品牌推广策划书_1

第 1 页 共 36 页 品牌推广策划书品牌推广策划书 位于禅城区西部的南庄镇 曾经是 众所周知的陶瓷重镇 那时候的南庄 留给人们的印 象是一支支高耸入云的烟囱 运载陶瓷沙泥的汽车呼 啸而过 卷起漫天黄土 久久不能散去 而短短三年 时间 南庄就脱胎换骨 现在的南庄 碧波荡漾 绿 树成荫 一栋栋时尚高层住宅正拔地而起 一个现代 化的岭南水乡 已经出现在世人面前 一 蛰伏 南庄位于佛山市禅城区西部 这个总人口约 15 万人的岭南小镇开埠于宋朝 与珠三角的其他小镇一样 上个世纪 80 年代起 南庄开始了工业化征程 这里富含陶土 很快便 村 村点火 高峰时 南庄陶瓷年产量占到全国的 1 4 全球的 1 8 由此获得了 中国建陶第一镇 的称号 一年的工农业总值上百亿 富可敌省 但烦恼也随之而来 在南庄人的记忆中 从那时开始 天空就是灰 蒙蒙的 骑着摩托车 沿着南庄大道走一圈 不用 五分钟 脸上全是灰 由于运送陶土的车载重较大 修好的马路长期被压得坑坑洼洼 人们对富裕南庄的 第 2 页 共 36 页 第一印象反而是 破败 而 年后的一次区划调整 则更加剧了南庄的 尴尬地位 那一年 南庄由南海并入佛山的主城区 禅城区 这意味着 南庄变身成了佛山的市中心 其实早在 1998 年 南庄镇人大就通过决议 不 再上马新的陶瓷企业 但对已有陶企 主政者也只能 痛并快乐 高峰时 这个产业占了整个镇税 收的 70 相当于南庄的 命根子 实际上 南庄也曾想过发展其他高科技产业 但糟糕的坏境让许多企业望而却步 南庄经济发展办副主任刘显涛透露 年 手 机生产巨头爱立信曾准备在此设厂 厂房都谈好了 但技术团队一来 立马否决 原因是 南庄空气的 粉尘含量严重超标 没办法达到生产手机所需要的坏 境条件 环境的极大污染 对其他产业也产生了明显的 挤出效应 所以 长期以来 南庄要发展第三产 业 招商很困难 年 南庄的第一个房地产项目帝 景蓝湾拍卖土地时 几乎是无人问津 二 破茧 就在南庄镇政府为难的时候 一个 新机遇 第 3 页 共 36 页 来了 年 3 月 广东提出要实现产业和劳动力的 双转移 彼时 中国共产党中央政治局委员 广 东省委书记汪洋的一句话被广为传播 今天不调整产 业结构 明天就要被产业结构所调整 佛山很快就成为 急先锋 数据显示 年 在佛山规模以上企业中 陶 瓷行业重点企业排放了污染物的近一半 消耗了 1 3 的能源 却只产生了不到 10 的总产值 纳税 则不到 3 这年底 时任佛山市委书记的林元和明确表示 宁舍一点 GDP 也要换回青山绿水 占据佛山陶 瓷产业大半壁江山的南庄 自然而然地成了整治重点 天赐良机就摆在镇政府面前 20XX 年底 镇里 专门设立了 陶瓷产业专项整治领导小组 一把手 亲自坐镇 组员包括工商 税务 环保等部门 20XX 年一开年 镇里的 75 家陶瓷企业的大小老板们被召 集到一起 镇长高成建语带悲壮地对他们说 南庄 成就了你们 现在到了你们回报南庄的时候了 反弹并不出乎意料 有企业信誓旦旦地说 要 联合起来 告政府 还有企业 写信给新华社 告 状 但这并没有动摇主政者的决心 一个可资佐证 第 4 页 共 36 页 的细节是 佛山市中级人民法院甚至专门展开过调研 以应对可能的法律诉讼 然而 就在关停风暴加速推进的时候 美国金 融危机爆发 有陶瓷老板愤愤不平 陶瓷业的冬天 本来就到了 政府却要扒去我们的棉袄 一些不同声音开始出来 有人说 调结构是长 期行为 保增长任务这么重 调结构还是等经济形势 好了再说吧 就在此时 广东省委书记汪洋的另一句话 在产业结构调整的过程中 政府不能去救落后的生 产力 再次成为 尚方宝剑 被镇里的官员 在不同场合 一再引用 20XX 年我们给自己 定的指标是留下 18 家 但最后超额完成 只留下了 13 家 刘显涛说 与此同时 为了更好地借助政府公关推动产业 升级 并且成功推出这个项目 南庄镇政府特邀请了 壹串通品牌营销策划机构作为他们的战略伙伴 对项 目进行系统的包装和推广 三 新生 壹串通深知 将南庄生态休闲区打造成为佛山 两转型一再造 的新亮点 将极大地推动广佛区域 商业和现代信息服务业的协调发展和相关产业的优化 第 5 页 共 36 页 提升 对于全市的产业调整和升级 对提升佛山的城 市品位和形象具有重要意义 南庄镇政府此次与壹串通品牌营销策划机构的 合作 正是想借助壹串通在城镇品牌策划和传播领域 的丰富经验 来帮助其开拓城市品牌与生态建设之路 道 南庄品牌调研 老子说 道可道非常道 那对于中国城镇 的 道 究竟是什么呢 道 是自然之法则 是要 人们深入实地考察才能了解的东西 好的策划不是写出来的 而是走出来的 虽然 已经是身经百战 策划过无数的城镇项目 但吴雪亭 在接到南庄这个项目后丝毫不敢怠慢 马上就展开了 调研 年 3 月 为获取更多一手原始资料 壹串通 品牌营销策划机构南庄项目小组人员深入南庄 一步 一个脚印的走访了当地景点和村落 与当地人和游客 进行了互动交流 深入了解当地的生活状态 民风民 俗 深入了解当地风土人情 民风民俗与湖涌村村 民攀谈向政府工作人员了解生态休闲区建设中的细节 第 6 页 共 36 页 在实地走访的同时 壹串通营销团队通过网络 书籍等途径 收集了大量的二手资料 深入研究了整 个珠三角地区的产业升级现状 以及竞争对手的策略 和推广 针对生态休闲项目 壹串通提出的具体思路 是要进行精准定位和系统的推广 热点炒作 吸引开 发商 媒体以及市民的关注则是重点 法 南庄品牌策略 生态休闲 法 就是推销自己的策略 现在很多地方政府扯了大旗号称做城镇品牌 做城镇营销 但由于目光短浅 心态不正 真正做好 了的屈指可数 城镇要选择好自己的道路 在变得更加丰富 更加壮丽的同时 还要变得更加纯粹 变得更加宜人 这才是最重要的 现代人祈求着能够远离城市的喧嚣 但同时又 深深地迷恋城市的生活 以至于离开了城市 到了真 正的农村里也难以生存 更遑论自然状态的野外了 而当大自然本身已被破坏 体验大自然 时也得呆 在城市的延伸体 如帐篷 越野车中时 如果有人 能将这种回归自然的感觉在城市中再现 那么或许就 真的达到 天人合一 的境界了 南庄 就是这 天人合一 的地方 第 7 页 共 36 页 自古以 桑基鱼塘 着称的南庄生态休闲区 是禅城区内唯一保留完整 水乡特色鲜明的片区 南 庄生态休闲区坚持生态与开发相得益彰的发展原则 在项目中始终贯穿水乡生态的建设理念 水体覆盖率 达到 10 以上 绿化覆盖率达 80 以上 片区内开挖面积 1000 亩的中心湖 湖体总面积 达 1500 亩 成为国内城市中心最大的生态湖 湖体 与东平河连通 湖水平均深度 4 米 保证湖水达到最 佳自净效果 同时确保湖里的动植物生态系统的多样 性 湖岸以及河滨的绿化景观都经过精心设计 河 岸的绿化带宽度不少于 10 米 每处的水景园林风格 各异 形成大片树林绿地 营造出碧水绿地蓝天的生 态美景 成为 城市绿肺 天然氧吧 处处可 感受到 人在林中走 鱼在水中游 鸟在耳边鸣 蝶 在丛中舞 的和谐意境 未建设的休闲区中心湖原貌 建设中的南庄生态休闲区中心湖 术 南庄品牌战术 乐活 术 就是在众多敌人包围中突出重围的战术 虽然南庄镇有着得天独厚的生态资源 但在城 第 8 页 共 36 页 镇品牌营销领域中打着 生态休闲 旗号的城镇有很 多 那么 南庄怎样才能脱颖而出呢 壹串通为南庄找到了出路 这就是 乐活 壹串通认为 在南庄的城镇品牌营销中 应该主打 乐活 年 稳扎稳打品牌基础 年 精耕细作品牌提升 年 整合资源品牌落地 同时 壹串通还为南庄量身打造了十大乐活项 目 体育休闲基地 绿道 五星级休闲度假酒店 生 态酒店 动漫产业园 生态居住区 游艇俱乐部 亲 水乐园 中华美食园和步行购物街 乐活 概念一出 立即获得了南庄镇领导的 高度认同 乐活主义的概念源自西方 由音译 LOHAS 而来 意为 健康 可持续的生活方式 南庄生态休闲区 是禅城区及南庄镇两级党委政府贯彻落实科学发展观 按照市委 市政府 两转型一再造 战略部署 倾力 打造的项目 它超越区域行政思维 实施差异化战略 依据乐活这一可持续发展的理念进行战略规划 充分利用现有的岭南水乡生态资源 将自身打造成为 具有岭南水乡特色 集生态 旅游 休闲 人居于一 第 9 页 共 36 页 体的区域品牌 在乐活主义的浸染下 南庄已逐渐成为广佛同 城乃至珠三角屈指可数的都市休闲度假胜地 乐活产业是未来发展的大趋势 按照美国 商 业周刊 的估算 仅仅把美国市场上跟乐活概念有关 的产品统计在一起 就至少有 4500 亿美元容量的新 兴消费市场 保守估计 市场将以每年 10 的速度增 长 调查显示 在中国的 80 后群体中 的人认为 自己是乐活一族 同时 的人表示愿意做一个乐活族 乐活正在成为 21 世纪生活的主流 年 在中国出现了很多政府 企业的 乐活 诉求跟风 这也证明了壹串通准确的把握了城镇品牌 传播的风向标 四 蝶变 从陶瓷污染中脱胎换骨成为生态新城 有着 中国建陶第一镇 美誉的南庄已经完成了华美的蝶 变 未来的南庄生态休闲区 必将以其高品位的生 态休闲景区形象 在中心城区形成生态特色鲜明的新 城市发展板块 成为禅城区城市发展的重点区域和新 亮点 从而在中心城区形成东有千灯湖 西有南庄生 第 10 页 共 36 页 态休闲区两大特色板块的全新格局 美玉从雕琢之始就注定成为不朽传奇 南庄生 态休闲区正在发展为珠三角地区最重要的休闲度假胜 地 品牌命名 好的品牌命名可以使产品在市场竞争中占尽先 机 如鱼得水 树立独特的品牌价值 由于在许多产 品类别当中 各产品彼此间的区别相差无几 起个好 名字 不仅能节约广告费用 提高销量 而且可以快 速提升企业和产品的品牌形象 使品牌资产迅速增加 实际上打人人们头脑的根本不是产品 而是该产品的 名字 预期客户就是用这个名字与产品特征挂上 钩的 那如何为品牌命名呢 怎么样的命名才是一个 好名字呢 第一 根据目标市场定位策划品牌名称 米方便面的主要目标市场是在校学生和年轻的 工薪一族 品牌的命名应该年轻化 时尚化 并将其 形象内涵转化为一种健康的形象 从而使品牌名称能 够直接表明我们的目标消费者 第二 根据消费者感受定位策划品牌名称 品牌命名是一个将定位 形象 情感 价值等 转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程 而所 第 11 页 共 36 页 有的一切归根结底都是来自于市场 比如对一款食品 命名时 我们就要深入的进行调研 这种产品的消费 群体是谁 是那个年龄阶段 是男是女 这个阶段的 消费群体有什么样的消费心理与情感 喜好什么 讨 厌什么等等 只有了解了这些 才能为品牌做出一个 正确的名称定位 所以 调研是品牌命名的前提 名字要简洁 易记易读 便于传播 品牌命名 的最终是为了方便传播和识别 一个复杂难懂的品牌 是无法快速有效地传播的 更不用说形成品牌的张力 与持久力了 第三 根据情感形象定位策划品牌名称 作为一种定位 情感营销已被许多品牌作为市 场及诉求的重点支点 根据情感形象定位策划品牌名 称 更能直接而有效地冲击消费者的情感体验 玉米 方便面可以从酸辣美味让消费者体验到家的感觉 让 消费者感受到家的温馨 特别是对于在校学生 出门 在外的工薪一族带来良好的反应 第四 根据消费者观念定位策划品牌命名 许多品牌带给消费者的也就是一种消费观念 但由于世界各国在历史文化 地域特色 风土人情 价值观念等存在着差异 使每个地方的人们对同一个 名字有不同的看法 在一个地方本来是象征美好吉祥 第 12 页 共 36 页 的名字 在另外一个地方可能代表着邪恶 其实该原理同样也适合于品牌命名 当你为一 个新品牌命名时 最好能使该品牌的名字在该类别中 凸显出来 成为该类别的第一个产品的代名词 品牌忠诚度策划 品牌忠诚度策划中关键是要处理好如下问题 1 价格切入要准确 低价切入绝非最好的方式 低价策略造成与低档次对等效应 低价容易把品牌定 在十字架上 成为其发展桎梏 品牌延伸也罢 新品 上市也罢 高姿态 高起点是必要的 给予后期品牌 滑坡提供空间 不至于一落千丈 进入谷低 实际上 品牌定位要比实际运营中的品牌平台要高 因为品牌 运营本身就有落差 如果价位过低一方面利润低 难以实现积累的 目的 同时在竞争中容易陷入被动局面 竞争反击也 会造成很大的损失 可见低价位并非取胜的重要因素 价格仅是构成品牌的要素之一 2 正确处理广告和促销的关系 可更多地采用 分级促销的办法 有效地提高销售规模 对参与竞争的企业来说 广告投放必须理性 广告投放必须做好取与舍选择 充分理解媒体货架论 的新思想 第 13 页 共 36 页 同时在市场推进过程中 其促动作用的发挥必 须与地面部队结合 否则就是高射炮打蚊子 消耗大 收益少 要在恰当的时候切入广告 前期造势可以形成 覆盖 但后期走量 广告面可以覆盖铺货面即可 否 则会造成浪费 产品导入期应以促销为主 最好的广告客户的 口碑 先入市不如先进入消费者心志 欲想进入消费 者心志必先进入其口中 所以促销是带动市场启动的 有效手段 促销中必须防止引起竟品的反感而招来大规模 降价撕杀竞争 采取分级促销有效避开价格竞争的不 足和缺陷 避开竞争 价格促销最容易引起市场 情绪 3 选择客户先选态度 选择客户时首要考虑的 是态度而非实力 宁找积极性强的小户加以扶持 也 不要找积极性差的大户 去充当经营品种的配角 通 路选择问题 企业必须培养出业务人员开发客户 开发市场 和管理市场的多重能力 必须缓解客户开发市场的压 力 另一方面 也在整个渠道中变被动为主动 4 开发市场中的标榜与示范 第 14 页 共 36 页 要选择重点 建立热点 通过示范作用 以点 带面 充分利用品牌的辐射作用 在利用成功的模式 进行行为粘贴与复制就可以很快全面开花 解决好市场的主次矛盾 阵地战和游击战结合 阵地战建立销售基地 游击站提升销量 在费用分配 上 要重点向销售基地的开发方面倾斜 在把控主体 市场的同时有效进行边沿市场的开发 这里本身就是 一个市场发展与壮大的过程 5 要尽力营造自己的优势 营造优势 趋势就利 在部分战术上可模仿成 功的企业 也是一种有效途径 要重视业务员能力培养 提升员工的竞争力 建立方便面企业的学习型组织 不断提升应变能 力 在企业智慧上实现对竟品的超越 要想赢得竟品 必须首先在士气上赢得对方 其业务员的价值目标 思想精神的综合就是我们士气的核心要点 6 质量是竞争的基础但不是主体 市场营销产品是载体 品牌是利器 在品牌营 销中已包含有产品质量部分 公关 广告 创新与改 造 企业文化 管理等诸多方面构成了品牌整体 但 主体是以上因素构成的综合体 而现在的方便面市场 竞争 创新与改造可能是居于质量竞争之外次重要位 第 15 页 共 36 页 置 新时期营销的创新与改造可从外部与修炼两个部 分完成 外部是企业 产品与品牌的包装 并且三位 一体 内部修炼是协同 稳定 提升与改进 如果中 国方便面企业真的能够修炼到可以与经销商 分销商 形成一体 并肩前进 那么我们的市场将无坚不摧 其实康师傅采用的是对主要通路共同修炼的原则 达 到了渠道的稳定性与适畅性 总体而言 方便面的市场竞争 拼的是规模和 质量 起决定作用的是企业的营销管理水平 营销组 合给企业制定营销策略提供了一个思维框架 但至少 对方便面行业来说 营销组合忽视了人这一关键因素 进入市场的另一个大缺口 品牌延伸 重结果 不重过程 国人喜欢从整体上观察和把握事物 却没有太 多的耐心对事物进行深入的了解 这种思维习惯逐步 演变为对结果非常关注 却不愿沉下心来 投入精力 去研究达成这一结果的过程 重目标 轻手段就是这 种思维倾向的表现 由于对过程不太关注 对于如何 达成目标没有事先设定好有计划 有步骤的行动方案 品牌广告策略 第 16 页 共 36 页 推广形象定位 目标消费者定位 分两类 一般消费群和特殊 消费群 具体特点如下表所示 目标消费者特点说明 目标消费者 消费特点 一般消费群 认牌率很低 左右他是否购买的主 要是价格与质量保证 在终端市场中 促销人员向他 们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择 何种品牌 特殊消费群体 年龄在 25 40 岁左右的成功人士 他们凡事都会讲究品牌 有较少的一部分有顽固的指 牌购买习惯 但相当一部分主要促销员的主推荐的产 品和体验式的感受 广告策略 在广告宣传方面 着力通过广告 主题公关活 动形式打造我公司产品品牌形象 具体广告计划如下 表所示 1 采取市场差异化的市场运作方式 通过与区 域总代理合作 整合品牌推广 2 广告要着重于统一的品牌风格 广告创意符 合品牌形象 具有整体感 统一性 3 所有的广告行为必须坚持统一的策略原则 第 17 页 共 36 页 广告形式 具体内容及实施 1 大户外广告牌 以区域市场电工 建材产品 较为集中 人流量大的位置为主 2 电视 在当地主流电视台播放企业形象广告 图文信息广告为辅 3 报纸 形象广告或配合大型主题活动及企业 软性文章的宣传 4 公交车车身广告 企业形象 产品形象广告 其他 1 促销 展示活动 打折 捆绑销售 买一送 一 联合品牌促销等 2 公关主题活动炒作 包括赞助公益事业 支 持体育事业等 用来引起媒体关注企业的发展 达到 短时间提高企业的美誉度与知名度的目的 品牌推广是品牌树立 维护过程中的重要环节 它包括传播计划及执行 品牌跟踪与评估等 品牌创 意再好 没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强 势品牌 而且品牌推广强调一致性 在执行过程中的 各个细节都要统一 魔鬼在细节中 这方面做得 最好的企业是 麦当劳 全世界麦当劳快餐店的装 饰都是一种风格 无论在哪个国家 哪座城市 只要 第 18 页 共 36 页 走进麦当劳快餐店 就会强烈地感受到品牌的亲和力 和感染力 四个阶段的品牌推广策略 品牌的先后不同时期划分为导入期 成长期 全盛期和衰落期四个发展阶段 这四个阶段的提出将 对企业的品牌推广会有许多现实意义 一 导入期的品牌推广谋略 品牌的第一个发展阶段是导入期 导入期就是 企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段 导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念 且是一个全 新的起点 导入期最典型的特点是 目标顾客出于对 新品牌缺乏认知而谨慎选择 正因为是新品牌 顾客 中会有首次试用者敢于尝试 这些试用者可能就是顾 客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖 也可能是 品牌日后坚实的拥趸者和榜样者 竞争对手此时正在 观察和企图获取企业的市场意图 且尚未建立阻击计 划 媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的 推广过程和结果 概括和了解导入期的特点是为了企 业制订适合的推广计划和媒体投放策略 并能找准时 机使之拥有一个较高的市场起点 首先 针对一个新品牌的面市 目标顾客的反 应肯定有很大的差异 漠视 关注 尝试和充当传 第 19 页 共 36 页 播者的都有 依笔者从前的市场实践分析 顾客这四 种行为状态的比例依次是 60 20 15 5 但这基于 一个前提 即企业在一个有效期内应有各种有效和中 等强度的媒体和推广策略 否则这些数字将没有意义 但考虑到市场的复杂性和产品千差万别 企业在应用 时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计 划 然而 显而易见的是 它依然是有一定的指导意 义的 因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态 度 而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略 因此 企业在品牌的推广前必须制订一套有连 续性和针对性的推广步骤 这些步骤着眼于长期并适 用于目标顾客的生活方式和习惯 在企业内部导入品 牌 VI 是前提 外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内 涵和精神实质 总体来说 这只是一个纲领 众所周 知 企业进行推广的目的之一是引起大多数持 漠视 态度的顾客的关注和惠顾 他们之所以是漠视的 严 格来说这是一种消费惯性使然 企业的目的是打破这 种惯性 那么如何打破呢 从产品或品牌层面上来解 释 顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚 购 买和使用的便利性 顾客对某品牌的忠诚 企业一时 难以撼动 但购买和使用的便利性 企业则拥有很大 第 20 页 共 36 页 的主导权 诚然如此 从根源上看 打动持漠视态度 的顾客群 第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位 准确 第二广告和宣传要连续 第三要使产品具有差 异性和功能的适应性 第四渠道布局要合乎顾客的最 高期望 第五营销规划要以品牌化为基准 相信这五 个步骤足以使 漠视 的顾客群转变为 关注和惠顾 的顾客群 其次 竞争者对于一个新品牌面市所表现出来 的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别 但总 会有个普遍性的态度 那就是密切关注和企图探寻企 业的市场图谋 很显然 企业在品牌推广时 一些策 略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘 这势必成为 竞争者制订下一步阻击计划的依据 因此 企业有必 要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时 实现 让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外 的市场空间和品牌知名度 这种 明修栈道 暗渡陈 仓 的做法可能需要企业有长远和提前的规划 临时 抱佛脚将难有作为 具体可以有 利用媒体的传播作 用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措 以迷惑对方 在传播和推广投入上故意示弱 以麻痹 对方 先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量 给对 方以措手不及 营销注重游击性 让传播成本始终低 第 21 页 共 36 页 于对方 完善具有差别利益的服务体系 以备攻其软 肋 总的来说 这些步骤只是为品牌开辟出一条利于 成长的道路 最后 对于媒体而言 一个新品牌的面市也会 抱有一定的兴趣 他们一般视企业的市场作为给予不 同程度的关注 媒体进行报道的目的无非是为了吸引 读者 那么企业应了解媒体的真实意图 并满足他们 的需要 方能使其为我所用 很明显 媒体报道一般 遵循新闻性 时效性和公益性 企业进行品牌推广时 应努力做到这一点 否则也就使媒体失去兴趣 进而 使企业的推广工作事倍功半 因此 营造焦点或新闻 效应是企业品牌推广的重头戏 比如 构建品牌初期 在企业内部导入品牌经营理念时 采用一些诸如军训 发布会 演示和推广会等非常规的做法 以吸引媒体 的注意 利用企业有关技术 产品 服务等的创新举 措 邀请媒体给予报道 推广和传播时挖掘与品牌有 关的社区 企业和员工的新闻题材 借媒体之力扬品 牌之名 值得注意的是 品牌在导入期的推广因不同产 品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式 这要求企业针对具体的产品 具体的目标市场 具体 的市场状况来设定一些优势的 并适合自己的推广模 第 22 页 共 36 页 式 照搬上述方式很可能会弄巧成拙 二 成长期的品牌推广谋略 首先 品牌在导入期阶段企业可能已经收集到 顾客反馈回来的有关产品 定位和推广方式的信息 这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进 而如 果没有这些信息 或顾客不愿就自己的消费感受如实 地告诉企业 这说明品牌可能已经进入死胡同 因此 在这一阶段 企业必须要对这些品牌要素进行重新审 视并调整 以适应顾客或超越竞争者 一般情形下 犹如进入产品生命周期的成长期 一样 目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足 产 品现状的好与不好都会有传播的动力和空间 从实际 状况来看 顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性 因此企业应就该品牌产品的技术 外观 包装 品质 和服务等产品成分 参考顾客反馈的信息和要求进行 适应性或超前性调整 目标顾客不仅对企业的产品加以评论 而且 对品牌的市场定位 竞争个性定位和内涵定位也会有 不同的反应 企业应根据市场表现和顾客的反馈信息 一要重新审视品牌的目标市场定位 看是否定 得过宽 过窄 抑或在某区域市场留有空白 第 23 页 共 36 页 二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能 力和技术现状匹配 是否适应于品牌的内涵定位 是 否独特和具有差异性 三要检讨品牌的内涵定位中的属性 价值 利 益 个性 文化和使用者特征等要素的不足 看是否 有针对性和准确性 品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到 品牌竞争力和影响力的提高 因而 企业同时还应评 价现有的推广模式是否有利于品牌的成长 目标顾客 往往难以准确说出企业推广有何不对 即使有 也因 主观性太强而没有参考价值 这势必要求企业在推广 时 自行进行认真 客观地分析现有的推广模式中存 在哪些不适应 可能有媒体的选择问题 媒体投放的 频率问题 企业的管理和控制能力问题 营销能力问 题 推广人员的观念和执行问题等等 总之 成长期 对于推广的步骤 推广的协同力和推广的创新性要求 很高 其次 品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产 品质量 顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品 牌的核心价值 而且 品牌是先有知名度 再有美誉 度和忠诚度 那么 这就说明处在成长期的品牌已经 具有较高的知名度 为了使品牌的美誉度和忠诚度得 第 24 页 共 36 页 到同步提升 企业必须进行有效的顾客期望值管理 很显然 顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处 理 品牌定位和诉求的及时纠偏 提高和完善产品质 量 产品功能的适应性调整 价格体系的设定和监控 品牌核心价值的确立和体现等 只有这样 品牌的美 誉度和忠诚度才有可能得到同步提升 品牌价值也会 逐渐体现出来 没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三 株和秦池 经不起市场的洗礼 再次 如果此时竞争对手已经在实施阻击计划 从根源上看 竞争者只是不希望自己的市场份额在缩 小 也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖 住 这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加 大 并可能需要有额外的付出 尽管竞争者的目的十 分单纯 但是企业依然不可掉以轻心 而应认真分析 竞争者的实力和阻击举措 而后制订出迂回或是迎头 反击的推广方案 竞争者一般从产品 媒体投放力度 和推广模式等三方面设定阻击计划 如果竞争者实力 庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似 那么企业 只有在营造产品的差异化 专注于相对狭小的市场和 设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会 迎头反 击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击 如果竞争者 实力相当 迎头反击也决非是一种良策 两败俱伤是 第 25 页 共 36 页 不愿见的 陷入低级别的价格战更不可取 因此 企 业可以就技术 渠道 服务和产业链升级方面与竞争 者建立战略联盟关系 共同分割现有市场或合力扩展 至其他市场 同时 在合作无望时 企业应该花许多 精力和时间去分析竞争者的技术缺陷 产品组合漏洞 服务方面的不足 定位和诉求的模糊点 传播和推广 的脱节等方面 相信总会找到令对手措手不及的地方 如果竞争者的实力小于企业 那么就应该是正面迎战 但也必须讲究投入与产出比 最后 面对媒体 企业也应好生伺候着 因为 追逐新闻效应的媒体 总是嫌 贫 爱 名 和落井 下石的 当品牌的知名度上升到一定的程度时 媒体 如影相随 如吉利品牌的任何一次推广活动 各媒体 的大幅报道就可见一斑 如秦池的勾兑风波 媒体始 终扮演着痛打落水狗的角色 因此 借助媒体的力量 扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品 牌上一个台阶的重要标志之一 只要掌握媒体报道的 原则 总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的 东西 技术更新 渠道拓展 品牌诉求 核心价值构 建 企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋 之若鹜 三 全盛期的品牌推广谋略 第 26 页 共 36 页 品牌成长期犹如人的少年时期 各种曲折和磨 难接踵而至 作为 监护人 的企业应为其谋求市场 地位 塑造品牌个性 确立核心利益 持续提高知名 度 提升美誉度和忠诚度 这是为了将来给企业带来 长久收益的一种必需投入 首先 处在全盛时期的该品牌产品 技术水平 已经显得相当成熟 如果在技术上不如人 品牌也不 可能发展到这样的高度 但这并不意味着产品技术会 一直自动改进 尤其是当竞争者在技术上加大研发投 入 并有望在短期内能超越企业的技术水平时 品牌 将会以极快的速度变得不再受人欢迎 事实上 顾客 忠诚是有条件的 它是建立在产品现状 内涵定位和 品牌价值符合期望的基础上的 企业永远不要认为 顾客忠诚度一旦形成将不断累积 已经抢到盘中的奶 酪仍然存在失去的可能性 基于这种认识 企业应就 产品的技术 功能组合 包装和产品线及服务或附加 利益 进行适应性和适当超前性的改进 让产品始终 符合顾客期望 关于内涵定位和品牌价值 从目前的市场态势 来看 是最令笔者感到揪心的 想当然的观念弥漫在 各个竞争领域 企业总认为品牌的属性 个性 利益 文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的 以至在宣 第 27 页 共 36 页 传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求 最终 在某一次的竞争中落得惨败的结局 还在自顾自地埋 冤顾客的嬗变 只有认真解读顾客的价值愿望趋向 在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久 获得顾客忠诚的前提条件 麦当劳的 我就喜欢 就是最好的明证 其次 刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关 注下 是存在许多可以攻击的软肋 像品牌的核心优 势 市场地位 渠道布局和顾客的忠诚度方面 甚至 是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重 点攻击目标和掠夺资源 品牌进入全盛时期企业应全 方位地检查自己存在的劣势 应深知就是这些劣势可 能会成为品牌的 滑铁泸 因此 放大优势 修补 劣势 是企业此时的应对良策 就像微软的办公系统 不断修补一样 始终保持在行业内的领先和难以攻击 当产品的原材料稍显紧俏时 尤其应警惕上游 供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤 积 而使企业从源头丧失竞争优势 这是十分可怕的 事情 如同迈克尔 波特教授所言 上游供应商的议 价能力有时候还真能决定企业的竞争力 因此 维持 上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应 第 28 页 共 36 页 链管理的重点 为上游供应商提高生产和作业效率 改进物流设施和程序 适当提高供应价格 描述并确 立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应 计划 寻找替代品或寻求供应商的竞争者 甚至在可 能的规模效应基础上考虑兼并供应商 这些都是开辟 第二供应源的重点工作思路 在一般的情形下 下游渠道往往会以能经营知 名品牌而沾沾自喜 并同时会开出许多优厚的进场条 件 此时的企业切不可固步自封 因为在利益的驱动 下 任何渠道都会做出这样的决策 而且这也不会必 然促成品牌的任何优势增长 相反企业还应在占用货 架 有形展示 宣传和促销等方面争取更多的露脸机 会 从影响力上彻底盖过竞争者 然而也是在利益的 天平下 渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向 同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色 当品 牌遭受危机冲击时 渠道成员可能在竞争者的 胁迫 下会理直气壮地高举撤柜 下柜等大旗来讹诈企业 因此 如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必 要的 具体可以有渠道的泛企业化管理 即产销双方 旨在搭建一个能充分展示强势的舞台 可以有渠道的 捆绑式管理 即构建双方共同的利益目标为基准展开 产销的全方位合作 可以有渠道的绝对化管理 即建 第 29 页 共 36 页 立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式 最后 处在全盛期的品牌 报喜与报忧对媒体 来说同样很有兴趣 媒体只对它的顾客负责 它不承 担拯救企业于危难的义务 它只考虑它的关注率 因 此 投其所好 扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的 三大媒体策略 投其所好的目的是进一步让媒体为品 牌之火添柴 那么 挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌 和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的 基础性工作 扬长避短的目的是让企业和品牌始终在 正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险 那么 针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和 报道 而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒 体沟通 取得谅解和力求使媒体留情 并尽量将危机 消灭在萌芽状态 不扩散危机是企业媒体公关的原则 性工作 笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久 的关系 让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护 那么 主动供稿 邀请参加活动 与关键人物建立私 人关系 适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护 性工作 值得强调的是 全盛期的品牌与前两个时期的 品牌表现有本质的不同 因为品牌本身已经具有新闻 特征 这势必成为各方关注的焦点 稍有不慎 尤其 第 30 页 共 36 页 是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处 再经过媒 体的放大抄作 极有可能使品牌陷入万劫不复的境地 诚然如此 运营层面的安全和媒体公关等工作是企业 品牌全盛时期的重中之重 四 衰落期的品牌推广谋略 首先 产品落伍问题不值得讨论 因为到了衰 落期企业如果连产品存在的问题都发现不了 那么品 牌很快消亡就非常正常 品牌的竞争个性定位 在品牌的全盛期看来可 能很合理 可是到了衰落期总会有它不合理的地方 这些不合理是导致品牌衰落的原因之一 笔者的实践 经验告诉我们 品牌的竞争个性在各个不同时期的定 位应是不同的 假设在导入期可能以一种挑战者的姿 态参与竞争 到了成长期应回归到相对理性的状态 靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推 动品牌的发展 而如依然延续着导入期的那种玩弄概 念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费 麻木 到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不 足打动尚未开始关注的顾客 而应以一种相对权威或 先进的竞争姿态参与竞争 如行业领先者或技术引领 者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处 但 是 到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适 第 31 页 共 36 页 应呢 答案相当复杂 如果是危机引发的衰落 那么应当在排除危机 后继续全盛期的定位 如果是竞争者因素 还要看竞 争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期 一般情形 下 竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式 如果 是实力强于企业并使品牌衰落 企业这时应保持高度 的警惕 很可能会使品牌永远不再辉煌 那么应适当 修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争 如果其采 用相同定位方式 品牌的衰落很可能是一种假象 因 为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业 市场 正在均衡打破下的重新调整 但最终的结果可能是目 标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排 斥新来者 因此建议企业继续保持全盛期的定位 如 果其采用更加适应的竞争个性定位 那么企业应认真 检讨自己定位有何不当之处 要么朝接近竞争者的定 位方向修正 加大推广投入 以期重登全盛期 要么 主动与竞争者定位错开 另辟蹊径 其次 企业的价值观和资源状况决定了品牌的 竞争个性 品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位 品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求 而内涵决 定着诉求 这些复杂的关系企业应当搞清楚 依据这 个逻辑链条 我们很容易地发现 内涵与竞争个性和 第 32 页 共 36 页 目标市场定位高度关联 品牌的内涵就是品牌提供给 目标顾客的一组利益或价值 依据调整后的竞争个性 定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易 鉴于竞争 个性的多样性 笔者难以一一叙述 然而 无论是品 牌的导入期 还是成长期和全盛期 品牌的目标市场 定位往往不会轻易改变 只不过目标市场在每个不同 时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已 正因为品牌滑向衰落期 那是企业忽略或没有很好地 适应目标顾客的这些变化所致 因此 准确把握顾客 的观念和需求变化 依此对品牌内涵作出适应性调整 毕竟不同时期的相同顾客群 他们对品牌的要求和某 些消费