信阳白酒市场调研报告

信阳白酒市场调研报告信阳白酒市场调研报告 内容内容 一 调研目的 一 调研目的 1 初步了解样本市场主要大型商场和超市白酒市场现状 分析信阳市场白酒的整体情 况 2 收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌白酒酒的市场分布 销售价格 销售状 况以及同一品牌白酒酒的产品分类 销售价格 销售状况 并进行对比分析 寻找信阳市 场最佳突破点 3 了解样本市场消费者对白酒酒的需求层次 品牌认知程度 4 了解样本市场消费者的饮酒类型 习惯 场合 男女比例 年龄层次等因素 挖掘 潜在市场消费者 二 调研方法 二 调研方法 1 大型商场超市的走访和调研 2 与部分商场超市促销员的个别访谈调研 3 与部分商场超市消费者的个别访谈调研 4 在互联网上查找资料进行补充 三 调研概况 三 调研概况 自 2000 年以来这十年间 信阳地区白酒的主导态势不断转变 2000 2004 年间 五粮液背书的金谷春横扫信阳地区 刮起一场川酒风 2005 2007 年间 鄂酒以不可抵挡之势 迅速在信阳地区竖起大旗 2008 2010 年 地产酒幡然 觉醒 省外及省内品牌齐聚信阳 初步形成地产酒 省内酒 外来品牌三足鼎 力之势 四 调研内容 四 调研内容 1 主导产品品牌情况 金谷春刮起的川酒风金谷春刮起的川酒风 金谷春酒是信阳市重点扶贫项目 是信阳淮滨乌龙酒厂与五粮液公司合作 开发的产品 金谷春能够在信阳地区能实现有效突破 究其原因固然离不开五 粮液品牌的有力支撑 但更重要的原因在于 金谷春得到了信阳政府的大力支 持 金谷春系列酒成为信阳市的主要公务 商务接待用酒 一度曾有超越茅台 五粮液之势 金谷春巅峰状态在信阳地区年销售规模曾突破亿元大关 实现信阳市近 5000 万 其余各县 600 万到 1800 万不等的全区均衡发展态势 政府的行政支持以及良好的酒质使金谷春建立起自己在信阳市场的绝对强 势地位 金谷春在信阳市场最为畅销的三个产品 一个是金谷春 42 度 市场零 售价 40 45 元 瓶 另一个是金谷春四星 市场零售价为 65 70 元 瓶 还有一 款是单支礼盒金谷春大五谷 市场零售价 210 230 元 支 然而在如此强势的品牌背书以及政务支持下 乌龙酒厂却未能尽展势能 强化金谷春的品牌地位与市场份额 自 2005 年以来金谷春呈现下滑之势 原因 有二 一是在乌龙酒厂的体制与机制下 企业的营销能力缺失 缺乏对抗能力 给外来品牌太多机会 二是鄂酒强势入驻 不断蚕食金谷春的市场份额 鄂酒强势突破鄂酒强势突破 枝江循序渐进 稻花香跌宕起伏 白云边一朝称王枝江循序渐进 稻花香跌宕起伏 白云边一朝称王 枝江循序渐进枝江循序渐进 自 98 年枝江入驻信阳地区市场以来 一直在中低端市场 默默耕耘 一度与稻花香牢牢占据着中低端市场的主导 枝江因为其品牌定位 在市场竞争格局中向来不做领头羊 在前有金谷春 后有白云边的这些年里 枝江一直苦心耕耘 跻身前三甲 在信阳地区跌宕起 伏竞争态势里 一直保持着稳步增长态势 目前枝江大曲已经进入市场成熟期 在信阳中低档市场的强势地位已保持 多年 根基深厚 这一区间的市场格局短期内难以改变 同时近两年企业加大 中高档投入 力图跻身中高档市场 各区域投放形象广告都以五星枝江为主 枝江主销产品见下表 品牌系列名产品名终端表现价 枝江大曲五年 25 28 枝江大曲十年 33 35 枝江大曲十五年 65 70 枝江大曲年份 枝江大曲十五年经典 72 75 枝江大曲四星 76 80 枝江大曲星级 枝江大曲五星 120 130 枝江大曲百年老字号 35 40 枝江 枝江其他 枝江大曲精品 32 35 枝江大曲精品 45 度 12 15 枝江大曲老字号 23 25 枝江大曲银风帆 12 15 枝江大曲珍品 1999 38 40 枝江王 40 42 枝江王金版 88 90 枝江王 枝江王十年陈酿 45 50 稻花香跌宕起伏稻花香跌宕起伏 05 年以前 稻花香与枝江共同掌控着信阳的低端白酒 市场 在金谷春称王的年代里 稻花香曾一度春风得意 后来又一度萎缩 05 年后虽卷土重来 战场也一度从信阳市转向其他区县 诸如固始 商城 潢川 等地 成为区县以及乡镇市场一股不可小视的力量 主销产品如下表 品牌品名规格终端表现价 绿金字1 6 18 20 红金字1 6 15 18 银宴酒1 6 12 15 稻花香 小酒坊1 12 5 白云边一朝称王白云边一朝称王 作为与湖北紧邻的区域 白云边十分重视信阳地区 力 图把信阳作为白云边主攻河南的第一跳板 企业高层领导曾豪言 用 5 10 年 时间 攻下河南市场 把河南作为企业第二根据地 事实证明企业正在履行着 自己的承诺 05 年以前 白云边在信阳还默默无闻 05 年企业战略调整 突然对信阳 地区发起总攻 大有席卷之势 主导产品星级系列更是攻城拔寨 实现全区旺 销态势 在企业大力投入以及系统运作下 信阳地区的白云边销量逐年翻番 07 年更是一举突破亿元大关 牢牢占据着中高端市场 白云边突破亮点有三 一是抢断政务 商务资源 占据引领 实现团购 在人力 物力上舍得投入 到 07 年后 在政 商务团购上白云边已经能够与金 谷春分庭抗礼 二是宣传的肆虐 抢断宣传的核心资源 信阳地区八县一市 就被白云边抢断 8 块主要汽车站的巨幅广告 而且广告续约年限较长 其次店 招广告几乎随处可见 三是核心渠道的占领 酒店 商超 名烟名酒等终端绝 对最佳陈列 全地区核心商超更是常年端架或地堆陈列与促销跟进 如下图 信阳地区白云边主销产品如下表 品牌系列品名零售价 元 瓶 窖藏 70 80 典藏 120 140 藏系列 珍藏 280 300 九酝三号 70 80 九酝二号 90 100 九酝系列 九酝一号 140 150 9 年 60 70 13 年 110 120 15 年 160 170 年份系列 20 年 380 420 二星 20 25 三星 40 50 四星 60 70 白云边 星级系列 五星 90 100 08 年以来 白云边开始走下坡路 持续旺销带来的诸多麻烦 企业解决 不及时 区域窜货 价格穿底等等原因导致白云边星级系列下滑严重 企业也 逐渐认识到问题的严重性 市场再次推出九酝系列及藏系列 力图走中高档路 线 扭转局势 三足鼎立局势初显三足鼎立局势初显 信阳地区地产酒乌龙 鸡公山 金河南 08 年 乌龙换帅 企业经营意 识转变 寻求与咨询公司合作 企业在稳定金谷春市场份额的同时 大力突破 自有品牌乌龙 激活商业资源 在信阳市大有压倒白云边之势 通过两年的努 力 乌龙已初显昂扬态势 企业规模也接近 3 亿 鸡公山酒业虽然规模较小 但近两年也表现不俗 在宣传及市场推广上大力投入 大打政务 商务接待用 酒牌 企业规模也在不断增强 固始产金河南酒在当地也有不俗表现 豫酒老大宋河 在信阳地区也在不断扩容 宣传与促销推广上持续投入 同时张弓 宝丰以及仰韶都开始在信阳谋篇布局 相信很快就会陆续吹响总攻 的号角 省外酒群雄逐鹿信阳 前文所说的强势鄂酒 白云边近年余虽略显颓势 但毕竟 百足之虫 虽死不僵 更何况并非死亡 而是下滑 白云边岂肯放弃 经营多年的战场 任由其他品牌瓜分 目前 白云边正加大力度推出新品 强 化市场管理 希冀扭转局势 枝江这么多年更是兢兢业业 从未放弃信阳市场 的耕耘 稻花香虽退居县乡市场 但低端市场仍少有对手 苏酒中洋河 双沟 今世缘均把河南作为省外第一市场 信阳地区又是白酒大市 当然不容放过 截止到目前 洋河已实现全区布局 今世缘也在信阳及光山区域重点布局 双 沟更是见缝插针 川酒茅台 五粮液自不必说 郎酒 泸州 金六福更是冲锋 陷阵 作为紧邻安徽的区域 安徽的六朵金花均涉足过信阳 如今皖酒 古井 种子在部分区域也已崭露头角 赣酒四特 也是绕开竞争最激烈的信阳 立足 固始县 以期形成星火燎原之势 同时 素以低端见长的东北酒 老村长 龙 江家园在低端光瓶酒上也 虎踞龙盘 品牌分析 纺锤两端与淮滨品牌分析 纺锤两端与淮滨 信阳地区地理位置特殊 造就信息多元与兼容性较强 信阳地区八县一市 东西走向呈纺锤状 东边固始县东接安徽 西边信阳市西连湖北 两端市场各 有端倪 紧邻固始的淮滨又是乌龙酒的大本营 信阳市信阳市 高端市场除却五粮液 茅台外 地产酒乌龙 鄂酒白云边以及豫 酒宋河也逐渐能与川酒分庭抗礼 中高端市场被白云边 金谷春 乌龙 宋河 泸州等品牌瓜分 低端市场枝江一枝独秀 固始县固始县 高端市场被川酒牢牢占据 茅五剑更是成为政务接待用酒的不二 之选 其次泸州 郎酒等二线川酒也有不俗表现 同时苏酒洋河更是高调介入 宣传与核心渠道资源抢断十分凶猛 中高端市场上枝江与赣酒四特联手闯入前 三甲 低端市场乱象纷争 因紧邻安徽缘故 虽古井 种子 皖酒等知名品牌 均有涉足 但整个市场充斥着皖北小厂的白酒 成为销量主要来源 淮滨县淮滨县 作为乌龙酒的大本营 市场容量约 1 4 亿的县城 乌龙牢牢占据 着 70 以上的市场份额 主销产品分别为乌龙珍品 120 元 瓶 乌龙老窖 50 元 瓶 乌龙四星防伪 20 元 瓶 从 09 年开始 洋河 白云边 枝江三个品牌集高 中低三个档次对淮滨市场进行夹攻 但至今收效甚微 其余各县正如前文所述 外省酒与豫酒各自 占山为王 皖酒成为商城 白酒翘楚 今世缘在光山露出峥嵘之势等等诸如此类 信阳地区主要白酒品牌见图 信阳地区主要白酒品牌销量见下表 品牌品牌份额份额品牌定位品牌定位 茅台 五粮液1 5 亿高端 白云边1 亿全价位 乌龙1 亿全价位 金谷春8000 万中高价位 枝江8000 万中低价位为主 宋河7000 万中高价位为主 郎酒5000 万中高价位为主 信阳地区各区域市场容量明细见下图 消费者分析 南方人的讲究 北方人的豪爽消费者分析 南方人的讲究 北方人的豪爽 信阳处于我国南北交界处 既是南方的北方 又是北方的南方 所以信阳 人既有南方人的讲究 表现在爱吃上 又有北方人的豪爽 表现在海喝上 一 直有 无酒不成席 的说法 信阳市场经济发展水平偏低 但由于当地长期形 成的生活习惯 市民生活普遍比较休闲 讲究消费 整体消费能力比较强 餐 饮业很发达 其 800 万的人口的地区 白酒市场容量 12 15 亿 白酒消费水平 可见一斑 但自 2007 年信阳市率先实施 禁酒令 以来 对信阳的白酒市场不 啻于一次沉重的冲击 之前 信阳白酒消费市场 公务 商务招待用酒是一大 块 现在少了一只臂膀 其影响是显而易见的 从香型偏好来说 依然以浓香为主 五粮液 乌龙 金谷春 枝江 兼 香为辅 白云边 其他香型也均有涉足 清香 二锅头 宝丰 从消费者品牌忠诚度来说 对于地产酒有一定的地域情结 但受地理位置 带来的文化兼容性 当地消费者对知名品牌的适应性比较强 从包装 档次上说 信阳的消费者要求很高 无论是请客还是朋友聚会 讲究的是包装带来的面子感 所以市场上畅销的酒的包装都十分精美 而且系 列感很强 诸如白云边的星级 九酝系列 乌龙金钻系列等等 虽然各白酒品 牌在包装上都下足功夫 但鉴于整体消费水平的限制和市场的恶性竞争 导致 当地的星级系列 年份系列的价格都普遍较低 诸如 白云边五星售价 98 元 白云边 15 年售价 160 元 总体来说 信阳地区的白酒消费壁垒并不高 对消费者产生较大吸引力的 是政商务引导 宣传与促销的形势与力度以及价格等因素 所以才造就了如今 诸侯割据 排名前三甲的品牌销量总和仍不足市场容量的 40 渠道分析 团购 名烟名酒为主渠道渠道分析 团购 名烟名酒为主渠道 信阳市区 A 类酒店终端大概有 40 50 家 其中阳光宾馆 龙潭大酒店 其 士大酒店和金通大酒店是信阳市区规格最高的几个大型高档酒店 B 类店的数 量更加庞大 由于当地消费环境好 中 低档酒店多 竞争激烈 因此酒店终 端支付进店费用和买店的现象基本不存在 部分 A 类店需要交纳进店费用 但酒店赊帐情况比较严重 这也是白酒买店少的一个重要原因 除白云边 金 谷春 枝江大曲 泸洲老窖这些成熟品牌可以现金结帐之外 一般白酒品牌都 要饱尝押账之苦 白酒在酒店的加价率一般为 40 以上 针对促销人员的盒盖 返奖是酒店主要的促销方式 一般的返奖比例为 20 以上 信阳酒店终端自带 酒水的现象比较普遍 一个重要的原因就是当地酒店之间的竞争激烈 强制性 地拒绝消费者自带酒水可能对其生意造成影响 当地大型商超主要有百佳 亚兴和西亚 这三家超市都是连锁经营的模式 在信阳市区都有 10 家左右的分店 分店经营规模一般也都在 100 平米以上 商 超的进店费用一般在 8000 10000 元之间 但商超终端的走量在白酒销售中所占 的比重并不大 值得一提的是当地的名烟名酒业态发展迅猛 名烟名酒背后的分销以及团 购力量日渐凸显 成为继团购之后的第二主力渠道 信阳地区各区域渠道销售额占比不是非常均衡 但总体来看 排名以团购 为龙头 名烟名酒其次 紧随的是餐饮 流通副食 商超 估算占比见下图 促销分析 依然停留在经销商 终端层面促销分析 依然停留在经销商 终端层面 笔者熟悉安徽 江苏白酒品牌与市场 深入了解信阳地区白酒市场后 切 身的感受是 白酒市场的竞争手段如同经济发展手段 河南与江苏 安徽差距 极大 苏酒 徽酒的诸多促销手段在信阳地区虽偶得一见 但同一个品牌组合 促销的手法难得一见 主要的促销方式为经销商 核心终端旅游 中秋 春节 压货促销等 信阳地区的促销模式更多的提留在经销商 终端层面 在消费者层面做的 极度不足 诸如 送现金 刮刮卡 兑换纪念品 送半斤或二两五小酒等等难 得一见 更多的停留在两节降价促销 商超终端比拼特价或买赠 提到此 不得不说的是信阳地区的商业状况 在苏皖地区随处可见的过亿 规模的经销商 信阳地区没有一个 曾有人戏言 4000 万是信阳地区经销商的 天花板 信阳地区经销商的经营与发展意识还有待于提高 未来推演 未来推演 三足鼎立格局将逐现端倪三足鼎立格局将逐现端倪 未来的信阳地区白酒格局