凡客诚品的成败

凡客凡客 案例分析案例分析 陈欣 一 一 品牌背景品牌背景 1 品牌简介品牌简介 凡客诚品 VANCL 由原卓越网创始人陈年先生于 2007 年创立 品牌名 称的意思是凡人都是客 是一个诚恳的品牌 凡客诚品采用网络直销运营模式 没有店铺 没有生产工厂 不建分销渠 道 只有电话 网络 还有广告 是一个活在电子商务时代的轻公司 它以男士衬衫起家 依托中国内地强大的制造能力 在市场上已经卖出包 括 T 恤 衬衫 帆布鞋甚至箱包 化妆品等在内的打着 VANCL 标签的商品 成为互联网上最具号召力的 快时尚品牌 2 品牌理念品牌理念 互联网快时尚服装品牌 做独一无二的产品 其中 产品的风格 品质 性价比是其 独一无二 特性的体现 秉承诚信 务实 创新的企业价值观为中国消费者提供简单舒适 高性价 比的服装 3 品牌目标品牌目标 我希望我将来能够把 LV 收购了 然后就跟卖凡客诚品一样的价钱 我也 希望把匡威收购了 帆布鞋就卖 50 块 卓越用了 6 年时间才实现过亿 凡客诚 品只用了一年 未来 5 年凡客诚品将在国内成为一个 1000 亿元规模的公司 陈年 2010 年 陈年多次向媒体解释说 他要把 VANCL 打造成中国的 无印良品 即倡 导一种生活方式 一种把虚荣的东西都去掉 最得体 最舒适的生活方式 4 目标群体目标群体 凡客诚品产品的目标消费群体是中产阶级 依总裁陈年的说法 这个消费 群的定位能够让更多消费者乐于接受凡客诚品产品 消费者主要集中在 25 35 岁之间的青年 二 公司经营模式二 公司经营模式 凡客诚品借鉴并优化 PPG 的模式 将服饰企业产品生产业务全部外包 着 力打造电子商务服饰品牌和平台 采用垂直营销理念 通过大规模投放广告打 开市场 以电子商务平台为销售渠道 配合高效 完善的配送系统 为消费者 提供高品质的服装产品与服务保障 而后又创立了 V 平台 成为 B2C 第三方平 台 据艾瑞咨询发布的 2009 年第二季度中国网络购物市场监测报告 研究显 示 2009 年凡客诚品占 B2C 行业市场份额的 28 4 占据 B2C 直销服装类第一 1 VANCL 的传播模式的传播模式 凡客诚品运用 线上传播 线下传播 的广告传播方式进行品牌传播 线上传播 网络广告投放 微博营销 搜索引擎广告 电子邮件营销等 线下传播 全方位广告媒体推广 代言人营销 短信营销 银行合作等 Figure 1 微博广告 Figure 2 搜索引擎广告 Figure 3 地铁广告牌 Figure 4 代言人广告 自 2008 年 8 月份起 凡客诚品启动了密集性 广域性的广告投放 所选择 的投放点包括新浪 搜狐 迅雷 腾讯等国内最为著名的大型门户网站 据 第一财经同报 报道 凡客诚品 08 年 8 月的网络广告价值估算远超奥运赞助 商李宁和耐克 成为 2008 年网络奥运营销冠军 公开数据显示 凡客诚品 2010 年的广告投放费用约四亿元 2011 年市场 推广费用达 10 亿元 网络广告行业监测系统的数据也表明 凡客诚品位列电子 商务网络广告投放排行榜首位 2 公司管理模式公司管理模式 管理层下设五个部门 分别为 人事行政部 审计部 企业发展部 质量 部 财务部 总裁直属管理部门分六个体系 分别为 市场体系 销售体系 研发体系 物流体系 手机事业部以及除此之外的其他部门 凡客的团队像一个仿家族企业一样 VANCL 的核心员工有 80 是陈年原来 在卓越时的老部下 3 价格策略价格策略 凡客诚品的网络直销模式 产品直接面向消费者 决定了其产品需要偏低 价运作 低价格是凡客诚品得到消费者信任和认可的途径 凡客诚品产品价格 之实惠 打破了潜在消费者的心理底价 在 2009 年 为了推出产品线的其他系列 凡客诚品就女装 帆布鞋和牛仔 裤等产品也推出了初体验价 比如 39 元女装 49 元帆布鞋 79 元牛仔裤等 多个产品线上的低价在服装行业中造成极大震动 三 公司发展公司发展 2007 年 10 月 凡客诚品网站正式上线 2008 年 2 月 投放互联网广告 奠定中国互联网营销领先位置 2009 年 6 月 童装上线 正式进军童装市场 2009 年 9 月 艾瑞咨询发布 2009 2010 年中国服装网络购物研究报告 VANCL 以 28 4 的市场份额 继续在自主销售式服装 B2C 网站中排名第一 2010 年 4 月 签约韩寒 王珞丹为品牌代言人 2010 年 5 月 户外广告全面推出 广告文案 凡客体 成为互联网热点 2011 年 2 月 凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端 进军移动电子商务领域 2011 年 4 月 签约知名演员黄晓明作为 VANCL 帆布鞋产品的代言人 2011 年凡客前三季度的亏损额为 7 亿元人民币 销售费用占营收的 52 其中 市场费用占 28 2011 年 6 月 凡客的化妆品频道正式上线 2011 年 7 月 首次在主流电视台投放广告 2011 年 10 月 10 日 签约李宇春为代言人 2011 年末 总亏损近 6 亿元 2012 年底 凡客库存高达 20 亿元 资金链紧绷 2013 年末 凡客开始大裁员 从 1 3 万人减到 300 人 2014 年 陈年专心做产品 亲抓产品设计 上游供应链 下游制造商等各个环 节 2014 年 8 月 陈年以 凡客再不好好做事情 是要遭雷劈的 宣告回归 2015 年末 北京工商局公布了 66 款不合格服装 凡客独占 4 款 在 2010 年的业绩刺激下 凡客开始 大跃进 2011 年 3 月 陈年将凡客 的年销售额目标定在 100 亿元 至此 凡客以及陈年的狂热达到顶点 但凡客在这一年也迎来了拐点 100 亿的大跃进让凡客迅速扩张 为了完成销售目标 凡客开始大幅度扩 张人员 地盘 不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张 在鼎盛时期 凡 客的员工总数一度超过 1 1 万人 拥有 30 多条产品线 不仅仅有服装 还有家 电 数码 百货 甚至还有拖把和菜刀 开新仓 补旧仓 源源不断进货 直至 2011 年末 凡客的库存达到 14 45 亿元 总亏损近 6 亿元 100 亿元 的销售目标也只完成 1 3 此后一年多的时间里 凡客始终在做着清库存的重 复工作 除了清库存 还有清人员 2011 年 生产线 资金链紧绷 巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来 凡客开始走向衰落 此后 凡客的变革开始 员工裁至 300 人 商品种类由最高时的 19 万缩减 到 300 陈年下定决心先做好一件白衬衫 凡客最热闹的时候 公司里有 1 3 万多人 光总裁级的领导就有三四十位 然而凡客却步步陷入危机 现在 凡客只剩下不到 300 人 做衬衫的核心团队 只有 7 个人 但业务运转得很顺畅 我不免想 以前那么多人品是都在干嘛 陈年 2015 年 凡客回归后 先把产品做好 成为陈年口头禅 他希望以白衬衫为原点挽 回用户的心 并重新塑造品牌 但 回归 之后 凡客并没有期待重回往日巅 峰时的荣光盛景 一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流 没有回到公 共话语空间 四 凡客由盛转衰原因四 凡客由盛转衰原因 1 产品策略问题产品策略问题 凡客诚品现在已经由单一的男士衬衫扩展到男装 女装 童装 鞋 配饰 家居 化妆品等七大类 但是 新引入的产品 成功率并不高 凡客诚品过于 猛烈地拓展品类 出现了一些错误的决策 导致大量的库存出现 据资料显示 201 1 年 凡客诚品的总库存额高达 14 45 亿元 接近当年销售数据的 40 2 缺乏品牌塑造缺乏品牌塑造 从凡客诚品的定位来看 它的目标群体是 25 35 岁左右的中层经济状况的 70 80 后青年 但是 随着年龄和收入的增加 人们对于服装的需求也会产生 变化 然而凡客诚品在他们心中的 就是便宜的象征 因为中高收入人群更多 关注品牌价值一些 这意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客诚品 凡客反 而缺失了这部分规模庞大的利润 3 价格簸略问题 价格簸略问题 凡客诚品为了快速渗透市场 提高市场份额 从一开始就制定了低价的策 略 不可否认低价策略的确让凡客得到很多用户的追捧 但问题亦出在这里 低价策略在某种程度而言就像一把双刃剑 作为轻公司 凡客诚品有其成本优 势 但是随着公司规模扩大 运营成本的增加 凡客诚品想实现盈利的目标越 来越难 2011 年 凡客的净亏损额也是大幅增长 增幅超过了 600 由 6800 万元 到了 4 86 亿元 高昂的营销费用 物流费用等 让公司难以承受 总体营销费 用支出高达 4 64 亿元 4 渠道策略问题渠道策略问题 凡客诚品的产业链主要由原料供应商 加工商 购物网站和物流配送商组 成 由于在这一些产业链中 只有购物网站是自身可以控制管理的环节 其他 几个环节凡客诚品目前并菲直接控制和管理 随着凡客诚品的高速发展 自身和上游服装供应商整合难度将越来越大 凡客诚品自成立之初 就采用自建和外包相结合的物流配送方式 白建物 流配送量占配送总量比例的 60 70 但是自建物流体系需要物流管理信息系 统 物流硬件设施设备以及物流人力资本等各方面的投入 这些都需要强大的 资金支持