刊 因而影响广告的传播速度 7 成本高 广告媒体课件 12 三 广播 广播广告的主要特点有 1 传播方式的即时性广播广告传播速度最快 2 传播范围的广泛性采用电波来传送讯息 电波可以不受空间的限制 并且广播的发射技术相对比电视简单得多 3 收听方式的随意性收听广播最为简便 自由 随意 因为它不受时间 地点的限制 广告媒体课件 13 4 受众层次的多样性印刷媒介对受众文化水准 受教育程度的要求较高 所以 而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容 所以广播媒体的受众层次更显出多样性 5 制作成本与播出费用的低廉性广播广告单位时间内信息容量大 收费标准低 是当今最经济实惠的广告媒体之一 同时 广播广告制作过程也比较简单 制作成本也不高 6 播出的灵活性广播是媒介中制作周期最短的 所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动 快速做出反应 广告媒体课件 14 四 电视 电视的主要特点是 1 直观性强2 有较强的冲击力和感染力电视是能够进行动态演示的感性型媒体 因此电视广告冲击力 感染力特别强 3 受收视环境的影响大 不易把握传播效果不可能像印刷品一样随身携带 它需要一个适当的收视环境4 瞬间传达 被动接受全世界的电视广告长度差不多 都是以5秒 10秒 15秒 20秒 30秒 45秒 60秒 90秒 120秒为基本单位 超过3 4分钟的比较少 而最常见的电视广告则是15秒和30秒 广告媒体课件 15 5 费用昂贵一是电视广告片制作成本高 周期长 广告片拍片的片比通常是100 1 后期制作成本高 二是播放费用高 央视A特段30秒的广告收费就要人民币4 5万元 而国外黄金时段播出费用比这还要高得多 美国的电视广告每30秒要10 15万美元 如果在特别节目中插播广告更贵 有的高几十万美元 广告媒体课件 16 6 有较高的注意率 利于不断加深印象电视广告是一种视听兼备的广告7 不利于深入理解广告信息时间短 不宜播放需要详尽理解性诉求的商品广告 如生产设备之类商品 8 容易产生抗拒情绪 引起观众的不满 广告媒体课件 17 五 网络广告 优势 目标营销 由于互联网可以针对非常特定的群体做广告 浪费很小 信息修整 在精确的目标选择结果下 信息可以完全针对与目标受众的特定需要和愿望来设计 交互能力 网络的双向互动性大大提高了消费者的参与度 信息传递 一旦用户访问网站 它们可以获得大量有关产品说明设计 购买信息之类的信息资源 而新的信息的提供速度几乎是即时的 销售潜力 因为这是一种直接的反映媒介 创造力 设计恰如其分的网站可以带来重复性的访问 广告和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要 市场潜力 互联网飞速增长 广告媒体课件 18 互联网广告的劣势 效果衡量 能被人广泛采纳的有效的受众和效果衡量方法目前还没有建立 受众特征 网络并不适合于所有人 冲突 由于广告量的激增 广告吸引注意的能力明显下降 电子邮件泛滥 诈骗 成本 广告媒体课件 19 二 小众传播媒体 广告媒体课件 20 一 户外 OD 广告 英文名为OutDoor 简称OD广告 分为平面和立体两大类 平面 路牌广告 招贴广告 壁墙广告 海报 条幅等 立体 霓虹灯 广告柱 广告塔 灯箱广告等 在户外广告中 路牌 招贴是最为重要的两种形式 广告媒体课件 21 主要特征有 1 对地区和消费者的选择性强 2 可以较好地利用消费者途中 在散步游览时 在公共场合经常产生的空白心理 3 具有一定的强迫诉求性质 匆匆赶路也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象 并通过多次反复留下较深印象 广告媒体课件 22 4 户外广告表现形式丰富多彩 还有美化市容的作用5 户外广告内容单纯 能避免其他内容及竞争广告的干扰 不足之处 主要表现在 1 覆盖面小 2 效果难以测评 受众有流动的性质 因此其接受率很难估计 广告媒体课件 23 二 店内媒体 pop广告 美国POP广告协会 POPAI 公布的数据显示 有近2 3的购买决策是由消费者在店内作出的 有些产品类别甚至有80 的购买属于冲动式购买 广告媒体课件 24 三 交通广告 交通广告有三种形式 车厢广告 车身广告 车站 月台或站台海报 四 黄页广告 黄页 起源于北美 至今已有100多年的历史 是国际通用的 按企业性质和产品类别编排的工商电话号簿 相当于一个城市或地区的工商企业的户口簿 国际惯例用黄页纸张印制故称黄页电话号簿 网上黄页也是黄页的一种 除了电话号码外 还提供关于公司更详细的信息 如公司名称 地址 传真 邮编 E mail 网址 产品 行业和公司简介等信息 每个公司还可以发几张图片 可以是产品 公司标志 总裁致辞或公司的生活照片等 广告媒体课件 25 六 电影和电视中的产品展示 软广告 七 直邮广告DM 广告媒体课件 26 广告媒体课件 27 2广告媒体的选择 一 广告媒体选择的原则1 覆盖面与目标市场 市场需求异同性相一致2 适应目标市场消费者接触媒体的习惯3 考虑所宣传商品本身的特征4 根据媒体目标要求进行选择 GRP 5 选择相对成本较低的媒体 CPM 6 根据传播效果进行选择7 与定位和营销策略相一致 广告媒体课件 28 媒体目标的数量指标 收视率开机率 HUT 到达率 Reach 广度指标 P110表暴露频次 Frequency 深度指标 P110表至少三次 最佳六次总收视率 毛评点 GRP 综合指标每千人成本 CPM P102 104例题 广告媒体课件 29 二 广告媒体选择的主要方法 配合营销目标的广告媒体选择扩大销售 覆盖面广 表现力强 容易打动消费者选择顺序 电视 报纸 广播 POP DM增加市场占有率 持续反复宣传 影响力强 费用较低选择顺序 报纸 广播 OD POP 电视 杂志提高知名度 长远 权威 可信度高选择顺序 报纸 OD 赞助 广告媒体课件 30 根据商品特点进行广告媒体的选择生活消费品 情感购买 非专家购买 人多面广 宜选择覆盖面广 传播效果好的媒体 如电视 广播 报纸 杂志 网络 OD POP生产资料 理智购买 用户相对集中 技术强 宜选择针对性强 费用低 可详细介绍的媒体 如专业报刊杂志 DM 展销会 广告媒体课件 31 配合目标顾客进行广告媒体选择儿童 电视 POP青年 报纸 网络 广播 电视女性 电视 广播 杂志 报纸男性 报纸 电视 广播 网络 杂志适应支付能力的广告媒体选择财力雄厚 电视 报纸 广播 杂志支付能力弱 广播 OD DM POP 广告媒体课件 32 3广告媒体组合策略 媒体组合立体传播效应延伸效应 重复效应 互补效应媒体组合策略的方式视觉媒体与听觉媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合大众媒体与促销媒体的组合 广告媒体课件 33 第二节媒体计划的制定 即媒体策划 广告策划的一部分 媒体计划不是一个简单的过程 它的选择项目除了电视 报纸 广播和杂志等大众媒体之外 还包括户外媒体 各种辅助媒体 广告媒体课件 34 几个概念到达率 在一段给定的时间内 对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量 覆盖面 可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众 覆盖面和潜在受众有关 而到达率则指已接收到讯息的实际受众 接触频率 受众在一段具体的时期内接触媒体载具的次数 广告媒体课件 35 一 制定媒体计划的步骤 媒体计划有四大核心要素构成 目标对象 地理因素 时间因素 媒体权重 连起来说 就是创意讯息通过媒体向谁 在何地 何时 持续多久 步骤 广告媒体课件 36 广告媒体课件 37 二 确定广告媒体目标 1 确定目标受众这些人的情况要尽可能予以准确的界定 包括 人口统计资料 如年龄 性别 职业 收入 家庭 婚姻 教育等详细的状况 消费形态 如购买动机 使用频率 使用周期 购买地点 品牌忠诚度等 生活形态 主要指意见 兴趣和活动以及性格特征等 广告媒体课件 38 目标受众来自于对营销概念上的市场和消费者的转换 其基本考虑有三条途径 即 非本产品的消费者 竞争品牌的消费者 本品牌的现有消费者 广告媒体课件 39 潜在目标对象与媒体目标的主体 广告媒体课件 40 2 确定广告目标任务广告目标任务 指媒体针对目标受众要完成何种任务 获得何种效果 主要有 增加品牌的知名度 改变消费者态度 提供有关产品的知识 加强促销活动的效果 提醒本品牌消费者 使之形成重复购买 对抗竞争 鼓励分销商 零售商或推销人员等 广告媒体课件 41 3 确定媒体的传达目标p191用暴露度 到达率 毛评点和暴露频次等专门的术语来描述媒体目标 1暴露 接触 度 指接触广告的总人数或总户数 2到达率 REACH 是指在特定时期内 四周或30天 暴露于某一媒体广告排期表下的个人或家庭与总人数或家庭的比率 用百分数表示 不管观众看了多少个节目 也不管暴露于广告影片下多少次 都只计算一次 这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息 反映的是广告信息传播应达到的有效程度 广告媒体课件 42 毛评点 也称总的视听率 是指广告讯息通过特定节目所送达的视听率的总和 用百分数表示 暴露 接触 频次 FREQUENCY 为个人 或家庭 暴露于广告讯息的平均次数 或者说一条广告讯息到达相同的人或家庭的平均次数 这个指标用来测量特定的媒体排期表的密度 到达率 毛评点和暴露频次三者之间的关系是 毛评点 总视听率 GRP 到达率 暴露 接触 频次 广告媒体课件 43 如 假设l万个电视观众中有4000人在四星期中看到了某品牌的广告3次 另外4000人看到了5次 平均暴露频次 总暴露次数 到达人数 4000 3 4000 5 8000 4暴露度 4000 3 4000 5 32000到达率 4000 4000 10000 80 总的视听率 到达率 平均暴露频次 80 4 320 广告媒体课件 44 确定接触频率水平时的重要因素p192 1 营销因素 品牌历史通常 新的品牌需要更高的接触频率水平 品牌份额品牌的市场份额越高 所需要的接触频率水平就越低 品牌忠诚度品牌忠诚度越高 所需要的接触频率水平就越低 购买周期所需要的购买周期越短 维持对品牌认知的接触频率水平就越高 使用周期经常要使用的产品需要更高的接触频率水平 竞争对手的份额当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时 就需要更高的接触率水平 目标对象群体目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响 广告媒体课件 45 2 信息或创作因素 信息复杂性信息越简单 需要的接触频率越低 信息的独特性信息越独特 需要的接触频率越低 新的与持续性的运动新的广告运动需要更高的接触频率来传递信息 形象与产品销售创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高 信息多样性一种形式的讯息需要较低的接触频率水平 多样的信息需要的接触频率水平较高 厌烦感高的接触频率可能导致厌烦感 这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平 广告单元较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率 广告媒体课件 46 媒体因素 干扰度媒体中各种广告越多 就需要更多的接触频率来突破这种干扰 编辑环境广告与编辑环境一致性越高 所需要的接触频率越低 编辑环境指媒体所提供的编辑内容对品牌及广告创意的匹配性 体现在媒体自身的形象与地位两方面 关注程度媒体载具所获得的注意程度越高 需要的接触频率越少时间安排连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率 所用媒体的数量所用媒体越少 所需接触频率水平就越低 重复出现允许出现重复次数越高的媒体 如月刊杂志 则需要越低的接触频率 电视则不能重复 广告媒体课件 47 小知识 收视率是怎么得到的 使用收视监测仪 PeopleMeter 调查公司选用样本户安装收视监测仪每个家庭成员输入个人资料各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算 广告媒体课件 48 收视率是怎么得到的 日记式监测方法 Diary 调查公司选用样本户每周发给被调查者日记监测表每个被调查者需按要求每日填写但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完这样 其准确度要依靠人的记忆日记表由调查公司人工收集后 再键入电脑 提供给用户 广告媒体课件 49 收视监测仪与日记式监相比 根据实际的收视记录准确度高可获得每分钟的收视率可很快监测到新增加的频道收视率的提供速度快 一周左右 调查成本高 根据回忆的收视记录准确度较低只能以15分钟为计算单位对新加频道的监测较慢收视率的提供速度慢 三周左右 调查成本低 收视监测仪 日记式监测 电视收视率样本设计运作 广告媒体课件 51 样本设计 样本框的设定分为100户 300户和500户特许供应商负责数据的采集 样本框管理及初期质量控制全国数据汇总到深圳数据处理中心进行统一处理和最终的质量控制品质保证包括监控特许供应商的表现 填写日记卡的情况 样本户的平衡 收视率数据等 广告媒体课件 52 运作流程 样本户 样本户的招募和培训 分配和采集日记卡 样本户的管理和控制 校对数据后将数据传送到深圳 收集和录入日记卡和样本户数据 验证和处理原始数据 数据转换到软件中 数据加权 质量质检 生成收视率数据 客户 特许供应商 深圳运作中心 复核收视率和节目的数据 广告媒体课件 53 三 制定广告媒体策略 广告媒体策略 是描述广告主将如何完成既定的媒体目标 媒体策略包括 将使用什么媒体 每种媒体使用的频率 多少媒体工具将被使用以及什么时候使用 广告媒体策略的决策 首先考虑媒体种类的选择及其组合 制定媒体策略应考虑的因素有 1 目标受众的范围2广告预算3产品类型4竞争对手的行动 广告媒体课件 54 1 目标受众的范围 按目标受众范围的大小 通常把媒体计划分为地方性计划 地区性计划及全国性计划 对于全国性推广的品牌和产品来说 因各地区的发展状况不同 广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配 常用的评估指数有两个 一是品类发展指数 简称CDI 另一个是品牌发展指数 简称BDI p188 广告媒体课件 55 品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现 其计算公式为 品类发展 品类销售量 人口数品类发展指数CDI是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较 从而看出各个地区品类发展水平的高低 其计算公式为 CDI 地区品类发展 全国品类发展 100 地区品类销售量 全部品类销售量 地区人口数 全国人口数 100以100为基准 就可评估品类在各地区的发展水平 广告媒体课件 56 品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现 其计算公式为 品牌发展 品牌销售量 人口数品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较 从而看出各个地区品牌发展水平的高低 其计算公式为 BDI 地区品牌发展 全国品牌发展 100 地区品牌销售量 全部品牌销售量 地区人口数 全国人口数 100品牌发展指数BDI可评估品牌在各地区的发展水平 广告媒体课件 57 通常CDI BDI并不单独使用 而是两者结合起来作交叉的评估 其一般结论见表8 3所示 CDI和BDI的交叉评估 下表 广告媒体课件 58 广告媒体课件 59 2广告预算 确定整个广告预算计算各媒体成本类型媒体成本电视广告非常昂贵报纸的广告花费便宜得多特定媒体成本既要考虑总支出 也要考虑特定媒体把信息传递给每一千个人的单项开支 广告媒体课件 60 1千人成本 CPM 报纸杂志等所到达的每一千人的成本 计算公式如下 CPM 1000发行量 广告版面成本 广告媒体课件 61 2电波媒体的百分点收视成本 CPRP 或百分点成本 CPP 和和千人成本公式如下 收视点成本CPRP 节目广告单价节目收视率千人成本 节目广告单价 1000总人口 电视拥有率 节目收视率用于比较各节目在投资效率上的差异千人成本用于不同市场上的投资效率比较 广告媒体课件 62 3每日每寸栏目成本报纸每寸栏目的成本 为试图把相对成本计算过程标准化 电波纸媒体已开始用下列公式提供千人成本 千人成本 电视 1单位时间成本 1000节目收视率千人成本 报纸 广告版面成本 1000发行量缺陷 千人成本可能高估或低估了实际成本效果 发行量超过或没到达目标市场 也可能低估成本效率 涉及到阅读率 即估算未购买但阅读了杂志的人数 并且只能比较同类媒体 广告媒体课件 63 几种媒体的报价 广告媒体课件 64 中央电视台第一套节目广告价格表 部分 广告媒体课件 65 人民日报 广告价格表 广告媒体课件 66 搜狐公司网络广告报价 2005 7 1 2005 12 31 频道分组 A组 IT 财经 女人 体育 娱乐 CHINAREN 短信 广东版B组 理财 股票 数码天下 健康 教育 游戏 旅游 音乐C组 生活 母婴 动漫 校园 读书 文化 出国 地方版 广告媒体课件 67 单位 人民币元 天 搜狐首页1 按钮广告首屏右 120 50 价格 25000 2 文字链广告首屏 8 10字 安踏赛场图片有奖征集价格 10000 广告媒体课件 68 3 搜狐首页悬停按钮80 80 5K价格 750004 搜狐首页通栏广告首屏轮换大通栏 3条 450 105 价格 750005 巨幅广告新闻频道 文章页 350 250 30K价格 40000 广告媒体课件 69 6 弹入Pop Under窗口广告350 250 30K搜狐首页1500007 全屏广告搜狐首页120000 广告媒体课件 70 3产品类型 产品类型在一定程度上决定了所用的广告媒体产品类型消费品工业品 广告媒体课件 71 4竞争对手的行动 互为竞争对手的广告商在选择媒体时 一般两种方法 在同一媒体上竞争必须让人们看到我们在竞争这是真正可能选择的唯一媒体必须给对手一点颜色看看力争避免竞争并控制一家合适的媒体在这家媒体上你的广告是同类产品的主要广告包揽这家媒体上的所有广告 广告媒体课件 72 四 选择广告媒体 确定媒体策略之后 就是选择具体的媒体 以及对它们的使用作出日程安排 广告媒体课件 73 广告媒体选择的主要方法 以不同角度划分 配合营销目标的广告媒体选择扩大销售 覆盖面广 表现力强 容易打动消费者选择顺序 电视 报纸 广播 POP DM增加市场占有率 持续反复宣传 影响力强 费用较低选择顺序 报纸 广播 OD POP 电视 杂志提高知名度 长远 权威 可信度高选择顺序 报纸 OD 赞助 广告媒体课件 74 根据商品特点进行广告媒体的选择生活消费品 情感购买 非专家购买 人多面广 宜选择覆盖面广 传播效果好的媒体 如电视 广播 报纸 杂志 网络 OD POP生产资料 理智购买 用户相对集中 技术强 宜选择针对性强 费用低 可详细介绍的媒体 如专业报刊杂志 DM 展销会 广告媒体课件 75 适应目标顾客进行广告媒体选择 当然要考虑时段 版面 儿童 电视 POP青年 电视 网络 广播 报纸女性 电视 广播 杂志 报纸男性 报纸 电视 网络 广播 杂志适应支付能力的广告媒体选择财力雄厚 电视 报纸 广播 杂志支付能力弱 广播 OD DM POP 广告媒体课件 76 确定媒体策略 广告媒体课件 77 1媒体覆盖策略 根据不同的广告目标和广告任务 采取适当的媒体覆盖策略 主要有 1 全面覆盖 即覆盖整个目标市场 选择覆盖面广 观众数量多的电视和报纸作广告媒体 2 重点覆盖 即选择销售潜力大的市场重点覆盖 能节省广告费 适宜于新产品上市 3 渐次覆盖 对几个不同地区分阶段逐一覆盖 采用由近及远的策略 它是从重点覆盖开始的 4 季节覆盖 主要针对某些季节性强的产品 在临季和当季大量覆盖 大力宣传 过季时有限地覆盖 5 特殊覆盖 在特定的环境条件下 对某一地区或某特定的消费群体有针对性地覆盖 配合新产品的撇脂策略 广告媒体课件 78 2 媒体组合策略 采取多种媒体协同宣传的做法 就是媒体组合 在同一时期内运用各种媒体发布内容中基本相同的广告 造成强大声势 以期增加广告传播的广度和深度 有人称为 地毯轰炸 策略需要注意 媒体之间在功能 效益上的互补性 各种媒体的利用程度 利用时间 预算的分配 广告媒体课件 79 组合策略的好处 能产生立体传播效应 1 延伸效应 各种媒体都有各自覆盖范围的局限性 但将其组合运用则可以增加广告传播的广度 延伸广告覆盖面 2 重复效应 媒体组合将使部分广告受众增加 也就是增加广告传播深度 对产品的注意度 记忆度 理解度就增高 3 互补效应 不同媒体各有利弊 组合运用能取长补短 相得益彰 两种以上的广告媒体来传播同一广告内容 对同一受众来说 其广告效果是相辅相成的 广告媒体课件 80 媒体组合的方式 最常用的有 1 视觉媒体与听觉媒体的组合 视觉媒体更直观 给人以一种真实感 听觉媒体更抽象 可以给人以丰富的想象 2 瞬间媒体与长效媒体的组合 3 大众媒体与促销媒体的组合 能做到点与面的结合 起到直接促销的效果 广告媒体课件 81 媒体组合的考虑因素 信息内容如技术信息 信息为长篇幅文案 需采用印刷媒体 或电视 广播的软广告等 市场定位 如身份象征的VISA信用卡 高档生活杂志及报纸广告目标 如快速建立知名度 电视及报纸甚至户外媒体组合 广告媒体课件 82 媒体组合 失败的案例XX风湿药 营销环节中关键问题所在 消费者不相信风湿可治愈 也不相信许多风湿药 广告策略错误 广告材料 30秒15秒广告片30秒广播片通栏报纸硬广告广告效果 知名度骤升 问津者无几 广告媒体课件 83 媒体组合 正确的策略 减少硬广告的投入 大量做教育性的工作 消费者学习 媒体组合 电视 报纸 广播 报纸的文字说明 电视广播也多做长篇大论 非黄金时间专题 几家报纸整版报告文学或软性文章 软文 广告效果 电话询问者明显增加 药店访问者也增多 广告媒体课件 84 广告媒体课件 85 五 广告媒体排期与广告频率 广告媒体排期 是指广告媒体的发布时间表 用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法 广告媒体课件 86 做多少广告 如何排期 看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境 广告媒体课件 87 90s最近接触理论JohnPhilipJones 1993 70s有效接触频率理论HerbertKrugman 1972 两种不同的广告理论左右我们的策略 广告媒体课件 88 有效接触频率 EffectiveFrequency 理论 消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变 购买理论基础 70年代心理学研究 3次理论 不同产品需要不同有效频率 最近接触理论 RecencyPlanning 消费者在购买前接触的广告才是最重要广告出现的时间 地点比出现的次数更重要理论基础 90年代JohnPhilipJones的研究在最佳广告时机做广告更有效 两种理论的分别 保证出击期频率 是更有用 广告媒体课件 89 成长期 美誉度 成熟期 偏好度 发展初期 知名度 最近接触理论 有效接触频率理论 不同的市场阶段 不同的策略 广告媒体课件 90 常用的广告排期方法有持续法 间隙法和脉动法 持续法 将广告连续地出现 间隙法 将广告以波段的方式出现 而脉动法则是两者的综合 广告媒体课件 91 几种媒体排期方式见p190图9 2 12345678 持续型 常见于成熟期及购买周期短的产品 波浪型常见于成长期产品 冲击型常见于新产品及购买周期长的产品 广告媒体课件 92 广告排期的使用 优缺点和一般适用场合见表 广告媒体课件 93 广告频率 是指一定广告排期内广告发布的次数 1 固定频率 是均衡广告时间策略常用的频率 以求有计划地持续地取得广告效果 2 变化频率 是指广告排期内用各天广告次数不等的办法来发