奢侈品营销本科生毕业论文最终稿1(1).doc

浅谈中国奢侈品市场现状及发展方向本科生毕业论文（设计）题 目：浅谈中国奢侈品营销2011年 1 月 6 日1原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。除文中已经明确标明引用或参考的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）： 日期： 年 月 日浅谈中国奢侈品市场现状及发展方向摘要 随着中国社会主义市场经济的快速发展和消费市场的日益成熟，居民收入水平的大幅增长，中国目前已经成为世界第三大奢侈品消费大国，奢侈品消费已经成为不可忽视的一股力量。全球的奢侈品品牌纷纷登陆中国，抢占市场。但是与欧洲成熟的奢侈品市场相比，目前中国的奢侈品市场的发展仍显稚嫩，中国企业对奢侈品的概念还不太了解，也不了解应如何通过有效的营销来发展奢侈品市场，尤其不知道怎样开创和经营一个奢侈品牌。由此可见，通过对外国成功的奢侈品企业的营销模式进行系统的有效的研究，剖析中国奢侈品市场的现状及特点，以此来帮助中国本土企业开展合理有效的奢侈品营销，同时尽快培养本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。本篇论文着重就什么是奢侈品、中国奢侈品市场的主要消费者、中西方奢侈品之间存在的差异及中国奢侈市场的现状、特征和发展方向进行详细的研究，并从产品策略、定价策略、渠道策略、宣传策略等方面进行分析，希望从中得出中国奢侈品消费的营销策略选择，并试着总结出对中国的奢侈品市场的发展的思考及建议。关键词 奢侈品; 奢侈品消费现状; 奢侈品营销策略The research on the current situation and development direction of Chinese luxury market Abstract With the rapid development of Chinese socialist market economy and the improvement of consumer market, China has become a dramatic economic power of the world in the last few years. China is now the worlds third biggest luxury goods consuming country. The consuming of luxury goods had not been ignored yet. The luxury goods can be called as a real “new” stuff in China. In order to occupy our domestic luxury goods market, more and more international luxury brands enter into Chinese market. While, comparing with the mature European market, Chinese luxury goods market is immature, and most Chinese people still know little about the luxury goods, especially they dont know how to raise and deal with a luxury brandChinese companies could do nothing but had to watch that dozens of foreign luxury goods companies stepped into the Chinese market. So，its meaningful to conduct a systematic analysis on the way of foreign companies doing the marketing and on the situation and feature of Chinese luxury goods marketIts helpful to give experience to the local companies which want to start their own luxury business in ChinaThis article focuses on analyzing the definition of luxury goods as well as the major consumer of Chinese luxury goods market. We also discuss the differences between Chinese and European in luxury goods market. We mainly analyze the current situation, the particularities and the development direction of Chinese luxury goods market. At last, we hope to get a luxury goods marketing strategy by analyzing consumer psychology, product strategy, pricing strategy, channel strategy and so on. Keywords luxury goods; luxury goods market; current situation; luxury marketing strategy目录第一章 引言1第二章 奢侈品的含义及其特点12.1 奢侈品的含义12.2 奢侈品的特征2第三章 奢侈品消费行为及消费心理分析33.1 中国奢侈品消费人群及特征33.2 奢侈品消费心理分析43.3 中国奢侈品的消费行为的三大特征4第四章 中国奢侈品企业营销状况分析54.1 中国奢侈品消费市场的现状分析54.2中国本土奢侈品企业发展现状及存在问题6第五章 国外成功奢侈品营销策略案例分析75.1 哈根达斯在中国采取的营销策略7第六章 打造中国本土奢侈品牌营销策略96.1 奢侈品营销的产品策略96.2 奢侈品的定价策略106.3 奢侈品的渠道策略116.4 奢侈品的宣传策略126.5 奢侈品的人才培养策略12第七章 结论13参考文献14致谢语15第一章 引言伴随着中国经济的快速增长，城镇人口的持续增加，以及消费者的不断成熟，中国奢侈品消费者人数大幅增长，众多外国奢侈品厂商被中国的市场所吸引，纷纷进入中国。中国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国，而市场未来空间依然巨大，预计到2014年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。在这种形势下，从2004年起越来越多的国际奢侈品牌加快了在中国市场的圈地步伐，国际顶级私人物品展(Top Marques)也选择登陆上海，“到中国去”已成为全球奢侈品品牌的流行语。在国际奢侈品消费市场总体低迷之时，中国奢侈品市场的发展正在吸引世界的目光。奢侈品作为一种商品，它的生产、消费与经济发展程度密切相关。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足。但实际上，奢侈品消费却已经成为一大热点，不仅备受关注，还引起了广泛的争议。另外，奢侈品消费作为一种经济现象，对经济、社会的发展必然产生影响。长期以来，由于多种原因，我们国家从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的，奢侈品在中国还是一个“新”事物。中国企业对于奢侈品的营销策略等缺乏有效的认识，只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场，自己却难有作为。因此，系统地研究分析中国奢侈品市场的现状特点及营销策略，对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销工作，同时尽快培育和发展本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。本文主要采用的研究方法是1、案例分析法。本文主要选取了一些国际知名的奢侈品企业在进入中国市场时所采取的一些成功的营销策略，以及一些中国本土奢侈品公司的品牌营销策略上的不足，对其进行了详细而深入的研究分析。2、比较分析法。通过分类、归纳对所收集的资料数据进行分析，讨论并提出适合中国奢侈品市场发展的营销策略选择。第二章 奢侈品的含义及其特点2.1 奢侈品的含义奢侈品(Luxury)，在不同的领域有着不同的定义。在经济学上，奢侈品是“收入弹性大于1的商品”，也就是说随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，并且需求的增长幅度高于收入的增长幅度。它是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。从商品学的角度来看， “奢侈品”并不仅仅意味着有着高昂的价格，并且“奢侈品”的高价格也绝不仅是由于生产过程中的高成本导致的，而是由于在其奢侈品牌的背后有着一个百年的文化传承和一个健全的营销体系。美学家则认为“奢侈品”是代表着一种时尚前卫艺术化的生活的符号， “奢侈品”被赋予了许多的文化、历史、艺术和哲学涵义，已经成为了文化艺术的直接代表。而在沃夫冈拉茨勒的奢侈带来的富足中有这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。奢侈品一词起源于拉丁文中的Lux，意思为“光”，也就是说，所谓的“奢侈品”就是明亮的、美好的东西。”但是随着现代商品社会的发展，奢侈品的概念也越来越趋向于复杂化和专业化。1世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。因此综上所述，我认为奢侈品是一种超出人们生存和发展需要的，能让人们获得极大精神愉悦和享受，具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。 2.2 奢侈品的特征 1、距离感，有着大多数人望而生畏的价格。奢侈品的本质就是只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。虽然高昂的价格并不是一个准确的概念，但却是清晰。正如高价的并不全是奢侈品，但奢侈品全是高价的一样。2、营造珍稀感。奢侈品之所以被许多人趋之若鹜，主要是因为这些奢侈品的大都采用稀有的产品原料和限制产量造成的。根据经济学中的供求关系原则，当供给大于需求时，市场竞争就会趋向激烈，产品价格自然就走低，这样奢侈品的价格就会下降，沦为一般的大众消费品；而当需求大于供给时，产品价格就回随之提高，并高于成本和产品本身的价值，成为高端产品；当需求远高于需求时，该产品就成为了奢侈品，被大家竞相购买。因此，珍稀独特是商品成为奢侈品的第一要素。 3、形同名片，具有符号性。拥有和消费奢侈品，如同在社交和商务场合出示个人的名片，表明其身份地位职务。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。 4、塑造高贵血统。奢侈品往往有着悠久的历史、精湛的工艺、无与伦比的材质和传统的文化传承。在欧洲，许多奢侈品都是由家族企业出品，他们特别重视和讲究品牌的血统与传承，比如伏特加和轩尼诗XO，都蕴含这丰富的内涵和企业文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个关键理由。5、拥有顶级精湛的工艺质量。奢侈品的成功必须建立在有着超越大众消费品的工艺质量。因此奢侈品常常通过超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，苛刻讲究的用料，复杂的制作程序构成其了奢侈的理由。其次，奢侈品也应有着与一般大众商品不同的功能选择，因此工艺上的差异必须转化成功能上的真正不同。此外，产品在工艺上的优势必须结合其它因素，让其与消费者在情感上能产生共鸣。 第三章 奢侈品消费行为及消费心理分析3.1 中国奢侈品消费人群及特征相对于西方奢侈品市场，中国奢侈品消费市场购买者的构成相对复杂。2010胡润财富报告数据统计出，中国内地千万富豪的人数已达88万人，其中亿万富豪达5.4万人，中国的富豪数量每年都在逐步上升，目前已经位居世界第四。从这一数据可以得出，世界顶级奢侈品在中国有着广大的潜在消费市场。但是与其它市场相比有一个非常不同的现象是，中国奢侈品消费市场里依靠其强大的个人财富来购买奢侈品的只占了奢侈品消费的30%，而其余70%的消费份额，大多来自于那些白领上班族，他们的年工资一般只有十几万，甚至才几万，但他们往往愿意花好几个月的工资来购买一件他们想要的奢侈品。虽然这些价格高昂的奢侈品对这些现有收入的消费者来说，并不是合理的理性消费，但是对这些奢侈品的消费代表着他们对生活品质的要求，是自我实现的需要。这样的消费情结使他们无形中成为奢侈品消费的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。在中国，奢侈品的主力消费群体主要由年收入百万，甚至千万的富豪人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。当然还有一小部分人由于面对突然降临的财富，他们想通过奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理释放的“炫耀性奢侈”，也是一种非理性的消费。2总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。3.2 奢侈品消费心理分析 马斯洛的需求理论将人的需求从低到高分为五个层次，其中包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五种需要。在马斯洛看来，当某一层次的需要得到相对满足了，就会向更高层次发展，追求更高一层次的需求就成为驱使行为的动力。根据马斯洛的动机理论，结合中国自身的实际情况，我个人认为消费者主要是为了满足尊重和自我实现的需要来购买奢侈品，而在实际生活中往往表现为炫耀性消费和象征性消费。3.3 中国奢侈品的消费行为的三大特征由于中国经济的快速发展及市场的不完善，与欧美成熟的奢侈品市场相比，中国的奢侈品消费市场仍然不够成熟。中国奢侈品消费者的心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，并逐渐形成三个显著特征。 1、炫耀性消费。随着中国的改革开放大潮，中国经济得到快速发展，一部分人凭借对市场的敏锐的洞察力和吃苦耐劳的创业精神，白手起家，成为了人们眼中的有钱人。对于这些富裕阶层的人士而言，尽管个人拥有着丰富的物质财富，但是由于他们没有社会地位，也没有明确的行政头衔或职位，往往不被社会所重视和尊重,现在他们成功了想获得社会的尊重和认可，以此来显示自身的价值。于是他们通过购买和使用价格高昂，品质卓越，产量稀少的奢侈品来显示自身的身份、财富、和地位。奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能,因此，奢侈品消费作为成功和富裕的符号，成为人们追求的目标。奢侈品的这种强烈的符号性，不断激发人们消费的欲望,从而出现对奢侈品争相追捧的现象。这种炫耀性消费主要是为了谋求某种社会认可，并不是为了满足真实的需求。另外炫耀性消费作为经济实力和社会地位的象征符号，有利于人们在社交中认清所要交往的对象，以此来创造和巩固个人的社交关系网。 2、盲目性消费。首先，奢侈品牌对于中国消费者来说还是相对陌生的，中国消费者对奢侈品的认知程度一般较低。据一些研究调查表明，大约只有18个国际奢侈品牌可以被中国的奢侈品消费者认知，而能被熟知的奢侈品品牌，则多集中在那些较早进入中国市场的品牌。其次，与欧美发达国家相比，我国的奢侈品消费明显呈现出盲目从众的消费心理。中国奢侈品消费者的消费选择常常要受到他人的影响，并不完全是个人的独立选择的结果。不过，随着我国经济体制和市场机制的不断完善和健全，中产阶层将逐步发展为奢侈品消费的主力军，中国奢侈品的消费也会由原先盲目追求“名牌”到现在更加注重享受与品位的奢侈品消费。 3、模仿性消费。由于对奢侈品牌的认知度低，人们对所面对的奢侈品的内在品质和价格的不对称性往往不能做出迅速而有效的判断时，为了减轻奢侈品消费可能导致的经济风险、社会风险，消费者往往会依赖亲朋好友、同事、崇拜性群体等作为参照对象,这些群体的行为像购物指南一样影响着消费者的消费选择。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起群众的争相模仿， “我和我的偶像用同一个品牌”这样的想法充分表达了对偶像的崇拜，也刺激了模仿性消费。 第四章 中国奢侈品企业营销状况分析4.1 中国奢侈品消费市场的现状分析1、 中国奢侈品市场的现状中国的奢侈品市场发展迅速，其间经历了从萌芽到起步再到快速发展的过程,据一些专家预测在不久的将来会出现中国奢侈品市场独占鳌头的繁荣局面。中国奢侈品市场虽然还十分年轻的,但在其短短的发展历程中却实现了神话般的飞速发展。据预测,至2015年,中国奢侈品的年销售额将超过115亿美元,消费总量将占全球的30%,超过日本成为全球第一大奢侈品市场。中国奢侈品消费市场的快速壮大，极大地刺激着国际顶级奢侈品公司的扩张欲望。据零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据中可看出，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。从以上数据可得出，中国奢侈品市场已经形成，并成为继美国、日本后的第三大消费国，并且具有巨大的发展潜力。据2005年永安的报告称，中国在全球奢侈品市场中有着举足轻重的地位，占全球销售额的12%，其中，日本占41%，美国占17%，欧洲各国占16%。随着近年来中国经济的快速增长，奢侈品消费者的人数也大幅增加，有效的促进了中国奢侈品市场的发展。 2、 中国奢侈品消费市场存在的问题中国的奢侈品消费市场还不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。3安永在中国：新的奢华风潮报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：1、奢侈品消费形态的不同，是中国奢侈品市场与成熟的奢侈品消费市场最显著的不同。中国消费者对奢侈品的消费仍然多以实物商品为主，属商品驱动型消费，消费者注重追求产品的即时性和实用性；而欧美等发达市场的消费者更注重体验消费，属体验驱动型消费。大多数中国消费者在国外的奢侈品消费还主要集中在像LV，CHANEL等的国际知名奢侈品品牌专卖店。据纽约观光局的统计报告，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些都说明了，中国的奢侈品消费主要体现在购物方面，对实体产品的消费成为奢侈品消费的主要消费形态。2、一面是内需不足，亟待扩大消费。另一面确实奢侈消费的火爆，整体消费不足和奢侈品消费火爆的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构的失衡，也显示出中国传统文化中庸节约的消费价值观正在不断地弱化。43、中国奢侈品市场定位模糊，推广渠道单一，形式缺乏新意。由于各大顶尖品牌进入我国市场都要通过公关公司，而这些公关公司的宣传都相对老套单调，营销传播的形式也单调缺乏创意，使各个品牌的产品的宣传形式都大致雷同，让人很难了解到不同品牌间文化、个性之间的不同，因此消费市场的定位模糊就不足为奇了。4、消费人群年轻化。中国奢侈品消费群体呈现出了年轻化的趋势，多集中在40岁以下的年轻白领阶层。这些年轻白领大多以追求时尚品质生活为目标，在虚荣心和对时尚生活期待的趋势下，往往表现出了非理性的透支消费，成为了大家口中的“月光一族”。4.2中国本土奢侈品企业发展现状及存在问题 目前，我国的奢侈品市场仍然处于在欧美奢侈品牌为主导的状况下，真正能够在世界舞台上与之竞争的中国奢侈品牌寥寥可数。这可以归咎于很多历史因素，例如像长久以来积累下的消费理念、消费习惯、以及国外奢侈品牌的成功经验和大举进攻。当这些来自美国、日本、欧洲等发达国家的奢侈品开始大举抢占中国市场，并从中国富裕阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国的本土品牌却鲜有作为。尽管目前国内也有一些企业在建设奢侈品牌方面取得一定成功，比如像“水井坊”、“上海滩”等这样的奢华品牌，但在国际影响力上，其知名度依然不高，根本无法跟外国奢侈品牌竞争。然而，从历史上看，中国本土其实具有很好的奢侈品品牌生长的基因，自古就有着消费奢侈品的文化传统。5只是我国本土的奢侈品牌由于缺乏“走出去”的战略眼光和有效的品牌宣传手段，很多本土也拥有着奢侈品特征的品牌不被外国甚至本国国民所熟悉和接受。随着近年来中国的奢侈品市场的逐渐壮大，也越来越吸引外国奢侈品产商们的眼球，这些品牌开始争相进入中国市场。面对欧美奢侈品牌一方独舞的状况，中国奢侈品品牌的缺失，还没有引起中国本土企业家的足够重视。 对于目前致力于打造中国本土奢侈品牌的企业来说，以下几个方面是企业自身经营亟需解决的问题：1、 缺乏对奢侈品系统的认识和了解，对于奢侈品的内涵，它所传承的文化以及它所体现的生活态度认识不深。2、 综合营销水平较低，特别在奢侈品企业经营、产品设计、目标客户的锁定、客户心理需要的满足以及多种营销策略的有效融合等方面缺乏经验和技巧。3、 对奢侈品牌的经营缺少足够的意识，过分注重短期效应。目前中国的本土奢侈企业的经营者仍然没有充分意识到品牌的重要性，没有树立起品牌营销的观念。同时，中国经营者过分追求短期利益，对于品牌的建立不愿投入大量的金钱、时间和精力。4、 企业缺少企业文化，品牌缺少文化内涵。国内的奢侈品生产企业缺乏将我国悠久的历史文化同奢侈品牌的塑造结合起来的观念，同时对于如何进一步提高产品的艺术性也缺乏经验。5、 目前我国国内奢侈品企业的产品种类比较单一，如烟酒、服装等，产品少，创新速度慢，无法满足国内外消费者的多种需求。第五章 国外成功奢侈品营销策略案例分析 欧美著名的奢侈品品牌根据中国市场采取了不同的营销手段，本章引用了哈根达斯“奢侈到底”的成功奢侈品牌营销案例，希望能从中探索总结出一些有利于中国奢侈品企业学习借鉴的经验和方法。5.1 哈根达斯在中国采取的营销策略“哈根达斯”是风靡全球的冰淇淋品牌，1921年由鲁本.马特斯创办于纽约。与普通冰淇淋相比，哈根达斯的价格贵了5-10倍，纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美誉，成为顶级的冰淇淋品牌。像“和路雪”一样的许多国外的精品冰淇淋在进入中国市场以后，就已经慢慢成为大众品牌，但“哈根达斯”却一直坚守着“奢侈品”的阵地，成为了至臻品质的代名词。虽然没有铺天盖地的广告，但它凭借精致、浪漫的企业形象，在很多追求品质生活的小资心目中，它已经成为时尚、温馨和甜蜜的代表，是情侣吃冰淇淋必去的圣地。“哈根达斯”之所以拥有这样的市场效应和品牌忠诚度，应归功于它“奢侈到底”的品牌营销策略。l、至尊的形象。“哈根达斯”在中国的营销策略基本完全沿袭了欧洲的传统，力求用完美的产品与服务来应对完美的追求。哈根达斯所有产品都以纯天然的原材料制造，不含任何的防腐剂、添加剂和色素。原料都是经过严格筛选，从美国空运过来，以标准化的新鲜、天然的口感来塑造高端品牌的产品形象。在品牌旗舰店的选址和格局布置方面，“哈根达斯”拥有一支专业的、严谨，熟悉当地生活形态的考察团队来挑选旗舰店的地址及装潢。2、高昂的价格。随着冰淇淋市场竞争的日趋激烈，许多冰淇淋品牌都陆续的推出一系列的促销手段抢占市场份额时，如“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”等都先后推出了经济装、促销装，而“哈根达斯”却一如既往的坚持其高昂的价位，始终让自己处于冰淇淋市场的领头位置，并且沿袭着从不打折的传统：大桶家庭装售价达到100多元，一般的冰淇淋也都要30元左右，外带的消费一般平均在40-60元人，餐厅消费平均在60-80元人。然而这样高昂的价格并没有让消费望而却步，反而吸引了更多尝试新鲜的消费者。3、典雅的装潢。“哈根达斯”的专卖店的格局都布置的简洁温馨，致力于营造一种轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫情调的氛围。并且所有形象店都保留了欧洲的装修风格，以暗红色为基调，力图追求精致、小巧、雅观的设计。所以，当“哈根达斯”在上海、北京、广州、深圳等购买力相对旺盛的沿海发达城市开设连锁分店时，高雅的格调吸引不少年轻人慕名而来。4、永恒的品味和爱情标签。哈根达斯重金聘请了很多的明星为哈根达斯捧场，并在品牌宣传上致力于把自己打造成“高贵时尚生活的代言人。此外，“哈根达斯”给自己贴上了永恒的爱情标签，“爱她就请她吃哈根达斯”，把自己的产品与浪漫的爱情连接在一起。哈根达斯为冰淇淋甜蜜香滑的口感赋予了各种浓情蜜意的象征情人的亲吻、温柔的拥抱、无尽的思念，进而吸引一大批对爱情怀有美好幻想的女性消费者和陷入甜蜜恋爱的恋人们。这样的品牌定位使产品与目标客户之间产生了深沉的情感共鸣，是顾客群体陷入深深的幻想和享受中。5、目标客户的锁定。营销大师菲利普科特勒先生说过，只存在一种成功的战略，就是仔细的定位目标市场。6在定目标市场的定位上，“哈根达斯”延续了品牌创立之初的市场策略锁定高档消费群体。按照80、20原则，即企业80%的利润由20%的顾客创造，来细分和把握目标客户。与和路雪”等大众化的冰淇淋品牌相比，“哈根达斯”的目标消费群体主要是金字塔顶端的那一部分消费者。为了锁定那些金字塔尖的消费者，“哈根达斯”采取了会员制，消费积累满500元就可以填写一张表格成为会员。他们定期给会员邮寄广告，并自办酷杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取客户对产品的意见，进行双向沟通，把客户关系管理做到了极致。这样的做法也进一步见证了消费者对哈根达斯很高的品牌忠诚度。因此，“哈根达斯”凭借高超的战略眼光和营销手段，在中国的市场上挖出如此优质的一块土地。第六章 打造中国本土奢侈品牌营销策略对奢侈品的有效营销是一个多环节而又富技巧性的工作。这不仅要求它在每一个环节都要精益求精，切实执行，又要保证每一环节间的有效衔接，不仅要坚持高傲的姿态，又要不失时机的接近消费者，最终实现企业价值。国外企业具有丰富有效的奢侈品营销经验，因此在我看来，中国的奢侈品营销可以通过向外国企业学习先进的方法，“师夷长技”，并结合中国本土的特点，制定出一套符合中国本土的奢侈品营销方案，加快融入国际市场的竞争，并在与外国的奢侈品牌激烈竞争的过程中，在逆境中成长，逐步建立和发展本土的奢侈品牌，使之能在世界奢侈品市场占有一席之地。6.1 奢侈品营销的产品策略毋庸置疑，产品在奢侈品领域占有核心的地位。精湛的工艺和精美的手工制作是成为奢侈品的重要原因。因此无与伦比的产品品质是奢侈品拥有高昂价格的基础。7另外，与一般商品相比，奢侈品还应在产品和品牌的基础上，附带一些附加的增值服务，突出产品个性，强化品牌精神，使其在顶级细分市场上的高价位得以巩固。因此，在奢侈品营销的产品策略上，在保证产品本身一流的品质的同时，品牌精神的宣扬和强化也是至关重要的。 但是完全照搬外国的产品策略，在中国奢侈品市场消费者消费能力和消费层次还不是很高的这种现状下，显然是不合理的。因此我们必须具体结合本国的实际情况，做出我国的奢侈品营销的产品策略。由于中国国内企业研发的水平比较低，一些科技含量高的奢侈品很难生产，但在一些研发水平还不高的领域，如高科技方向、传统文化方向、中外结合方向、国际并购和代工方向等，中国则有机会建立国际奢侈品牌，把奢侈品品牌由铺张型向创意型方向转变，创造出中国的奢侈品牌。1、高科技方面。如数码、IT业，这些领域并不讲究历史，只要能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品牌，这对于奢侈品市场发展还不成熟的我国来说，机会是均等的。2、传统文化方面。在奢侈品领域，越是民族的，越是世界的。在外国人看来，中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣，甚至唐装都可称之为奢侈品。所以在这些技术要求不高的领域，如服装、珠宝、白酒、香烟等，通过努力有可能打造出一批奢侈品。像当前中国白酒业的“茅台”、“国窖1573”、“水井坊”等都已具备成为奢侈品牌的素质。不同的文明造就不同的消费理念。使用价值并不是奢侈品品牌之所以能成为顶级的产品的关键因素，更重要的是产品所蕴含着的精神、文化层面的价值，消费者通过拥有和体验奢侈品以获得前所未有的视觉体验与不同寻常的尊贵体验，满足了他们对高品质生活追求的需要。因此，要打造具有中国特色的本土奢侈品牌势必要将中国悠久的历史文化传统同品牌的营销相结合，使之同其他国家的奢侈品牌区分开来，形成独树一帜的品牌形象与风格。3、中外结合方面。奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。如果将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺与国际时尚相结合，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，就能创造出一个全新的奢侈品牌。4、国际并购及代工方面。欧美知名奢侈品公司作为市场的先行者，对品牌内涵有着深刻的把握和认识，并在奢侈品开发、品牌运营管理等方面积累了丰富的经验。通过中外企业间的互利合作，本土企业不仅可以引进外国先进的经验理念与管理方法来改善现有业务的经营，扩大品牌在国内外市场上的知名度和影响力，努力实现品牌由低端奢侈品牌向高端奢侈品牌的转换，以此增强品牌在市场上的竞争力。6.2 奢侈品的定价策略奢侈品的高价是奢侈品区别于普通商品的最大特性，这是由奢侈品本身的产品属性决定的，是奢侈品营销战略的需要。因此奢侈品的定价在奢侈品的营销中起着至关重要的作用。各大奢侈品牌在定价时，一般采用溢价策略，基本是由奢侈品制造商一方决定。这不同于一般的商品的定价方式。沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。”奢侈品的营销违背了“4C”理论，对于产品生产过程中的成本要素并不会过分重视，奢侈品制造商致力于尽自己所能满足消费者的需求，并在最大程度上让消费者得到满意，以高价策略得以保证支撑其高利润。” 所以，一般来说，只要奢侈品制造商认为只要是符合公司的市场定位和利润规模，那么一切的定价都是合理的。但是，毫无根据的定价也是不可取的，在理性与非理性间寻找一个平衡点是奢侈品定价的关键。从这些定价原则看来，奢侈品的定价往往体现了该企业的经营艺术。对于新兴的奢侈品而言，通常可以采用占位定价的策略。它就是利用信息的不对称来进行超常规定价，引发消费者关注和崇拜，使之初来乍到就占据了行业的顶端地位。SK就是一个名不见经传的凭借着高的离奇的价格，由只是日本一个区域的小品牌发展为世界高端品牌的一个典型成功案例。1999年，被宝洁公司收购后SK在进入中国市场，经过十年多的发展壮大如今已经居高端化妆品三甲之列。SK-以高出其他高端日化产品30的定价策略，创造了营销界的神话。一个没有知名度，也没有深厚的品牌背景的产品却能定价如此之高，这就是宝洁的胆识。宝洁通过制定高价位，将产品与大众化妆品相区隔开来，暗示产品的高端品质，用以吸引消费者的兴趣，产生话题，引起了消费者的密切关注的。当然，消费者之所以能够对这个高昂价格的产品信任，也是由于有宝洁公司雄厚的科技实力的支撑。虽然高价位并不能完全反映产品的高质量，但是高价却能体现企业的高端定位。8价格的高低已经成为奢侈品的定位依据。合适的价格有利于消费者快速的对产品做出定位和选择。但在奢侈品行业竞争日趋激烈的市场环境下，许多传统奢侈品品牌更应谋求出一条适合企业发展的道路。他们希望制定出让消费者更易接近、也更具市场竞争力的价格，以增加市场份额。对此，我个人认为可以通过品牌的延伸和扩展，来创造多个梯度的价格空间，使不同阶层的消费群体都能有相应的购买力。如阿玛尼通过推出一系列副品牌，把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。 6.3 奢侈品的渠道策略奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断奢侈品的渠道策略从整体上追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的顾客。奢侈品对于增设销售网点，进入市场等各个环节都要进行非常详尽的考察，决策周期也比较长。为了保证渠道价值链上的每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用，奢侈品的分销渠道一般是通过代理商开设旗舰店、专卖店或进入顶级商场的方式建立，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的可靠性。 6.4 奢侈品的宣传策略商品的宣传的是产品营销不可或缺的环节。经营奢侈品牌也必须长期推出新广告。这是路易威登早在1870年就确认的营销定律。对于奢侈品的宣传不可像普通消费品一样，必须要维持一种高姿态，以顾客需求来拉动生产，使消费者产生一种千金难求的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。 奢侈品的品牌宣传要针对目标受众群来选择不同的媒体，比如一些杂志，它的发行量不高，但它接触的高档人群却很多，如高尔夫会刊、高档汽车会员会刊等。相对于高密度的广告宣传，口碑相传是奢侈品营销中的重要手段，而口碑传播大多依赖公关手段来完成。公关手段的营销方式多种多样，例如举办上市酒会、客户聚会等。这样的宣传策略活动增加了厂商和客户之间的互动和了解，促进了对彼此间的信任感，逐渐成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。9如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量采取了这样的公关方式，以较