国际营销战略定位课件.ppt

国际营销战略 1 国际营销战略 2020 4 5 国际营销战略 2 课程框架结构 第一章战略与国际营销战略第二章国际市场进入战略第三章大市场营销战略 MegamarketingStrategy 第四章全球当地化战略 GlocalStrategy 第五章国际营销定位战略第六章国际营销竞争战略第七章国际营销品牌战略第八章国际营销资本营运战略第九章国际营销创新战略 2020 4 5 国际营销战略 3 第五章国际营销定位战略 2020 4 5 国际营销战略 4 主要内容 定位战略的理论演进定位战略的主要内容国际营销定位战略的实施 2020 4 5 国际营销战略 5 定位战略的理论演进 2020 4 5 国际营销战略 6 市场定位 positioning 市场细分 segmentation 目标市场 targeting 营销战略 STP 2020 4 5 国际营销战略 7 杰克 特劳特1969年在 定位 同质化时代的竞争之道 论文中首次提出 定位 的观念 1972年艾 里斯和杰克 特劳特在 广告时代 AdvertisingAge 撰写的 定位时代 系列文章中提出 定位 战略思想 艾 里斯 ALRies 杰克 特劳特 JackTrout 2020 4 5 国际营销战略 8 定位战略的理论演进 定位理论提出最初是讨论广告传播策略问题 讨论一种新的广告思维和新的传播方法 人类社会有史以来头一回出现传播过度的问题传播渠道堵塞媒体爆炸产品爆炸广告爆炸大脑倍受骚扰大脑过分简单 2020 4 5 国际营销战略 9 定位战略的理论演进 广告传播业的发展历程产品时代形象时代定位时代 2020 4 5 国际营销战略 10 定位战略的理论演进 产品时代20世纪50年代罗塞 里夫斯提出USP理论 独特销售主张 UniqueSellingProposition 只要拿出更好的捕鼠器并有钱推销它就行了广告传播目标是追求某种可以宣传的产品特色或利益 2020 4 5 国际营销战略 11 定位战略的理论演进 形象时代20世纪60年代大卫 奥格威提出品牌形象论在产品销售中 声誉或形象比任何一个产品特色都重要每个广告都是对某一品牌形象的长期投资消费者看重的是实质利益与心理利益之和广告传播目标是建立品牌形象和企业声誉 2020 4 5 国际营销战略 12 定位战略的理论演进 定位时代20世纪70年代艾 里斯和杰克 特劳特提出定位理论光靠发明或发现新产品是不行的 必须第一个打入预期顾客的大脑企业要获得成功 必须在预期顾客的头脑中占有一席之地广告传播目标是心里占位 在预期顾客的头脑里如何独树一帜 2020 4 5 国际营销战略 13 定位战略的理论演进 1981年艾 里斯和杰克 特劳出版专著 定位 中文版首次由中国友谊出版社于1991年出版 台湾学者翻译 书名为 广告攻心战略 品牌定位 2001年原出版商在美国市场学会建议下推出 定位 20周年纪念版2002年中国财政经济出版社翻译出版1996年杰克 特劳特出版专著 新定位 2002年由中国财政出版社翻译出版 2020 4 5 国际营销战略 14 定位战略的理论演进 2001年美国市场学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 定位理论当选定位成为营销战略理论框架的核心概念 营销学科中最富有价值的战略思想广泛应用于各个领域 2020 4 5 国际营销战略 15 定位战略的主要内容 2020 4 5 国际营销战略 16 定位战略的主要内容 定义必要性作用类型方法 2020 4 5 国际营销战略 17 定位的定义 艾 里斯和杰克 特劳特的定义定位不是你对产品要做的事 定位是你对预期顾客要做的事 要在预期顾客的头脑里给产品定位 定位从产品开始 那产品可能是一种商品 一项服务 一个公司 一个机构甚至是一个人 也许就是你自己 2020 4 5 国际营销战略 18 定位的定义 菲利浦 科特勒的定义 1988年 定位是指公司设计出自己的产品和形象 从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 2020 4 5 国际营销战略 19 企业针对目标顾客心理 创造差异性产品或服务 使其在市场上树立区别于竞争者的 符合消费者需要的个性地位 主体 对象 定位的定义 途径 目的 2020 4 5 国际营销战略 20 定位的必要性 1 2 3 4 产品过剩 竞争激烈 信息太多 大脑有限 2020 4 5 国际营销战略 21 心理分析表明 一个顾客最多可以记忆一种产品的七个品牌 并在心理上形成品牌阶梯 记住上一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多出一倍 一定要争当第一哦 2020 4 5 国际营销战略 22 定位的作用 1 形成竞争优势 基本营销战略要素 2020 4 5 国际营销战略 23 56038030 500013283467881956101 2020 4 5 国际营销战略 24 国际市场定位类型 1 2 3 4 产品定位 品牌定位 形象定位 企业定位 2020 4 5 国际营销战略 25 产品定位 通过打造产品的某项独特功能或提供比竞争对手更多的效用使产品在预期顾客的心目中占有一席之地 2020 4 5 国际营销战略 26 产品定位 1 2 3 4 功能和利益定位 价格与质量定位 特色定位 使用者定位 2020 4 5 国际营销战略 27 舒肤佳以其 除菌 的功能定位 短短几年就在中国市场登上香皂霸主的宝座 中华医学会认证 专业除菌促进健康为全家 2020 4 5 国际营销战略 28 2020 4 5 国际营销战略 29 使用者定位 根据产品潜在的消费群体进行定位也就是依据消费者的心理与购买动机定位 消费对象的定位也多种多样 2020 4 5 国际营销战略 30 2020 4 5 国际营销战略 31 国际市场定位类型 1 2 3 4 产品定位 品牌定位 形象定位 企业定位 2020 4 5 国际营销战略 32 品牌定位 通过塑造鲜明的品牌个性与强烈的品牌联想使品牌在预期顾客的心目中占有一席之地 2020 4 5 国际营销战略 33 宝马的品牌定位 最完美的驾驶工具 结合三大要素 设计 动力和科技塑造宝马 尊贵 年轻 活力 的形象与奔驰汽车的 尊贵 传统 豪华 相区别 2020 4 5 国际营销战略 34 国际市场定位类型 1 2 3 4 产品定位 品牌定位 形象定位 企业定位 2020 4 5 国际营销战略 35 形象定位 通过创建产品 品牌或企业的某种形象使产品 品牌或企业在预期顾客的心目中占有一席之地 2020 4 5 国际营销战略 36 我是英雄 我要自由 奔放 粗犷 2020 4 5 国际营销战略 37 国际市场定位类型 1 2 3 4 产品定位 品牌定位 形象定位 企业定位 2020 4 5 国际营销战略 38 企业定位 通过培育企业的特有文化 赢得企业的竞争地位使企业在预期顾客的心目中占有一席之地 2020 4 5 国际营销战略 39 企业定位 市场领导者 市场补缺者 市场挑战者 市场追随者 2020 4 5 国际营销战略 40 2020 4 5 国际营销战略 41 避强定位 避开强有力的竞争对手进行市场定位的方法填空补缺式的定位策略不与对手直接对抗 将自己置于某个市场 空隙 或发展目前市场上没有的特色产品 或开拓新的市场领域 2020 4 5 国际营销战略 42 避强定位 优点迅速占领市场树立良好形象市场风险小缺点放弃某个最佳的市场位置 2020 4 5 国际营销战略 43 避强定位的三种策略 甘居其次寻找空挡开拓市场 艾维斯 我们就是第二 七喜 我们是非可乐 肯德鸡 强调青年顾客 2020 4 5 国际营销战略 44 2020 4 5 国际营销战略 45 对抗定位 与市场领导者以及实力强的企业正面竞争 使自己的产品进入与对手相同的市场位置与在市场上居支配地位的竞争对手直接正面竞争的定位方法 针锋相对式的定位策略产品进入与对手相同的市场 争取同样的目标顾客 彼此在产品 价格 分销 供给等方面少有差别 2020 4 5 国际营销战略 46 对抗定位 优点产生轰动效应形成竞争优势树立企业形象缺点风险大 回去 2020 4 5 国际营销战略 47 2020 4 5 国际营销战略 48 重新定位 对产品进行第二次定位以摆脱困境 重新获得增长和活力的定位方法以退为进的策略 目的是为了获得更有效的定位另辟蹊径式的定位策略 2020 4 5 国际营销战略 49 重新定位的原因 原定位不理想没有足够资源实施原有定位方案竞争者侵占了部分市场目标顾客的偏好发生了变化希望发展新市场 2020 4 5 国际营销战略 50 国际营销定位战略的实施 2020 4 5 国际营销战略 51 国际营销定位战略的实施 国际营销定位战略是国际化企业通过识别和创造企业产品 服务 品牌或企业自身的差异 形成竞争优势 并使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在国际目标顾客心目中占有一席之地的战略 国际营销定位战略的实施围绕识别差异 选择差异 传播差异以培育竞争优势进行 2020 4 5 国际营销战略 52 国际营销定位战略的步骤 第一步 第二步 第三步 识别差异 选择差异 传播差异 2020 4 5 国际营销战略 53 差异化的变量 2020 4 5 国际营销战略 54 识别差异 产品差异化 耐用性 功能 易修复性 式样 2020 4 5 国际营销战略 55 识别差异 服务差异化 送货 咨询 维修 安装 2020 4 5 国际营销战略 56 人员 礼貌 能力 可靠 可交流性 可信 灵活 识别差异 2020 4 5 国际营销战略 57 识别差异 形象 向市场传达一种个性化的形象 标识 环境 媒体 活动 2020 4 5 国际营销战略 58 选择差异 选择差异主要考虑什么样的差异能够为企业创造竞争优势一种差异还是多种差异 2020 4 5 国际营销战略 59 传播差异 通过营销组合向市场传递差异和定位营销组合与所传递的差异和市场定位一致广告是最主要的传播工具注重整合营销适应目标国的营销环境 2020 4 5 国际营销战略 60 力士香皂70多年来始终执行国际影星品牌战略成功树立 高贵 奢华 时尚 的国际品牌形象 2020 4 5 国际营销战略 61 力士的定位 联合利华是世界知名的食品和日化大型跨国公司 全球第二大洗涤 洁肤和护发产品的生产商几十年来 一直位于全球财富500强前列在全球90个国家拥有生产基地 建立300多家分支机构全世界每天有超过150个国家的15千万人次选用联合利华的产品 2020 4 5 国际营销战略 62 力士的定位 1884年 年轻的英国商人威廉 海斯凯斯 利弗 WilliamHeskethLever 开始在英格兰进军肥皂制造业 用椰子油 棉籽油 松脂等为原料制成新型肥皂 比传统的用动物脂肪制做的肥皂颜色更洁白 泡沫更丰富 大大提升了传统肥皂的品质 由于厂区位于利物浦附近的阳光港口 取名为 阳光牌 Sunlight 2020 4 5 国际营销战略 63 2020 4 5 国际营销战略 64 力士的定位 1900年 阳光牌改为 力士 Lux 力士作为品牌名称 有很多优点 简短易忆在拉丁文中 Lux一词是 光线 的意思 在含义上与原先的品牌相关联Lux一词与英文 奢侈 Luxury 和 精美昂贵 Luxuriousness 词形接近 容易产生品质高贵 精致奢侈的联想 2020 4 5 国际营销战略 65 力士的定位 力士品牌于1900年在美国注册 并于1907年开始在美国建厂现在已遍布全球100多个国家 主要市场包括日本 阿拉伯 印度 巴西 中国等舒肤佳进入中国前 力士在中国香皂销量第一 2020 4 5 国际营销战略 66 力士的定位 一开始就定位为高贵 奢华 时尚产品和包装传播定位1924年在美国首次推出第一块力士美容香皂 最初的产品设计就是长方形皂体 刺绣样的包装 款式精美高贵 从20世纪30年代到70年代 多次改变香皂的颜色和包装以跟上时代潮流的变化 1958年推出5种颜色的产品系列 粉红 白色 蓝色 绿色和黄色 2020 4 5 国际营销战略 67 力士的定位 广告传播定位80年来一贯坚持 明星证言 创新时尚 的广告模式1930年起 400多位光彩夺目 性感迷人的国际巨星为力士代言或做广告玛丽莲 梦露伊丽莎白 泰勒奥黛丽 赫本索菲亚 罗兰简 芳达戴米 摩尔凯瑟琳 泽塔琼斯萨拉 杰西卡 帕克利兹 泰勒 等等 2020 4 5 国际营销战略 68 力士的定位 广告代言人 光彩照人的国际巨星广告诉求 高贵 豪华 时尚 滋润和美容广告画面 显示时尚 奢华 高贵的感觉 明星们艳丽动人 娇嫩细腻肌肤的特写广告风格 妩媚优雅 令人难以抗拒广告词 让力士带出明星一样的你 BringsOuttheStarinYou 我只用力士 2020 4 5 国际营销战略 69 力士的定位 1927年的著名广告 广告标题是 10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤 画面是16个好莱坞女影星的集体签名 利用 女士家庭周刊 LadiesHomeJournal 等杂志频繁地刊登吸引人眼球的图片 通过人们熟悉的女明星传达力士产品清洁 滋养 香味等非常细致的产品利益点以及高贵 奢华的气质 2020 4 5 国际营销战略 70 2020 4 5 国际营销战略